广告专业毕业论文-从凡客体看病毒营销在品牌塑造中的运用.doc

论文题目： 从凡客体看病毒营销在品牌塑造中的运用 系 别： 人文艺术系 年级专业： 08广告 学 号： 122612008017 姓 名： 指导老师、职称：2011年7月1号From vancle object see viral marketing in brand mould in useCollege: minnan science and technology institute fujian normal universitySpecialty and grade: grade 2008,advertisementNumber: 122612008017Name: shen yanqinAdvisor: lin shengliang(lecturer)Submitted time: july1,2011目录摘要4关键词.4Abstract4Key words4正文一、 引言5二、 凡客体中病毒营销的运用5（一）、病毒营销的特点5（二）、凡客体中病毒营销的运用6三、 凡客体中病毒营销的理论基础6（一）、二级传播凡客体病毒营销的传播基础7（二）、口碑传播凡客体病毒营销的传播模式7（三）、象征性消费凡客体病毒营销的成功原因.7四、 凡客体中病毒营销的成功与不足.8（一）、成功之处.8（二）、不足之处.9五、 凡客体中病毒营销对于品牌塑造的启示.9（一）、把控病毒走向是营销成功的关键9（二）、准确操作病毒是营销成功的必要条件.10（三）、病毒过后要进行整合营销.11参考文献.11致谢.11摘要：2010年由韩寒、王珞丹代言的凡客诚品平面广告，在网络上掀起一场ps风潮，不仅为凡客诚品赚足了名气，也带来了销量，是一次成功的病毒营销案例。它不但具备了一般病毒的特征，还进行了变异，升级为高级病毒。病毒营销的方法在这次凡客体的ps热潮中的运用，引发了广告者对于制作病毒进行传播营销的关注。如何借鉴成功，弥补不足，才能更好地发挥病毒的无穷威力，使品牌在异军突起的的电子商务时代走得更稳更远是本文研究的方向。制作精良的易于传播的病毒是病毒营销的前提，准确把控病毒走向，引导病毒向有利于品牌形象的方向传播是营销的关键，病毒过后要进行品牌的整合营销才能使品牌得到长远发展。关键词：凡客体 病毒营销 品牌 塑造Abstract：2010 by han han,wang luodan king speak of VANCLE sincere product print advertising, on the network starting a ps agitation, not only for VANCLE sincere product to make enough fame, also brought sales, is a successful viral marketing case. It not only has the general characteristics of the virus, but also by the variation, upgrade for senior virus. Viral marketing method of the object in all the ps boom in using the triggered advertisers to making virus to spread the attention of marketing. How to draw lessons from successful, make up this deficiency, to better play to the virus, make brand in the infinite power of the rise of the electronic commerce times go further in this paper is the research direction. Well made of the virus to spread easily is the premise of the viral marketing, accurate control to the virus, and guide the virus to the direction of the brand image to spread the key is the marketing, after the virus to brand marketing to make brand got long-term development.Key words：Vancle viral marketising product brand mould正文：从凡客体看病毒营销在品牌塑造中的运用一、引言凡客体，2011年营销界的十大热词。在2010年，如果你不知道凡客体，那你就彻底out了。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”量身打造的个性化文案，采用80后的口吻调侃社会、戏谑主流文化，手法另类，加上地铁、公交站牌铺天盖地的广告牌和平面报纸上韩寒、王珞丹这两位在年轻消费者中颇有影响力的代言人，招致消费者的围观，迅速从线下演变到线上。网络上出现大批网民恶搞名人的帖子，让凡客体如同病毒一样迅速流行开来。凡客诚品从中获益良多，从一个默默无闻的网上购物平台一跃而成中国互联网上第一大服饰品牌专卖。这次轰轰烈烈的凡客体ps热潮，就是一次典型的病毒营销。二、凡客体中病毒营销的运用（一）、病毒营销的特点病毒营销并不是人们概念中的以传播病毒的方式开展营销，它是在互联网时代产生的一种新型的营销方式。之所以叫病毒营销是因为这种营销方式能使信息像病毒一样快速在特定的人群中传播和扩散。病毒营销主要是利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。这种通过用户的口碑宣传的方式，能够更加准确快速地把信息复制给数以千万计的目标受众，从而达到大范围宣传的作用。病毒营销具有以下几种特点1 百度百科 病毒营销EB/OL /view/6332.htm1：1、病毒营销具有极高的娱乐性病毒营销是通过网民主动转发形成大规模的轰动效应，所以只有传播的内容具有娱乐性，能够引起网民的兴趣，他们才会互相转载。2、病毒营销几乎是零成本的任何一种传播方式都必须为它的传播渠道付费，病毒式营销也不例外，只是这种营销方式是利用消费者的高度参与，主动转载实现信息传播的，但渠道使用的推广成本依然是存在的，但商家后期的广告成本由于消费者自愿参与到后续的传播过程而节省了下来。所以对商家而言，病毒式营销是零成本的。3、传播速度极其迅速病毒营销运用口碑宣传的方式，在互联网上形成一种自发的、扩张性的信息推广方式。运用六度分隔理论建立起庞大的人际关系网。4、受众到达率高病毒视频是受众从熟人那里主动转载而来的，在接受的过程中自然有积极的心态，这使得病毒营销在传播的过程中克服了信息传播中的噪音干扰，增强了传播的效果。5、更新速度快网络是一个高速汰换的空间，这使得病毒传播的内容无法长久地引起网名的关注，病毒式营销受众接近饱和时，传播力会衰减，所以商家要在受众对信息产生免疫力之前把信息转化成购买力，方能收到营销目的。（二）、凡客体中病毒营销的运用之所以说凡客体属于病毒营销是因为它的传播方式具有病毒营销的一般规律和特征。从凡客体的传播方式看，它符合病毒营销的一般规律：预埋种子炒热话题媒体跟进各方评析确定事件基调。凡客诚品选用独具个性的80后韩寒、王珞丹当其代言人，得到消费者的广泛认可。身份的认同，为凡客的广泛传播奠定了坚实的基础。利用社会热门事件及名人囧事，加入恶搞戏谑的元素，引起网民的兴趣与积极性，凡客体恶搞名人一时间风生水起。随着凡客体的沸沸扬扬，许多媒体竞相报道，甚至我们能从各大著名期刊杂志上看到许多传播界有名的学者教授都在研讨这一网络轰动事件，评估它为凡客诚品带来的营销力。凡客体还被收入百度词条。凡客体的传播也具有病毒传播的一般特征，即具有强大的传播性和扩散性。首先，再生性强。凡客体是一张白底的图片加上某个人物和几句文案，就是一副平面广告，制作成本低。而且白底图片便于网民抠图，制作简单快捷，而又不失娱乐，因而大大提高了网民的兴趣，他们在网上疯狂转载，一时间凡客体风靡网络，最大的得益者就是凡客诚品了。其次，具有强大的娱乐性，能吸引网民的关注，易于传播。这场创意风潮的幕后推手，既不是凡客诚品也不是其广告代理商远山广告，而是由于这种旨在戏谑主流文化以彰显个性的表达方式符合热衷于电子商务的80、90后，引发他们极大的兴趣。再次，此次凡客体的传播受众到达率高，互动性强。据不完全统计，曾有2000多张“凡客体”图片在微博上、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏等千余明星或被恶搞或被追捧。大多数网民是出于乐趣制作凡客体的。最后，凡客体是利用消费者这个“自媒体”低成本传播的，传播费用几乎可以忽略不计。凡客体是沿着病毒营销的轨迹发展的，它符合病毒营销的所有特征。但它又不是一般的病毒营销，它在传播过程中不断的变异、滋生出病原体，可见它是一次高级病毒营销2 文鹏.“凡客体”风靡背后的病毒营销J.广告大观综合版.2011，10上旬刊：0452。在不改变病毒本质的情况下，对病毒进行再创造，这种再创造是建立在认知和理解的基础上的，因此再造出来的病毒更易于感染身边的人群，更易于被同类人所接受和认可，从而实现更有针对性的传播，凡客体就是这种病毒的典型。三、凡客体中病毒营销的理论基础（一）、二级传播凡客体病毒营销的传播基础从信息传播的基本模式上看，凡客体与病毒营销的信息传递方式符合传播学“两级传播”理论。所谓两级传播，是指观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这两种传播模式进行的3 邵培仁.传播学导论M.浙江大学出版社，1997,11第一版3。凡客体是由少数对信息敏感的意见领袖带头传递信息，经由网络使更多的人加入到信息的制造与传递的行列中，最终使信息被更多的人理解、接受。凡客体得以火爆，第一个ps者，上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是功不可没的，在他的山寨作品中，为郭德纲设计的独白生动贴切，寥寥数语人物性格便跃然纸上，令人拍案叫绝4 陈文鹏.“凡客体”之不凡处A.期刊网.暨南大学华文学院4。但这时的传播还只是小范围的，随后，网友康尽欢于7月30日在豆瓣网上发起“ps凡客，收集你的凡客”线上活动，迅速在QQ、MSN、互动社区、BLOG、网站、EMAIL等掀起恶搞热潮。由此可见凡客体的传播路径最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播，并学习制作“凡客体”，后来，凡客体的趣味性吸引了网民大众的兴趣，他们开始复制黏贴，于是，大多数目标受众从不认识凡客诚品到熟悉甚至因为凡客体的风格符合他们的口味而喜欢上凡客诚品。（二）、口碑传播凡客体病毒营销的传播模式口碑营销一词来源于传播学，而被应用于营销学。口碑营销是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。口碑传播实际上就是一种人际传播，运用在互联网上则使每个人每台电脑都成为了信息接收站和发布源。对企业来说，网络为营销提供了新平台，也为消费者的沟通提供了更加广阔的天地。病毒营销正是运用了网络的这一特点，在网络平台上进一步发展口碑传播。病毒营销就是基于网络的口碑传播。5 刘向阳.病毒传播的理论基础及传播机理模型研究A.期刊网.中国商贸5在凡客体的传播过程中，每一个网民都是传播的主体，是病毒的携带者。他们把这一有趣的发现就近告诉给身边的人，再由被告诉的人再告知给另外一个人，这种一环扣一环的传播方式，就是网民个人与个人之间的信息传播活动。这种传播方式使信息在网民看来更具可靠性和真实性，从而提高转载的积极性。（三）、象征性消费凡客体病毒营销的成功原因现代社会的消费已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。说得通俗一点，即由物质的消费变成精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻求某种“感觉”，体验某种“境界”，追求某种“意义”。美国学者J.伯德利亚尔认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”，即追求个性和与众不同。6 郭庆光.传播学教程M.中国人民大学出版社.1999,11第一版：556 凡客体风靡网络的原因在于凡客的戏谑式调侃符合桀骜不羁的80后，新奇、好玩、有意思是80后网民喜欢网络的原因，他们喜欢娱乐、消遣、分享、自由，他们更喜欢“真实表达自我”，他们追求的是一种精神上的契合。消费者认为凡客明白自己，凡客说的就是自己，凡客体能够让他们找到一种叛逆的感觉，追求真实的自我。凡客体对他们来说是一种追求个性和与众不同的方式。他们购买的只是凡客的那种“真实”的精神。凡客体的病毒传播也是基于凡客诚品提供的“真实表达自我”这一概念，得到网民的认可和转载的。凡客体的病毒传播是建立在现代消费文化的实质上进行的。在这种消费结构下，商品和服务的流行性越来越强，而流行周期则愈来愈短。所以当病毒营销取得一定的传播效果之后，会形成人们的购物潜意识，并产生购买的欲望，这种欲望只是一种潜意识，必须通过后期的营销活动来刺激和巩固，实现从“购物潜意识”到“购买行动”的转变。四、凡客体中病毒营销的成功与不足（一）、成功之处凡客体为网民的言论自由找到了一个给力的发泄方式。每个人都有对身边的人或事不满的时候，特别是处于青年时期的80后，工作压力、家庭压力让他们对生活充满了愤慨，他们通过网络发泄抱怨以便在现实生活中找到平衡。凡客体的表达方式直白、大胆，用咆哮式的文字缓解心中的压力，在恶搞中找到娱乐，这种深度挖掘目标消费者的传播方式，最能触动人们内心最柔软的地方，因此，他们会深深的记住凡客体，并进行深入了解，从而喜欢上凡客诚品。而且，这种间接的传播方式没有一点商业味道，不会引起敏感的网民的反感，这就是病毒的威力所在。凡客诚品的成功之处还在于对目标受众的精准定位，以及传播平台的精心选择。凡客体最初的平面海报选择北上广等白领最经常出没的地铁、公交站，让他们在无聊的等车之余看到韩寒、王珞丹代言的这两则有趣的广告，接着，这群网络活跃者凭借网络之便开始传播到微博上，从此开始了相互转载的热闹局面，一切的成功看似顺理成章，其实是充满了营销人员的智慧。白领是网络一族，也是时尚一族，更是个性鲜明的一族，这种调侃、戏谑的方式符合他们的口味，因此，凡客体能像病毒一样，在消费习惯、消费方式相似度极高的人群里迅速传播，而这正是凡客诚品病毒营销的目的。凡客体的调侃、桀骜不驯强调了凡客诚品的品牌态度，这种直观的表达方式正是凡客品牌价值的体现，是“真实表达自我”的品牌诉求的诠释。体现自己的品牌态度，坚守自我品牌价值，以塑造品牌文化而不只是以销售产品为目设计病毒，是病毒营销走的更远更稳的前提。VANCL凡客诚品通过“凡客体”建立了自己的粉丝群，不但目前销量过亿，在消费者心中形成了一定的品牌知名度，而且有利于后期进一步巩固目标受众的品牌忠诚度，进而有针对性的进行传播，从而扩大凡客诚品的宣传效果。所以，凡客诚品的这次凡客体病毒营销是一场漂亮的网络营销战役。（二）、不足之处凡客在建立了知名度的同时，却充满了戏谑、调侃以及被山寨的恶搞成分。知名度打开了，美誉度却没有跟上来，产品销量上去了，品牌价值在哪里？这是一个不得不深思的问题。在传播伊始，凡客体引发ps热潮，却冷落了品牌。风风火火的凡客体抢占了凡客诚品的风头，虽然网民模仿的是凡客诚品的广告形式，但凡客诚品的品牌名、网址、当年热卖的29块t-shirt全部被替换，结果是更多的人记住了广告文案有趣的排比句，而不是凡客诚品。也就是说，被营销的是凡客诚品的广告体，而不是凡客品牌。当然，这种局势后来在凡客诚品进行整合传播营销之后得到了扭转。由于舆论走向的不可控性，凡客诚品也一度受到网民的恶意中伤。网络上曾经出现过讽刺凡客诚品的凡客体“fuck champion”。7 张芝云.凡客体营销：馅饼or陷阱？J.销售与市场管理版，2011,10:877可加，如若放任病毒自我繁殖，企业的营销和品牌很容易失控，势必造成负面影响。虽然凡客诚品在舆论导向上做得很到位，但由于不及时，还是造成了一些不好的负面效果。创意绝妙，但销量平平。凡客体ps热潮之后，对比于当年7、8月份的官网访问量并没有明显的增加，凡客体的病毒营销在短时间内聚集了人气，但却没有在第一时间进行效果转移，以致凡客诚品赚了吆喝却赚不来销量。因此，企业在进行成功的病毒营销的同时，要及时进行效果转移，把消费者的热情转移到对产品的购买上。品牌有了知名度，还要为病毒传播提供服务或是增值服务，以促成消费者对产品、服务的体验，使消费者真正接受，从而提高美誉度和忠诚度。五、凡客体中病毒营销对于品牌塑造的启示：（一）、把控病毒走向是营销成功的关键病毒营销具有很大的不可控性。运用得好，可以利用消费者的主动转载，迅速找到易感染人群，提升品牌知名度和美誉度。病毒营销让品牌变得更有趣、更具话题性，也能在最短的时间内获得最多的关注度。但病毒营销具有危险性。尽管它是一种强有力的传播工具，但是无法控制人们会从哪个角度评论它，一旦传播的角度偏离了原先设定的轨道，就会使原有的病毒发生变异，偏离品牌内涵和定位，给品牌带来无法挽回的损失。如何把控病毒的走向，是病毒营销很关键的一步。首先，要做好监控，及时发现，即使应付。凡客对整个营销过程都采取严密的监控措施。公关部紧密关注事件动态，在微博、论坛、社区网站查看网友发出的图片，并通过评论统计网友的态度倾向，以了解病毒的发展方向，从总体上把握营销事态。其次，要善于引导话题走向。在凡客体火热传播的过程中，凡客团队已经做好了随时引导的准备，一旦发现偏离营销目标苗头，马上调整策略，尝试引导网友把自己作为ps对象，自娱自乐并娱乐他人，尽量做到ps风潮沿着善意和积极的方向发展。一般来说，主要产品不被网民所反感，一般不会引起过分的贬低和恶搞。再次，做好善后工作，推出后续营销。凡客借助凡客体从一名不文到广为人知，第一步病毒营销可以说做得很成功，第一步营销目的达到以后，还要做好软着陆，即使更新病毒并做好线上线下活动，打铁趁热，推出下一阶段的营销策略。Ps热潮过后，凡客产品并没有就此罢手，它早已做好了升级的准备。如将韩寒为凡客做主演的视频推向市场，病毒过后的这些活动对于提高品牌的美誉度和忠诚度以及市场销量才是更有效的对策。8 豆丁网.凡客诚品“病毒”营销掌控力EB/OL./p-89530496.html梁冰.E时代病毒式营销的运用策略J.经济技术与管理研究.2008，4 和君管理咨询集团.杨承东.从“凡客体”谈开去J.广告大观综合版.2011,10 致谢 第一次如此正式的完成一篇篇幅比较大的学术性论文，很抱歉占用了林老师大量的时间和精力，也很感谢林升梁老师的悉心指导。在写作过程中还遇到了一些参考资料问题，在此，感谢学校为我们提供的优良条件。同时，感谢一直支持我的同学、老师。8（二）、准确操作病毒是营销成功的必要条件病毒营销是一把双刃剑，要如何运用才能为品牌带来最大利益，实现知名度、美誉度、忠诚度三收？由于病毒营销的起源来自网民的种种恶搞，当病毒用于品牌营销时很多创意也常常被赋予恶搞的特征，短时间内，影响效果是很好的，但是对于品牌的美誉度的提升就不见得会达到预期的效果了。新消费环境下的消费者具有掌控性，他们会根据自己的喜好掌控病毒广告的方向，这也是不可预测的一个关键因素。所以制造的病毒要与品牌的个性相契合，还要在价值上深层次挖掘消费者的需求和消费模式。在带动消费者兴趣的同时从无形中注入品牌价值，达到叫好又叫座的效果。这是病毒营销最关键的因素。其次，被制造的病毒还应具备以下几点优势才能使营销成功。第一，被传播的病毒需要精心创意，只有那些不可思议的东西才能抓住受众的眼球，想法需要有力量才能创造奇迹。以构思巧妙的创意取胜的病毒，不仅要结合自己的品牌定位，营销策略，同时也要考虑如何激发人们的共鸣或者超出想象。缺乏创意，一下子就能看穿背后的商业动机，很有可能会遭致网民的围攻。凡客体以“爱*，爱*，我不是*我是*”的句式，虽然看起来极为老套，没有新意，实则是极具创意的句子，它的亮点就在于可替换主语或宾语，一旦将这些主语或宾语替换成名人或者社会热门事件，就极易吸引受众产生共鸣和关注，所以说传播需要创意支持。第二，病毒需要具有娱乐性。互联网是娱乐经济，是注意力经济。无娱乐，不病毒是病毒营销的要领。但是往往能引起人们关注的，都是那些娱乐与恶搞并存的病毒，所以只有在恶搞和美誉中找到平衡点，才有可能