打造标准化时代的中国百年品牌.ppt

华测检测2010年品牌及公关传播思考,2009.12.22,打造标准化时代的中国百年品牌,准备工作和功课说明,很荣幸接到华测检测关于年度传播思路提案的邀请，作为国内首家在创业板上市的第三方检测机构，CTI代表着一个新兴的朝阳产业。,这些天，我们通过对业内人士的走访、海量网络资讯的扫描、对第三方认证市场的了解，初步形成了我们的观点。,因为时间关系，并且是初次与CTI接触，对企业本身的了解还不充分，本次提案着重体现我们对第三方检测的行业理解，以及对CTI品牌及年度传播的初步思考。,目录,第一部分标准化时代第二部分CTI品牌思考第三部分传播策略第四部分企业介绍,4,12,18,36,标准化时代,第一部分,从三聚氰胺到农夫山泉检测门,似乎一夜之间，人们对产品的质量表现出超乎寻常的关注。,中国制造在国际上倍受质量诟病，与此相应的贸易战也愈演愈烈。,中国制造背后凸显标准缺失,除了政治、经济等各种复杂因素之外，因为国内外文化、制度、习惯的不同，造成的损失原本是可以避免的。,第三方检测也是国家软实力,近年来中国每年约有400亿美元的出口受到国外各种形式的技术性贸易壁垒的限制。,产品质量有问题，在哪个国家都出现过，包括发家时的日本、韩国。,我们要深刻意识到，标准化时代早已经到来，而多数企业仍然沉浸在产品时代。,全球标准：己经开始影响我们生活,在国外，法律是保护弱势群体的。比如说，与商户和制造商比起来，消费者就是弱势群体，所以，在国外，买到了有问题的商品，你是不用担心的，你去打官司一定赢，而且一定会得到赔偿，而对于商户和制造商来说，一次官司就意味着一年白干了，所以，商户非常在意商品的品质，因此有各种各样的标准被创造出来。因此，由于法制的完善、商品质量好、交易成本低，显得更诚信、更文明。,第三方检测，是国际上解决制造商、分销商和消费者关系的普遍做法。,为什么月亮都是国外的圆？,实际上，国外商户非常想买中国制造，因为卖中国制造，他们能赚钱，但是他们又非常担心中国制造，所以小心翼翼地从中国制造中选择最安全的那部分有各种被认可的第三方检测。,中国，标准化时代来临！,随着社会的进步，人民的生活水平和生活质量不断提高，全社会对QHSE的要求越来越高。“苏丹红”、“多宝鱼”、“三聚氰胺”等事件促进了检测市场需求的增加，市场前景非常看好。,中国第三方检测认证机构发展情况,巨大的市场发展潜力为第三方检测认证机构带来巨大的市场发展空间！,国际权威认证机构加快拓展中国市场进程单一业务逐步发展到多元化业务以长三角和珠三角为中心向沿海城市延伸更多国际权威认证机构纷纷进入我国，如德国VDE、日本JQA、南非SABS等,三大需求推动第三方检测机构的迅速发展居民生活水平提高，推动消费品及生命科学检测需求上升中国制造业快速发展及产业升级，推动工业品检测需求上升中国对外贸易持续增长，推动贸易保障检测需求上升,政府部门支持中国各级政府和外经贸部门也推出一系列办法，鼓励中国企业开展技术和质量认证，以顺利进入国外市场,CTI扫描,先进的科研技术国际法律法规信息的传递,为中国进出口企业提供应对贸易壁垒的“一站式”解决方案,国内首家成功上市的第三方检测机构国内最大的民营第三方测试、检验和认证服务的开拓者和领先者已取得英国UKAS、新加坡SPRING及美国CPSC认可，检测报告更具国际公信力,CTI：国内第三方检测机构龙头,国外同行早已进入，巨大的发展潜力使他们加大在华的投入以及市场开发；民营检测机构由于起步晚、技术储备不足以及缺乏资金支持，总体规模普遍偏小、业务范围较为狭窄,随着贸易非关税壁垒应用越来越广泛和国际贸易持续扩张，大量企业需要第三方机构为其采购的原材料、设备等工业用品提供质量检验和验证服务；随着“国退民进”的国家检测市场政策，民营检测机构的未来市场发展规模也会逐步扩大,挑战,机会,CTI品牌思考,第二部分,同业分析,SGSITSTUVD.K.,检测,认证,国内其他,国际第三方认证检测巨头，主要两种业务偏重类型：检测、认证,借助于高精尖的设备、实验室，CTI非常类似于SGS检测的业务类型,CTI的今天与明天,独立检测，呼叫中心业务模式（电话营销）,有了行业认可度，形成大客户销售业务模式,以技术为引导的营销，参与某些产品的标准创建，从而被更多的国外大客户所采纳,做一个有信念的品牌,形象和声誉是最大的风险。第三方检测极度依赖声誉，做一个有信念的企业。,作为标准解决方案提供者，越多的信徒，含金量越高。,不同于普通的企业传播，输出观点，类似于宗教，需要守护的信念，象做宗教一样去建立百年的商誉。,行业抢位，获得中国行业话语权,CTI要通过建立行业影响力，进行公关游说，联合行业协会，制定行业标准，获得政府的支持，做国外检测机构不能做的事，成为中国检测行业的真正龙头。这不是简单做做政府关系，而需要系统的公关游说，形成产业影响力并影响政府决策，要打响中国制造，就一定要让中国独立第三方检测机构大发展，这是国际规则大势所趋。,作为中国第三方检测机构龙头，需要政府的扶植，以在未来全球市场中，让中国获得更大的话语权。在创业板上市，只是一个开始。,借势而为，在大趋势中去建立品牌,企业关注的事，也许不会热；企业没有关注的事，也许被恶意传播。做品牌，最有效的办法，应该借势而为，在大趋势中去建立品牌。,核心对象，针对政府和企业，寻找机会，发出声音，表达价值观，塑造企业形象，建立品牌。,行业峰会,目的：提升自己的行业地位，面向直接客户宣传品牌与会人员：制造业厂商、下游供应商、国外大客户、新闻媒体以及行业专家与会内容：解读国际上最新的法律法规，分享国际贸易中的危机管理策略以及就中国如何消除贸易堡垒展开积极的探讨,阿里巴巴搭台APEC中小企业峰会,2009年春季英特尔信息技术峰会,传播手段,邮件EDM营销,网络新闻,平面媒体事件报道,峰会推广,峰会网站,博客营销,电视报道,网络新闻,渠道链接,平面媒体,平面媒体事件报道,传播策略,第三部分,塑公信力声誉管理,科技专业精益求精,帮助中国品牌走向世界,CTI品牌,企业文化百年愿景,输出,输出,输出,品牌信息整合逻辑,危机防范,企业文化，百年愿景,心理上，一般认为，人正做的事也会正。对企业也是一样。如山西百年票号、中华老字号，都是非常强调正直的价值判断，也就是今天所说的企业文化。就象贵族的血统，讲究纯正。,人为的“国内检测第一品牌”其实一文不值。真正的价值，需要通过一点一滴的积累，积累信念、科技、商业信誉，尤其是一种宗教般对独立性公正性的敬畏、执着、不为诱惑所动、始终坚持对主业的持续投入、危机意识小故事，这些都将成为百年企业的品牌故事，并对公众的价值判断产生深刻的影响。,传播调性上，避免轻浮、张扬、激情的诉求，而以一种平静客观的陈述，持之以恒，以求长功。即使在谈及诸多硬指标方面，也力避喜形于色的张扬传播，如XXX又获殊荣之类。,塑公信力，声誉管理,“建立信任是一个很长的过程，而摧毁它却只需几件小事。华测的责任是帮助国家和企业建立国际信任，并在这个过程中尽早发现和化解可能摧毁我们诚信的瑕疵。”,公信力是CTI当前的弱项，我们认为公司当前的技术水平大概还在检测流程的执行程度，要依靠购买设备，健全自身监管体系，通过成功的服务获得更多海外大客户的认可，公信力更是要依赖时间的积淀。,在不断的商务拓展的过程中，获得更多的国际大客户的认可，得到他们的认可信，并围绕认可信展开以第三方声音为主的传播，有利于加快CTI公信力提升。,为什么国际企业也有苏丹红事件，也有零度可乐在某些国家被禁，但是企业声誉却不受太大影响，并持续经营；反观中国企业，则会就此破产呢？声誉管理中，最重要的是，未雨绸缪，提前建好体系化的危机防范机制。,科技专业，精益求精,全国性、综合性的独立第三方检测服务机构，拥有近30家分支机构组成的业务网络，取得CMA与CNAS实验室认可资格和检查机构认可资格，公司报告得到美国、英国等42个国家的认可。,公司研发中心是国内业界成立最早、投入最大的研究机构之一。公司已参与制定38项国家和行业标准，其中8项标准已正式实施。,长期的服务使CTI在各行各业都拥有一些经验丰富的技术专家，能提出对客户非常有帮助的建议，使中国企业能够了解到国外先进技术与运营经验，从而逐渐与国际接轨。,CTI有专业的技术团队去了解国际上最新法律法规动态，通过官网、各媒体CTI专栏法规解读、手机报定阅等形式帮助企业了解。,为中国进出口企业提供应对贸易壁垒的解决方案。,为企业提供培训服务：培训是企业发展的助推器。,在信息发布方面，采取多声道管理。除了企业新闻发言人外，建立行业协会、机构组织的意见领袖声音，建立包括官员、媒体、意见领袖、网络民意（博主）等多方面的话语结构。,多说、少说以及不说。关于信念、企业文化、国际标准、文化传播要多说，关于科技、成就要自己少说，更多借助第三方来说，关于收入、成本、经营尽量不说，除了必须的。,需要国外买家的了解认可，建议在海外做一定的传播，行业杂志，介绍CTI。到真正需要建立影响的人群中做推广。,做大的策略占位，先树立长期致力于独立第三方检测，为中国品牌铺平国际商路的隐形冠军形象，做好传播基础工作，再寻求突破，观察社会舆论热点。,传播策略,一个冷静的、专业的、有公信力的、行业品牌。发布的信息要有一定控制。,所谓亮点，就是你给的信息有趣，你提的问题有意思，消费者愿意关注，媒体愿意讨论，能够借势，形成自传播力。,亮点事件策划,2010年进行基础建设,2010年开始，进行传播的基础建设。包括媒体关系网、企业高管与媒体高层的季度沟通、形成良性的媒体互动，打造企业危机公关防御网。,通过行业主流专业媒体CTI专栏（含专业垂直网站）、发布CTI观点、定期发布CTI白皮书、举行CTI峰会等。,第三方检测是一个朝阳行业，同时也是一个国内较冷门的行业。其他品牌传播意识淡薄，这对CTI来说是好事。,部分行业及媒体意见领袖,博主资料库示例,媒体沟通机制建议,年度媒体联谊答谢,发布会中的信息沟通,日常传播沟通,核心媒体深度交流,中秋、年底媒体答谢晚宴/礼品寄送一年一次的媒体旅游,发布会上高层面对面沟通,日常传播稿件信息沟通媒体选题的回应配合媒体生日的礼品维护,不定期的高层专访,日常情感维护工作基本到位高层定期与媒体互动交流的有效机制区域媒体管理机制,打通媒体各层级的沟通策略,高层,编辑,记者,持续深化与以跑线为主的记者关系方式：提供独家报道资源情感关系维护目标：影响其报道基调，发现不利选题提前通知，向上疏导上层意见责任人：媒体联络人,与分管经济新闻中心的主任/主编，相关版主任/直接的版责编建立直接联系方式：情感关系维护+产业前瞻、企业战略定期沟通目标：作为第二道防火墙，出现负面信息能尽量弱化处理，协助向高层沟通责任人：公关出口负责人,深化与媒体高层（一般是执行总编）的关系方式：情感关系维护海外市场考察机会目标：作为敏感事件的最后防线，解决重要负面报道问题。责任人：营销总监级以上,目标：与各大主流媒体建立贯通高层、中层、基层的立体媒体关系，使其成为传递TCL正面声音的阵地，减少负面新闻。,理清主要媒体的架构关系,案例参考：如南都构筑两大危机发生敏感渠道关系网,注：以家电、数码等3c行业为例。,案例参考：搭建媒体档案库，解构媒体核心关键人的情况分析,南方都市报经济新闻中心主编冯启若,理清主要媒体的架构关系,舆论影响力,公众关注度,泛读型新闻,专题型新闻,评论型新闻,舆论力曲线,信息广度传播,媒体“诱导”型报道,意见领袖确定舆论方向,舆论报道环境分析,媒体报道历经三个阶段发展，现已成为其版面/频道设置的三大固定板块：评论稿成为彰显媒体舆论领导地位的砝码；专题型的封面/头条策划成为聚焦公众关注的利器；海量的信息稿则为公众提供新闻泛读的浏览平台。,中国式企业危机,四大关键词,企业危机,危机特点,危机防范与应对,1.查找危机源头2.调查传播渠道3.危机等级评估4.网民反馈分析,1.全网监测2.网络新闻监测3.新闻评论监测4.网络社区监测5.搜索引擎监测6.博客监测,1.正面新闻发布2.正面新闻评论3.正面主题发布4.正面回复引导5.删帖、稀释帖,信息监测,危机评估,危机处理,1.危机发生原因2.危机处理总及3.危机处理结果4.重建预警机制,报告总结,危机处理系统,24小时内成立临时危机管理小组（包括企业高层、公关、法律人员在内）,调查事件背景，明确事件性质及发展态势,指定新闻发言人,制定对策和具体措施,启动危机处理系统,准备媒体声明、对内情况说明、Q&A、统一口径,启动应急媒体监测系统建立专门的公众咨询电话向关注公司发展的公众及时通报信息暂停广告或促销活动,核心媒体高层沟通与关系良好媒体感情沟通与政府沟通并达成谅解，必要时请第三方意见领袖发表意见,召开新闻发布会或媒体沟通会，公布事态进展，发布公告,准备新闻稿,处理危机,进行善后工作,查明真相，公布于众对当事人进行相关道歉、赔偿或其他法律诉讼等,刊登正面文章重新播放广告举办积极的公关活动,消除影响恢复信任,Tips：避免重提危机事件本身,危机恢复,企业介绍,第四部分,全球第一大传播集团宏盟旗下的广告公司、DDB、TWBA广告与公关咨询公司等将与宣亚分别合资，组建宣亚国际广告公司等家合资公司，涵盖广告、公关、市场活动等主流传播业务领域。,Source:AdAgeestimateMay2007,国际优势，植根本土,Source:AdAgeestimateMay2007,宣亚品牌罗盘,总部设在北京,在上海,广州,成都设分公司员工总数超过500人服务客户超过80个,宣亚在中国,Beijing,Shanghai,Guangzhou,Wuhan,Changsha,Chongqing,Chengdu,Xian,Nanjing,Hefei,Nanchang,Hangzhou,Kunming,Nanning,Jinan,Tianjin,Dalian,Shenyang,Harbin,Qingdao,Urumuqi,Changchun,Huhehaote,Shijiazhuang,Taiyuan,Guiyang,Yinchuan,Lanzhou,Xiamen,Shenzhen,Zhuhai,宣亚服务网络,宣亚集团总部位于北京，在上海、广州和成都设立有分公司，在27个城市设立代表处。,至高荣誉,宣亚联合世界知名活动管理机构ECA2，以中西合璧的创意方案，应征2008年北京奥运会开闭幕式方案征集。宣亚/ECA2从430多个应征方案中脱颖而出，入围最后的11家名单，并最终荣膺优秀应征方案证书，使中国传播业深为震撼，更为中国传播业创下了至高荣誉。,综合性传播服务集团,宣亚国际广告是宣亚国际传播机构旗下最为强劲的专业广告公关传播机构。依托集团与兄弟公司资源，实现为客户提供一站式、综合性、高附加值的传播服务。,MRM（媒体关系管理系统）：高可用的媒体数据库平台,媒体中不同记者职位、版面、层级的架构了解,媒体记者的详实资料背景,业内独有的“媒体关系管理系统”覆盖中国30多个省会城市；与2,200多家媒体、近万名记者建立良好关系,传媒面对面：打造媒体高层交流平台,第一财经周刊执行主编伊险峰,环球企业家主编杨福,东方企业家执行主编黄