电子银行产品校园营销策略

2016-2017学年第一学期 课程名称：市场营销学 专 业：经济统计 年 级：14级 姓 名：胡杰杰 学 号：21405061019 任课教师：方亮 成 绩： 数学与统计学院制 电子银行产品校园营销策略 一、目的背景概述 （一）高校电子银行及互联网用户发展状况简析 近些年来，大批的高校选择将新的校区建设在城市以外的农村或城乡结合部，上学的学生对于由交通不便及基础设施落后所引发的一系列问题有着很强的认知，除少数银行在校设立营业网点的学校外，大多数大学学生认为在校办理银行业务存在困难，这为电子银行产品的校园推广提供了机遇。 目前各高校已为学生提供了完善的互联网使用条件，并且移动通信网络也早已覆盖到校园的各个角落，随着使用成本的不断降低，很大一部分学生已经开始使用手机做为登陆互联网的媒介，这些情况为电子银行产品的使用提供了绝佳的物质基础。 尽管电子银行的校园推广具有以上的便利条件，但是想要真正的进行大范围的推广，还需进行大量的努力，当前的现实状况是，大多数学生对于电子银行产品缺乏了解，很多人不知道电子银行产品究竟有哪些作用，尽管银行提供的宣传页上告诉我们电子银行能够做很多事，但是适合学生的或者说学生需要的又有哪些？这些问题困扰着我们潜在的消费群体，为我们的电子银行产品普及带来了很大的困难。 我们意识到，需要一种机制来对电子银行产品知识进行普及，因此首先我们便想到了通过网络宣传推广，主要以博客和网络视频等目前被大学生群体广为接受的推广形式来进行大范围的宣传。在此同时，这种机制需要能够紧紧抓住学生市场的特点，校园推广团队的机制由此应运而生。通过校园团队针对各个具体市场进行有针对性的推广，最终将从宏观和微观两方面从这一市场取得利益。 二、建行电子银行产品建设银行电子银行产品包括（网上银行服务，手机银行服务，电话银行服务，短信金融服务）。中国建设银行网上银行（Internet Banking）是基于互联网技术的一种新型银行服务手段，通过网络平台，银行提供没有地域、没有时间限制的全方位的金融服务，其优点显而易见。即方便了客户又节省柜面人力，同时降低了银行经营成本。 （一）建行网银转账汇款服务的特点： （1）方便快捷，省时又省事 建设银行网上银行操作简单，只要您登录建行网上银行，按照步骤提示，轻轻点击几下鼠标，几分钟内就能完成资金的查询，汇划，理财等操作，免去您在银行排队烦恼，实现轻松理财梦想。 （2）价格优惠，享受实惠理财生活 建设银行网上银行转账汇款在给您带来方便快捷的同时，也给您提供实实在在的价格优惠。通过网上银行汇款手续费按交易金额的0.7收取，最低2元，最高35元，让您切实感受到实惠。 （3）服务全面，实现您自助理财生活 建行网上银行转账汇款服务全面，不管是对个人汇款服务，对公汇划服务，还是跨行转账服务，都能在电脑上轻松实现。客户可以根据自己的需求，实现24小时自助理财。 （二）手机银行独特的安全特性 （1）客户身份信息与手机号码的绑定 建行手机银行安全性最具特点的是客户身份信息与手机号码建立了惟一绑定关系。客户使用手机银行服务时，必须使用其开通手机银行服务时所指定的手机号码，也就是说，只有客户本人的手机才能以该客户的身份登录手机银行，他人是无法通过其它手机登录。这种硬件的身份识别办法，加上登录密码的验证与控制，建立了客户身份信息、手机号码、登录密码三重保护机制，构建了手机银行业务独特的安全特性。 （2）封闭的通讯网络防黑客木马攻击大家熟悉的网上银行风险，很大程度上由于其处于开放性的互联网，容易受到黑客攻击，特别是黑客通过放置恶意的木马程序，非法获取客户的账户信息和密码，导致风险的存在。而手机银行处于相对封闭的移动数据网络，并且手机终端本身没有统一的操作系统等病毒所需的滋生环境，因此，手机银行业务几乎不受黑客和木马程序的影响，其安全性也大大提高。 （三）、系统层的安全 为确保“手机银行”的安全，建行手机银行在技术层面采用了多种先进的加密手段和方法，即要保证手机银行的安全又不失便捷性。 （1）建立安全通道 （2）数据传输全程加密 （3）防数据破坏，确保数据的完整性 （4）安全方面的其他措施 （四）特色功能：账户资金变动提醒 当您的账户发生存取款、消费、转帐汇款、贷款还款等涉及资金变动交易时，建设银行都会立即向您的手机发送短信提醒，详细通知您本次资金变动情况，帮助您监管账户、确保资金安全。企业用户更可根据需要定制财务人员、财务主管等多人的手机同时接收提醒信息。 三、建行电子银行市场概况 （一）电子银行总体市场潜力分析 据我们调查发现，电子银行的使用与知识水平和受教育程度存在一定的关联，以此为据并联系其它因素进行分析后我们认为应该选择大学生市场作为我们的目标市场，就大学生群体而言，该群体内听过建行电子银行产品的人是所调查群体中数量最多的，因而对于产品的宣传来说能够将主要精力放在针对建行这一特定产品功能的推广上而不必对产品的品牌做太多的介绍；从而节约了成本。拥有本科以上学历的人对新事物有很好的接受能力，而且又会是很好的宣传者。 （二）市场细分及目标市场选择 我们将市场按地理因素细分为老校区市场和南区市场。 我们设计的针对大学城市场的认知链模型是：使用电子银行很安全-使用电子银行能够节省我的时间和精力并保障我的人身安全-使用电子银行对于我来说很经济-我需要这样的一款产品。 而对于处在老校区的大学生群体来说，他们交通及购物条件较为便利，网购的原因主要在于实惠便宜以及购买平时买不到的东西，对便捷性认知较弱，在这一群体中同样存在大量的个体不知道电子银行是什么，同时针对这一市场地处繁华地段易受流行风尚影响的特性，对于该市场的开拓应加入时尚和流行的因素，使其认识到使用电子银行产品是一种流行，因此对于这一市场的开拓我们设计了 如下认知链模型：使用电子银行很安全-使用电子银行产品是种时尚-使用电子银行对我来说很经济-我需要这样的一款产品。 根据以上认知链模型，我们认为，电子银行产品的推广在目前应选择大学城市场为目标市场，因为对于这一阶段来说解决实际问题所带来的需求是必然大于其它因素的，因此在现阶段应该尽最大努力在大学城市场达到较高的市场占有率并以此为基础，逐渐向老校区市场进行渗透，带动老校区市场的发展。 四、网络营销决策选择 （一）博客营销 博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果。我们选择在和讯网上开通“校园建行“E路通”，对建行电子银行产品进行全方位的营销推广。 （1）实施方案 网上注册团队博客，博客的名称为“校园建行电子银行之家”（名称为之家，一层含义是在和讯博客的电子银行之家；另外一层是要让高校学生体验亲切的感觉，家的感觉）；副标题是“我们的银行，我们做主”。头像选取建行的标志，留言板（用于与用户交流）并且不限制匿名留言，这样既便于非和讯用户交流，又可以吸引一部分用户注册和讯，达到双赢的效果。 （2）博客推广 与中国建设银行的官网及注册页面链接（设立注册快速通道，方便用户注册）。提高博客内容质量，把高校学生关注的焦点与建行电子银行相关业务服务充分的融合起来，既服务于学生，又能起到宣传推广的作用，建立建行与高校之间的信任与合作关系。另外应特别注意及时更新问题。 （二）即时通讯营销 利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。品牌建设，聊天工具是目标网站QQ。团队成员在QQ聊天工具上将博客网址添加到个性签名中，同时建立QQ讨论群，将自己的好友添加进来，并向其他QQ用户发出邀请。 （1）实施方案 组建校园QQ传媒，针对每一高校建立相应的QQ群体，时刻保持同高校学生之间的QQ信息沟通。做好宣传推广，整理反馈，及时满足学生对电子银行产品服务的需要。 （三）网络视频营销 通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。用户只需上网登陆相关网站就能看到对贵公司产品和企业形象进行展示的网络播放。我们目标网站是优酷网。作为中国最大的视频社区 优酷网每天都有大量青年用户访问，欣赏时尚是他们的主要目的。在网站上上传电子银行宣传和教学视频，在宣传片中添加博客链接，会是一种非常好的宣传手段。 （1）实施方案 借助校园QQ传媒，开展大学生校园DV制作大赛，为喜爱DV剧制作的学生提供相应的支持和赞助，DV剧主题以建行电子银行产品和校园生活为主，充分建立高校同建行之间的亲密合作关系，赢得学生的支持，达到营销推广的目的。 （四）建行营业网点营销 校园推广部分建行网点开辟电子银行体验区，由专职业务人员向客户演示建行电子银行的功能，同时配合宣传视频及宣传页，通过实体的操作近距离展现电子银行的便捷。此外，还可展示U-key等电子银行产品。建行还可以考虑在部分营业网点开辟电子银行服务窗口，专门处理相关业务，由专职接待员负责解答相关问题。各营业网点可计划开展优惠活动，推广电子银行，对活动期内办理电子银行开通业务的客户，给予免费使用培训。 （1）实施方案-校园内网点： 1.校园海报 在学校的食堂，宿舍楼口及海报栏等学生聚集程度高或关注程度大的地点安置我们的宣传海报，为各个阶段的活动提供有力的支持。 2.宣传册 印制或领用建设银行电子银行产品的宣传册，用以让用户更详细的了解建行的电子银行产品，起到补充了解的作用，同时最大限度的利用和讯博客的印书功能，将我们的博文制成电子书以及相关纸制产品进行传阅。 3.宿舍上门推广 携带可以无线上网的笔记本电脑以及开通上网服务的手机上门为同学们展示我们的电子银行产品，这样做的好处在于更直观，更有针对性，便于他们对我们的产品产生深刻的认识，同时这种方式的好处亦在于对于有意向的同学可以当场签订服务，更进一步的抓住了市场。 4.设点推广 经与学校协商在学校的人流量较多的地点设立展台或展位，一方面起到宣传产品的作用，方便同学们及时了解产品的相关信息，同时也方便了业务的办理，一定程度上说扩大了顾客源。 5.校园报纸和广播 在不同的活动阶段使用这一媒介对于我们的推广是具有不同程度的强化作用的，尤其是在策划后期的公益推广中作用将会是巨大的。 6.相关校园活动 与学生会，社团联合会，学管会等的学生组织展开广泛的合作，更主要是与各校的志愿者组织展开合作，借助校园各种丰富多彩的活动的影响力推广我们的产品。 7.校外公益活动 我们的线下团队将积极的与社会公益机构展开合作，凭借建行电子银行产品环保的特性以及线下团队为大学生提供锻炼机会的高度的社会责任感，积极投身社会的公益事业，并以此为径扩大社会影响力，巩固营销成果。 8.对建行用户在其生日时送上祝福，使其感受到建行的温馨服务。 （2）具体实施步骤 针对各校的实际情况设计不同的业务流程并进行反复的论证，最终将过程合理化，使其易于执行。银行方面及时与学校进行沟通，确定营销活动所需的场地使用费，宣传费，水电费等的费用标准并确定最终的营销方案。通过网络对活动进行预热式的宣传为随后的校园团队推广打下基础。对招募来的各校人员分别进行培训，使其了解业务的流程以及建行电子银行产品的相关知识，便于推广工作的顺利进行。通过校园团队在校园的人流量较大处拉设横幅以及进宿舍推广的方式宣传电子银行产品方便学生服务学生的公益理念，使学生从感性上形成电子银行产品的初步认识，为后期设备的进入打下基础。与校方结算费用，并为校园团