湖城.doc

中国湖城鄱阳城市品牌营销战略规划目前，我国已进入城市化加速发展阶段。城市竞争力越大，对资源的吸引力越大，吸引的资源越多，城市的竞争力越强，综合实力越强。在此基础上，为积极策应鄱阳湖生态经济区建设，贯彻落实中国湖城战略，在湖城实施城市品牌营销战略已成为当务之急。1、 实施意义（一）实施鄱阳城市品牌营销战略是积极策应鄱阳湖生态经济区建设的要求2009年，国务院正式批复鄱阳湖生态经济区规划，建设鄱阳湖生态经济区上升为国家战略。这是新中国成立以来江西省第一个上升为国家战略的区域性发展规划，经济区内各市、县对此高度重视。实施鄱阳城市品牌营销战略，是对国家战略的贯彻落实，是积极策应鄱阳湖生态经济区建设的要求。（二）实施鄱阳城市品牌营销战略有利于中国湖城战略的实施鄱阳县建设“中国湖城”战略规划是我县按照党的十七大精神，贯彻全面发展科学发展观的要求，积极策应国家战略而制定的鄱阳县发展规划。鄱阳城市品牌营销战略是以省、县规划为基础，运用城市营销相关理论和实践，着力于 “中国湖城”品牌发展的战略规划。实施鄱阳城市品牌营销战略有利于进一步贯彻落实县发展规划，促进中国湖城战略的顺利实施。（三）实施鄱阳城市品牌营销战略有利于提高鄱阳的城市营销水平，促进经济发展，实现鄱阳湖生态经济区内的快速崛起城市营销是将整个城市视为产品，它的营销对象是居民、外来来访者、现有、潜在和未来投资者，及外部竞争都市和政策制定者，目的是提高城市的综合竞争力。它一个整体的概念、一个复杂的空间组合体，不是简单的宣传，也不等于景点、旅游营销。旅游营销、城市宣传只是城市营销体系中的一部分，品牌营销也是，而且是最重要的一部分。实施鄱阳城市品牌营销战略是从多方位，多维度地运用城市营销的方法论打造“中国湖城鄱阳”这一品牌，提高中国湖城鄱阳的城市品牌知名度，为鄱阳的经济提供可持续发展的动力，增加经济收入，特别是生态旅游的收入和生态旅游产业的升级和赶超。最终带动全县的经济、社会、文化、环境全面协调发展，实现鄱阳县在鄱阳湖生态经济区的快速崛起。（四）实施鄱阳城市品牌营销战略有利于提升鄱阳的城市形象和保育生态环境发展成熟的城市品牌和良好的城市形象是密不可分的，实施鄱阳城市品牌营销战略就是通过“组合拳”不断完善鄱阳的硬件、软件设施，一改以往的“脏，乱，穷”的城市形象，以崭新的湖光山色的绿色生态形象，富裕、文明的中国湖城形象伫立在世人面前。以城市形象完善城市品牌，以城市品牌促进城市形象和经济发展，形成良性循环。而鄱阳城市品牌营销战略立足于生态建设、绿色崛起，也更加有利于生态环境的保护和发育。（五）实施鄱阳城市品牌营销战略有利于产业升级和转型，构建现代生态产业链改变经济增长方式是国家发展策略，产业链转型升级是发展的必然要求，鄱阳当然也不例外。第一产业、第二产业、旅游产业、文化产业等必须要紧密的结合在一起，互补互进，从以往的资源消耗型向增值型转变，粗放型向集约型转变，劳动力密集型向技术密集型转变。实施鄱阳城市品牌营销战略的目的是要找到这些要素的结合点，实现产业间的有机结合和相互促进，形成一个可持续发展的良性的增值型的产业体系。2、 湖城品牌战略环境分析一个城市在进行城市营销的过程中必须要对城市营销环境进行分析，战略环境分析是城市营销工作的前提和基础。目前在环境分析方面，国内外广泛运用的一种方法是SWOT分析。所谓SWOT分析，即态势分析，通过城市外部、内部资源和能力的评估与分析，明辨内部的优势、劣势、外部的机会和威胁。(一)Strenths(优势）（1）文化底蕴深厚，尤其是湖文化和渔文化，具有独特的品牌优势。鄱阳自公元前221年建立番县，历为州、郡、路、府首县，历史文化悠久，历史名人辈出，可谓人杰地灵。中国 “最后一湖清水”鄱阳湖因鄱阳县而名，县与湖同名，极具品牌优势；（2）区位优势。鄱阳处鄱阳湖东岸，地处“昌九景”腹地，西接庐山，北望黄山，东依三清山，南靠龙虎山，与发展势头强劲的长三角、珠三角和闽东南沿海发达地区联接便捷，还拥有江西六大港口之一的鄱阳港，且“三横三纵七联”的公路架构已初步建成，区位条件较为优越；（3）资源优势。鄱阳是环鄱阳湖15县市中最大的县，绿色生态优势明显，是多种农产品生产和供应基地，历来有“鱼米之乡”的美誉；县域内有名称的自然和人工湖泊530多个，号称“千湖之城”，是全国湖泊最多、水资源最丰富的区域大县之一，拥有中国最大淡水湖鄱阳湖水面的13.7%。除此之外，还拥有国家级湿地鄱阳湖湿地公园，鄱阳湖国家湿地公园是亚洲湿地面积最大、物种最丰富、自然景观最美、湿地文化最厚重的国家级湿地公园，总面积达365平方公里，每年数十万前来栖息觅食的珍稀候鸟。(二) Weeknesses(劣势）（1）品牌比较劣势。与国内品牌发展较成熟的一线城市如首都北京、“品质生活之都”杭州、“浪漫之都”大连等相比较，鄱阳的城市品牌营销工作还处在起步阶段，品牌发展不成熟、知名度不高、城市形象仍不十分鲜明；与周围一些县市相比，旅游资源禀赋不足，如九江、上饶拥有国家5A级景区庐山、三清山，彭泽县的3A级景区龙宫洞，武宁县的漂流和温泉等等；（2）基础设施、硬件条件劣势。鄱阳虽然区位条件独特，但交通不够通达，一些高速公路工程和铁路仍在建设当中，制约了现代物流的发展；城镇化水平有了提高，但也存在诸多不足：古建筑、遗址受到不同程度的破坏，县内湖泊如东湖、士湖等没有得到有效保护和治理，老城区道路的宽度和质量不佳，建筑风格没有彰显湖城文化，县内环境卫生情况较差等等；（3）经济人口水平劣势。鄱阳工业化水平低、农业现代化水平较低、农业比较效益低下，没有特别强势的产业和品牌企业。技术、人才力量薄弱，人口基数大，人口平均素质不高，环保意识淡薄等。(三) Opportunties(机会）国家宏观调控政策的连续性和稳定性、新能源和低碳经济的发展趋势，为我县经济发展提供了政策机遇；鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略，成为国家区域协调发展战略的重要组成部分，作为鄱阳湖经济区内最大的县，“大县有大作为”，实现鄱阳的快速崛起，这是一个极其难得的机会。(四) Threats(威胁）第一是来自周边城市、地区的竞争。在周边区域内，有“英雄城”南昌，有“中国最美丽的乡村”婺源，有全国经济强县广丰，对鄱阳来说都是强有力的竞争对手；第二是国内其他城市的竞争。国内越来越多的城市开始注重城市营销，这也意味着城市之间的竞争愈演愈烈，从早间央视频道中各个城市的宣传广告可窥见一斑：把诸多城市整合营销的“好客山东”，“刘邦故里、大汉之源”江苏沛县，“东方水城”苏州置于这样的竞争环境中，不仅鄱阳，很多城市都有着一种紧迫感，都想要从日益激烈的城市竞争中打响自己的品牌，脱颖而出。3、 城市定位城市品牌营销是一个极其复杂的系统工程，要搞好城市营销，首先就是要解决城市定位的问题。没有准确的定位，没有奋斗的目标，其他的一切都无从谈起。所谓城市定位，就是要充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。在对鄱阳县战略环境SWOT分析的基础上，依据省、县规划，鄱阳县的具体城市定位为：（一）总体发展定位：建设中国湖城，打造湖产业、湖文化、湖旅游、和湖宜居四大名城（二）形象定位：天蓝水清、树秀花艳、鸟美鱼鲜、湖甲天下（三）产业定位：发展生态经济、循环经济，湖美食、湖文化、湖旅游产业(从早期生态农业的单一产业或技术，发展成为包含生态工业、生态农业、生态服务业特别是生态旅游业的生态产业体系，在经济形态上，发展循环经济、清洁生产、绿色经济，以及近年来推出的低碳经济）4、 发展目标总体目标是加快中国湖城鄱阳的城市品牌建设，紧密围绕省委省政府的鄱阳湖生态经济区规划，县委县政府的中国湖城鄱阳规划纲要的总体定位，达到全县经济水平大幅上升，财政收入增长，经济发展方式和产业链有显著改观，并能从中得到巨大的收益，生态环境继续优化，地域文化繁荣昌盛，逐步成为远近闻名的中国湖城。（一）近期目标（2010年2015年）整合中国湖城鄱阳的各种资源，全面分析我县存在的优势和劣势，并且深入分析环鄱阳湖其他地区的优势和劣势，争取合作，规避风险和冲突。立足我县基本县情，初步创立城市品牌，确定城市主题、城市精神，挖掘和发扬城市文化，以湖产业，湖文化，湖旅游，湖宜居为中心，初步形成一批具有比较鲜明的中国湖城特色的软硬件设施，初步设立一批生态渔村、民俗渔俗村镇，到2015年，中国湖城鄱阳城市基础设施基本建成，城市品牌在一定范围内深入人心，产业链在一定程度上得到升级，生态环境更加优化。（二）中期目标（2015年2020年）中国湖城鄱阳的城市品牌日趋成熟，实现以中国湖城为总品牌，一系列子品牌为有效支撑的品牌体系。城市品牌特色日渐鲜明，政府宣传需求力度逐步减小，在民间范围口碑越来越好，覆盖面越来越广，地域性品牌、地区性品牌基本形成。中国湖城鄱阳城市活力逐步增强，经济活跃，现代生态产业链日臻成熟，并成功运作。（三）远期目标经过中国湖城鄱阳的城市品牌营销战略的持续打造与全面发展，中国湖城鄱阳和鄱阳湖一样，成为海内外家喻户晓的品牌。城市生态产业成为中国生态产业领头军；城市生态旅游成为中国生态旅游高地，国际生态旅游必须地，城市文化成为全国最具特色的湖文化地区之一，城市居民安居乐业，各产业齐头并进，生态产业链完全成熟，对中国湖城鄱阳的城市品牌的继续发扬宣传起了更大的作用。5、 实施步骤与措施（一）品牌建立阶段这一阶段的主要工作有：一、城市命名；二、品牌定位；三、打出口号；四、确立城市文化与城市精神；五、设计城市VI（Visual Identity）。六、规范品牌使用方法，注册各类标识与商标。（二）品牌发展阶段品牌发展分为两大内容：第一是做强做大“中国湖城”这个大品牌，第二是不断充实、建设各类子品牌。形成以“中国湖城”为至高点，以湖产业、湖文化、湖旅游、湖宜居为结构体系，各类子品牌为基础的金字塔状品牌链。1、“中国湖城”品牌营销（1）宣传策略城市VI的推广。为了构建城市标识体系，湖城办精心编制了中国湖城视觉形象识别手册，并与邮政局联手进行城市VI（Visual Identity）的推广工作。城市VI项目运作完全采用的是市场运作方式，运用市场的力量推广城市VI，这点是值得肯定的。而要构建起城市标识体系，让城市VI广泛地融入到整个城市中，深入居民人心，需要更多有效的手段，在推广过程中还应遵循“先内后外、内外结合”的原则。对内推广：行政、事业单位。此项工作正在进行中，内容是把印有中国湖城标志的一次性水杯、纸袋等用具向各个单位推广；非政府组织。在城市环卫工人、志愿者、出行旅游团队、学生校服等群体的服装上，统一印上“中国湖城”的标志；企业。加强公私合作，争取在县企业生产加工的产品、包装上也加印中国湖城的Logo；关注一些比较具有地方特色的餐馆、酒店、公共汽车，长短途汽车，轮渡等交通工具和市民广场等等。对外推广：在高速公路指示牌上加印中国湖城的标识，同时通过电视、报纸、书刊、广播等各种媒介把中国湖城的城市VI传播出去。同时，还应充分利用网络平台，在鄱阳的各大门户网站首页打出标识，与江西日报等传媒组织加强合作。利用传媒手段宣传中国湖城。发行旅游画册、地图等各种宣传资料，利用现代通讯技术在互联网上特别是搜索引擎上发布城市旅游产品的信息。拍摄城市宣传片，制作成多种不同版本，和电视、网络、手机视频不同格式，让其能广泛传播。作为外景地，积极参与影视品作品的拍摄。或拍摄以鄱阳名人为主角的电影，电视剧，动画片等，与IT企业合作开发网络游戏，在里面嵌入鄱阳湖及中国湖城因素。（2）硬件条件建设交通发展。鄱阳县有着光辉的历史成就，关键因素之一在于地理位置优越。但由于陆地交通的发展，水路的没落，鄱阳的经济发展脚步变得缓慢了。正所谓“要致富，先修路”，所以必须要做好交通的发展，改造、建设好县内各主要干道，加快高速公路、铁路的建设，改善与环鄱阳湖生态经济区各县市的交通条件，以此来带动工业、现代物流业、旅游业的发展。城镇建设。定位各类建筑风格，关注鄱阳镇路灯、各类指示牌、候车亭、道路隔离带等城市设施，道路的命名，在城镇景观、文化设施、建筑等领域建设和评定一些能彰显湖城特色的标志性设施。任何一个建筑和雕塑等城市形象物质载体的建设都应该是在科学调研、认证的基础上进行的，而且一定要符合鄱阳形象的定位，要与非物质载体传递一致的信息。考虑在县城中建立、规划鲜明的功能分区：购物区，美食区，古街区，行政区，一一分明，提升城市形象。且各类分区、街景要有不同的建筑风格特点，体现不同的文化内涵。重点建设环东湖地区，环湖建筑要体现湖城特色，符合形象定位。同时大力推进城乡公交一体化，加强城乡联系，统一城乡步伐。（3）软件条件建设提高行政服务能力效率与水平，制定相对宽松的政策，吸引各类投资，积极为创业者提供金融融资优惠和扶持。此外，一个城市的文化内涵和市民素质的整体状况，决定着一个城市形象的水准。致力塑造高素质的市民，广泛吸引居民参与，营造美好的社会生活空间，创造宜人的生产生活环境，才能真正树立起城市的良好形象。学校是教育的前沿基地，孩子是鄱阳和国家的未来，建议多组织中小学校参与科普、教育活动，向同学们讲授鄱阳湖、鄱阳文化，生态知识，从小形成鄱阳是中国湖城，湖甲天下的印象，养成爱护生态，保护生态的习惯，培养爱湖泊，爱家乡的品德情操。（4）加强区域合作城市营销的眼光不应局限于一个地区，现在是区域合作的时代，在发展自身的同时应该多与其它县市展开合作，开发合作旅游路线，合作协调发展等。在自身品牌尚未发展成熟之前，甚至可以考虑借助、融入其它的品牌当中，比如让“中国湖城”借助“江西” 、“上饶”等品牌谋求发展，正如山东众多城市都融入了“好客山东”的大品牌之中。2、湖文化品牌建设（1）文化挖掘与发展。文化是一个城市的灵魂，是区别于其它城市的重要标识，更是吸引旅游者的非物质旅游形象。鄱阳历史文化悠久，如何深度挖掘，彰显特色十分重要。目前，鄱阳湖文化研究会已经成立，并已经出版了六期鄱阳湖文化研究，获得了较好的效果。而文化绝不仅仅是文本工作，应该是多方面的拓展，从多个维度进行挖掘，例如开发瓦屑坝移民圣地，如何让文化与建筑有机结合，从历史文化中找寻鄱阳人特有的精神文明从而提出精神口号等。（2）节事项目建设和事件营销。被媒体广泛关注的事件和节庆活动的举办能够在短时间内提升城市的知名度和感知度，这是推广城市旅游形象的重要手段之一。我们要致力于打造具有中国湖城特色的节事，参考项目有：举办“鱼钩节”。鄱阳自古以来就有“鱼米之乡”的美誉，现在也是中国主要的鱼钩生产地，鱼钩在国内的市场占有率很高。“鱼钩节”突出了鄱阳的特色，而且在中国尚属首例。打造好节日，关键工作是具体内容，在“鱼钩节”的下面要有丰富的子项目做为支撑，如鄱阳湖鱼美食、钓鱼比赛，制作鱼钩比赛等。争办湿地文化节。鄱阳湖湿地公园，是国家乃至世界都有名的湿地，要充分利用好这个品牌。中国湿地文化节先后在杭州、大庆召开，作为亚洲最大湿地的拥有者，我们要努力争取这个节日，而且要多方宣传，倾力打造。发展湖上运动文化。开拓湖上运动项目，发扬龙舟比赛之类的传统运动项目，争取举办国内湖运动赛事。办好每年的环鄱阳湖生态经济区论坛。鄱阳县已经成功举办了首届环鄱阳湖生态经济区论坛，之后我们要争取论坛的常设地，成为生态经济区论坛的基地。这样既可以凸显鄱阳在环鄱阳湖生态经济区中的地位，也可以起到宣传的效果，逐步建立鄱阳在区域中的主导地位。利用受媒体关注度较高的事件。如犀利哥事件，目前犀利哥正奔走于各类走秀节目，不断被曝光在大众媒体之下，但可以看到的是其自身并不乐意。鄱阳作为他的家乡，应给予充分关注和关心，给他在家乡谋求一份稳定工作，让他得到真正的安定和幸福。政府也可借此机会表现对民众的关心，并提高鄱阳县在公众心目中的形象，起到正面宣传的效果。（3）加大现有历史文物古迹的保护力度，特别是要加大对省级文物保护单位永福寺塔、莲山汉墓群，市级文物保护单位饶州府文庙、陶母湛氏墓、吴氏宗祠等的保护性开发力度。（4）致力于把中国湖城打造成鄱阳湖文学艺术作品创作基地，鄱阳湖影视作品制作基地，鄱阳湖艺术培训表演基地，鄱阳湖生态保护示范基地建设。充分利用好图书馆的平台，收集、传播鄱阳文化、生态知识。发展赣剧文化，加紧申请世界非物质文化遗产，打造“戏曲之乡”的品牌。2、湖旅游品牌建设（1）鄱阳湖湿地。作为亚洲最大的湿地，鄱阳湖湿地是中国湖城的黄金品牌，应重点发展。依据县规划，目标是将其打造成为国家4A级景点，成为“中国湖泊旅游的窗口”。同时，还应将其发展成生态示范基地，发挥它的科普、教育功能。（2）内湖品牌打造。以东湖为重点，治理好东湖水质，尽量恢复东湖十景。保护好县内各大小湖泊，防治生活、工业污水对湖泊的污染。（3）环鄱阳湖带开发生态渔村，一个村要统一风格，几个村可以风格各异，但都要体现渔湖风情特色。不临湖靠河的村镇要各自发挥特色，发展生态农村，以绿为主，可以采取屋顶绿化的方式，既美观又舒适。开发过程中应有重点地实施，采取“以点带面，点面结合”的方法。（4）开发名人故居。鄱阳的历史名人层出不穷，南宋词人姜夔，东晋大司马陶侃等，投资建设古名人故居，开发名人故里，（5）丰富旅游产品。景点带不走，但是旅游产品可以带走，也是传播城市旅游形象的载体。可以设计、开发一系列具有中国湖城特色的旅游产品，让游客不仅能玩而且能买。3、湖产业品牌建设城市经济发展、增强城市竞争力是城市