消费行为学第8章-广告.ppt

1,ConsumerBehavior消费行为学,第六章广告的心理效应与策略,2,作业,找出3则运用不同心理学原理的广告，并通过在同学中的调查，分析其效果及影响效果的因素。,3,什么是广告,广告，即广而告之，汉语的意思是向广大公众告之某种事物，也可解释为“广泛劝告”。它的英文词汇“adv-ertising”是从“注意”或“留心”派生而来的。其拉丁文词根是“大喊大叫”，非常传神地表达了广告的含义及功能。广告包括商业广告和非商业广告。商业广告则是指以销售产品为目的，通过一定媒介物向消费者提供有关的商品信息，进而促成人们购买行为发生的一种宣传手段和行为。,广告1,广告2,广告3,4,广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,5,广告的心理功能,认识功能便利功能诱导功能教育与审美功能推销组织和商品和功能,6,广告作用的心理过程,广告刺激诉诸感觉引起注意激发兴趣理解、接受、喜爱留下印象加深记忆诱发欲望确定需要驱发动机导致行为反馈广告作用。,7,广告作用的心理条件,“五I要素”:概念（Idea）、直接印象（ImmediateImpact）、兴趣（Interest）、信息（Information）和动力（Impulsion）。由于这五个要素均以英文单词“I”开头，所以被称为成功广告的“五I要素”,8,广告设计实施的一般过程（广告管理）,DevelopingandAdvertisingProgramsSettingadvertisingobjectivesSettingtheadvertisingbudgetDevelopingadvertisingstrategyEvaluatingadvertisingcampaigns,9,一、确定广告目标通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,10,PossibleAdvertisingObjectives,11,Advertising,SettingAdvertisingObjectives,12,二、广告预算决策产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象。,13,DevelopingAdvertisingStrategyAdvertisingstrategyisthestrategybywhichthecompanyaccomplishesitsadvertisingobjectivesandconsistsof:CreatingadvertisingmessagesSelectingadvertisingmedia广告主通过以下途径制定广告战略：广告信息选择选择广告媒体,三、制定广告战略,14,广告信息选择广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：广告信息的产生；广告信息的评价和选择；广告信息的表达；广告信息的社会责任观点。,15,Advertising,CreatingtheAdvertisingMessageAdvertisementsneedtobreakthroughtheclutter:GainattentionCommunicatewell,16,Advertising,CreatingtheAdvertisingMessageAdvertisementsneedtobebetterplanned,moreimaginative,moreentertaining,andmorerewardingtoconsumersMadison&VinetheintersectionofMadisonAvenueandHollywoodrepresentsthemergingofadvertisingandentertainment,17,Advertising,CreatingtheAdvertisingMessageStepsincreatingeffectiveadvertisingmessages:MessagestrategyCreativeconceptMessageexecution,18,媒体决策广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。,19,Advertising,SelectingAdvertisingMediaMajorstepsinclude:Decidingonreach-frequency-impactSelectingmediavehiclesDecidingonmediatiming,20,Table15.2ProfilesofMajorMediaTypes,21,四、广告效果评估,EvaluatingtheEffectivenessandReturnonAdvertisingInvestmentTypesofevaluationincludemeasuring:CommunicationeffectsSalesandprofiteffects沟通效果销售与利润效果,22,Advertising,EvaluatingtheEffectivenessandReturnonAdvertisingInvestmentCommunicationeffectsindicatewhethertheadandmediaarecommunicatingtheadmessagewellandbetestedbeforeoraftertheadrunsSalesandprofiteffectscomparepastsalesandprofitswithpastexpendituresorthroughexperiments,23,Advertising,DevelopingandAdvertisingProgramsOtherAdvertisingConsiderationsHowwillthecompanyorganizeitsadvertisingfunction?Whowillperformwhichadvertisingtasks?Howwillthecompanyadaptitsadvertisingstrategiesandprogramstointernationalmarket