永和豆浆策划案.ppt

2019/11/22,方便,营养,健康,永和豆浆粉营销策划案,2019/11/22,前言,永和豆浆粉选用东北黑土地非转基因大豆，100%大豆精磨而成，经过脱皮、去芽、脱渣、高温杀菌、灭酶去豆腥等多道工序，保留大豆最精华的营养成分，冲泡出的豆浆香浓爽滑，比传统现磨豆浆更安全更方便。,永和豆浆粉规格,口味可选：甜豆浆、低糖豆浆、多维低糖豆浆、无糖豆浆。产品特色：高蛋白、低脂肪，无胆固醇、即冲即溶。食用方法：取本品一小袋，加适量60度热水，冲调均匀，即可饮用。特别提示：口感特别好，没有豆腥气。产品规格：袋装350克，小袋方便装（1袋里面有12包），一箱30袋装。保质期：12个月,2019/11/22,目录,一媒介市场背景分析,行业状况分析,产品分析,消费者分析,市场背景分析,竞争分析,企业状况分析,媒介市场背景从以下几方面进行分析：1.行业状况2.消费者3.市场竞争4.产品分析5.企业状况分析,2019/11/22,行业状况分析,豆浆粉在生产中是利用现代化先进工艺将大豆先制成豆浆，再浓缩、喷雾干燥、包装后获得的产品。豆浆粉的制作工序比豆粉要复杂得多，口味、口感、营养的吸收性都好得多。对设备、技术条件的要求也比豆粉高得多，所以附加值也应高得多。,一企业概况,“永和豆浆”是上海杰鸿有限公司于1982年创立的。随着永和豆浆品牌影响力的不断扩大，公司于2009年12月正式成立-永和食品(中国)有限公司，以更高的平台为出发点，全面贯彻服务社会的企业宗旨。“永和豆浆”进驻大陆的十几年间，作出了极辉煌的成绩，进步之快，让人瞩目。“永和豆浆”足迹遍布中国大江南北，“永和豆浆”的身影伴随两代人的成长。现全国有近500家“永和豆浆”餐饮门店，在北京、上海、深圳、武汉、西安、南京、天津、成都、济南、徐州等等大城市，“永和豆浆”成为了不可或缺的风景。“永和豆浆”在发展之路上，加快了向民族品牌前进的步伐，通过技术引进，设备和自身的挖潜、改造、并接受和吸取了国际先进管理思想，极大的丰富了消费品市场。,企业状况分析,二品牌定位,满足营养健康康需求，发展中国传统美食，将“环保、健康、养生、文化”融为一体，以环保、新颖、安全、美味、营养的豆类制品来服务于广大消费者。,2019/11/22,一产品概况,产品分析,豆浆粉在生产中是利用现代化先进工艺将大豆先制成豆浆，再浓缩、喷雾干燥、包装后获得的产品。永和豆浆粉的特点：永和豆浆粉选用东北黑土地非转基因大豆，100%大豆精磨而成，经过脱皮、去芽、脱渣、高温杀菌、灭酶去豆腥等多道工序，保留大豆最精华的营养成分,二产品特点,环保新颖安全美味营养便捷,2019/11/22,迈乐豆浆陕西宝鸡市宝鸡市区,竞争分析,维达心溢花生味豆浆粉（浙江杭州市区）,黑龙江省农垦龙王食品有限责任公司,2019/11/22,消费者分析,一现有消费者分析现有消费群体构成：消费者年龄在15-45岁，职业大多为上班族，学生，家庭和一部分小孩购买动机：上班族一般追求方便快捷，一些学生和家庭追求经济实惠，大多数老年人是因为其营养健康，而且中国特色现有消费者态度：对品牌的喜好程度一般，对品牌认知程度也一般。因为国外知名快餐肯德基和麦当劳在国民心中印象深刻，不可能很快转变对他们的态度。大部分消费者消费后还是很满足，表示愿意下次再光顾。有很多消费者都指明购买它的豆浆油条和小吃,2019/11/22,二潜在消费者分析1.潜在消费者的特性：年龄在15-35，45-65两阶段，主要是学生和老人，对卫生，安全和营养的选择性大，对永和传统小吃趋向2.现在的购买行为：现在的快餐消费者在选择麦当劳的时候，是因为他优质的服务，环静温馨；而肯德基是一个国际化，立足本土的快餐厅，不断的推出本土化食品。3.被本品牌吸引的可能性：很大一部分人对这个中国传统的美食品牌还是持支持态度，因为它食品的丰富多样，营养健康，吸引着大部分消费者。,2019/11/22,媒介目标,1传播对象这是决定广告效果的重要因素。广告主投入往往有既定的范围受众。和豆豆浆的目标受众年龄在15-35，45-65两阶段，主要是学生和老人，一二线都市人。,2传播时间和传播区域应根据消费者接触广告信息所刊播的媒介的时间而定。这就要求广告主与策划者把握好目标受众与广告接触最佳时间。在选择传播媒介时，必须清楚了解目标市场消费者聚集区，广告媒应以此为依据。学生密集区自然色学校，而老人大多在公园、老年活动室等,3.有效的传播方法与传播预期目的。广告的表现形式与体裁是多种多样的，但广告总体表现形式无非两种：一是理性诉求，一是情感诉求。不同的广告形式具有不同的感染力和吸引力。建立知名度和加深永和豆浆品牌理解度为目的的媒介目标。建立和维护永和豆浆品牌形象为目的的媒介目标媒介。,2019/11/22,2019/11/22,三媒介策略,媒介选择,媒介执行,2019/11/22,2019/11/22,电视广告：在中央电视台和湖南卫视等热门卫视的黄金档期间插播永和豆浆的广告，同时采用名人做广告代言人增加品牌的关注度，提升品牌人气，是看电视的家庭和老人等潜在消费者认可本品牌，使既有消费者更加忠诚于本品牌,媒介选择（一）,2019/11/22,2019/11/22,2019/11/22,微博：微博在现代人生活当中已经占据了很大一部分，并且信息传播的速度是非常快的，特别上班的白领们和学生们，在闲暇时间看微博已经是他们的一个习惯了，选择微博传播有针对性，并且在很快的时间内提高产品的知名度。目标受众：10-35学生上班族活动主题：最喜爱的食品活动内容：官方微博，网友上传自己最喜爱的永和系列产品，最后进行微博投票，选出最好的永和产品，并在网友中进行抽奖，发放奖品。,媒介选择（二）,2019/11/22,媒介选择（三）,微信：微信的流行是我们的每一个人有目共睹并且深深感受的，并且有调查的显示有趋势超过微博，所以提高产品的知名度，微信是很重要的选择。目标受众：18-30岁学生和上班族活动：官方微信，转发有奖活动，通过官方微信及时发一些永和豆浆最新的销售活动，网友将其转载到自己的朋友圈进行推广，转载次数达到一定数量即可赢得免单,2019/11/22,杂志：在著名杂志中出现显得更加上档次，使读者在高品味中感受永和豆浆的传统人文色彩,目标受众：25-50岁工作族和家庭活动内容：在杂志中书写企业软文，并直接将其优惠卷因在杂志加长页面上，读者可直接剪下优惠卷到其店里去使用，以增加人气,媒介选择（四）,2019/11/22,媒介执行：（一.）中央电视台（）湖南电视台（）,2019/11/22,媒介执行二.微博,微博活动主题“评选永和豆浆系列”最喜爱的系列口味活动内容：官方网站通过邮件提前通知站内会员微博活动预告，方便参与了解。参与者投票选出自己认为最喜爱的永和豆浆系列口味。通过活动热点在新浪微博全程直播活动内容，并配合微博有奖转发活动，扩大活动影响。参与方式：写出最喜爱的永和豆浆系列口味和喜爱理由。奖品设置：1、特等奖1名：永和豆浆会员金卡及精美最喜爱的系列口味永和豆浆礼品。2、一等奖3名：永和豆浆会员银卡及精美最喜爱的系列口味永和豆浆礼品。3、二等奖10名：永和会都将会员铜卡精美最喜爱的系列口味永和豆浆礼品。4、三等奖50名：精美最喜爱的系列口味永和豆浆礼品。活动细则：1、关注并发送姓名和联系方式时间须在2013？-2013？截止日期以后关注的不能参加抽奖活动；2、发送的姓名和联系方式必须为真实信息，如有虚假信息将取消中奖资格；3、抽奖结果将在三日内，通过“xxx”微信公众平台发送到中奖客户手机；中奖客户五日内到我公司营销部领取，过期不予办理。本活动最终解释权为我公司,2019/11/22,媒介执行：（三.）微信,活动：官方微信，转发有奖活动，通过官方微信及时发一些永和豆浆最新的销售活动，网友将其转载到自己的朋友圈进行推广，转载次数达到一定数量即可赢得免单参与方式：通过微信转发永和豆浆有奖销售活动奖品预设：一等奖：参与微信转载达100以上获取永和豆浆价值精美大礼包二等奖：参与微信转载达50u以上可获得价值永和豆浆精美礼包三等奖：参与微信转载达10以上可获得价值永和豆浆精美小礼包参与奖：凡是参与该活动的人均可获得永和豆浆官方网微博会员资格。活动细则：1、截止日期2013？以后关注的不能参加抽奖活动；2、发送的姓名和联系方式必须为真实信息，如有虚假信息将取消中奖资格；3、抽奖结果将在三日内，通过“xxx”微信公众平台发送到中奖客户手机；4、中奖客户五日内到我公司营销部领取，过期不予办理。本活动最终解释权为我公司,2019/11/22,媒介执行：（四）杂志,中国广告现代广告中国广告做一个永和豆浆期刊现代广告做一个永和豆浆期刊,2019/11/22,四媒介预算,电视广告媒体预算：创意脚本：1.5万元前后期制作费：3.5万元演出费用：1.5万元工作人员费用：5万元设备费用：5万元不可预见费用：3万元媒体投放：0.05x10 x30 x6=90万合计109.5万元,微博广告媒体预算：微博广告营销平均价位为0.913元/PV500000 x0.913元=45.65万,微信广告媒体预算：微信50万粉丝每次广告1元，每平台每日分两次，200个不同平台，共十二个月。0.0001X2X200X30X12=14.4万,杂志广告媒体预算：10家省级以上杂志，整版5000元/次，每年24期。投放费用:0.5x24x10=120万制作费用：0.5x24=12万合计：120+12=132万,合计：109.5+132+45.65+13.4=300.55万元,2019/11/22,永和豆浆广告应以电视广告、网络广告并重，其他广告为辅助。一、电视媒体广告投放效益评估我们选择湖南卫视大型生活娱乐类节目快乐大本营，投放30秒的电视广告，投放广告时间定为一个月，进行轮番播放，以期尽快打开市场，抢占市场占有率。这个电视台的娱乐节目的收视率高，而且也受广大年轻和家庭的欢迎。二、网络媒体广告投放效益评估通过在微信、微博等新兴的营销方式上投放永和豆浆的广告，举办