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bigidea例子【篇一：bigidea例子】什么是big idea：1.我们谈【创意】谈的肯定是【广告创意】的范畴，广义的idea概念完全是仁者见仁智者见智；2.【广告创意】在不同的营销渠道、手段下，又有不同的创意表现。有的人把对message的演绎当作【创意】，有的人则把结合什么媒介/热点当作【创意】；3.概念上，【大创意】就是【将品牌的核心价值以最能打动消费者的角度阐述出来的一个想法】，它不受任何媒介影响，它更像是【大策略】；4.从实际结果来看，我觉得当广告人激昂情绪说自己的【big idea】之后，它必须能够经得住检验才算被世人认可的【大创意】，否则就只是一个自high词而已。5.所以举些例子什么是真正的【大创意】：nike-just do it及背后的想法、johnnie walker-keep walking及背后的想法、apple-think different及其背后的想法；你看，牛b的大创意可以持续几年、十几年，甚至到现在；6.现在你知道，当我们说“我觉得微信红包也是一个big idea”，我虽然承认它是很伟大的创意，但和我们讨论的广告业大创意，是两回事儿。7.本想专门写一篇【创意是什么？】的文章，但 已经有了下面这篇好文，就欢迎大家去阅读以下：-大创意 big idea我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”1、 我是否具有想出大创意的能力？2、 就算我有了一个创意，你可有办法辩识出来？也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么？奥格威和联合利华如是说大卫.奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？ 联合利华（unilever）是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。他们印制了一本为upga（联合利用华优良广告原则）的小册子，其中列出了优良广告的大原则；而第一条便是：“广告要集中在一个大创意上。” “对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求?透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。” “引人入胜；精彩万分；出其不意。” 这些话告诉我们大创意具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；毕竟知道苹果派的原料有那些，并不等于就定义了苹果派是什么。假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。我曾经尝试过，在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡西.摩顿（karl malden）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”（美国运通旅行支票广告）（美国运通旅行支票广告）所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。要说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西.摩顿来表达他们的创意点，籍此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。真正的创意是广告的核心所在，因此我宁可视其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：araldite可以让任意两个表面紧密相连。至于这当中的核心?粘接在一起，戏剧化地表现araldite的粘着力之强。因此我们不但可以使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐吉和锐步，或布什柯林顿，或任何南辕北辙的两样东西。广告里的乾坤在伦敦奥美所制作的健力士（guinness）啤酒广告中，主角是一位叫罗吉.豪尔（rutge hanuer）的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。我们可以说，这广告究竟有何用处？消费者通常能提供你所需要的答案。（健力士guinness啤酒广告）（健力士guinness啤酒广告）广告里有什么？一个穿黑衣的男人，金发、稍微有点奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相象吗？因此，广告的讯息是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、独特、有些神秘，又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票；以夸张手法表现的araldite；以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意！”？我觉得这很不可能。同样的，海德威衬衫（hathaway）的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫；劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查，制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。好的创意有都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正发光。所以说，大部分的广告都必须要有两种基本点子：一个像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面页上的生命。未经琢磨的璞玉一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品。我们可以把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的诠释，如此才能让创意变得多姿多彩。往往也就是在广告中的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。在我看来，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们很少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述将使其具有无比的价值。举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。好奇纸尿裤（huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便要靠宣传。我们视其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢？假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告好么？只要广告内容中有快乐、关怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢？相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研制的全球宣传策略架中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么， 同时并论及品牌个性以及其他各项使人形成整体品印象的元素。各地任务的澄清定义了核心创意之后，各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体地将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金百利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意点有更清楚的认识。核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先，业务部提策略，然后轮到创意部提脚本或平面稿，最后则是听取客户的意见。此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲， 勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。这样的过程不断重复，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。向客户说明核心创意我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个omfort衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔裤，以及妇女正在烫衣等各种书面；伴随这些书面的则是各种噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。不过，这当中问题就出来了，如果要把这个视为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒体，可行吗？其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此广告的可能性也就自然显现了。概括来说，我们必须学习如何在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维持这个核心之外，并确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对产品的成长将可能有负面的影响。代理商在提出任何新作品时，都应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现即有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了！”但是，举凡成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信满满地说：“这真是个大创意！”【篇二：bigidea例子】世界上没有两个一模一样的企业，策划团队要让自己进入客户的角色，模拟客户的业务情境和品牌情境，站在他的角度思考问题，才能准确把握他的真实需求!我们需要一个big idea !企业经常会向agency提出这样的需求，并以此作为评价公关方案优劣的关键标尺;每个公关人也都有过为寻觅big idea而彻夜不眠的经历。那么，big idea是怎么产生的呢?big idea源于 idea man 的灵光一现吗?也许事实并非如此!定题：方向比方法更重要很多公关策划人经常会遇到如下的情形：在拿着放大镜对rfp进行字斟句酌的研究后，策划团队按照标准程序对目标受众展开深入调研，并敏锐地发现目标受众最具时代的特征和媒体关注力的行为习惯，带着一种难以扼制的狂喜，策划团队把企业需要传递的信息与之相结合，终于创造出一个具有突破性思维的pr campaign。yes!i got it!当策划团队踌躇满怀，信心百倍地向客户陈述完自己引以为傲的创意后，企业的老板发话了 你们的创意不错，但这并不是我们现在最需要的东西!沮丧，是 绝妙创意 被打击后的正常反应，但这里并没有客户的错，企业只为有价值的创意买单。所以，big idea的第一步是定题，找准方向是赢得客户的基础。要把握客户的脉搏，策划团队要站在客户的角度上问自己两个问题do you know me?世界上没有两个一模一样的企业，策划团队要让自己进入客户的角色，模拟客户的业务情境和品牌情境，站在他的角度思考问题，才能准确把握他的真实需求!do you know my dream?深入理解客户之后，下一步就要准确把握客户期望达成的公关目标。但糟糕的情况是，很多情况下公关人不一定能够从客户那里得到清晰而准确的需求描述。客户在下brief的时候，存在三种不同的境界。第一种境界，客户只给出了 课题 ，比如说， 我们要对品牌进行重新定位 第二种境界，客户给出了解决问题的 方向 ，比如说， 我们要让品牌更年轻化 第三种境界，客户给出了准确的 目标 ，比如说， 我们要向品牌受众传递 活力、潮流、激情 的品牌个性。客户给出的brief越宽泛，策划团队走错路的风险就越大。所以，在遇到前两种brief的时候，公关人一定要根据对企业情境的模拟，把 课题 和 方向 转化为具体的 目标 ，并就此与客户沟通确认，以把握客户的真正需求。特别需要注意的是，即使在客户内部对 需求 的认知也不一定是统一而清晰的，所以找到关键决策人真实的需求才是我们找到big idea的方向指针。洞见：big idea的土壤有了正确的方向，往往只能保证能够得到一个 right idea ，而不能保证得到一个 good idea ，绝妙的创意源于对目标受众的深刻洞察。洞察的第一步是找到需要被洞察的人群。stakeholder理论告诉我们在企业发展过程中，诸多的群体将对企业产生影响，那么如何从stakeholder中挑出key audience?这时候你需要再一次化身阿凡达，把自己想象成企业的决策者，设身处地地思考企业当前最关键的任务是什么?最需要突破的挑战是什么?哪些人群对企业跨越这些挑战产生最重大的影响?目标受众分析是公关策划的标准动作，但遗憾的是大部分策划中只有 扫描 ，而没有 洞察 。key audience的基础信息(basic data)的扫描只是第一步，再深入一步的动作是对他们的行为特征(behavior character)进行观察和总结。但这还不是最有价值的内容，我们需要结合基础信息(basic data)和行为特征(behavior character)，连续追问三个why，才能找到产生这些现象最深层次的认知、态度、动机和价值观。在我们进行keyaudience洞察的过程中，最忌讳的是面面俱到的扫描式工作方法，这种做法通常的结果是得到一大堆 正确的废话 ，而无法找到击中客户内心的洞见。正确的方法是 问题导向法 ，在洞察工作的开端就把握 我们需要解决什么问题 ，从这个问题出发开始追问 他们关心这个问题吗? 、 他们为什么关心(或不关心)? 、 他们在什么情景下会关注这个问题(时间、地点、场合)? 、 他们从何种角度理解这个问题? 等等。通过对一系列相关问题的回答，找到与我们需要解答课题紧密相关的key audience洞察，这才是产生big idea的土壤。需要提示的是，在进行key audience洞察的时候，一定不要忘记各种社会因素对其行为模式的影响。创意：由小变大的魔法keyaudience洞察为idea的产生创作了丰富的营养，下面就要进入头脑风暴时间。跳跃的思维在一起碰撞的过程虽然看起来无章可循，但掌握一些基本的创意技巧，在 山穷水尽 的时候能够 柳暗花明 。其实，我们并不缺少idea，我们缺的是big idea。没有哪一个idea天生就是big的，但任何一个idea又都能变成big的，只需要把idea的三个核心要素进行扩展，就能表演把创意由小变大的 魔法 !任何一个idea都需要讲一个故事(concept)，展开一场表现精彩故事的演出(campaign)，以及保障演出顺利完成的核心资源(core resource)。把idea变成big idea的过程就是让这三个要素丰富化的过程。concept的丰富化概念的丰富化就是要把 玄奘取经故事 变成一部西游记。一种途径是演绎模式，就是沿着 core concept key message message house 的路径，一步步延伸，把一个简单的创意概念一层层拆解、阐释，并寻找生动而具体的事实支撑，最终形成一个枝繁叶茂的概念体系，这就为core concept的传递创造了丰富的素材。另一种途径是归纳模式，首先确定一个方向性主线，围绕这条主线激发大量议题群，并通过对议题族群以及概念族群的讨论和筛选，最后产生一个核心概念，这种模式形成的作品非常类似于文学作品中的三言二拍。通过概念的丰富化，我们等等idea变得更有 内涵 ，下面就需要为故事的表达设计一场足够有影响力的演出。campaign的丰富化成功的演出就要有 精彩的亮相 、 曲折的剧情 和 热烈的氛围 。精彩的亮相 就是要根据新闻策划原则，设计第一现场，作为整个campaign的高调启动和第一印象; 曲折的剧情 要求整个campaign设置多个环节，拉长战线的同时创造更多的亮点记忆; 热烈的氛围 则是要激发核心受众的广泛参与，触发意见领袖的评论热情，把一个企业事件演绎成为一场公众事件。core resource的丰富化资源是完成一个campaign的基本保障，但这只是资源应用的第一层价值，要创造一个big idea就要挖掘 core resource 的第二和第三层价值。资源应用的第二层价值是为campaign提供权威性背书，同样的观点，同样的行动，恰当的资源应用则能够让这些观点和行动更具有说服力和公信力;而资源应用最高层次的价值在于资源本身的 明星效应 。有了媒体关注的资源参与，即使故事没那么犀利，演出没那么精彩，一样可以引爆媒体的高度关注。当然，最成功的big idea既要有好剧本，好导演，也需要好演员。【篇三：bigidea例子】【案例】不要说做了10年广告 , 还不知道什么是big idea散文吧【案例】不要说做了10年广告 , 还不知道什么是big idea广告和品牌的知识千千万万，从哪说起？入行前我就被一个神奇的词深深吸引了，哈，这个词就是广告界的万人迷“big idea！”idea没有绝对标准，但却可以是分级别的，以前在李奥贝纳时，公司对idea有一套评分体系，从1分到10分，大体就是从很烂的idea，到及格的idea，到优秀的idea，再到让人赞叹的big idea!什么才算big idea？如果有兴趣你可以search一下这个关键字，虽然问题很朴素，但这却是很多人（即使是有从业10年以上的广告人或品牌人）都依然搞不清楚的问题。我的理解是：用没人想过的方式改变世界！这个定义不仅适用于品牌营销，也适用于你正在从事的任何一个行业，是的，每个行业都有自己的big idea!所以，要能达成big idea就有两个关键点：1. “没人想过”，这说明你的想法是 original的、原创的、有独特想法的。如果是千人一面的想法，即使执行的再漂亮，也不能称作big idea。2. “改变世界”，这要求你的想法是能解决问题的，能产生巨大影响力并触动改变。这里的“改变世界”是一个泛指，可以是改变行业惯性、改变消费者行为、改变品牌形象、改变社会风气、改变文化观念改变游戏规则!以上两者缺一不可。比如，仅仅是“改变世界”，还不等于big idea。就像愚公移山，山被移走了，但这个方法每个人都能想到，不够惊艳、不够独特、不够有效率，所以就不算big idea。同样，仅仅是“没人想过”也不够，就像现在的社交网络上，有很多人和公司为了博眼球，做出一些惊世憾俗的夸张行为，但没有积极地改变这个世界，所以只能说是stupid idea!怎么做才能得到big idea呢？还是回到两个核心的关键点：第一步，要先想清楚你要的“改变世界”是什么，就是你最终的目的，期待创造的结果是什么？做品牌不同于纯艺术创作，每一个品牌创意都是为实际生意服务的，所以一定是有明确的目标为导向。如果你是品牌的拥有者，这一点你应该比谁都更清楚，因为任何千军万马的资源，都是为了你想要达到的这个目标而服务。也有很多时候，品牌客户需要邀请广告公司的伙伴一起来梳理这个问题，因为大家看问题的角度可以互相补充，客户*惯从生意的角度提出目标，而广告人更善于将生意的目标转化为更活生生的消费者(用户)心理与行为。说白了，任何一个生意的成败，最终都可以透过用户的心理和行为来回答。就是人家愿不愿意为你买单，会什么愿意？为什么不愿意？第二步，就是接着你想要改变的世