健身俱乐部市场竞争方案.doc

. 竞争是俱乐部之间不可避免的，但俱乐部之间不恰当和互相残杀的竞争则是可以避免的，在竞争中国际品牌比较注重竞争的法则和策略，做到名利双收，独领风骚，随着健身朝阳产业的不断发展，国内俱乐部之间的竞争越来越激烈，一些俱乐部的竞争中相互残杀，往往会造成两败俱伤甚至影响区域市场的发展。 随着人们对健康时尚的生活方式要求的不断提高，健身俱乐部市场也在不断变化，因循守旧，一味采用常规性的竞争理念难以取得最佳的效果。在激烈的俱乐部市场竞争中，谁具有科学的、新颖的、实用的、多元化的营销理念和策略，谁就能在经营管理中取得竞争优势。只有不断创新，不断提升俱乐部营销产品与服务的自身吸引力，才能在市场竞争中出奇制胜。驾驭俱乐部市场并立于不败之地。 善待同行之道 同行之间既有竞争又有合作。有竞争，才能发展，才有进步。COSMO提倡的是积极而有序的竞争，强化俱乐部的“软实力”。 1、不损害行业形象 行业的形象与俱乐部自身的形象息息相关，同等重要。行业中某一竞争对手品牌发生有损名誉的事件后，短期内虽然是个别俱乐部受到损失，若不迅速解决，随着时间的推移，将殃及整个健身行业。 认识并处理好整个行业与自身俱乐部的关系，在健身俱乐部的竞争中显得非常重要。个别健身俱乐部不重视商业道德，不具备起码的知识，乘人之危，借题发挥，恶性攻击，或坐收渔翁之利，不但可能导致自己丑态百出，受众群体准会员和会员对自己的产品与服务不信任或拒绝，搬起石头砸自己的脚，而且在消费者心理上造成不良的影响，最终导致整个健身行业的美誉度下降。 2、相互结盟、共同提高 个别俱乐部存在“同行如冤家”的思想，在国内外金融危机的加剧、消费者观望态度增加、产品与服务单一、市场占有率持续下降的情况的，不是共度难关，而是各自为战，最终已经导致成为同行之间的价格大战。 管理是一门技术，俱乐部之间的竞争归根到底是管理技术的竞争，是核心领导力的竞争，提高管理水平，研究、学习对方的先进经验是一方面，同时也要强化持续的培训，拥有属于自身的团队和不断的梯队建设才是长久之道。但不正当获取对方的管理技术与经验，将使自己的形象受损。品牌与品牌的合作，既可以获取对方的经营管理信息与经验，又可以取得共同进步。 服务之道 1、以会员为先提倡“服务第一、会员至上”、“第一品牌 第一团队 第一理念 第一管理 第一纪律第一经营 第一服务 第一标准 第一效益 第一业绩 第一成功”等经营理念，并将待客之道摆在首位，提升到俱乐部精神与文化的层面进行管理。 1）要让每位员工知道，满足会员的需要最重要。 2）评估每天会员的满意度，对表现突出的员工给予奖励。 3）将服务会员之道作为俱乐部培训的主要课程。 4）俱乐部将员工视为会员。 5）站在会员的角度制定与修改服务程序与标准。 2、重视会员的意见 直接询问会员对产品与服务的意见，了解他们的需求。 1）根据朝阳健身行业发展的现状、俱乐部产品与服务的特点和优势、会员的需要，确定目标市场。当目标市场会员满意度高时，就能吸引目标市场以外的准会员关注并进入。 2）全面掌握会员现在的需要和未来的期望。 3）评估每一项服务的会员满意度。包括会员对产品与服务的满意度、会员与俱乐部的关系等。 4）将会员的期望作为产品与服务应达到的标准。如，注重会员的反应，随机抽样调查会员的好恶，观察哪些健身项目会员喜欢等。 3、寻找更有效地服务会员的途径与方法 俱乐部特殊管理体制、会籍销售运作模式等会妨碍、延误、忽略对会员的体贴照顾。通过征求员工、会员的意见，寻找消除内部障碍、提高内部运作效率与会员服务质量的途径与方法。 4、管理人员以身作则 俱乐部管理人员每天必须安排时间亲临现场接待来访准会员与会员，让会员和员工都知道俱乐部最重视的是什么？每天亲临运营第一线，收集会员和员工的意见或建议，及时改进俱乐部的产品与服务质量。 创新之道 创新是废弃过时无用之物，是一种持续的动态过程，也是一个既痛苦又刺激的决断。创新就是要与众不同。创新必须从观念的革新开始。 1、观念创新 即解开心窍、转变观念、自我超越、突破环境。观念的改变是俱乐部管理变革的灵魂。俱乐部的发展壮大在很大程度取决于管理理念的不断更新。 1）观念的创新始于管理层的传统意识的转变。以变求新，以变求发展。改变固步自封的心态，放弃落伍、附加值低的产品与服务，挖掘其他的发展机会。敞开胸怀，从别人的创新中发现自己的缺点和短处。 2）创新是俱乐部成长的动力。创新是建立在既有实际、终端实践管理的基础上，进一步演变、延伸或突破，是一种观念和意识的磨合。只有观念先行，通过诱导、执行，才会有创新。 3）创新要打败自己。创新具有很强的刺激和挑战性，会冲击旧的管理思想。俱乐部要从固有的思想向新的观念转变，取决于管理者的决心与意志，是一个洗脑的过程。创新要冒一定的风险，人的定性思维会对新的事物产生排斥作用。 4）创新应突破已有的利益格局。已有的利益格局形成已久，在员工的思想中根深蒂固。观念创新必然与长期形成的已有利益发生冲突，有些员工会对新观念进行抵制，表露出不满的情绪，甚至将不满的情绪付之于行动。 5）观念创新是一个学习积累的过程。人的正确思想只能从学习中来。既要强调经验的积累，向过去学习；又要强调实际问题的解决，向现在学习；更要强调理性的知道，向未来学习。学历只代表过去，学习才代表未来。这也是企业持续的培训能够达到的效果。 2、提倡全员创新 要让俱乐部的全体员工开动脑筋，集思广益，发挥创造性，出谋划策。并将员工的薪金、晋升与产品服务的创新挂钩。 3、调动积极性 调动员工创新的积极性，也就是人的激励问题，是俱乐部创新成败的决定性因素。对富有创造力和成果的员工升职、加薪，给他们特殊的权利，经批准可以有调动人力、物力的权力。这就要建立完善的俱乐部薪资体系留人的薪资体系。 4、捕捉机会 根据市场的现状和俱乐部本身的实际运营，在产品与服务衰退前抓住机遇，适时进行局部和全面的改革。 5、允许失败 对创新上的失误，不要抱怨，不能懊悔，要给予鼓励，激发员工的斗志，树立他们的信心，让员工保持良好的精神状态继续开拓与创新。 6、提高能力 创新能力高低与培训效果有关。培训重点训练员工的创新方法。让员工从不同角度反思管理、经营模式、服务程序、服务标准、产品种类和产品质量等，激发创新灵感。 管理之道 加强俱乐部管理，是为了保证俱乐部的经营管理及服务有条不紊的进行，合理使用各种资源，取得良好的经济效益和社会效益。采取先进的管理方式，苦练内功，是扩大经营规模、提高市场份额和增强扩张能力的重要手段。 1、服务第一 在竞争日益激烈的今天，俱乐部产品与服务的差异越来越小。占领市场、赢得会员的最主要手段是赢销服务。 1）树立服务意识。俱乐部的存在是为想拥有健康时尚生活方式的会员提供服务的，所以俱乐部每位员工都要以强烈的社会责任感树立为社会、为会员提供健康、阳光服务的意识，认真处理会员的投诉，尽力为会员解决问题，并使之贯彻到会籍终端销售、私教服务、等每一个环节。 2）管理就是服务。管理意识就是服务意识。俱乐部各级管理人员要主动为各部门员工的工作提供服务，排忧解难。 3）要有大局观念。员工的工作必须服从俱乐部的整体工作。员工应有既要做好本职工作，又要服务于他人、其他部门和服从于俱乐部整体利益的意识。 2、标准化管理 标准化管理包括岗位职责具体化、管理工作程序化、俱乐部运作规范化、即将各部门、各岗位的工作职责、工作任务、工作流程、考核标准、完成工作任务时间等一一加以量化、程序化，将其纳入标准化的管理轨道，确保决策准确、快速、高效，以最低的成本取得最高的管理效果与业绩。 3、权责与奖惩 俱乐部管理工作的重点是对人才的管理，提高员工的素质，调动员工的积极性。提高俱乐部的竞争力，对管理人员实行权责相宜、奖惩并重、权力制衡的政策，就是要给予高层管理人员期权利益，使高层管理人员的自身利益与俱乐部利益紧密挂钩，激发起个人与俱乐部同荣辱、共进退的责任感，从而提高俱乐部的综合竞争力。另外，可实行分权管理、相互制约，即俱乐部各级分工明确，一线部门直接对会员负责，二线部门为一线部门提供服务。 4、稳健理财 俱乐部之间的竞争，既要降低成本、提高效益，又要将风险降至最低。费用管理要有计划、有预算。预算控制制度应有超前性和考核性。实行预算控制制度就要算了再花而不能花了再算。 健全包括理财总监制度、内部审计职能等内部监督和约束机制；实现经营、销售、收入和利润的同步增长，确保现金流入和流出形成良性态势，合理筹资，合理用资，提高财务运作效率；合适的资产构成，适宜的负债机构，较快的资金周转，较强的偿债能力，提高理财的质量；强化应有帐款的管理；审核财务报告；查验财务弊漏；规避财务风险；合理进行纳税安排。 5、先论证后决策 市场机会稍纵即逝，市场环境千变万化。既要抓住机遇，又要降低风险。 1）对对策的合法性进行论证。凡是不合法的坚决不做。 2）民主决策。特别对影响俱乐部整体规划的重大事项要反复权衡，认真比较，周密计划，从多角度考虑问题。 3）大胆决策。经过论证、认准的事项，必须大胆、快速、果断地决策，以免错失良机。 6、总结经验与教训 总结经验教训，实行案例管理制度。俱乐部的经营管理过程中有许多成功与失败的案例，这是俱乐部宝贵的无形资产，是完善管理工作的重要资源。 1）俱乐部总经理带领认真总结经营管理过程中出现的各种问题，不断完善规章制度。 2）避免在一项工作中反复出现同一种错误。 3）不要忘记会员一直以来对俱乐部的监督与批评。 7、运用法律武器 各级管理人员应不断学习，更新知识，熟悉法律、法规、规章，运作法律武器，保护俱乐部的合法、正当的权益。以人为本人本管理是俱乐部管理的灵魂。人本管理就是把俱乐部作为人一样来看待，对其进行人格化设计，使之具有更强的生命力。 1、俱乐部文化个性化 俱乐部应根据自身经营管理的特点，个性化地建设自己的俱乐部文化。 1）俱乐部文化是经营和管理方式的文化形态。俱乐部文化是俱乐部在经营管理过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。健康的文化潜移默化地改变着俱乐部的整体，促进市场竞争力和内部凝聚力的增强。 2）转变俱乐部灵魂，改革管理文化。管理文化是统帅俱乐部行为的稳定、持久、最高层次的观念、管理体系，在观念经营管理过程中起着导向作用，充当灵魂的角色。 3）俱乐部管理是以人为中心的，管理的改革和进步是强化人本管理的基础。俱乐部管理的主要内容是人、财、物，中心内容是对人的管理。通过对人的管理实现对物的管理。人本管理的核心是开发人的潜能和调动人的积极性。 4）俱乐部文化的改革和进步是实现有效管理，推动俱乐部发展的动力。国内朝阳健身行业的迅速发展与加强管理文化建设直接相关。一些品牌俱乐部创建并充分利用了独特的管理文化，使俱乐部顺应了市场环境，增强了内部凝聚力和外部竞争力。 5）俱乐部精神、意识和理念。俱乐部精神应体现俱乐部的经营宗旨、目标、任务和发展方向，激励全体员工保持活力，谋求发展；市场竞争归根到底是俱乐部意识的竞争。俱乐部意识包括竞争意识、法律意识、道德意识、创新意识；俱乐部理念是俱乐部经营与发展总的指导思想。它确保俱乐部沿着正确的方向前进。 2、经营体制规范化 这几年，俱乐部企业化、股份化方面形成了规范，但规范化方面仍存在许多缺陷，主要是职责转变和在市场中的运作规则等方面有待进一步提高。俱乐部经营体制应包括经营权力层、经营责任层和经营活动层。各层次具有不同的功能和结构。其中，经营权利层由股东大会、董事会和监事会组成；经营责任层是由总经理负责制、部门经理责任制和员工岗位责任制组成；经营活动层由决策民主参与制、经营目标管理制、经营活动分析制构成。 3、经营机制灵敏化当今，国内健身市场瞬息万变，为提高信息的反应能力，必须建立和健全经营机制。 1）发展机制。不断开发新产品，开拓新市场，尝试采用新的经营方式，扩大俱乐部经营规模，提高市场竞争地位，增强俱乐部竞争实力。 2）决策机制。决策主体不是个人，而是集体，保证决策程序化、规范化、制度化。 3）协调机制。能够更好地改善内外关系，使俱乐部的发展得到各方支持，整体或综合竞争优势得到发挥，获得有利发展的外部环境。 4）激励机制。以人为本，以财为主，以法为钢，将人力资源价值化。对各级管理人员实行年薪制，奖勤罚懒。 5）监管机制。建立和健全规章制度，认真履行合同。对违反规定的员工依法从严、从重处罚。 4. 营销人性化营销是半学半教的过程，是根据人性随时改变的过程，是学完即用的过程。 1）创造和捍卫市场竞争优势。应重视竞争对手的存在，并想方设法使自己强于竞争对手。要创造和捍卫市场竞争优势，俱乐部必须比竞争对手取得更好的业绩。即俱乐部产品与服务必须给会员带来更大的益处；竞争优势必须被会员长期感觉到；竞争优势具备持续性和长期性。 2）培育核心竞争力。或市场竞争优势的品牌基础是俱乐部拥有某一领域的核心竞争力。健身俱乐部发展的根本问题是核心竞争力的形成、发展、维护与再创新的问题。俱乐部的核心竞争力量是会籍市场营销系统、管理系统和员工的服务与管理技能。选择自己的核心竞争力，开发并获取构成核心专长的资源，在现有资源的基础上整合成新的核心竞争力，培育自己的名牌产品和努力确保核心产品的领先地位。 3）会员接受产品和服务。让会员熟悉俱乐部及其产品、服务的名称；让会员认识并接受俱乐部及其产品、服务的内容。让会员确信购买本俱乐部的产品和服务是明智的选择。 4）选择目标市场和准确进行进场定位。选择与本俱乐部营销策略、人力、物力、财力等方面最适应、潜力最大、获利最丰厚的那部分市场作为目标市场；市场定位是为了使俱乐部的产品与服务别具特色，并在目标会员的选择中占据比较独特的、重要的地位；为了确定自己的目标市场，发现市场机会，形成经营上的规模效应，制定和调整市场营销组合策略，必须将市场细分。 5）定制会籍营销体系。在规模经营的基础上，根据会员个人特定需求进行市场营销整合，以满足每位会员的特定需求。它是信息业迅速发展所带来的新的营销机会。包括合作型定制、适应性定制、选择型定制、消费型定制。 6）联合营销。是指两个或两个以上的俱乐部为了开拓市场，降低成本，提高市场竞争力，进行销售联合，共同宣传推广、品牌建设、产品促销，以达到资源优势互补，实现营销效益最大化的目的。目前，我国俱乐部的规模篇小，单兵作战能力软弱，应在苦练内功的同时，通过联合营销等及作战的方式，达到双赢或多赢的营销效果。 7）其他营销理念。包括价值营销，即会员将从为其提供最高价值的俱乐部那里购买产品与服务。愉快营销，即培养出重复购买产品与服务的忠诚会员，就要使会员感到非常满意或愉快如：私教。它强调的是要正确处理好产品与服务实际提供的利益与会员预期利益之间的关系；关系营销，强调的是以通过长期努力建立长期的情感与业务网络关系为目标，注重创造、保持和强化与会员及其他相关的强有力联系，及时处理会员反馈的意见，来维护与会员的关系，并以长期的会员满意和利润为成功的衡量标准；软营销，是指利用公共关系来做营销；全面质量管理营销，即质量应该依据会员的要求来确定，质量不仅反映在俱乐部产品与服务上，而且