毕业设计（论文）-河南宝丰酒业营销现状及对策分析.doc

金 华 职 业 技 术 学 院 JINHUA COLLEGE OF PROFESSION AND TECHNOLOGY 毕业论文（设计） （ 2014 届 ） 题 目 河南宝丰酒业营销现状及对策分析 学 院 经济管理学院 专 业 市场营销 班 级 营销112 学 号 姓 名 指导教师 2014 年 5 月 30 日目 录摘要1引言1一、白酒行业的现状1二、宝丰酒业存在的问题2（一）营销模式守旧单一，不利于品牌推广2（二）广告传媒力度不够，产品知名度低2（三）营销队伍涣散，工作效率低下2三、宝丰酒营销对策3（一）培养新的营销思想，拓展多样化的营销手段3（二）强化广告传媒力度，进行品牌宣传3（三）加强营销人才的引进与营销队伍的管理4四、总结5谢辞5参考文献5附件：1.表A-1 金华职业技术学院毕业教学环节课题任务书62.表A-2 金华职业技术学院毕业教学环节课题开题报告83.表A-3 金华职业技术学院毕业教学环节成果成绩评定表（指导教师）124.表A-4 金华职业技术学院毕业教学环节成果成绩评定表（答辩小组）135.表A-5 金华职业技术学院毕业教学环节课题答辩记录146.表A-6 金华职业技术学院毕业教学环节成果成绩评定表（二次答辩）15河南宝丰酒业营销现状及对策分析经济管理学院 市场营销专业 学生姓名 摘要: 随着中国经济的快速发展,白酒业也迎来了属于自己的春天,但繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争,面对这样的状况，如何在激烈的竞争中生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。所以本文的主要内容是:从白酒业的发展现状到宝丰酒的现状分析，并从中挖掘其现在营销活动中存在的不足。进而找出相应对策。这将为宝丰酒酒在白酒市场能经得住考验,占据一席之地,良性发展奠定坚实基础,此目的乃为文章之根本。关键词: 宝丰酒 营销现状 营销对策 当前，白酒市场趋于完全竞争市场，产品具有较高的均质性。为满足消费者多样化需求，有实力的企业投入巨资进行了大规模的传承与创新，提升了白酒品质，使高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。但中低端白酒同质化现象仍然比较严重，不仅表现在生产技术上的同质化，还突出表现在营销模式、营销渠道、品牌定位和价格策略以及广告、促销策略等方面高度的同质化，消费者很难在这样的消费环境中形成对某一品牌的忠诚。因此，本文对宝丰酒市场进行调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而进行宝丰酒的营销策略的深层次分析。一、 白酒行业的现状目前，我国的白酒消费者群体大约占到了4亿人,市场每年的白酒消费量约为400万吨。白酒行业自2004 年至今迈入了历史上最快的增长周期，连续五年的年均产量增幅约13%，销售收入增幅约 30%。一线品牌依托强大的品牌力推动企业成长，二线和三线品牌依靠渠道力和品牌力的双重作用实现区域市场布局和渗透。外来资本不断介入白酒行业,国内的白酒品牌运营商初见雏形，如华泽集团以金六福为主体连续收购 13 家地方白酒企业。以中粮集团为代表的央企在资金和政策方面的优势，对白酒行业的二线强势品牌虎视眈眈，产业整合的意图非常明显。宝丰酒业有限公司始创于1948年，是全国大型二档白酒企业，是苏鲁豫皖四个省份中生产清香型白酒的唯一企业，其生产的白酒先后出口新加坡、几内亚，直销香港、澳门和台湾等地区，原酒的出口量达到全国第一，成品酒的出口量为河南省第一。 二、宝丰酒业存在的问题(一)营销模式守旧单一，不利于品牌推广公司对宝丰酒业存在品牌的运作没有太多的策划,最核心的理念就是除了招商还是招商,当一个一个经销商加入到渠道链中,公司把主要的注意力放到了回收账款上,而并没有一个系统的渠道策略,也没有太多行之有效的渠道疏通方法,因而无法对开发出来的市场进行有效管理和深耕,也无法协调既有经销商之间的关系以及空白市场与既有市场之间的关系。同时，公司白酒品种虽然都强调纯粮酿造、绿色健康，迎合了人类统一的健康目标，覆盖了绝大多数消费群体，但价格从十几元到上千元都有，差距很大。若以低价位带动市场普及，却影响高端市场的品牌形象，若走高端路线，又怕失去市场优势。公司决策层为此非常困惑，市场定位一直模糊不清。只是针对各类目标市场的职业和地域等属性简单划分，推出了商务酒、庆功酒、婚庆酒、某地区专供等品类。对目标市场的简单划分和市场定位的左右摇摆，导致公司缺失了制定合乎实际的营销战略的基础，从而出现营销模式守旧单一，营销战略空白,这都将不利于宝丰酒业的品牌推广。(二) 广告传媒力度不够，产品知名度低在当今社会,广告宣传已经成为人们生活中必不可少的一个环节,它可以让人的潜意识的记住它所宣传的内容,例如一些广告宣传出的商品,当消费者不知道如何选择不同品牌产品的时候,他会潜意识的去选择自己所知晓的品牌产品。宝丰酒业固守“酒好不怕巷子深”的惰性思维,不注重产品宣传策划与营销。即使是知名老品牌产品,广告宣传也不多,而且广告单一没有突出产品的特色和价值,即没有突出新产品的个性,制约了宝丰酒业品牌知名度的提高。同时，由于白酒生产企业众多，整体属劳动密集型行业，生产工艺基本沿用古法，技术含量不高，主要工艺和营销手段公开化，导致营销模式趋同现象非常严重。公司行内人士直言营销模式没有秘密可言，尤其是在渠道开发、促销方式、产品设计和定价方面存在盲目跟风现象。如随着婚庆市场的火爆，白酒企业扎堆生产婚庆系列酒，但宝丰公司在包装却与其他品牌无异，没有自己的特色，市场表现一般，致使产品的知名度无法提高。公司没有用长远的眼光去审视营销策略，盲目借鉴只能是短期受益，不利于长期发展。(三) 营销队伍涣散，工作效率低下当前的宝丰酒业营销队伍涣散，以明显不能适应当代的市场经济的竞争。市场开发进程的加快，不仅对总部营销策划和管理人员提出了更高的要求，还急需扩充高素质、经验丰富的营销人员担任终端渠道业务员，目前这一缺口较大，经常出现一才难求的情况。公司现有营销人员的学历层次和业务素质参差不齐。优秀的专业人才大多集中在总部的营销部门，负责案头策划和管理工作，缺乏实战经验。而招聘终端市场业务员只是与其签订第三方劳务派遣合同，这些人员文化素质普遍不高，对企业文化理解不到位，只凭简单的说辞或人际关系推荐产品，靠提成获取报酬，加之总部对地处外埠的业务员约束力较小，难于管理，还有很多不规范的问题，严重影响了终端市场的高水平推进。必须尽快统一思想，认清目标，使营销人员从工作技能上掌握现代营销理论和方法，不断提升工作水平。宝丰酒业从这个意义上讲，对位营销还没有完成，营销队伍涣散，只有完成了这两个层面的实际作业，营销所产生应有的品牌推动力量还远远不够。 三、宝丰酒营销对策（一） 培养新的营销思想，拓展多样化的营销手段宝丰酒业在进行营销策略实施过程中，一定要学会转变营销观念，在互联网电子商务发展迅速的时代，要积极学习竞争对手的营销方式，采用成本低廉但传播效果相对较好的网络营销也会成为不错的选择。同时，白酒市场十分繁荣，这与各类渠道发达密不可分。烟酒店和批发市场是当地十分重要的经销渠道，这些渠道承担着散户批发和企业团购的职能。当地烟酒店业态比较成熟，主要分布在酒店终端附近，当地市场成熟品牌的自带率很高，在60%以上，烟酒店是这部分消费者的主要购买场所。批发市场业态在当地市场呈萎缩态势，但烟酒总公司下辖的批发市场拥有名酒和部分畅销品牌的主销权，由于烟酒总公司的人际关系较广，很多企事业单位的团购活动都在此渠道完成。鉴于清香型白酒的优势，对市场的培育与引导也非常重要，总之，在激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重突围和振兴，需要的是在对自身产品不断创新的前提下，创新营销策略，在引导和培育市场消费的同时，加强对终端的促销和广告宣传，此外宝丰酒企业需要集中优势在区域市场展开密集品牌攻势，集中地面资源，以国色清香品鉴会的形式向消费者进行产品推广，重点培育各地的 政务、商务消费，以产品渠道化为导向，对核心烟酒店实施立体化形象包装，从而赢取市场。拓展多样化的营销手段，就是宝丰酒业当前最需要改进的手段。（二） 强化广告传播力度，进行品牌宣传之前的产品品牌宣传都是定位在中档市场，发展清香型酒品，介于当时的客观市场原因，企业还是有了发展，但是历史证明，清香型白酒注定将被浓香型和酱香型白酒取代，市场总会萧条，由于宝丰酒在产品定位上错误导致其在90年代后期跌入低谷。正是因为不同的消费者有不同的需求， 宝丰酒必须对其产品进行重新定位，开发新产品，开发新市场。从产品竞争的角度来看，企业如果只有单一的产品 ，注定会在竞争中失败，只有发展多种品种，进攻各个市场领域，才能在竞争中保持优势。目前，随着工业旅游的兴起，公司可以邀请部分消费者免费参观白酒生产流程，举办辨香型、辨产品比赛等活动，与消费者加强互动和沟通，将企业文化随品牌核心价值传播给消费者，将目标消费者包围在“神州大地，中原宝丰”的文化氛围之中。我们可以清晰的发现，宝丰酒所做的广告与其他企业相比有着无与伦比的优势，那就是细致精彩。企业的形象要塑造起来最为根本的是靠产品的品质和服务，但是企业的品牌宣传也有着很大的影响力。毕竟酒香也怕巷子深。因此宝丰酒业必须进行品牌宣传。 (三)加强营销人才的引进与营销队伍的管理。宝丰酒业必须加强营销人才的引进与营销队伍的管理。营销团队中不可能人人都很拔尖、人人都能遵循和完美地执行公司统一的各项战略和策略,完成预期的战略目标。公司应该定期或不定期地对营销人员进行系统培训,包括思想培训和技能培训,让每一个员工都认同公司的基本理念和企业文化,具备高度的凝聚力、归属感和进取心。熟练地掌握各种市场操作技能,面对各种市场状况都能迅速找到符合公司发展战略的解决方案。同时，一个营销团队必须要有一个核心管理层来领导和指导其运行，而管理层必须具备计划能力、分析能力、执行能力、控制能力，并构筑团队的支撑体系来达到设定的目标业绩，领导层的好坏直接决定团队营销活动能否有效开展。宝丰酒业应该特别注意职业经理人的选拔和培养，注重选拔一批德才兼备的帅才，以致不会因组织人事的变动而使团队陷于被动局面，从而使得宝丰酒业有一个更好的发展。营销人员是市场决策的执行者,也是市场信息的收集者,同时由于其分散性,也给对其的管理带来了很大的难度。要打造渠道的管理力,就必须把对营销队伍的管理摆在一个重要的位置,加强对营销队伍的科学化管理。 四、结论本文通过对中国白酒业的客观分析,提出了一种基于白酒营销市场的策略分析,该策略分析根据中国白酒市场的实际运作需要,兼顾河南宝丰酒所面临的营销市场的挑战和机遇,根据河南宝丰酒的市场需要,针对其现实问题,有计划，按步骤，分阶段对宝丰酒在适应市场中应采取的相应策略提出建议。首先对中国白酒业营销市场进行充分分析,包括白酒的背景,现状及前景等方面,寻找国内白酒营销市场中出现各种问题的根本原因，在此基础上,对河南宝丰酒的国内市场进行科学分析,为宝丰酒的营销策略的制订奠定了良好的基础。对宝丰酒的营销环境以及营销策略进行系统分析,举出山西宝丰酒在营销市场中存在的问题,并做出相应对策,以满足河南宝丰酒在白酒业中的市场发展需要。谢辞走得最快的永远是时间，来不及感叹，大学生活已接近尾声，三年的努力与付出随着论文的结束，将要画下完美句点。本论文设计在陈颖燕老师的悉心和严格的指导下完成，从开题到论文初稿、定稿无不凝聚着陈颖燕老师的心血和汗水，在我毕业论文设计间，陈老师为我提供了种种专业知识上的指导都让我感动不已，在她一丝不苟的严谨态度下，我的论文才得以完成，感谢她为我的付出，没有这样的关怀和帮助，我的论文是无法顺利完成的，在此对陈老师表示深深的感谢和崇高的敬意。同时还要感谢我的各位任课老师、同学和室友，没有你们的帮助和关怀我也无法顺利完成我的论文，在此对大家表示深深感谢 参考文献1姜华山,谁的宝丰酒J,企业观察家,2013-04-05,60。2唐文龙，国酒营销的误区J,企业研究,2011-01-02，61。3祝杨文，论广告在川酒营销中的运用J，课程教育研究,2012-02-03，43。4卢松,宝丰酒开创清香回归的白酒新时代J，农村农业农民(A版),2011-08-09。5林枫，白酒企业如何进行高效的品牌管理J，中国酒,2012-03-04。6徐岩，清香类型原酒共性与个性成分J，酿酒,2012-02-03，40。7孙楚,龙江清酒的加工与营销策略J，黑龙江农业科学,2013-08-09。8徐岩,清香类型原酒共性与个性成分分析及形成机理研究J，酿酒，2012-02-03。9刘朴兵，略论改革开放后河南酒文化的传承和发展J，农业古,2012-01-02。 10常兴仁，基于顾客满意度的白酒营销策略研究J，贵州财经大学， 2012-03-04。11周晓, 豫酒进入复兴时代J,华夏酒报,2012-04-17，82。12李文同,平顶山市企业营销现状及对策J,平顶山师专学报,2012-05,63-66。13于树森,河南白酒为啥越酿越少J,大陆桥视野,2011-04,41-42。14孙晓阳,贵府酒营销的症结J,销售与市场,2011-02,42。表A-1 金华职业技术学院毕业教学环节课题任务书课题名称河南宝丰酒业营销现状及对策分析学 院经济管理学院专业/班级市场营销112学生姓名张孟启学 号201132040070157指导教师陈颖燕单位/职称课题来源成果形式合作单位同组同学一、课题的主要内容、任务和目标、基本要求等：论文要求立论有据，观点鲜明，文章结构完整，语言顺畅，层次分明；研究内容与提出的观点要求以实际情况为基础，并对我国经济发展以及本学科领域有一定的理论意义和现实意义，在文章的撰写过程中对所研究的课题提出自己的观点和看法；文章应尽量避免错别字和错误标点符号的出现，文章格式参考学校学位论文格式统一要求样本。（一） 题目：题目应该简短、明确，要有概括性，题目的字数要适当。（二） 摘要：中文摘要约300字左右为宜，摘要应写得扼要、准确。（三） 目录：目录可分章节，每一章节之后应编写页码。（四） 正文：1前言或问题的提出。主要是说明题目的的由来及选题的依据，突出题目的理论价值或现实意义。2本论。本论是作者展开论题，表达作者研究成果的部分，它是文章的主体与核心。在这一部分要对所研究的课题进行分析、论证、阐明自己的观点、主张或方案。3结论。结论是全篇的总结，是论文的全面概括，结论要准确、完整、鲜明，要以本文的论述为基础，但比本论的表达更精炼、更集中，更有价值。因此，措词严谨，观点要鲜明。4参考文献与附录：参考文献与附录是毕业论文不可缺少的组成部分。它反映毕业论文的取材来源、材料的广博程度及可靠程度。一份完整的参考文献也是向读者提供的一份有价值的信息资料。引用参考文献时，必须注意写法的规范性。二、进度安排（一）下达计划、确定选题意向 2013年11月20日前（二）毕业选题 2013年11月30日前（三）任务书 2013年12月10日前（四）开题报告 2013年12月10日12月20日（五）初稿 2014年1月15日前（六） 二稿 2014年3月10日前（七）终稿及答辩 2014年6月3、 推荐的主要参考资料 1常兴仁，基于顾客满意度的白酒营销策略研究J，贵州财经大学， 2012-03-04。 2周晓, 豫酒进入复兴时代J,华夏酒报,2012-04-17，82。 3李文同,平顶山市企业营销现状及对策J,平顶山师专学报,2012-05,63-66。 4于树森,河南白酒为啥越酿越少J,大陆桥视野,2011-04,41-42。 5孙晓阳,贵府酒营销的症结J,销售与市场,2011-02,42。指导教师签名 年 月 日专业级机构负责人签名 年 月 日表A-2 金华职业技术学院毕业教学环节课题开题报告课题名称 河南宝丰酒业营销现状及对策分析学 院经济管理学院专业/班级市场营销112班学生姓名张孟启联系电导教师陈颖燕单位/职称一、选题的背景随着时代的快速发展,市场环境也在发生着日新月异的变化，白酒已从传统的商业形态进入到现代商业形态，消费市场扩大的同时竞争也变得越来越激烈。目前，我国的白酒消费者群体大约占到了4亿人,市场每年的白酒消费量约为400万吨。白酒行业自2004 年至今迈入了历史上最快的增长周期，连续五年的年均产量增幅约13%，销售收入增幅约 30%。一线品牌依托强大的品牌力推动企业成长，二线和三线品牌依靠渠道力和品牌力的双重作用实现区域市场布局和渗透。外来资本不断介入白酒行业,国内的白酒品牌运营商初见雏形，如华泽集团以金六福为主体连续收购 13 家地方白酒企业。以中粮集团为代表的央企在资金和政策方面的优势，对白酒行业的二线强势品牌虎视眈眈，产业整合的意图非常明显。所以是机遇与挑战并存的，谁能在这一浪潮中把握先机，把握市场，谁就能获得规模收益，获得超额利润，就能长期生存下去。白酒市场现在格局尚未最终确立，所以无论大酒企还是小酒企都还有很大机会，而关键就是营销，就是市场占有率。宝丰酒业有限公司始创于1948年，是全国大型二档白酒企业，在历史上曾于 1998 年达到历史顶峰，当年销售收入达到 2.8 亿元，是苏鲁豫皖四个省份中生产清香型白酒的唯一企业，其生产的白酒先后出口新加坡、几内亚，直销香港、澳门和台湾等地区，原酒的出口量达到全国第一，成品酒的出口量为河南省第一。宝丰酒属清香型白酒，以颗粒饱满、里实皮薄、无杂质无霉变、无虫蛀的优质高粱为主要原料，具有清香纯正、醇甜柔润、香味谐调、回味爽净的独特风格，是我国清香型白酒的典型代表之一。后来由于管理不善、机制陈旧等问题开始一路下滑，直到 2006 年河南洁石集团重组宝丰酒业之后方又焕发了新的生机与活力，2006 年当年销售收入 8000 多万元，2007 年翻番达到 2.2 亿元，2008 年继续高速增长至 3.2 亿元，单以白酒销售规模排序，2008 年宝丰酒业在豫酒同行中排名第二位。二、选题的意义本文通过对宝丰酒营销策略的研究，尤其是在白酒行业不同价格区域的市场定位进行剖析与批判，指出宝丰酒酒营销的基本策略。在理论上以现实营销条件为支撑，通过市场营销环境消费者消费行为理论等理论的研究，从更加科学和理性的角度对相关问题进行剖析。只有更好把握新时期白酒行业营销的策略问题，才能有效地制定合理的营销计划，打造正确的营销理念，创造出新的品牌形象，为其提供理论基础和现实的经济效益。能够对宝丰酒业现有分销模式及管理有一定的指导作用，并在渠道的选用与管理上，能为我国其它白酒企业起到抛砖引玉的作用,为宝丰酒业的营销现状模式优化具有重要的理论价值和现实意义。 同时分销渠道管理作为长期的战略管理，渠道资源的稀缺性和在一定时间段内的隐蔽性，决定了竞争对手难以模仿，进而能够形成区域强势品牌的核心竞争优势。因此，研究宝丰酒业有限公司的分销渠道的优化变革，可以更好说明其取得良好业绩的原因。在分析宝丰酒业的营销现状基础之上，对目前宝丰在营销的过程中出现的一些问题进行了分析、研究与总结，并希望能够获得一些对白酒行业营销方面的指导建议，并提出了一些自己的想法和观点，以期能对河南宝丰公司的白酒营销起到一定的借鉴作用。三、论文的主题内容 (一) 白酒行业的现状（二）宝丰酒产品现状（三）宝丰酒业营销存在的问题 1.营销模式守旧单一，不利于品牌推广。 2.广告传媒力度不够，产品知名度低。 3.营销队伍涣散，工作效率低下。（四）宝丰酒营销对策 1.培养新的营销思想，拓展多样化的营销手段。 2.强化广传播力度，进行品牌宣传。 3.加强营销人才的引进与营销队伍的管理。（五）结论四、研究方法论文在研究过程中，运用定性与定量分析相结合的方式，借助于一定的数据、资料等进行论证。具体有以下研究方法： （一）定性分析法。论文通过引用大量的相关资料，对宝丰酒业进行研究分析，阐明应运用哪些营销策略能够解决。 （二）定量分析法。论文引用相关的数字资料及图表，对宝丰酒营销现状进行分析，从而得出宝丰酒业营销中的不足。 （三）对比分析法。在本文的研究过程中，对国内白酒进行比较分析，从而得出适当的营销策略。 （四）实证分析法。在论文研究过程中，笔者大量收集国内营销策略的相关资料，以及白酒行业的有关资料，通过对这些资料的实证分析研究，提出相关建议。 （五）规范分析法。本文通过研究国内营销策略，说明宝丰酒业以后的营销方式，并提出相关的营销策略来促进国内白酒行业的发展。五、进度安排（一）下达论文计划 2013年10月30日前（二）确定论文选题 2013年11月10日前（三）任务书 2013年12月15日前（四）开题报告 2013年11月10日12月10日（五）初稿 2014年1月15日前（六）二稿 2014年3月10日前（七）终稿及答辩 2014年6月六、参考文献 1姜华山,谁的宝丰酒J,企业观察家,2013-04-05,60。 2唐文龙，国酒营销的误区J,企业研究,2011-01-02，61。3祝杨文，论广告在