雪花啤酒跨界营销的案例分析.doc

营 销案例 研 雪究 花分 啤析 酒 跨界营销-第一小组 成员： 杨雪、朱哲汝、邵娟、邹芝韵 目录一、 雪花啤酒简介二、 雪花啤酒发展经历三、 雪花啤酒品牌历史四、 雪花啤酒大事记五、 雪花啤酒“自然之美”六、 “自然之美”诞生全过程七、 跨界营销成功原因一 雪花啤酒简介华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。 目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。公司名称：华润雪花啤酒（中国）有限公司总部地点：北京成立时间：1994年经营范围：啤酒生产企业公司性质：外商独资二 雪花啤酒发展经历1993年12月16日 沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式。 1996年3月28日 大连华润啤酒有限公司举行成立仪式。 1996年8月15日 沈阳华润雪花啤酒有限公司举行股份转让签字仪式，华润啤酒（中国）有限公司占有沈阳华润雪花啤酒有限公司的股份升至90%。1996年，华润啤酒(中国)有限公司收购怡宝食品饮料(深圳)有限公司67.5%的股权；同年，怡宝纯净水销量突破5万吨。 1997年10月18日 绵阳华润啤酒有限公司成立。 1998年2月24日 吉林华润啤酒有限公司举行开业庆典 1998年6月11日 大连华润啤酒有限公司二期扩建工程竣工，产量由8万吨提高到18万吨。 1999年6月4日 吉林华润啤酒有限公司28万吨啤酒扩建工程竣工庆典隆重举行。该项目的竣工标志着吉林华润啤酒有限公司的生产能力跃居吉林省第一。 1999年6月23日 天津华润啤酒有限公司成立。 1999年8月 天津华润啤酒有限公司投资1.3 亿元进行20万吨扩建工程。 1999年11月 华润啤酒(中国)有限公司通过再次收购，全资控股怡宝食品饮料（深圳）有限公司。 1999年12月28日 鞍山华润啤酒有限公司成立。 2000年8月18日 绵阳华润啤酒有限公司完成年产量达20万吨的技改和扩建工程，成为四川最大的啤酒生产企业之一。 2000年10月18日 天津华润啤酒有限公司举行20万吨扩建工程竣工庆典仪式。 2000年11月23日 安徽华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式。 2001年3月23日 辽阳华润美月啤酒有限公司成立。 2001年4月 乐山华润啤酒有限公司成立。 2001年6月18日 黑龙江华润新三星啤酒有限公司（现改称为哈尔滨华润啤酒有限公司）举行揭匾仪式。 2001年10月28日 四川华润蓝剑啤酒有限责任公司成立。 2001年10月 长春华润啤酒有限公司成立。 2002年5月18日 武汉华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式。 2002年11月14日 盘锦华润啤酒有限公司成立。 2002年11月 安徽华润啤酒有限公司率先在安徽啤酒业内创造了产销量突破20万吨的新纪录。 2002年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。 2004年12月9日 华润雪花啤酒同浙江西泠啤酒有限公司共同投资组建华润西泠（杭州）啤酒有限公司，此项目总投资预计需2.2亿元人民币，合营公司成立后，将新建年产10万吨的生产基地；最终生产能力规模将扩至20万吨。为公司下一步在杭州市场的发展奠定坚实的生产基础。 2004年10月 华润雪花啤酒全资收购原西藏自治区昌都雪源啤酒厂，成立华润雪花啤酒（西藏）有限公司，华润雪花啤酒在世界最高的地方建立了基地。 2004年9月15日 以收购代价7,100万美元，以及在完成收购之时将承担的一笔债务，华润雪花啤酒成功向澳洲狮王啤酒集团 (Lion Nathan Limited或“狮王”) 收购其在中国啤酒业务的所有权益，包括其位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂，合共516,000千升生产能力。华润雪花啤酒此次收购不仅使其进入了江苏市场，对其在建立华东、华南市场优势地位也提供了有力平台；从布局上讲，构建浙江、安徽、江苏、湖北等区域优势市场的连结更有长远意义。 2004年8月26日 华润雪花啤酒（中国）有限公司投资6.8亿人民币在广东省东莞市新建一个啤酒厂。该啤酒新厂的产能将达到30万千升。该厂预期于2004年11月份开始动工，将严格按照国际标准建造，不仅能够生产高端啤酒，还能生产纯生啤酒。它将主要用于生产华润雪花的全国性品牌-雪花啤酒。该厂建成后，华润雪花啤酒将遍及中国的东北、华北、华中、华东、西南和华南。 2004年8月10日 华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。 2004年7月8日 华润雪花啤酒(武汉)有限公司举行10万吨纯生啤酒生产线扩建工程奠基仪式。 2004年5月18日 华润啤酒已于今天在香港宣布，华润啤酒将和安徽龙津集团组建合资企业，将龙津集团在舒城和六安的两间啤酒厂收入帐下。 2004年3月9日 华润啤酒有限公司和浙江钱啤集团股份有限公司今天在杭州举行股份转让合资经营签字仪式，双方宣布将共同经营“浙江钱啤股份有限公司”，标志着华润啤酒作为中国啤酒行业的领先企业，在区域布局上实现了新的突破。 2003年1月24日 北京华润啤酒有限公司成立。 2005年9月23日 “浙江钱啤股份有限公司”更名为“华润雪花啤酒（浙江）股份有限公司”。 2005年9月 华润雪花啤酒（天门）有限公司成立。 2005年4月11日 华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布已与阜阳市政府达成协议，并以现金1.25亿元人民币收购已完成重组的阜阳市雪地啤酒有限责任公司的资产。此次收购为华润雪花啤酒在已拥有相当优势的合肥及六安市场以外开辟了安徽西北部的市场，有助于继续推进雪花啤酒在安徽市场上的销售，亦将有利于进一步巩固华润雪花啤酒在华中一带建立的市场地位。 2005年2月27日 华润雪花啤酒（宜昌）有限公司成立。 2006年12月21日 华润雪花啤酒(兴安) 有限公司成立。 2006年12月15日 华润雪花啤酒(中国)有限公司今日宣布分别以约1.39亿元人民币（含存货）及3700万元的代价收购山西月山啤酒有限责任公司及内蒙古蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产。 2006年12月5日 “雪花”品牌在2006中国最有价值品牌评价中，品牌价值111.85亿元。 2006年12月 国家质量监督检验检疫总局批准雪花啤酒（500ml以下）产品免检，并颁发了产品质量免检证书。 2006年7月24日 华润雪花啤酒公司今日宣布分别以人民币3.38亿元及8100万元的代价收购浙江银燕啤酒有限公司的100%股权及安徽淮北相王啤酒有限责任公司的资产。 2006年4月6日 华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司成立，举行新厂奠基仪式。 2006年2月9日 华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布，以约7200万元的价格收购福建泉州清源啤酒有限公司（“清源啤酒”）85%的股权，从而顺利实现华润雪花在福建的生产布局。 2005年12月9日 秦皇岛市燕山实业公司与华润雪花啤酒（中国）投资有限公司签约，合资建立华润雪花啤酒（秦皇岛）有限公司。 2007年6月15日 华润雪花啤酒（贵州）有限公司在贵阳挂牌成立。 2007年4月12日 蒙古巴特罕酒业股份有限公司加入华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式成立华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司。 2007年3月27日 华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。 2007年1月29日 华润雪花啤酒（兴安）有限公司举行揭匾仪式。华润雪花啤酒（中国）有限公司以3700万元资金收购乌兰浩特蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产，华润雪花啤酒（兴安）有限公司成立。蒙原酒业目前的生产能力为5万千升，收购完成后，华润雪花将投资2000万元人民币将其生产能力提升至6万千升。 2007年1月26日 由华润雪花啤酒（中国）有限公司在哈市投资兴建的具有国际先进水平、居全国领先地位的现代化啤酒工厂华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司于2007年1月26日正式投产。新建成的华润雪花啤酒(黑龙江)有限公司总投资三亿五千万人民币，产能总体设计规模每年46万千升，一期工程实现每年23万千升。 2007年1月19日 安徽圣力酿酒有限公司正式加盟华润雪花啤酒（中国）有限公司，成立华润雪花啤酒（滁州）有限公司。 2007年1月4日 华润雪花啤酒（中国）有限公司（“华润雪花”）在北京宣布，以人民币25亿元的现金，收购蓝剑（集团）有限责任公司100%的股权。交易完成后，华润雪花将持有四川华润蓝剑14家啤酒厂100%的股权（收购前持有62%），同时持有四川蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司100%的股权、人民币1亿元现金 及“蓝剑”商标。 2002年以来，雪花啤酒多次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌”产品。2007年9月，国家工商行政管理总局商标局认定“雪花”商标为“中国驰名商标”。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到111.85亿元。继2006年雪花单品销量全国第一之后，2007年再创历史新高，以510万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。 2007年，雪花啤酒的品牌价值达到136.58亿元。 2008年，雪花啤酒继续高歌猛进，单品销量610万千升，再继续稳坐中国啤酒行业单品销量第一的同时，其品牌价值更是达到153.09亿元。今天，华润雪花啤酒已从沈阳单一生产厂发展成为在全国拥有超过60家生产企业的啤酒集团，雪花啤酒由沈阳的自主品牌发展至全国，成为品牌价值153.09亿元的中国名牌。雪花啤酒此次顺利入选政协指定用酒，与其强大的自身实力，以及国内最畅销啤酒品牌的身份密不可分。 西湖啤酒竞购大战落幕。 昨晚，华润雪花以2.68亿元的价格力压青岛啤酒，受让杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司45%股权及“西湖”等16件注册商标。西湖啤酒已有50多年历史，原控股股东是朝日啤酒，在当地销售一直不错。几个月前，市场曾盛传青岛啤酒已接近完成了对西湖啤酒股权的收购，青岛啤酒入主西湖曾一度被认为是铁板钉钉的事。上周末，朝日委托青岛啤酒管理其持有的西湖啤酒55%的股权。但在昨日的公开竞购现场，被后来一步的华润雪花最终拿下。 华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理王群表示，目前雪花在浙江已经拥有5家啤酒厂，竞得西湖啤酒后，雪花在浙江产能将达到200万吨，成为当地最大的啤酒企业。 2010年4月，华润雪花全资收购河南驻马店悦泉啤酒，标志着雪花啤酒正式在河南建厂。 2010年11月26日上午，华润雪花啤酒(驻马店)有限公司年产20万千升啤酒项目在河南驻马店市奠基。 2011年1月11日，华润雪花在郑州正式宣布，华润雪花已全资收购奥克啤酒。此次收购是时隔一个月后，华润雪花对河南市场打出的又一记重拳。 2011年2月23日，华润雪花通过资产整合江苏三泰啤酒有限公司，获得“三泰”商标使用权以及其营销渠道。收购三泰啤酒后，雪花在当地的份额将提升到34%。 2011年3月28日9点，在河南省商丘啤酒厂三楼会议室口头宣布华润雪花啤酒集团收购蓝牌集团交易成功。 2011年3月11日，华润创业以10.6亿人民币收购了金威啤酒21.37%股份。 2011年2月27日，广西贺州华润循环经济产业示范区奠基暨华润雪花啤酒广西项目在富川瑶族自治县莲山镇正式启动。 2011年8月2日，华润雪花啤酒（中国）有限公司（下称“华润雪花”）在北京正式宣布，以 2.7亿元收购杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%股权。此次收购是继2010年11月29日，华润雪花以2.68亿元成功竞购西湖啤酒45%股权及“西湖”等16件注册商标之后，进一步增持西湖啤酒股份。 三 雪花啤酒品牌历史雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂。 1936年，当沈阳啤酒厂飘出第一缕酒香的时候，也许人们不会想到，73年后，公司会发展成这么大的规模。 在1964 年中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，一举夺魁。 这种新贵因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂得名“雪花”啤酒。 此后，“雪花”每次参加国家评比都名列前茅。1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上，雪花啤酒被命名为全国优质酒。 产品先后出口到香港, 美国, 法国, 新西兰, 澳大利亚和日本等地。 在很长时间里，雪花啤酒主要用于出口。直到20世纪80年代后期才开始对涉外宾馆和部分重要机构限量特供。 雪花啤酒，泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黄，明亮有光；有酒花香气和麦芽清香、香气纯正；注入杯内，因二氧化碳气足，细城洁白如雪花的泡沫立即浮起。可持久而不消失长达五分钟，犹如一层积雪覆盖于酒液之上。清新、淡爽的口感，年轻、活力、进取的品牌个性，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的时候冰镇了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久难以忘怀。 良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。 四 雪花啤酒大事记全球单品第一雪花啤酒再被指定全国政协会议用酒携五年全国产销量冠军和157.43亿元品牌价值之势，华润雪花啤酒旗下高端产品雪花纯生再次走入高端会议的餐桌，再次被指定为“全国政协十一届三次会议用啤酒”。 本报记者在政协会议上了解到，“雪花金标纯生”产品，依靠尊贵优雅的外形和酣畅淋漓的口感，受到政协委员的一致好评。 同时，全国多个省市的两会也把雪花啤酒指定为会议用酒。 雪花啤酒：战胜国际名牌的背后，是全球一流品质 雪花啤酒受到全国政协以及多省市两会的“青睐”，并非偶然。 五年全国产销量第一的桂冠，自然受到政协委员和人大代表的更多信赖。同时，雪花啤酒十几年时间，就战胜国际知名品牌，成为全球销量第一的单品牌，这也代表着中国品牌的骄傲，集中着中国精英的高端会议也理所当然地将之作为首选。 2009年年初，据调研机构Plato Logic的初步统计数据，雪花啤酒已超越百威淡啤（Bud light）、喜力、科罗娜等国际品牌，成为全球销量新霸主。雪花啤酒也是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌.随后，参考消息等报刊都转载了由本条信息引发的关于中国啤酒巨头雪花啤酒的报道。 随后，雪花纯生就被摆上了全国政协会议的餐桌上。这也印证了华润雪花啤酒在不断的企业发展探索和品牌成长路上的巨大成就与实力得到高端人士的确认。2010年，雪花啤酒继续领先全球啤酒行业，受到更多高端消费者的信赖，再次被指定为政协会议用酒就在情理之中了。 雪花啤酒为何能取得如此令国人骄傲的成绩？ 有人说，雪花啤酒能够迅速发展壮大，靠的是强大的资本实力。实际上，一个普通的消费者都懂得：一个企业，就算你的企业发展战略、圈地布局战略做的再出色，可是产品不过关，得不到消费者和市场的认可，一切都将是本末倒置。所以，雪花啤酒能够迅速发展到今天，成为销量第一。 看好中国消费 华润雪花力推纯生 经济衰退并未阻挡华润雪花的扩张步伐。三家工厂并购完成不久，2009年3月份，华润雪花在全国各地市场大规模推出雪花纯生，这款雪花精品酒“家族”新成员很快获得市场正面评价。 目前，雪花纯生已经成为全国政协十一届二次会议“指定用酒”。“2008年夏季达沃斯论坛指定用酒”也确定为雪花啤酒，鲜明中国特色的包装、甘冽的啤酒，让来自全球的政要和企业家精英们们对雪花啤酒印象深刻。 行业人士认为，由于纯生产品利润水平较高，这将有助于提升华润雪花财务表现。这也意味着，华润雪花不但致力于延伸市场广度，还在拓展市场深度。在宏观经济向冷情况下，实力雄厚的华润雪花正通过 “快跑”方式度过经济寒冬。 华润雪花负责人称，对中国啤酒市场的未来增长仍持乐观态度。 品牌支撑 目前，雪花纯生市场进展顺利。华润雪花高层表示，在与消费者前期沟通中，雪花纯生已经获得高度评价，这增加了他们在经济环境不好情况下将这款产品推向市场的决心。不少消费者还表示，中国最大啤酒集团华润雪花重拳冲击的高档产品值得期待。 行业人士认为，市场层面对雪花纯生接受如此顺利，反映出雪花品牌经过多年积累，已经取得相当成果，品牌力量已能够支撑产品向高端市场进军。显然，除资本外，华润雪花手中的“品牌之剑”正在日加锋利。 2002年以前，华润雪花掀起的并购狂潮曾引起行业瞩目，可强力主品牌的缺失一直困扰着华润雪花，于是华润雪花延请科特勒为其进行品牌规划，这是当时国内啤酒行业中第一次系统打造品牌的努力。 此后，华润雪花开始推广“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，2005年首次推出探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，2008年开展极地探险。2008年上半年，华润雪花出资1000万赞助清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所其他关于中国古建的学术研究，并组织其在全国各地的公司全力支持中国古建筑研究成果的普及与传承。 华润雪花作为中国的企业，一直以来强调品牌的成长要与中华民族传统文化荣辱与共。该公司华润雪花作为一个具有强烈社会责任感和远见的企业，跨越行业与学科的界限，认识到中国古建筑作为中华文明的历史结晶和真实见证，素来有着广泛的教育意义和影响力。 在过去几年中，雪花啤酒所倡导的对自然环境和人类文化所保持的思索、观察和体验的精神，已经与消费者产生共鸣并获得认可。放眼中国啤酒行业，品牌的打造已经成为各大巨头的重中之重，可雪花的进步最令人瞩目。品牌积淀达到一定程度时，推出雪花纯生也顺理成章。 行业人士认为，雪花品牌的异军突起，已引起中国啤酒品牌格局的变化，而品牌格局的变化将带来市场格局的深刻变动。今后除主流酒市场外，雪花预计将加强在中高档以上市场的渗透，这将更多对洋品牌形成挑战。 “生”时代来临 纯生时代正离中国消费者越来越近。 中国啤酒的发展速度令世界瞩目，过去几年中都是以两位数字的速度增长。目前，中国居民生存型消费需求已基本得到满足并正向享受、发展型消费需求升级过渡。 行业人士预计，随着人民生活水平的提高，对中高档以上啤酒的需求将越来越强烈。特别是现在食品安全事故频发，人们对食品安全更加重视，而纯生啤酒也正能符合这一趋势。 华润雪花技术人员告诉记者，生产一瓶高质量纯生需要严格控制微生物，对原料、水、二氧化碳甚至空气都有着严格的无菌要求，这直接保证了雪花纯生的安全性。目前，中国纯生消费水平还有很大空间。 中国在上世纪80年代开始生产纯生啤酒，目前，全国现投产的纯生线约50条，其中华润雪花规模最大，已投产11条线，总销量在100万吨左右。但与中国4000多万的啤酒总产量相比，占比不足5%。而在日本、韩国和德国，这一数字分别为90%、70%和70%。 不过，中国纯生市场的发展速度非常迅速。据公开数据，1997年中国纯生产量不到1万吨，2007年中国纯生产量已达到70万吨，年平均增长速度为14%，中国纯生正驶入前所未有的发展快车道。一家国际品牌2006年进入纯生市场后，发展速度曾达到450%。 行业人士认为，现在蔓延全球的经济衰退对中高档啤酒市场有一定负面影响，但长远来看，中国纯生市场发展前景良好。 过去几年中，中国各大啤酒集团都相继推出自己的纯生产品，华润雪花在部分区域市场也都推出自己的纯生产品，并有着不俗表现。不过，中国纯生市场还处在爆发增长的前夜。 行业专家认为，有四点原因：纯生新产品开发尚处于初级阶段，同质化现象严重；终端价格过高；销售范围存在较大的局限性，如没能开拓家庭消费等；由于产品技术标准滞后等问题，目前市场上的纯生啤酒质量方面仍然是良莠不齐。 这给华润雪花大规模开发纯生市场创造了机会。目前，各大巨头都开始对纯生市场更加重视，纯生市场竞争也将更加激烈。 “快跑”过冬 由华尔街开始的金融危机正衍变成全球性的经济衰退，中国经济也受到影响。2008年，中国啤酒增长速度降到个位数。如何“过冬”，成为啤酒巨头们面对的首要问题。 各家企业有着不同的“过冬”招数，共同点之一是停下发展的脚步，而在这一点上，华润雪花则完全不同：“快跑”过冬。2008年底，华润雪花在上海投资6.5亿元建设40万吨工厂；今年2月底，又投下7.49亿收购安徽、辽宁、浙江3家啤酒厂；现在又开始大规模进军纯生市场。 华润雪花为何能在经济寒冬时“快跑”？ 不少分析人士把目光投向华润雪花的背后：实力雄厚的华润和SAB两大股东。这种分析有一定道理，但并非主要原因，很多在华国际啤酒巨头实力并不比华润雪花逊色，为何也开始放慢脚步？有行业资深人士指出，华润雪花之所以能够“快跑”另有原因：拥有行业最出色的风险控制能力。 过去多年，华润雪花进行数十次并购，其在实践中摸索出一套整合思路，让并购风险大大降低，对这套颇为神秘的整合经验华润雪花很少谈及，但鲜有败绩的成绩单却足以说明一切。如果不具备出色的并购风险控制能力，不必等到现在的经济寒冬，华润雪花就已经失败。 华润雪花对成本风险的控制也颇为出色。1000多万吨产能背后的统一采购，让华润雪花原材料成本控制水平一直处于行业领先。同时，华润雪花对市场扩张的风险也一直有不错的把控能力。行业认为，这才是寒冬时节华润雪花能够“快跑”的原因。 现在，进入啤酒行业近20年的华润雪花实力已今非昔比：经过几年打造，品牌知名度和美誉度大大提升，品牌对销售拉动越来越明显；在东北、四川、安徽等市场拥有稳固基础，而在华东等市场的进展，也比预想顺利。这都给华润雪花拥有“快跑”的自信。 不过，华润雪花并没有盲目乐观。华润雪花负责人称，现在其正在比以往更加严格的标准评估每项投资和市场动作的潜在风险。 华润雪花负责人还称，我们对中国啤酒市场发展前景依然看好。他认为，2008年中国啤酒增长放缓有地震、雪灾等偶发原因，今年华润雪花预计经济衰退的负面作用会加大，可对中国消费依然充满信心。五 雪花啤酒“自然之美”创新要点：雪花啤酒推出的自然之美活动以开发新产品为契机，把贵州知名风景原创性的植入瓶标，将贵州当地生态旅游与啤酒的结合的跨界营销，碰撞出了激情的火花，不仅保持了自己的品牌特色，也树立了差异化的品牌形象，迅速形成了一种颇具认同感的品牌产品，加速本地化进程。案例概述：雪花啤酒通过开展5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动，让众多消费者了解到了雪花啤酒自然之美这个品牌，把雪花的自然之美产品与家乡景点自然地联系到了一起，在消费者心中形成了文化的认同感，使自然之美在短短一年内就成为了雪花在贵州的三大支柱产品之一。案例详情：贵州是华润雪花自然之美的起源地，也是自然之美打响全国营销战略第一枪的地方。2010年3月，由贵州省旅游局、贵州日报报业集团和华润雪花啤酒贵州公司共同主办的5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动轰轰烈烈地拉开帷幕。 贵州全省近百家景区投票进入白热化，都希望搭上雪花的品牌顺风车，通过雪花的瓶标和营销终端推介各自景区。短短15天，有数十万人参与了短信投票，黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。与此同时，自然之美还通过媒体传播、公益活动等带动产品营销。活动不仅联合贵州各大强势媒体进行传播，还在入选景区举办开酒仪式，并利用社区活动、广场活动、大篷车、巡演等地面活动进行推广。此外，活动还与贵州有影响力的户外俱乐部、自驾游车队、旅行社等合作，招募消费者组织自驾游活动，传达自然之美理念。新颖的创意，加上整合传播效应，影响力迅速达成。最直接的效果就是，第一批华润雪花自然之美通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。目前，自然之美已经被贵州多个地区作为指定接待用酒，商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上，在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。在贵州试水成功之后，2011年，自然之美迅速在陕西、四川、广东、江西、云南、安徽等地铺开。在这次自然之美的营销过程中，雪花还创造性地把贵州景区从固定的变成了流动的、从户外搬到室内。这样一来，通过雪花啤酒，外地人喝到的是贵州美景的新奇，家乡人喝到的是贵州美景的亲切。这又是一种情感营销，不仅使地域消费者得到以中国情感皈依，还让大众消费者领会到雪花独特的品牌形象。纵观整个案例，可以看到，一个自然之美活动，包含了跨界营销、文化营销、情感营销多重营销属性，不仅让雪花啤酒加速本地化进程，征服了地域消费者的心，还做到全国一盘棋的效果，进一步提升了其品牌形象。六 “自然之美”诞生全过程 自然之美的贵州样本贵州是华润雪花“自然之美”的起源地，也是“自然之美”打响全国营销战略第一枪的地方。2007年6月，华润雪花啤酒(贵州)有限公司在贵阳正式挂牌成立，这标志着在全资收购四川蓝剑集团(贵州)瀑布啤酒有限公司之后，华润雪花开始正式进军贵州市场。挂牌当天，华润雪花啤酒(贵州)有限公司22万千升啤酒技改扩建工程同时启动。有关数据显示，如今，贵州全省一年的啤酒市场容量约40万千升，并以10%的速度增长，除去以茅台啤酒为代表的本地啤酒品牌外，金星、燕京漓泉、珠江等外来啤酒品牌也有着各自的势力范围。2010年2月，时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海在走访市场时发现：在贵州，非现饮终端产品占据了啤酒销售80%的份额，价格基本在10-20元/包，而纸箱产品价格普遍在32元/件。显然，在主流高档和中偏低档市场之间，缺少了一款22-28元/包的产品。这是一个巨大的市场机会！针对贵阳市场的特点，华润雪花最终将自己的目标锁定在了终端零售价25元/包左右的非现饮市场。有了这一目标，雪花接下来做了三件事第一步：给产品命名新产品叫什么名字？这可考住了华润雪花贵州团队。将全国市场上雪花所有产品的名称都收集上来之后，一经分析，贵州团队发现，华润雪花的现有产品除了勇闯天涯以外，其他通常都是以物理属性命名的，如：特醇、特制、精制；而在他们心中，希望新产品能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩，具有鲜明的地域性，最大化地拉近当地消费者。一直以来，雪花品牌给消费者留下的是“天然”、“纯净”、“户外挑战”等印象，这与贵州近年来致力打造生态旅游大省？?“多彩贵州”给消费者留下的印象相吻合，如果能找到结合点，势必能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感！经过讨论，华润雪花决定将新产品与区域旅游景区元素结合，创造一款独特的风景旅游啤酒，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，以避开价格竞争等恶性竞争方式。最终，侯孝海拍板，新产品就叫做“自然之美”！第二步：征选酒标贵州有名的景区很多，哪些将用在“自然之美”上呢？2010年3月，由贵州省旅游局、贵州日报报业集团和华润雪花啤酒贵州公司共同主办的“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”轰轰烈烈地拉开帷幕。首先，由贵州是旅游局、贵州省报业集团发起了一次“旅游大发展中的贵州机会”高峰论坛，讨论在贵州旅游大发展中的社会民间力量要如何来推动贵州的旅游的大发展。接着，华润雪花站出来表示将积极支持“多彩贵州”计划，启动“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。以贵州商报为主要阵地，通过对贵州省内景区的宣传、景区旅游攻略的介绍，让大众投票评选雪花自然之美的风景瓶标。该活动吸引了贵州全省近百家景区踊跃参与。第三，短短15天的投票期内，数十万人参与了短信、QQ投票，最终黄果树、梵净山、荔波小七孔等10个景区成为当年赢家，第一批贴上了“自然之美”瓶标。在标识设计中，雪花采用了写意的形式将景区体现在了商标上，并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。根据古代书画的表现形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“风景区”名字放在了右上角的闲章上，使啤酒瓶上的标签在突出地方旅游景区的同时更具有中国文化特色。与此同时，为了让每箱酒能拥有更多景区标签啤酒，工厂采用人工混标方式对商标混合，基本达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。2010年4月27日，自然之美的新产品在贵阳正式上市。第三步：政府联动2010年5月1日，“自然之美”在贵州全省范围内全面铺开。由于自然之美从一开始就与贵州致力打造“多彩贵州”紧密相连，因此其上市受到了贵州各地政府和风景旅游区积极支持。比如，有计划地选择上榜景区举行开酒仪式；成为丹寨政府用酒；通过相关景区的生动化包装、针对景区游客进行消费者互动；推广以“多彩雪花自然之美？?雪花欢乐行”为主题的社区、大篷车、广场、巡演等地面推广活动；选择有影响力的主题公园、休闲山庄等区域集中推广；与当地有影响力的户外俱乐部、自驾游车队、旅行社等合作，招募消费者组织自驾游活动，同时配上“自然之美”的户外装备在这一过程中，贵州当地的媒体全力支持，上千万的传阅量，全省力量参与互动，活动影响力可见一斑。“经过一年的快速发展，自然之美系列已经成为贵州市场主流中档产品中的主流，今年预计销量达2.4-3万千升，成为雪花贵州公司的主销产品之一。”华润雪花(贵州)啤酒有限公司营销中心总经理鲍常炜这样说道。自上而下和自下而上在贵州试水成功之后，今年，“自然之美”迅速在陕西、四川、广东、江西、云南、安徽等地铺开。在华润雪花的规划中，“自然之美”无疑是集团继“勇闯天涯”之后力推的又一款全国性品牌。同样是全国性品牌的区域落地，但华润雪花力推自然之美显然不同于勇闯天涯的推广方式？?勇闯天涯是从一个概念、一个活动而引发的自上而下的全国性大型推广活动，“自然之美”是从一款实实在在的产品开始，从贵州这个区域市场实践而引发的自下而上向全国蔓延的现状，更多的是探索一种和地域文化结合的品牌塑造和强化效果。不同之一：推出的大背景勇闯天涯推出的时间在2005年。当年，“雪花”以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌，华润雪花与青岛啤酒(33.93,0.15,0.44%)、燕京啤酒(15.28,0.15,0.99%)并列全国三强。在持续了近十年的“跑马圈地”之后，“雪花”是当时华润雪花旗下唯一力推的全国性品牌，肩负着集团品牌整合、渠道整合的重任，在实现单品销量第一之后，集团迫切需要一个全国性的市场推广活动来对雪花品牌进行统一的宣传。在这一大背景之下，同年8月，华润雪花推出了“勇闯天涯”这个独立创新的年度原创性品牌推广活动。“自然之美”的启动是在2010年。目前，华润雪花啤酒在中国经营超过70家啤酒厂，旗下含“雪花”啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场的21%份额。2010年，华润雪花啤酒销量超过928万千升，年增长达11%，稳居全国第一，其中雪花单品牌销量841.3万千升。此时，勇闯天涯已经上市五年多，有着一套相对成熟的运作体系，作为全国啤酒企业的老大，以及致力于打造“全球领先啤酒品牌”的华润雪花来说，也需要利用自己平台开发新的利润来源点。不同之二：启动方式值得注意的是，勇闯天涯最早只是一个华润雪花原创的年度原创性品牌推广活动。它最初就瞄准的是“大户外”的兴起，通过对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然、人文环境的探访、科研、环保等举动，引起了业界的广泛关注。它不仅是国内啤酒行业规模最大、区域最广的全国品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈消费者所创立的一个独特品牌文化。相较于青岛啤酒(33.93,0.15,0.44%)的百年历史，燕京啤酒(15.28,0.15,0.99%)在北京市场的地头蛇优势，1994年成立的华润雪花公司略显年轻。2003年，华润雪花与科特勒营销集团合作，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。“勇闯天涯”的推出，最早其实就是为了给品牌一个独特的“故事”、一种独特的文化、一种与目标消费者的关联，从2005年探索雅鲁藏布大峡谷开始，到2011年探索可可西里，“雪花勇闯天涯”行动已连续举办7届。如今，华润雪花已经成为了一个全国性的知名品牌，在人们心目中建立了“积极、创新、进取、挑战”的清晰品牌形象，因此，区域化竞争过程中，走出与众不同的差异化竞争和自主品牌创新道路，才是制胜的根本。“推出多彩雪花风景啤酒自然之美是啤酒行业的一个新鲜尝试，也是一个产品的创新。”在侯孝海看来，雪花啤酒在全国能够快速领先其他啤酒品牌，最大的原因就是一直倡导创新和进取精神，“勇闯天涯”活动就是创新的一个典范。“其实，雪花啤酒和自然风景区，有着内在一致的联系，清新、纯净的雪花啤酒和风景区的秀丽、自然、原生态是一脉相承的。”不同之三：推广策略勇闯天涯最大的成功就是由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，以“勇闯天涯”为品牌名的产品成为了华润雪花旗下一款主推的全国性品牌。从其诞生的过程来说，它是先有了“全国性统一品牌”的意识，然后有了勇闯天涯的主题活动，再有了勇闯天涯的产品。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。起初，这项活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活，巧妙地将消费者对活动的参与忠诚度，通过新产品的推出升级为消费的忠诚度，通过这种忠诚度的锁定和嫁接，有效扩大了忠诚度价值的最大化，也大大提升了新产品在市场中的竞争力。正因为是一个全国性的品牌推广活动，在勇闯天涯的推广上，华润雪花还尽量做到全国统一。“统一”有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上？?投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。而自然之美则走了一条完全不同的道路？?它是先有了产品，有了贵州这个示范点，然后再连点成片，向全国蔓延。尽管在其他市场，“贵州模式”正在被最大化地复制，然而“自然之美”承载的是全国化品牌区域落地重任，是华润雪花抓住区域消费者的重要棋子，它的身上会因为区域的不同，而呈现出不同的面貌和特点。作为一款风景啤酒，它所需要寻找的是与区域旅游景区元素的有效结合。比如，在贵州，自然之美的酒标上是黄果树、丹寨；在四川，自然之美的酒标上是杜甫草堂、乐山大佛；在陕西，自然之美又展现了兵马俑、宝塔山在这一过程中，自然之美除了依托于雪花的品牌号召力和强大的分销系统之外，还与各地政府的高度配合紧密相关，这是推动自然之美迅速铺开的点睛之笔，成为“地方名片”将是自然之美未来发展的主攻方向。自然之美的四大亮点华润雪花一直非常强调“独立性”，因为没有“独立性”就不会有“独特性”；没有“独特性”就无法建立“识别”。为此，从勇闯天涯到非奥运营销，再到这一次的自然之美，华润雪花一直在做这方面的努力。有业内人士指出，“自然之美”活动是一种全新的差异化营销手法，是雪花啤酒继续高举跨界营销的大旗，把雪花品牌与区域旅游品牌相结合，创造的一种全新的营销和推广模式，它给品牌赋予了文化与生命，在加速品牌落地的过程中也为当地旅游推广创造价值和空间，实现了最大意义上的品牌落地，撬动了市场。以酒标来宣传区域风景自然之美最大的亮点之一，就是利用自己产品的瓶标来宣传区域风景，这在中国酒水行业里是一种首创。“我们希望自然之美能借助雪花啤酒全国广泛的营销渠道，推介贵州旅游品牌，推广贵州景区景点。”作为“自然之美”概念的主创人，侯孝海这样告诉说。如今，华润雪花作为全国最大的啤酒生产销售企业，拥有强大的营销网络，如果按照一瓶啤酒的平均传播到达率为3-5人次来计算，华润雪花啤酒(贵州)有限公司推出5亿瓶印着贵州风景的“自然之美”，则意味着它将覆盖15-25亿人次的消费者！通过在瓶标原创性地植入区域知名风景，华润雪花不仅保持了自己的品牌特色，也树立了与其他品牌差异化的品牌形象，同时还极大地培养了区域认同感。从这个角度上来说，“自然之美”卖的不仅仅是啤酒，更是地域文化。最大化地运用“意见领袖”不可否认的是，当自然之美将自己的品牌知名度与区域旅游相联系时，无疑会促进区域旅游品牌与企业品牌的双重提升。一方面，“自然之美”赋予雪花品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立雪花品牌的差异化和个性化核心竞争优势；另一方面，华润雪花同样也是受益者，它不仅获得了品牌效益和产品销量，还有巨大的社会效益。仅以贵州为例，它就为“多彩贵州”的落地推广搭建了一个巨大的宣传平台，从这点上说，也体现了作为央企的华润雪花的社会责任。值得注意的是，在自然之美的推广过程中，当地政府承担了一个很重要的角色。正因为自然之美自从推出之时，就与当地政府打造当地旅游经济紧密联系在了一起，因此政府自然愿意为其推广“保驾护航”。譬如，在贵州，自然之美就已经很顺利地成为了很多地方政府的“指定用酒”，而这些地方政府由于当地的景区被选入了自然之美的酒标之上，因此也非常乐意将自然之美作为当地的“地方名片”。而在区域市场，政府一般是“意见领袖群体”中的中坚力量，由此带动的整体社会效益不可小视。品牌内涵的有效延续“自然之美”的成功，并不是偶然的，它与雪花一贯的创新和探索一脉相承。一直以来，雪花啤酒崇尚探索自然、挑战极限的冒险精神，消费者早已形成了对雪花啤酒的品牌的认知？?积极、进取、挑战、创新。而“勇闯天涯”连续七年的主题活动，也让雪花啤酒品牌的营销道路日渐宽阔并具有不可模仿性。“从勇闯天涯到自然之美，华润雪花正从当年超越自我、实现自我的一种渴望，到如今以环保、向上的力量演绎着自己的社会责任故事。”华润雪花啤酒(贵州)有限公司市场总监崔小兵指出，自然之美走的是一种从区域到全国的路线，更多的是在探索一种与地域文化结合的品牌塑造和强化效果，这就要求雪花在固有的全国性知名品牌优势的基础上与地域文化结合，找准雪花挑战极限、探索自然、超越自我的品牌诉求和贵州旅游自然、纯粹、生态、探险的品牌诉求，两者结合，从而创造一种全新的产品。一个复制率极高的范本贵州是“自然之美”启动的第一站，而贵州模式正在华润雪花全国范围内的其他销售区域内被迅速复制，四川、陕西、广东、福建、云南等地正在将贵州的成功经验结合当地实际情况进行推广，结合各地文化元素打造“自然之美”产品。自然之美之风正被吹遍全国。事实上，在贵州，自12个景区贴上“自然之美”瓶标后，雪花的创新脚步也并未停止。今年，华润雪花耗资800万元，推出了“游遍贵州”活动中，免费拿出3万张贵州景区门票，邀请游客和消费者游遍贵州，期间还打造了百名情侣游梵净山、举办多彩贵州风景网络摄影展、邀请特殊群体游镇远、为贵州旅游宣传出金点子等系列活动，进一步提升“自然之美”的形象和内涵。七自然之美的成功原因雪花啤酒用自己的瓶标来宣传贵州风景，以这种方式来策划营销是一种创新，在中国啤酒行业是一种首创。 华润雪花啤酒作为全国最大的啤酒生产销售企业，拥有强大的营销网络、可覆盖全国各级市场，通常，一瓶啤酒的平均传播到达率可达3至5人次，华润雪花啤酒(贵州)有限公司推出5亿瓶印着贵州风景的“自然之美 ，则意味着它将覆盖15至25亿人次的消费者。活动将自己的品牌知名度与贵州旅游相联系，这将促进贵州旅游品牌与企业品牌的双重提升。瓶标原创性地植入贵州知名风景，它不仅保持了自己的品牌特色，也树立了与其他品牌差异化的品牌形象。 “自然之美”赋予雪花品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立雪花品牌的差异化和个性化核心竞争优势。这充分体现了华润雪花啤酒(贵州)公司的超常的市场敏感性与前瞻性。华润此举，是一种差异化营销的手法，它获取的不仅上司品牌效益和产品销量，还有巨大的社会效益，它为“多彩贵州”的落地推广搭建了一个巨大的宣传平台，从这点上说，也体现了作为央企的华润雪花的社会责任。 用自己的平台为贵州旅游做嫁衣，华润雪花同样也是受益者。 华润雪花“自然之美”啤酒一旦推向市场，它卖的不仅是啤酒，卖的也是一种打着贵州标签的地域文化，从而提升了华润雪花啤酒的格调与品位，最终丰富了华润雪花啤酒的品牌内涵，提升了华润雪花啤酒的品牌影响力。 通过打造“自然之美”啤酒，华润雪花获得