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新媒体时代营销法则 如今一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角从企业的发展中我们总结出了新媒体时代的营销规则： 规则1：个人化几十年来营销就是为公司设计完美的“品牌人格”但事实上和客户沟通就像是一场真正的谈话所以与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司这样客户听到的内容就是坦诚的并且更有说服力 规则2：开放性公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制然而真正的沟通并非自言自语的独白而是你来我往的交流当你坦诚与客户对话时你既能获取市场情报又能赢得客户信任怎样才能开展坦诚的谈话呢?对客户你要积极开放地获取反馈采纳客户建议;对员工你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息;对竞争对手你要坦然面对 规则3：趣味性过去一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中然而你很难知道这些投放是否真的有效如今许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的媒体而是开辟自己的媒体空间 规则4：与客户同在一直以来营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本其实最重要的也许并不是到达他们的成本而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当 规则5：快捷性传统营销常常涉及大型产品发布活动现在你不用把所有的赌注押在一次大型发布活动上行动的第一步是把你的创意或产品亮出来进行开放式的试验仅仅秀出你的产品或概念远远不够更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正 (JohnZagula、RichardTong) 发达国家眼中的中国品牌 统计资料表明中国品牌在多个产品类别上都已经成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场然而中国品牌走向世界的关键在于能否成功地吸引全球富裕市场的消费者包括北美、欧洲发达地区及大洋洲经济体的消费者如果不能赢得这些消费者中国品牌就无法取得较高的品牌价值只能徘徊于低利润的边缘地带 我们曾经在xx年2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展了一项问卷调查调查结果显示他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同接受度高(40%及以上)的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和体育用品接受度中等(25%39%)的产品类别包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品接受度低的产品类别(25%以下)包括含酒精饮料、啤酒、化妆品、保险和金融类产品在这三个类别中对中国品牌接受度最高的都是英国消费者澳大利亚次之美国又次之 在中国市场上本地企业很善于将消费者的潜在需求转化为实际购买行为强大的销售队伍、折扣返点政策和捆绑定价都是它们的营销利器然而在富裕市场上情况很可能大不相同首先由于人工费用昂贵零售总量的很大一部分是在自助式零售店内实现的其次在自助购物模式下没有促销人员在顾客身边劝说鼓动折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效最后由于法律的强制规定厂商必须向消费者提供充分的商品信息又由于购物环境相对放松因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自己的购买行为这就意味着中国企业在向海外销售产品时需要重新设计一套更为有效的促销方法 (谭北平、谢贵枝) 亚洲中产阶级的消费需求 新兴市场中产阶级的崛起将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图亚洲新兴市场的中产阶级成为举足轻重的消费群体 首先这是一个新的“中产”阶层其刚脱离为“生存”而奔走的状态但还没有达到“富人”随心所欲的消费水平所以对下他们有一定的优越感对上则又感到自身之不足贵这种心理使他们对身分比较在乎比较敏感有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新尽管手头有可支配收入但是比较节俭有些年长的人则可能相反尽情消费以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣年轻人则多向欧美、日韩、香港等地的风气看齐“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义他们倾向于用消费加强身分和社会地位的归属感 其次与欧美国家相比亚洲新兴市场的中产阶级比较年轻据胡润研究院报道中国亿万富豪的平均年龄为45岁千万富豪的平均年龄仅为41岁以此推之中产阶级就更年轻他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求这些要求集中反映在品牌包含的价值上如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌他们将转向有如此功能的品牌除了品牌以外年轻消费者不光注重产品和服务质量更注重消费体验 再次网络消费越来越为新崛起的中产阶级青睐通过B2C、C2C、团购、排名等电子商务网站的多年耕耘社会网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善网络消费正逐渐进入主流消费渠道 最后亚洲新兴市场的中产阶级消费者并不完全集中在各个国家的大都市在中国北京、上海、广州等一线城市以外一个中产阶级的消费群体以超过中心城市的速度在形成不仅地理上有广泛的分布中产阶级的构成也是多元化的 (安茂德、彭亚利) 别为客户抹去所有的痛 排队时间太长背景音乐太响公司能接受的支付卡有限可是消除所有这些不满之处就真的会让客户满意?根据研究这样做并不能提供有效的客户体验因为如果忽略了客户真正看重的以及企业的特点就容易创造出与竞争对手同质化的体验而且这个过程不断要求企业投入资源结果适得其反 用情感曲线理解客户体验一个突破传统的方法就是使用“情感曲线”以体验为纵轴以自然时间为横轴列出影响客户情感的主要子流程与属性量化客户在每个体验接触点上的喜与痛同时结合每个接触点对客户的重要度和对企业品牌价值的重要度找到体验的关键时刻有目标地分配资源 创造差异化品牌体验看到情感曲线揭示的客户不满意点你要区分各个子流程的重要度(包括对客户和品牌价值的重要度)根据痛点重要度的不同进行资源投放 找到影响客户体验的关键点体验作为客户的一种主观感受有它的规律性要创造卓越的客户体验就要根据这些规律找到资源投放的关键点 1.最大化喜痛差距;企业应该允许痛点(即客户不满意点)存在任何满意和不满意都是相对而言的如果一个体验中都是满意点那么客户反而感觉不到重点或突出的品牌价值点 2.优化峰终体验;根据心理学上的“峰终定律”人们在每个体验中印象最深刻的除了“峰点”还有“终点”即体验的结束点如同曲终的旋律往往萦绕不去一样体验的最后一点也总是让人印象深刻 以客户为中心并不是不假思索地接受客户反馈而是要分清些是他们真正看重的些是和你的定位与能力相吻合的同时还要找到体验过程中对他们的看法影响重大的关键点作为资源投放的重点最终建立差异化的品牌实现目标绩效 (李翊玮) 企业战略的社会化价值 维基媒体让互联网用户制定战略可能听上去很另类毕竟维基媒体的存在取决于相互合作创造内容近几年来更多企业开始尝试开放战略流程让向来无缘制定战略的群体参与进来高管们列举了此举措的两大好处：首先来自企业核心以外一线的各种高见能让计划更有深度;其次增进员工对公司的感情想法更加统一但是根据麦肯锡的研究这些好处目前在企业界还不多见在此我们对社区导向战略工具扮演的角色提出三个观察点 第一充实决策师的工具箱社会化战略举措包括一些有价值的工具但是它们不能代替完整的战略规划流程社会化战略工具不太能够帮助战略师找出方向巨变的需求在吸引力差不多的方案中确定取舍或是在激烈竞争的环境中制定作战计划最重要的是最后由决策师而不是工具做出决定 第二消灭坏点子头脑风暴时常说的“没有不好的点子”这对战略不适用新市场开拓、并购对象、投资产品等充斥着糟糕的点子预测市场和其他类似的机制承诺在公司投入过多之前要找出坏点子 第三避免形成从众思维领导在考虑应用社交战略工具时要注意的一个重要问题是如何制造高质量的讨论而不是跟随集体思维当然这些方法有可能促发不同意见但是你也可以认为众人参与机制也可能造就大规