第四章企业市场分析和市场预测

第四章 企业市场分析和市场预测 企业市场分析和市场预测是企业经营管理的重要内容。在变化多端的现代市场经济中，谁准确地把握了未来，谁就掌握了市场的主动权，谁就能战胜对手获得成功。而要摸清国内外市场环境，特别是灵活多变的市场需求，必须先搞好市场调查，进行深入细致的市场分析，采取相应的市场策略。 本章的学习目的是： 了解现代市场的含义及特征；明确市场细分的意义及选择目标市场的策略；掌握市场调查的作用与内容；懂得市场调查和市场预测的方法。第一节 企业市场分析一、现代市场的含义及特征1、现代市场的含义。（83）现代市场是一个复杂的、具有多层次内涵的概念。市场的概念是随着商品经济的发展而发展的。传统的市场是指商品聚集和交换的场所，而现代市场的概念主要是指商品有没有人买，也就是说，过去的市场概念是突出场所，而现代市场概念主要是突出顾客。 现代市场由产品、地点、价格、促销四要素构成。产品先有产品后有市场，没有产品就没有市场；地点市场所处的位置有着重要作用；价格影响产品供求的重要因素；促销现代市场的重要手段。现代市场必备的条件是人口、购买欲望、购买行为（购买力、购买动机）。2、现代市场的主要特征。（84） (1)沟通性。市场是反映社会需求变化的“晴雨表”，是联系生产和消费的桥梁，通过市场使生产者和消费者之间实现价值与使用价值的转移。一方面，企业从市场上获得生产经营活动所需的各种生产要素；另一方面，它又通过市场实现其商品或劳务的价值，使企业再生产过程得以顺利进行。只有随着市场的扩大，企业才能实现扩大再生产。 (2)协同性。即只有当生产者、销售者、消费者、购买力和购买欲望几个要素同时存在并相互结合在一起的时候，才能形成现实的市场买卖行为和产品交易成功的结果。也就是说，市场买卖行为和交易成功是这些要素协同作用的结果。 (3)集中性。即市场在一定的时间和空间内集中着一种或多种能满足人们需要并可供交易的商品或劳务，是可供交易的商品或劳务的聚集地。 (4)复杂性。即市场交易的内容广泛而复杂，它包括一切“有形贸易”和“无形贸易”（期货、有价证券、技术、品牌等）。 (5)竞争性。有利的市场是厂家和商家的必争之地。企业的竞争行为都要在市场上表现出来。市场是检验企业产品质量好坏和企业生产经营成败得失的试金石。 (6)国际性。现代市场是国际性的，一切国家的生产与消费已成为世界性的生产与消费，现代企业应以国际市场作为自己生产经营活动的出发点和立足点。二、市场细分 一般来说，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样的一个市场上顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场基础上确立自己的经营优势。 1，市场细分的含义及意义。在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。所谓市场细分，就是企业管理者按照市场上购买者的欲望和需要、购买动机、购买习惯和购买行为等因素的差异，把整个市场划分为若干不同的市场部分和亚市场。 企业进行市场细分的意义主要在于： 第一，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现未满足的需要，找到力所能及的良机，使自己能够生存和发展。 第二，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这个好处是由第一个好处决定的。因为企业通过市场细分，选择了目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：企业可以按照目标市场需要的变化，及时正确地调整产品结构，使其产品适销对路；企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地到达目标市场；企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。 细分标准 市场类别 按社会属性 社会主义市场 资本主义市场按地理环境 地 区 国内市场(华中、华南、华北、西北、西南、东南)、 国际市场(东欧、西欧、北美、南美、亚洲、非洲)城乡 城镇市场 农村市场气候 热带、亚热带、寒带 按产品用途 生产资料市场 消费资料市场结合 个人购买市场 集团购买市场按消费者状况年龄 儿童、青年、成年、老年性别 男性、女性 按消费水平 高档、中档、低档 按交易内容 物交易市场、证券交易市场、技术交易市场等2、市场细分的一般方法。市场细分可根据消费者的不同特点采取以下不同方法从不同的角度来划分，如表41所示。 三、目标市场的选择 通过市场细分和对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的市场。目标市场的选择是在市场细分的基础上，选择一个或几个市场作为目标市场，以确定企业的服务对象与产品结构。公司可以决定要进入哪一个或哪几个目标市场。企业选择目标市场的策略主要有：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性单一市场策略。 1、无差异性市场策略。它是指企业将细分市场之间的差异忽略不计，而把整个市场看作是一个统一的大市场，因而只生产一种产品和设计一种营销计划来满足大多数消费者的需求，而不生产他们所需要的不同产品，并通过广泛的销售渠道和大规模的广告宣传来树立产品的形象。例如，可口可乐公司早期只生产同一种瓶装、单一口味的饮料来满足各种顾客的需要，就属于这种策略。采用无差异市场营销策略的理由是成本经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。产品经营范围窄可以降低生产、储存和运输的成本，还可以降低广告费用，而且不需要细分的市场营销调研和规划，从而降低了市场总成本。实行无差异市场营销的公司一般针对最大的细分市场发展单一产品以供应市场。如果几家公司都采用这种市场营销策略，结果是在最大细分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需要却难以得到满足。 2、差异性市场策略。这是指企业针对不同的细分市场，生产设计规格和性能各不相同的产品，并采用不同的市场营销组合策略，分别满足不同消费者的需求。例如，牙膏厂生产儿童牙膏、药物牙膏等不同种类的牙膏，以满足不消费者的需求。通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，电脑公司向电脑市场上的各种不同细分市场供应不同的规格电脑和软件等等，都是采用了这种市场营销策略。差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。因为一般情况下，扩大产品经营范围和多方位开拓销售渠道，便可以增加总销售额。但这样也会增加经营成本，包括产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本以及促销成本等。由于这种市场营销既扩大了销售额又增加了成本，所以其效益究竟如何事先难以预料。 3、密集性单一市场策略。这是指企业以一个或少数几个细分市场为目标，力求能在其中占有较大的份额。选择这种市场策略的一般有以下几种情况：一是该公司可能本来就具备了在该细分市场获胜所必需的条件；二是它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；三是这个细分市场中可能还没有竞争对手；四是这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。企业通过密集营销，更加了解本市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，企业的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。因为个别市场可能会出现一蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多企业宁愿在若干个细分市场分散营销。四、市场策略（88） 1、市场进入策略。市场进入策略是指企业为了使产品顺利地进入特定的目标市场而对进入方式和进入渠道所采取的策略。在目标市场选定后，选择正确的市场进入策略对企业实现市场目标有极为重要的意义。市场进入策略一般有直接进入策略和间接进入策略(如通过中介机构进入市场)。对于那些以国际市场为目标市场的企业而言，根据国际贸易惯例与特殊性，其进入市场策略有：国内生产出口产品进入策略；国外生产产品进入策略；补偿贸易方式进入策略。 2、市场发展策略。市场发展策略是企业在选择目标市场的同时，根据市场发展趋势和技术革新方向两个方面的情况，在综合研究的基础上制订占领目标市场的基本策略，以使企业产品能满足目标市场的需求，保证企业长期生存和发展。一般来说，企业可以通过下面三方面策略来发展市场： 第一，密集性发展策略。这种策略能为企业在现有业务领域寻找未来发展的机会。它又分为市场渗透策略、市场开发策略和产品开发策略三种。市场渗透策略指企业设法在现有市场上增加现有产品市场份额的策略。市场开发策略指企业设法用现有产品满足新市场需求的策略。产品开发策略指发展和改进现有产品来开拓市场的策略。 第二，一体化发展策略，包括后向一体化发展、前向一体化发展和水平一体化发展等三个方面的策略。后向一体化指企业继续保持原有生产性质外，又向原材料生产的方向发展，以减少企业对供应商的依赖性。如炼铁厂购买铁矿山；橡胶厂购买橡胶园；制糖厂建立甘蔗生产基地等。前向一体化指原先向加工企业提供原材料、半成品的企业向加工企业方向发展，或是原加工企业购买若干个批发商品或零售企业的发展策略。如生产铁矿石的矿山收购炼铁厂。水平一体化指企业兼并一个或几个竞争者，或者另建同类型新厂的发展策略。第三，多样化发展策略。它是指企业在现有业务领域外寻找和发现市场机会而发展生产的策略。它也有三种具体策略，即同心多样化策略、水平多样化策略和跨行业多样化策略。同心多样化指企业开发与企业现有产品的技术或营销有协同关系的新产品来吸引新顾客。如生产卡车轮胎的企业生产自行车轮胎等。水平多样化是指，企业开发能够满足现有顾客需要的，但是与现有产品的技术关系不大的新产品。如生产录音带的企业开发激光唱片等。跨行业多样化指企业进入与企业现有技术和市场完全无关的新领域。如生产电视机的企业生产保健品、服装等。第二节 市 场 调 查市场调查指对买卖商品的现场进行调查，它运用科学的方法，有目的有系统地搜集、记录、整理、分析有关市场各种情报资料。了解和掌握市场的现状及其发展趋势，对企业的生产经营活动有重要作用。它是市场预测与决策的客观依据，也是企业制订经营计划的前提。企业只有通过市场调查搜集有关市场信息，才能使企业经营决策和制订经营计划切实可行，减少盲目性和风险性。同时，在决策和计划执行过程中，通过市场调查还可以检验决策与计划的执行情况，并根据实际情况对决策与计划进行修改补充和完善。一、市场调查的内容 市场调查的内容相当广泛，凡对企业生产经营活动有直接和间接影响的资料信息都属于市场调查的范围。但一般说来，市场调查的内容主要有市场需求的调查和竞争者调查。 1、市场需求的调查。市场需求受许多因素的影响，包括政治、经济、技术、文化、自然、心理和产品本身状况等等。在这些因素中，企业主要应抓住三个方面，即购买力、购买动机与购买行为、潜在需要。 (1)购买力。其高低直接影响市场需求量的大小，而购买力的高低是由许多因素决策的。可将这些因素区分为影响生产资料的购买力的因素和影响消费资料购买力的因素。影响生产资料购买力的因素主要有国家基本建设的投资规模与重点和生产单位的盈利状况。影响消费资料购买力的因素主要有：居民收入(包括个人收入和家庭平均收入)；人口数量；人的文化水平及职业构成；国家对集团购买力的控制程度等。 (2)购买动机与购买行为。购买是消费者的一种行为。人们由于某种需要，产生购买动机，购买动机在一定的条件下导致购买行为。购买动机是可以运用一些相应的手段来诱发的，购买动机的调查研究主要是弄清产生购买动机的各种原因，以便采取相应的诱发措施。购买动机有理智动机和感情动机。理智动机是用户建立在客观需要基础上，并对所需要的产品进行了认真分析和了解后产生的动机。因此，这种动机一般讲是比较周密和稳定的。感情动机则是用户建立在某种主观需要基础上，为了达到精神和心理上的某种需要(如求美、求廉、求新、求名、好奇、好胜等)而自发产生的动机，因此这种动机往往不够周密和稳定，具有短暂性和突发性。在一般情况下，消费水平比较低的需求者，其购买行为主要是为了满足生理或基本需求的理智动机导致的理智行为，而消费水平较高的需求者，其购买行为则较多的是为了满足精神和心理需要的感情动机所导致的非理智购买行为。对于前者，企业主要应着重于生产经济实惠的商品，对于后者，企业则不仅要考虑商品的实际功能，还要考虑商品能够显示买者的身份、地位和满足其特殊兴趣、爱好。 (3)潜在需要。是指处于潜伏状态的需要。包括两种情况：一是居民在客观上有这种需要但未意识到，包括产品已生产或未生产，这是因为用户缺乏了解还没有意识到的需要；二是用户已意识到这种需要但因种种原因尚不能进行现实的购买。这些原因有：缺乏购买能力、产品尚未生产出来、产品供不应求、产品功能不对路、关联产品不配套等等。研究市场潜在需求，是要促进潜在需求变为现实需求，为企业发展新产品、开拓新市场提供依据。 2、对竞争者的调查。竞争者是指生产同一产品、同类相似产品或可替代产品的企业。企业要想在竞争中取胜，就必须做好对竞争对手的调查。调查内容主要有： (1)竞争对手总体情况调查。包括：对手企业总数、实力排位、地区分布、所属部门、总生产规模、产品品种与产量、满足市场需要的程度等。从而判断本企业在竞争中所处的总体地位与实力，并明确主要竞争对手，以制订竞争对策。 (2)主要竞争对手能力。包括：主要竞争对手企业拥有资金的雄厚程度，生产规模的大小，技术装备程度，产品质量的好坏，服务工作的好坏，市场占有率的高低等。 (3)主要竞争对手发展新产品的情况，包括对手企业新产品的发展方向、进程、运用新技术和新产品的特点以及新产品上市后所带来的影响等。(4)潜在竞争对手的情况。二、市场调查的方法和步骤 1、市场调查的方法主要有：第一，询问法。即调查人员通过各种方式向被调查者发问，要求其回答所提出的各种问题，从而获得所需要信息资料的一种调查方法。常用的方式有：问卷问答、面谈、电话询问和发函询问等。 第二，观察法。它是指调查人员在现场从旁观察、记录被调查者的活动，以收集有关资料的方法。常用的方式有：直接观察、行为记录和痕迹观察。其特点是调查时被调查者并不感到正在被调查。其优点是调查结果的准确度较高，其缺点是观察不到被调查者的内在因素。第三，实验法。即通过在实际市场上先试用和试销一部分商品，分析效果后再决策是否大规模营销的一种方法。实验市场是指在一定时间内的一定地区(如35个城市)具有的市场。这种方法可用于新产品投放或改变老产品的质量、包装、设计、价格、广告等；也可用于市场饱和程度的试验等。这种方法的优点是方法客观、切合实际；缺点是时间长、费用大。第四，抽样调查法。市场调查时，要根据调查对象的多少分别采用全面调查和抽样调查方法。一般对于数量有限的专用设备的生产资料用户可采用全面调查法，但对一般生活资料消费者只能采用抽样调查法。所谓抽样调查法，就是根据数学机率理论，在母体(全部)调查对象中，随机选择其中部分(样本)进行调查，以获得总体情况的方法。抽样调查法又有随机抽样与非随机抽样两种方法。常用的主要有：(1)简单随机抽样法。指从总体中纯粹偶然地抽取样本。(2)分层抽样法。它先将总体按一定特性划分为不同的层，而后在每层中按简单随机抽样法抽取样本进行调查。(3)标准抽样法。它是以中等水平为标准抽取样本来获得总体资料的方法。 2、市 场 调 查 的 步 骤：第一阶段，预备调查阶段。这个阶段的主要任务是确定调查问题及调查范围。例如，销售量下降是产品质量、售后服务、广告支出减少还是市场不景气等原因。为了确定问题，要先进行初步情况分析和非正式调查。初步情况分析即调查企业内外有关情况，进行初步分析，初步确定调查问题。非正式调查也称试探性调查。调查人员可以找企业内部人员进行非正式座谈、访问专家、用户和有关业务人员，取得对这个问题的看法和评价。第二阶段，正式调查阶段。这一阶段包括四个步骤：一是确定搜集资料的来源和方法；二是准备所需的调查表格；三是抽样设计；四是现场实地调查，即到现场去调查搜集资料。第三阶段，结果处理阶段。包括整理分析资料和提出调查报告及追踪两个步骤。整理分析资料，即将搜集到的资料进行整理分析，把零碎的、杂乱的、分散的、片断的资料加以筛选，去粗取精、去伪存真，以保证资料系统的完整和真实可靠。整理分析包括：编辑整理、分类编号、统计和分析四步。在调查分析基础上，最后就是提出调查报告并追踪调查报告的建议是否被有关业务人员采纳，了解建议被采纳的程度与实际效果。第三节 市 场 预 测一、市场预测的作用及可行性 1、市场预测的含义及作用。预测是指运用科学知识和手段，对未来事物发展趋势所作出的定性和定量的估计。市场预测是预测科学的一个重要组成部分，它是指利用市场调查所得到的历史统计资料，利用科学的方法和数学模型通过对影响市场需求的各种变化因素所进行的系统的调查研究，探索市场需求变化的规律及今后的发展趋势，对产品的市场需求量作出测算、估计和判断，从而为企业制订计划和进行决策提供依据。市场预测的主要作用有：(1)市场预测是企业进行决策的依据。面对瞬息万变的现代市场，企业的经营决策必须以市场预测为前提。通过市场预测来获得经营决策所需的大量信息，以便及时、正确地作出经营决策，确保企业在市场竞争中立于不败之地。(2)是企业制订经营计划的依据。在社会主义市场经济体制下，企业管理层必须时刻注意市场的变化，必须对市场的变化趋势作出预测，使制订的计划能有效地贯彻执行，实现产销平衡，提高经济效益，使企业得以生存与发展。(3)是企业提高经营效率的需要。在社会主义市场经济体制建立的过程中，国有企业必须大力转换其经营机制，提高竞争力。只有通过市场预测才能促进企业了解自己产品在市场上的情况，并针对具体情况采取不同对策，保证和提高企业竞争力，促使企业提高经营效率、增强企业活力。2、市场预测的可行性原理。市场预测之所以能成为正确决策的依据，即之所以是可行的，是因为它利用了三条科学原理，或者说，只有运用这三条原理进行的预测才是可行和可靠的。(1)连贯性原理。即依据同一事物的运动变化在时间上的连续性和继起性关系来考察事物的发展，预测未来。任何事物的变化发展都有其过去、现在和将来，并且其过去、现在和将来之间具有必然的内在连续性：事物的现状中包含着过去的内容，而事物的现状又预示着未来的走向。根据这种内在联系，我们就可以在调查了解和分析市场现状的基础上对未来市场状况作出比较准确的预测。(2)类推原理。即根据经济结构变化所具有的模式和运动变化规律，来推测出将来经济发展变化的情况。例如，我们可以根据现代经济结构的变化模式(从工业经济结构转为知识经济结构模式)及其发展规律，来预测未来产品的市场前景、预测教育在经济发展中地位的提升等等。(3)相关性原理。即依照不同事物在空间上的相互关系来预测未来的状态。经济领域中各种事物之间、现象之间同样普遍存在着相互联系、相互影响、相互制约、相互促进的关系。例如政府与企业之间、企业与消费者之间、银行与企业之间、工业与农业之间、工业与商业之间以及各行业内部企业之间等等，都有着千丝万缕的内在联系。利用这种关系，就可以根据观察的某些经济现象，预测将来要出现什么情况。二、市场预测的步骤与方法1、市场预测的一般步骤：第一，确定预测目标。指确定预测什么，达到什么目标或要求。预测目标、期限与数量单位须用文字说明。第二，收集分析资料。即对收集到的资料要严格审核，要做到数据可靠、可比，计算口径一致，核算方法相同，统计时间与计量单位一致等第三，选择预测方法。根据对资料的动态分析来选择合适的预测方法。第四，进行预测。即利用已有资料信息，用已选定的方法进行预测第五，分析预测结果。即分析是否已达到预测目标的要求；预测误差是否在允许范围内；预测结果的合理程度怎样等等。若已满足这些要求，可写出正式预测报告，以供决策之用；若不能满足这些要求，就要回到以前的步骤，要么重新确立预测目标，要么重新选择预测方法，然后再进行预测。2、市场预测的方法P95市场预测的方法有很多种，一般可分为经验判断法和分析计算法两类。这两大类里又可分为若干种方法，这里主要讲一些常用的方法。(1)经验判断法，又称定性预测法。这种方法是在市场调查基础上，根据个人的经验和知识，凭借个人的主观判断来预测今后发展的趋势和状态的方法。常用的经验判断法有：1)个人判断法。它是指企业决策人根据自己的经验和对市场需求的情况作出主观判断，并预测未来情况的一种判断方法。这种方法在缺乏预测资料时很有用。其优点是预测时可以综合考虑各方面的因素，且简单迅速。其缺点是预测结果根据不足，有可能发生判断错误。2)经理人员判断法。即由企业经理或厂长召集生产、技术、销售、财务等有关部门负责人，广泛地交换意见，让大家各自提出对市场前景的看法，而后由厂长根据各部门负责人在预测中的地位不同，而给予不同权数来加权平均确定预测值。例如：设某厂有关负责人提出某产品的销售量情况如表42。 一般来说，销售部门对市场较熟悉，因而给予权数为2，其他部门权数为1。这样，就可以用加权平均法算出预测值。销售量预测值为：(1 04029401 1201 090)(2111)5 23051 046这种方法的优点是集中了各部门负责人的经验与智慧，解决问题较快，缺点是据此判断的情况可能有片面性。P96 不同部门的估计 (销售量x成功概率) 销售量成功概率 预测期望值 销售部门负责人 最高最可能 最低 1 200 1 000 900 0.3 0.5 0.2 360500180 l 040 生产部门负责人 最高最可能 最低 1 100 900 800 0.3 0.5 0.2 330450160 940 技术部门负责人 最高最可能 最低 1 300 1 100 1 000 0.2 0.6 0.2 260660200 1 120 财务部门负责人 最高最可能 最低 1 200 1 100 1 000 0.2 0.5 O.3 240550300 1 090 销售人员 销售量成功概率 预测期望值 销售员甲 最高 最可能 最低 1 200 1 000 800 03 05 02 360+500+1601 020 销售员乙 最高 最可能 最低 1 100 1 000 900 03 05 02 330+500+1801 010 销售员丙 最高 最可能 最低 1000 900 800 02 06 02 200+540+1609003)销售人员意见法。即由本企业销售人员提出各自的预测期望值，再用平均数的方法将其汇总成整个企业的预测数。仍以上例中的企业为例，该企业3个销售人员估计的产品销售量如表43。现设3个销售员在预测中有相同的重要性，则销售量的预测值为： (1 0201 010900)(111)2 9303976这种方法因销售人员熟悉当地实际情况而使预测较接近实际；其缺点是销售人员只知局部，对总体计划与趋势了解不多而且要预测自己将完成的数字，因而估计一般偏低。4)综合判断法。这种方法是上述两种方法的综合，企业领导者根据各部门负责人和销售人员不同的预测值，给予不同的权数，并综合两方面意见而得出预测值。仍以上例来说明，各部门负责人预测的销售量是1046，而销售人员预测的是976，企业领导者综合两方面来考虑，给负责人权数为2，销售人员权数为1，则综合预测销售量为：（10402976）（21）1020这种方法的优点能吸收各种人员的意见，方法简便易行。其缺点是易受预测者了解情况的局限及某些权威意见和外界气氛的影响。 5)顾客意见法。对于用户数量不太大或用户与企业有固定协作关系的企业，可直接听取顾客意见，了解顾客的购买意向，而后再分析市场需求变化的趋势和竞争情况，作出本企业产品需求量的预测值。其优点是可用较低费用取得有益的资料，并使顾客感到企业服务热忱，从而进一步赢得信誉。其缺点是顾客太多或不愿合作时，难以取得预期的效果。6)专家意见法(德尔菲法)。这种方法是采用通讯方式，请专家(1040人)背靠背地对需要预测的问题提出意见，企业将各种意见经过多次信息交换，逐步取得一致意见，从而得出预测值。其具体做法是：1、拟订预测课题，列出调查表，并附有背景材料。2、选择与预测课题有关的专业知识、工作经验、预见分析能力强的专家。3、将调查表邮寄给选定的专家，由他们在规定的时间内填妥并回寄给企业，而后企业对第一轮调查表进行综合整理汇总成新的调查表，再寄给专家征求意见。这样每个专家都能了解其他专家的意见并可做出新的判断。如此反复几轮，便可使意见趋于一致。4、对最后收集到的专家意见存在着乐观、中间、悲观三种估计值，可用推定平均值的方法将其综合起来求得统一的预测值，其计算公式为：推定平均值（最乐观估计值最可能估计值4最悲观估计值）6这种方法具有匿名性质，能使每个专家独立地发表意见。同时，由于反复几次可使专家充分进行思考和修改自己的意见，预测结果综合了全体专家的意见，因而预测结果有较大的可靠性和权威性。这种方法较适用于新产品新技术和新市场的开拓等难以用定量方法进行预测的项目。(2)分析计算法 (定量预测法)。分析计算法是指利用历史统计资料进行分析，预测市场需求的方法。它可分为时间序列分析法、回归分析法和因果分析法。1)时间序列分析法。这种方法是指收集和整理预测事物的过去资料，从中寻找出该事物随时间而演变的轨迹，用数学模型将其表示出来，并据此进行预测的方法。常用的方法有百分比增加法、简单平均法、移动平均法和指数平滑法等。百分比增加法。这是按以往时期稳定增长的百分比来推算未来时期预测数的一种方法。例如，某企业从历史资料中已知上期销售额年均增长为10，2001年的销售额为800万元，那么2002年的预测值为：800(1+10)880(万元)。简单平均法。这是将以往几期的实际数字进行简单平均，将其结果作为预测值的一种预测方法。例如，某企业2002年14月份的实际销售额为10万元、13万元、9万元、12万元，则5月份的预测销售额为：(1013912)4=11(万元)。移动平均法。这是用靠近预测期的各期实际销售额的平均值来预测未来时期销售额的一种预测方法。例如，某企业2001年12个月的销售额分别为：100万元、103万元、98万元、104万元、120万元、117万元、115万元、121万元、125万元、130万元、134万元、140万元。预测2002年1月份的销售额。若取4期平移，则2002年1月份的销售额约为(125+130+134+140)4132(万元)。若取3期平移，则销售额为(130134140)3135(万元)。进行平移所取的期数对预测值有较大影响。一般来讲，取数大，预测值适应新水平的时间长，但落后于可能发展的水平；取值小，预测值较灵敏地反映实际趋势但适应新水平的时间短。一般来说，取值数有考虑资料期的多少，综合考虑上述因素，选择一个较适当的平移值。指数平滑法。它是根据近期数据比远期数据对预测的影响要大的情况，而给近期数据以较大的权数。具体做法是：以本期实际值和预测值为基数，分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑预测值，作为预测的结果。其计算公式如下：S t+I = a Yt + (1-a) St式中：St+1下期预测值；Yt本期实销值；St本期预测值；a平滑系数。应用指数平滑法关键是a值的选择。a值越大则近期资料的影响越大；值越小则近期资料影响越小。a取值的一般原则是：时间序列长期趋势处于稳定状态，则a取值应较小，一般为0.050.2；时间序列具有迅速明显的变动倾向，则a取值应较大，一般为0.30.5。另外，对初始值St的取值，可以取时间序列前几项的算术平均值，也可取时间序列数据中的第一项。例如，某企业16月份甲产品的实际销售额分别为30、32、34、35、32、34万元。设a0