（参考幻灯片）红木主题家居商场定位与招商策略描述.ppt

1,东阳红木主题家居商场定位与招商策略,1,2,序言,东阳欧景名城地处世贸大道，国际建材城东侧，地下商场建筑面积约4.2万平方米。项目现处于塔楼主体施工阶段，需对商业部分定位和招商，商业定位目前较合适的有两个主题：一是以红木家具为主题，二是以现代时尚家居为主题，两个主题均与国际建材装饰城形成上下游业态互补，考虑到东阳市区建材家居市场/专业布局较密集，建材商圈割据格局明显，现代时尚家居主题对本项目缺乏动力，且商业坪效、租金效益较红木家具低。建议依托传统特色支柱产业优势，立足红木家具主力业态，横向拓宽工艺品和现代家具等主题，形成红木主题家居商场，差异化运营。,2,3,东阳欧景名城项目鸟瞰图,3,4,目录,一、市场研判,三、项目应对策略建议,四、项目定位与竞争优势,二、项目分析,五、项目招商策略,4,5,市场研判,一、宏观市场趋势1、国家战略政策强力支撑推动文化产业成为支柱性产业，实行文化强国，到2015年，我国文化产业要净增1万亿元收入，从2016年到2020年，还要净增2万亿元收入。红木家具是中国传统文化的载体，红木家具产业具有前瞻性、符合国家发展大势，是顺势而为，长期看好。,5,6,市场研判,一、宏观市场趋势2、行业市场前景广阔据统计，我国目前家具出口量、家具产业总产值均已跃居世界首位，家具年出口量为174亿美元，占全球家具贸易总量1/5，其中，红木家具已经占据了15%的份额，2012年家具行业内销和出口均出现恢复性增长。美国和英国的博物馆收藏中国的紫檀家具最多，存有大量精美的中国明代和清代早期的硬木家具。其储存量超过中国的故宫(故宫的古典家具约1万件)。,6,7,市场研判,一、宏观市场趋势3、红木家具价值基础是精英阶层的精神需求红木家具具有文化传承、艺术之美、材料珍贵等象征，是穿堂入室的情感元素，是一种精神层面的至高享受，一种时尚生活。,二、区域产业机遇1、东阳红木木雕产业地位高东阳木雕为“四大名雕”之首，区域产业地位，在各级领导都十分重视，力争通过3年努力，在木雕红木家具产业中培育100家规模以上企业、20家产值超千万元企业、5家产值超亿元骨干企业，总产值达到50亿元，利税达到5亿元，创建3个省级以上品牌。,7,8,市场研判,二、区域产业机遇2、产业规模较为可观在东阳从事木雕工艺品生产的企业达2700余家，其中从业人员13.4万余人。截止到2011年，东阳市工艺木雕、木雕古建筑装饰、古典红木家具等年产值就已达200亿元。3、工美技术力量雄厚东阳市有从业人员13.4万余人，工艺美术专业技术人员1305名，其中高级工艺美术师40名、工艺美术师315名，有中国工艺美术大师6人、浙江省工艺美术大师24人。丰富的产业人才资源为项目提供了源源不断的工艺技术力量。4、旅游市场巨大2011年全市共接待国内外游客1004万人次、同比增长38.7%，实现旅游收入63.65亿元，全市现有国家5A级旅游景区1家、4A级4家。,8,9,市场研判小结,红木家具产业符合国家战略发展大势，长期看好；行业市场内销和外贸前景广阔；区域木雕红木家具产业竞争力较强，呈整体上升态势。,9,10,目录,一、市场研判,三、项目应对策略建议,四、项目定位与竞争优势,二、项目分析,五、项目招商纲要,10,11,项目分析项目优势和机会,1、立地可达性良好项目位于世贸大道和八华南路交汇处欧景名城裙楼，汇集城市主干道，交通便捷。2、红木家具专业商圈走廊项目地处世贸大道，为城区、横店、南马、花园村产业基地的黄金走廊，毗邻中国木雕城、东阳红木家具市场。3、周边商业氛围良好周边有近25万国际建材装饰城、千百功红木展厅、尚红红木展厅、一站式采购中心、宝马、一汽大众、日产4S店。4、商场式格局，硬件优，购物环境良好。5、国际市场红木原材料日渐稀缺，有限供给与市场需求矛盾突出，造成红木家具量减价升。,11,12,项目分析项目问题和挑战,1、项目为新商场、新品牌，影响力不足；3、项目如招商品牌不合适，则极大影响商业档次和市场地位。4、城市规模小，目标客群竞争激烈本项目与产业基地、东阳红木家具市场距离较近，直接面对厂商和消费群双重竞争。,12,13,目录,一、市场研判,三、项目应对策略建议,四、项目定位与竞争优势,二、项目分析,五、项目招商纲要,13,14,应对策略-十字型业态路线,消费线,消费群的横向需求提供（工艺品、现代家具主题发展模式）,红木家具主力业态的专业强度,产品线,14,15,项目应对策略建议,1、立足红木家具主力业态，拓宽到工艺品和现代家具等主题，形成特色主题家居商场。在通胀、宏观调控和经济缓增长的压力下，理想的个人投资渠道越来越少，红木原材料日渐稀缺，有限供给与市场需求矛盾突出，文化艺术价值和收藏价值被客群所关注；对主流客群进行主题关联业态（藤器、竹器，刺绣、翡翠、古玩字画、瓷器、佛教用品）的横向延伸、人气互补，可以聚集更多的消费人气。2、“集散地+工贸一体”的产业链整合之道依托木雕红木产业集群的品牌孵化器核心动力，上下游互补。3、运营模式差异化以供应链价值集成平台为基础，延长产品服务链为切入点，采取统一规划、统一管理、统一营销、统一服务的运营模式，打造具有红木文化、品类全、区域性价格形象领先、全方位服务等竞争优势的一站式采购终端。,15,16,目录,一、市场研判,三、项目应对策略建议,四、项目定位与竞争优势,二、项目分析,五、项目招商纲要,16,17,项目定位核心商业概念,核心概念-项目是为买卖双方优化红木家具供应链和价值链的多功能服务平台，采取统一规划、统一管理、统一营销、统一服务的运营模式，打造具有红木文化、品类全、区域性价格形象领先、全方位服务等竞争优势的一站式采购终端。核心特征-以供应链价值集成平台为基础，延长产品服务链为切入点。,17,项目定位品牌要素规划,品牌名称,东阳红博馆（暂定名）、红木汇（备选名）,属性定位,红木文化主题卖场,形象定位,红木文化博览馆,18,19,经营理念,红木文化生活的一站式采购,经营模式,统一规划、统一管理、统一营销、统一服务,项目定位品牌要素规划,19,20,项目定位品类规划,目标品类：以黄花梨、小叶紫檀、金丝楠木家具提高客户兴奋度品类，红酸枝、花梨木、古木家具为吸引人气品类，以大红酸枝、黑酸枝家具为创造利润率品类。产品组合：红木家具中端、高端品类齐全、品牌集群，包括大师作品、红木家具、根雕、刺绣、工艺品、佛教用品、现代家具等。产品材质：黄花梨、小叶紫檀、金丝楠木、大红酸枝、黑酸枝、红酸枝、花梨木、古木等。,20,21,项目定位经营体系规划,21,22,产品功能系统,项目定位经营体系规划,22,23,产品功能系统,项目定位经营体系规划,23,24,产品功能系统,项目定位经营体系规划,24,25,产品功能系统,项目定位经营体系规划,25,26,产品功能系统,项目定位经营体系规划,26,27,竞争优势,红木家具和文化的整体运用，具有收藏和居家文化内涵。,红木文化,1,人气品类和利润点品类相互促进，并与艺术品关联营销，滞销品类定期更新调整。,纯租赁制和保底扣点灵活操作。,品类组合,2,经营模式,3,采用博览馆理念陈列，充分展示产品的特色，营造家居氛围，吸引顾客的视线，产生收藏的行动；,博览馆陈列,4,27,28,竞争优势,延长营业时间,承接木雕城营业时间外流出的客户群。,5,红木品的收藏、大师咨询、融资典当、售后配送、会所沙龙等全方位服务，延长了产品服务链。,全方位服务,6,统一收银、统一促销、统一售后服务承诺现代商场的软硬件设施，配置情景中庭、公共服务、中央空调、智能监控等。,商场化经营,7,28