消费者行为学概述.ppt

1,消费者行为学主讲黑龙江大学经济与工商管理学院郭轶群,2,第一章消费者行为学概述第一节什么是消费者行为学,3,5盎司的杯子,10盎司的杯子,7盎司,8盎司,4,一、与消费者行为学有关的几个概念1、消费心理与消费行为心理是研究人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志、能力、性格、气质等。行为是由一系列的反应动作和活动构成的，比如吃饭、购物、娱乐等行为都包含了较复杂的反应成分。,5,联系：1）人的行为是由心理活动引起的2）心理活动要通过行为得以表现2、消费、消费品、消费者、消费者行为消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品,6,课堂训练：渔具、高级餐馆、稀有古董、已故著名作家手稿属于上述消费品中的哪一类？,7,8,9,消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人消费者行为案例张明是大二的学生，很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料。开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280元，1000元奖学金很快就消费光了。,10,消费者行为就是指人们为满足其需要和欲望而寻求、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种因素。,11,二、了解消费者行为的重要性1、有利于企业制定正确的营销策略，增强企业竞争力2、有利于满足消费者需要3、有利于国家制定宏观经济政策与法律4、有利于企业的跨国营销活动5、有利于生态环境的保护,12,第二节消费者行为学的理论框架,影响因素,个人因素环境因素营销因素,自我意识和生活方式,需要和动机,购买决策过程黑箱,确认需要,信息搜寻,方案评估,购买决策,产品选择商店选择品牌选择,购买后的行为,商品获取与消费体验,13,1、研究消费者的需要与动机需要与行为的关系2、研究消费者的购买决策3、研究影响消费者行为的各种影响因素,需要,动机,行为,14,第三节消费者行为学的研究方法,一、观察法1、概念观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。,15,案例,美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1500余条记录。他们通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。诸如，男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。,16,由此可知观察法适用什么情形？2、类型自然条件下的观察人创情境下的观察公开观察隐蔽观察结构性观察非结构性观察人工观察仪器观察,17,3、观察法的误区1)当不同的人观察同样的事件时，会的出不同的答案。2)观察法的不足之处在于其具有一定的被动性、片面性和局限性。,18,例如:漫步商场观察消费者的步态和目光时，发现大致有三种表现：脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台；步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思；步态自然，神色自若，随意浏览。上述三种表现说明进店顾客大致有三类,19,买者；可能买者；逛客。仅从这些观察中能不能推算出进店顾客真正购物的概率?,20,观察小测试,21,4或5张人脸：观察力一般水平8张人脸：观察力不错9张人脸：观察力高于平均水平10张人脸：观察力出众11张人脸：观察力极其出众。,22,二、实验法自然实验法：实验室实验法：在控制条件下在从众条件下在诱导条件下三、问卷法邮寄问卷、电话问卷、人员访问,23,四、访谈法结构式访谈非结构式访谈五、投射法1、罗夏墨渍投射法,24,25,2、主题统觉测试法,26,27,3、造句测试法例如：“假如打算外出旅游，可以到_”“女青年购买手机，要买_牌的”“牌液晶彩电最受欢迎”，“_牌西服最潇洒”，“假如买中档轿车，应该选择_牌”4、文字联系法5、角色扮演法,28,案例分析,20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消贵者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。,29,美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔在调查中，他首先制作两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆，如表1-1所示的海尔购物清单。,30,购物单A购物单B汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼面包面包胡萝卜胡萝卜发酵粉发酵粉速溶咖啡新鲜咖啡豆桃子罐头桃子罐头土豆土豆,31,问题：1)在该案例中，海尔用了哪种调查研究方法？2)分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。,32,课堂训练：消费者行为学的研究方法中哪一种最好？,33,作业,20世纪80年代初，美国西部的链锯行业正经历着急剧的变化。汉密尔顿动力工具公司为了扩大经营项目，并使经营多样化，买下了一家生产经营链锯的小企业。因为链锯工厂原班人马已经所剩无几，公司又要把它纳入自己的业务轨道，所以对哪些人构成顾客、产品质量怎么样、销量如何、主要市场在哪里、选择何种广告形式等，公司上下全都心中无数。该公司用不同方法对顾客进行了调查，其中一种方法就是对链锯的潜在买主进行“主题统觉测验”。他们聘请芝加哥消费者评估公司负责组织这项测验，目的是要发现并概括潜在的链锯买主在决定购买某种链锯前后的购买动机和决策过程。评估公司的专业人员设计了以下漫画式的图画：,34,第一幅画：一位男子对着一棵或几棵大树在发楞。要求被试者就下列问题提出看法：画中人可能在想什么？假设此人出于某种理由需要砍倒这棵树，如果是你，或者如果此人向你寻求建议，你是否会想到并向他推荐购买一台动力链锯？你是否会建议他设法不要砍倒这棵大树？仅仅为一棵树购买一台链锯是否划算？如果不买或者不用链锯，是否能用别的方法砍倒它？第二幅画：这个男子正在链锯商店里与售