广东基于构建客户心灵地图的体验流持续改善模式

,2008年的中国人感受到了更多的体验,2008年的运营者，也开始从关注营销收益转向关注客户体验,根据合作顾问公司的项目随机调研，几大不同主流行业运营者评价营销成功因素的观点竟然惊人的一致：只有充分考虑了客户内心体验的营销活动，才能真正成功!,这就是从全程关注营销到全程关注体验的转变,/,为什么总给我推彩铃业务啊？我不喜欢,为什么我昨天刚定了手机电影票，今天12580还给我推电影票？,移动这个业务能不能改改啊？,我在睡觉，怎么又给我发业务短信呀？,为什么我的娱乐、体育手机报总是下不下来啊？,客户需求提炼,以客户为中心营销,业务保障,业务优化,2008年移动增值业务运营也应该更加关注体验,触点选择,可以从哪些体验环节进行改善呢？,五类典型问题，贯穿了客户体验流的五个构成环节,从泛泛讨论客户体验，到将客户体验细分为5个核心环节构成的体验流,地图脉络,提升客户体验流的关键在于感知客户心灵地图,从客户心灵地图到业务体验的传导模式,Motivation决定冲动,Demand诉求表达,Life-Circle生活圈形态,Transaction交易行为,我必须马上使用飞信和“她”交流,购买使用飞信,客户,心灵地图-决定冲动-诉求表达,业务侧,客户体验流,客户侧,从客户心灵地图到业务体验的传导模式,寻求,反馈,我可能需要飞信,Motivation决定冲动,Demand诉求表达,Life-Circle生活圈形态,Transaction交易行为,客户,心灵地图-决定冲动-诉求表达,业务侧,客户侧,客户对于业务体验的倾向性，发起于客户的心灵地图层，即决定冲动（Motivation）和诉求表达（Demand）；越接近客户内心侧，越能了解客户的决定，但是获取信息的途径越少。与业务最近的交易行为（Transaction）最容易被业务侧以数据形式捕获，但这部分信息能推断的心灵地图成分很少，通过创新系统获知客户生活圈形态特征（Life-Circle），有助于接近客户的心灵地图,客户体验流,客服系统,越靠近业务侧，可获取信息的途径越少利用创新系统，感知客户生活圈形态，衔接客户心灵地图与业务体验,生活圈系统,消费行为分析,业务侧,客户侧,换位思考，将客户看做我们的朋友，站在朋友的角度，体验他们的内心诉求，体验流各环节均以客户心灵地图的推断为出发点,通过创新系统实践与深运平台的融合，支撑“以客户为中心”思路，实现面向客户内心感受的产品和关怀匹配,体验客户接触感受，珍视接触机会利用时空分布分析结果，优化接触时机，减少对客户的骚扰,关注客户的长期使用体验，用业务保障和业务优化保证客户长期体验的满意度,了解客户心灵地图，指导客户体验流改善,客户体验流优化的闭环：以客户心灵地图为核心,地图脉络,第一站：探索客户心灵地图,1,客户心灵地图,我爱电影圈的人具有怎样的生活轨迹特征？是不是经过电影院的人就是爱看电影的人？如何区分爱看电影的人与电影院工作人员及周边居民的生活轨迹？,生活圈特征判别模型,利用数据挖掘分布分析和经验常识，悉心分析生活圈的合理轨迹特征，为客户确立合适的生活圈标签,生活圈勾勒,从区域归属、人文生活、需求偏好、动态行为四个角度，将客户的生活形态勾勒为各种生活圈，,朝九晚五上班族,工作-生活成熟平衡者,工作-生活丰富多彩者,康体人士圈,高尔夫爱好者,写字楼白领圈,高档住宅圈,高校圈,我爱电影圈,图书馆圈,有车一族圈,求职者圈,生活轨迹汇总,常识判断,数据挖掘特征分布分析,讨论调整,生活驻点分布模型,轨迹分布模型,过滤掉近30%的不合理的生活圈规则判断,人文生活,需求偏好,动态行为,城市分区,区域,将生活圈信息与客户静态消费信息、客服信息和客户终端信息结合，构造客户统一视图；将数业产品使用信息整合，构造业务统一视图,业务统一视图,客服信息,基于1900多个数据项综合的180个静态消费特征,客户统一视图,终端信息,数业产品使用信息,第二站：客户体验流改善,2,客户体验流改善,需求提炼产品开发,体验前,好的需求提炼，就像寒冬行路时送上的一杯暖茶，我们以最合适的途径进入客户的心灵地图,客户需求匹配,1,充分利用数据业务内容丰富多样的特点，不再只以基本业务作为营销单元；而是依据客户的需求和兴趣，创造出内容、信息、业务融合的新营销单元。,体验的改善起源于需求的提炼、产品针对需求的设计。客户的良好体验在客户未接触前就已经有了铺垫。,如何做,体验改善,改善环节,有车一族圈,我爱电影圈,客户辨识,时空选择,需求满足,有在车展、汽车城、4S店、汽车维修保养场所的轨迹特征,客户在上述场所长时间驻留时适合接触；有车展时，从开幕前到闭幕后一段时间适合接触,对于车务相关讯息有需求，且对即时性需求较高,有经常在影院看电影的轨迹特征有参与首映式活动的轨迹特征,客户在电影院附近，闲时可接触；有著名大片上映前夕，客户闲时可接触,常看电影,喜好首映气氛，乐于接受电影；相关娱乐讯息，希望便利，便宜地获得电影票,通过关注写字楼白领圈的生活形态，结合生活圈数据挖掘模型的结果，进一步锁定了其中具有代表性的子群体爱看电影的有车一族,实践：对写字楼白领的生活圈人群，进行深入探索,写字楼白领圈,有车一族圈,我爱电影圈,工作,休闲,出行,有车一族圈,我爱电影圈,实践：针对目标人群的生活形态，探索讨论特征心灵地图，推断需求，规划特色主题业务,写字楼白领圈,有车一族圈,我爱电影圈,工作,休闲,出行,我爱电影圈,娱乐手机报手机电影票促销,车务提醒,有车一族圈,定制主题特色业务包,根据生活圈分析结果，这个人群中近60%的客户在工作日每天长期驻留区域不超过3个，生活圈相对狭小，并且与康体人士圈交叠较小，可能表明人群中系统性的锻炼缺乏,基于心灵地图的对策：尽情娱乐便捷行动在有限活动区域获得最大化的放松，同时注意关爱自身健康,同时附赠：生活区域附近的健身俱乐部优惠券,营销过程的改善：提升客户购买体验,营销,购买,以客户为中心营销,2,改善环节,根据客户的动态数据、静态数据、客服数据、终端数据等，构造客户业务匹配的二维矩阵，形成客户与业务的关系。从客户角度出发，量化客户与业务的关联度，并根据一定阀值选取最适合推送给客户的业务，而非全业务推送。,体验的改善来自于角度的调整，客户无形中享受到了移动的关爱，提升了客户的体验,如何做,体验改善,数据业务,利用数据挖掘模型，从信息丰富的统一客户视图和业务统一视图中提炼出业务匹配矩阵，实现以客户为中心的已有业务推荐匹配,矩阵中横向以客户为标志，纵向以产品为标志，交叉点上的分数反映客户对各项数据业务接受度的数值，数值越大，接受程度越高,营销,购买,客户业务匹配矩阵,客户体验到业务推荐与其内心诉求的接近，而不是被每种重点产品轮流“轰炸”,触点优化提升客户购买体验,购买,触点选择骚扰控制,触点优化,3,改善环节,体验改善,如何做,通过了解客户心灵地图，构建客户触点竞标和触点时机选择机制。对客户做到尽可能的触点把握。触点竞标：就是根据客户的不同，将宝贵的触点机会用在客户最需要的业务上；将移动的宝贵触点机会用在最需要的客户身上。,客户体验的改善来自于贴切的触点，客户被骚扰的感觉大大降低了。,接触时机选择：我爱电影圈的客户一般在周二下午和晚间，以及周三、周末晚间在影院附近驻留的机会较大，选择这个时机之前30-45分钟，发起包含“我爱电影”主题业务包的推荐接触，同时根据客户反馈，适时推介业务包中的其它业务有车一族圈的客户的接触时机安排在工作日晚高峰开始1小时后，以及周末下午健身俱乐部赠券的推介时间，根据分析，安排在工作日的晚高峰、晚间，以及周末中午至晚间（根据客户生活轨迹中途径健身俱乐部的具体时机进行选择）,同时，与客服系统建立目标客户信息快速交互通道，优化响应客户反馈,客服系统,实践：触点优化的实施,通过竞标，生日为第一接触优先级，我爱电影主题接触为第二接触优先级，车务提醒业务推介为第三接触优先级，健身俱乐部优惠券推介为第四接触优先级（上述业务接触时，均以本优先级业务为话术重点，伺机推荐其它业务）之后为使用回访和提示，如果其间客户有投诉，则立刻升为第一处理优先级,在合适的场所，合适的时间，针对匹配需求的业务内容，发起贴合客户心境的接触,业务保障,使用,业务保障,4,体验改善,改善环节,如何做,通过对客户的网络行为、配置数据和客户订购退订数据以及客服数据的深挖，发现业务使用问题，提出业务保障方案；利用系统手段和回访手段相结合，了解客户使用过程出现的不愉快体验，及时采取措施，改善客户使用体验,通过我们的努力，发现业务非正常运转的问题，并解决它；不仅保障了业务发展，也保障了客户的使用体验。,业务保障改善客户使用体验：这杯茶喝起来是否够暖，是否合口味？,我爱电影圈,定制主题特色业务包使用保障案例,娱乐手机报,利用系统可以实现重新定向到一个特定的“导引APN”上。增强的导引交互能力：将手机报下载请求重新定向到“导引门户网站”，完成用户手机号码以及型号的综合采集，实现终端个性化的导引信息推送服务，可包括在线手机设置操作指导等。通过同时采集用户手机号码以及型号，进一步具备对接OTA系统的能力，实现为用户手机进行空中自动配置（该功能视OTA系统条件是否具备）。,通过系统提取由于设置错误APN导致手机报下发失败的用户，迅速发现终端设置问题，提供及时辅导,实现用户手机报的正常提取。,实践：业务保障,利用系统进行持续监测和故障排除，同时建立跟踪保障档案，利用客服平台向目标客群外呼回访使用情况，进一步消除使用障碍调查表明：受访目标客户对于这个做法的关怀意味有较高认同，感知了移动推介业务的针对性，以及更加关注客户是否能顺心使用,业务优化,感知,业务优化,5,改善环节,如何做,体验改善,心灵地图的了解，帮助我们了解客户内心的诉求和动因，有助于我们在业务优化方面做出贴近客户内心的改进。主要研究客户在使用过程中，会出现何种行为，如本已主动接受业务，何故中途放弃等等，从中发掘客户内心所想，内心所需，以此作为改进业务的基础。,真正做到贴近客户内心的业务优化，让客户的感知体验在潜移默化中得到提升，让客户知道我们一直在前进,业务优化提升客户感知体验：以后我们是否可以做得更好？,定制主题特色业务包业务优化案例,车务提醒业务推送：以前通过短信办理，需要客户输入包含车牌号和驾驶证号的信息，在一条短信内输入，客户很容易输入出错，导致业务无法使用；客户的投诉通过客户信息快速共享系统反馈，业务部门迅速采取对策，改用12580办理，客户口述即可，过程便利，关键信息录入准确度也有明显改进。最终，客户体验提升，进而带来了业务渗透率和客户忠诚度的提升,与客服信息系统配合,实践：业务优化,我爱电影圈：手机电影票,以前的手机电影票业务在购买使用时，用户用手机支付部分费用，还需到影院支付其他部分费用，办理过程复杂。通过客服信息获知此情形后，对支付流程进行了优化，只需手机一次性扣全费，到影院兑票即可客户使用手机电影票获得了充分的自由和便捷。,有车一族圈：车务提醒,针对相关客户进行了优化后的回访，客户满意度有显著提升,再改善,6,体验前,感知,购买,使用,体验改善,为了客户的体验，不断的循环改善我们的运营环节，才能使得客户的体验阶梯状上升，提高公司美誉度、客户忠诚度,改善环节,如何做,体验流改善非一次性工作，从不同的信息来源获得改善反馈，及时作出再改善则至关重要。,实践：再改善,整理接触失败的目标客户名单，对于多次接触失败的情形进行过滤处理整理接触后拒绝收听话术的目标客户的名单，对于其中反复出现的客户提高骚扰控制门限收集整理接触后拒绝业务推荐的目标客户的原因，适当修改业务匹配矩阵规则,收集目标客户投诉信息，整理投诉原因，按照需求失配接触骚扰使用障碍流程不合理等原因进行归类，并为客户建立相应标签，输出共享数据,利用统计数据跟踪客户开通率、活跃度情况,利用满意度调查，掌握客户业务体验的主观感受,建立常态体系，跟踪客户体验,客户体验的反馈改进将会直接体现在下一轮客户接触之前,地图脉络,客户体验明显改善,抽样满意度调查显示，采用“客户体验流改善”模式进行数据业务推广的目标用户满意度有大幅度的提升。,9月,10月,经济效益显著,营销接触率,营销成功率,月均在线营销量,35%,14%,21000笔,72%,30%,53200笔,