管理学教学案例95盖罗普和米德的领导风格.doc

管理学教学案例 9.5盖罗普和米德的领导风格重庆奥林匹克花园项目(市场调研分析 )第一部分重庆房地产市场分析研究 13.0重庆市房地产市场环境 1.1人文环境 1.3政策环境 1.2经济环境 2.0重庆房地产市场现状 2.1不断上升的经济指标 2.2惊喜的2003年楼市销售排行榜 2.3隆重的2003年房交会 2.4外地发展商和外行业巨头纷纷进入房地产市场 3.0地产热点话题 3.1旧城改造拆迁 3.2交通环境改善轻轨、外环 3.3推动城市化进程 3.4房价走势看涨 3.5土地公开拍卖 3.6重庆CBD规划 3.7北滨路 第二部分北部城区版块市场分析 4.0区域市场发展历程 5.0区域版块分析 5.1董家溪版块 5.2观音桥商圈版块 5.3五里店至江北城版块 5.5黄泥磅延伸至龙头寺版块 5.6大石坝版块 5.7冉家坝版块 5.8新牌坊版块 5.9渝北两路版块 第三部分竞争市场状况 6.0大盘时代的真正来临 6.1圈地运动引发大盘时代 6.2类比项目状况 6.3竞争态势分析 7.0竞争对手分析 7.1棕榈泉国际花园面对面看过来 7.2鲁能?星城北城东翼引擎 7.3龙湖?蓝湖郡一生一栋 7.4南方?学府丽舍学府天地 第四部分项目发展建议 8.0项目产品发展方向 8.1项目规划设计 8.2项目建筑设计 8.3项目景观设计 9.0项目开发周期 9.1开发周期 9.2开发主题 第一部分重庆房地产市场分析研究 1.0重庆市房地产市场环境 1.1人文环境 重庆市地处长江上游，是中国西南地区最大的经济中心城市，同时也是长江上游和西南地区最大的水陆空交通枢纽。全市人口为3200多万，是全国四个直辖单列市之一。 重庆市是中国西部唯一的直辖市，作为西南地区和长江上游经济中心城市，是全国重要的工业基地，交通枢纽和贸易口岸，加上相关的优惠政策和良好的投资环境以及前景广阔的开发市场，使得重庆成为中国新世纪的投资热点区域。 1.2经济环境 2000年全市完成国内生产总值1590亿元；固定资产投入655.8亿元；房地产业投资为139.6亿元。 2001年全市完成国内生产总值1750亿元；固定资产投入802亿元；房地产业投资为196.7亿元。 2002年全市完成国内生产总值1971亿元；固定资产投资达到995亿元；房地产业投资为260.2亿元。 2003年全市完成国内生产总值2245亿元，比上年增长了11.4%，创重庆97年直辖以来的最高水平。全市完成固定资产投入1260亿元，比上年增长27.5%。其中，房地产开发投资327.89亿元，增长33.3%。 重庆市的整体国民经济保持较快的增长势头。 点评：各方面的数字显示表明：重庆市目前的国民经济发展已经开始进入高速增长时期，它将会推动重庆市各行各业快速的健康的向前发展。 1.3政策环境 从2002年1月17日起，重庆市地房局正式启动了商品房买卖合同联机备案申请系统。有效杜绝“一女多嫁”问题，使商品房买卖更加“透明”。 从2002年7月1日起，全市正式施行重庆市主城区路桥通行费征收管理办法，主城区七桥一隧所有收费卡统一撤除，实行年票收费管理制度。快速推动了城市各个区域版块的房地产开发进度。 从2002年8月1日起正式实施的重庆市城镇房地产交易管理条例，率先在全国以地方法规的形式作出规定：商品房的销售以套内建筑面积作为计价依据。 2003年年底，市国土房管局叫停提前放号认购，旨在规范市场秩序。严禁楼盘违规“放号”通告发出后，除了在房地产业界引起较大震动，众多购房者对此也反映强烈。 2004年我市将全面推开两证合一。即房屋所有权证和国有土地使用权证的合二为一，合并后的证书为房地产产权证。“两证合一”后，其验证、调查测绘、三审定案、档案合管等各环节合并，将提高1-2倍的办事效率。 2.0重庆房地产市场现状 2.1不断上升的经济指标 2003年全市完成房地产开发投资327.89亿元，增长33.3%。 2003年主城区新开工面积2098.23平方米，增长22.7%。 2003年主城区商品房销售成交面积1645.26万方，比上年上涨35.5%。 2003年主城区商品房成交金额284.84亿元，上涨42.0%。成交均价2103元，比去年同期上涨5.5%；空置房一年以上的商品房面积为259.92万方，减少3.99万方。供应量与销售量创楼市历史最小距离。 2003主城区存量房转让面积达373.04万平方米，增长31.1%；二手房市场转让金额40.27亿元，二手房成交量上涨70%，主城区存量房转让均价1079元/平方米，上涨30.2%。新增近29亿资金进一手市场；2003楼市供应量与销售量差距创历史最小。 2004年全市将完成房地产开发投资380亿元，同时新开工商品房面积1500万平方米，其中住宅为1000万平方米；竣工商品房面积1500万平方米，其中住宅为1000万平方米，城镇居民人均住房建筑面积将达到21平方米。2004年，将会是重庆市房地产开发史上的一个新高峰。 2.2惊喜的2003年楼市销售排行榜 北部新区住宅类：销售量189.24万方，占全市住宅销售整体比例的18.8%。 九龙坡区住宅类：销售量134.80万方。 江北区住宅类：销售量129.08万方。 点评：北部新区成为2003年楼市住宅销售类冠军，得益于政府的大势吆喝“再造重庆一个工业区”、北部新区成为外资来渝聚集地等内容，为北部新区描绘了未来美丽的蓝图。市政府出面造大区为北部新区开发商拉拢了不少购房者的选票。 渝北区商业类：销售量20.39万方，占全市商业用房销售整体比例的26.0%。 渝中区商业类：销售量17.40万方，占全市商业用房销售整体比例的22.2%。 南岸区商业类：销售量10.44万方，占全市商业用房销售整体比例的13.3%。 点评：渝北区一举跃居全市商业用房销售量的榜首，让业界着实有些意外。渝北区向来在楼市中以居住为主题，而2003年商业用房的成交量居然超过了商业氛围最为浓厚的渝中。渝北区之所以能够跃居商业用房的榜首有两个原因。一方面渝北区经过两年来对居住市场的培育，汇集了大量的人气，人气既商机，这为商业发展奠定了基础，同时，渝北区商业本身就是一个空白点，一旦放量加大就立即被市场需求吸收，这也说明精明的投资者有了更长远的眼光，更为看中区域未来发展潜力。另一方面也说明，主城区商圈由传统中心渝中区向周边扩散的态势。 2.3隆重的2003年房交会 2003年重庆春季房交会共成交房屋累计14832件，成交面积159.9万平方米，成交金额35.8亿元，成交量再创历届最高纪录。其中商品住房成交面积115.8万平方米，成交金额33.08亿；存量房成交面积24.8万平方米，成交金额2.74亿元。 本次春交会呈现几大特色，其一是重庆市房地产区域竞争重新洗牌。从成交金额来看，主城各区排名为：渝北区、沙坪坝区、渝中区、北部新区、九龙坡区、大渡口区、经开区、北碚区、巴南区；从成交面积来看，各区域排名为：渝北区、沙坪坝区、高新区、江北区、渝中区、南岸区、大渡口区、九龙坡区、经开区、北部新区、北碚区、巴南区。 春交会特色之二是现房价格迅猛上涨，现房与期房进入比拼阶段。据本次房交会组委会介绍，现房平均成交价2458元/平方米，首次高过期房2446元/平方米的价格。并且从今年春交会情况看，住宅现房的比例已大幅度提升。 春交会特色之三是二手房成交活跃。四天时间里，存量房屋二手交易共成交2519件，成交面积为24.8万平方米，成交金额为2.74亿元，平均成交单价达到1104.84元/平方米。 2003年重庆秋季房地产展示交易会统计：各参展企业提供参展的商品房共计632.23万平方米，其中住宅532.49万平方米，非住宅99.74万平方米。 秋交会期间共登记成交房屋累计20747件，成交面积177.91万平方米，成交金额37.32亿元。其中商品房现房成交面积26.43万平方米，金额6.08亿元，而预售房（期房）交易成交面积125.38万平方米，金额28.16亿元。 根据统计，本次房交会期间成交的商品房中，户均面积在80-130平方米范围内的成交占总成交件数的57.73%；80平方米以下的成交占总成交件数的21.67%；130平方米以上的成交占总成交件数的20.6%。 据统计，平均单价在2000元/平方米以下的成交占总成交件数的51.37%；平均单价在20003000元/平方米范围内的成交占总成交件数的37.44%；平均单价在3000元/平方米以上的成交占总成交件数的11.19%。 北部新区继续领跑主城区。在各参展区中，渝北区分别以59.49万平方米和9.97亿元的成交面积和成交金额再次盘踞首位；江北区分别以29.65万平方米和6.2亿元的成交面积和成交金额位居第二。 市地房局有关人士指出，随着区域经济的发展和道路交通环境的改善，购房者的购房区域重心已发生转移，继渝中半岛和江北、南岸之后，北部城区和其他主城各区已相继成为房地产开发投资和消费的热点区域。 另一方面，北部地区的开发商们兢兢业业中，也一直没放松“争奇斗艳，繁荣楼市”的步调。细数一下不难发现，此地的开发能量实在不容低估：高层低密度的龙湖?水晶郦城，喊出纯别墅临湖社区口号的龙湖?蓝湖郡，民风浓郁、通天接地的金科?中华坊，人文特质迷人的东和春天，占领五黄路商业高地的皇冠自由城，与生态城融为一体的千亩大盘大川水岸等极富冲击力的新产品层出不穷，并在开发商实力、产品类型、规模、档次、景观等诸多方面绝对不乏精彩之处，自然刺激了众多购房者的踊跃投票。而拥有老牌港资背景的香江国际、棕榈泉对此地的情有独钟，更增强了置业者的无穷信心。 2.4外地发展商和外行业巨头纷纷进入房地产市场 如果说建筑建材业如美心等企业多少还有些相关性的话，如汽车、摩托、百货、鞋业如长安、隆鑫、力帆、商社、科而士等行业大鳄介入房地产领域足以令“内行”或“行内”的开发企业寝不安席。而这些所谓“外行”企业往往在原有领域具备极强的实力，无论在品牌知名度、市场经验还是资金实力上，都是大多数房地产企业尚所难及的。像近年这样的大规模介入，无论是在市场格局还是竞争范畴都堪称是史无前例。 和本地外行企业大举介入房地产的现象相映成趣的另一事件是外地房地产开发巨头大举远征西部，纷纷抢滩西部龙头重庆。前有沈阳华新、浙江广厦、山东鲁能、成都武城、浙江华立、福建融侨、上海嘉发，后有上海置地、上海天江、北京棕榈泉、阳光100、广州保利、联想融科智地、奥林匹克花园，以及香港和黄、九龙仓、瑞安、香江集团等巨头大鳄云集重庆，国内国际资本的涌入，2004年重庆房地产市场将风起云涌，进入战国时代，一场近在咫尺的房地产风暴一触而发。 3.0地产热点话题 为何重庆市房地产业在今天发生了翻天覆地的变化，我们不得不关注以下几个关键词：“旧城改造”、“城市建设”、“城镇化进程”、“交通先行”. 3.1旧城改造拆迁 重庆房价的逆市上扬与城市化建设加快，拆迁量大幅提升有关。今年渝中区形象设计出炉、九龙坡旧城区改造、杨公桥地区旧城改造所造成的拆迁人口增加都便得重庆商品房的需求急增，特别是渝中区在半岛形象设计中将会有400万方拆迁量，其迁出人口都将流入外区楼盘，对重庆楼盘的销售打了一记强心针。 2004年拆迁区域表现较为突出的是江北城和化龙桥片区。从去年开始的江北城拆迁投资30多个亿，共有1.6万户居民、100多万平方米房屋拆除；而化龙桥片区拆迁安置工作也开始启动，共有1.62万户居民，建筑面积达100多万平方米的房屋拆除。 全面启动旧城改造工程是2003年楼市中一件大事。众所周知，拆迁直接能够带来新资金投入到楼市中一级或二级市场中，释放出巨大的需求市场，直接刺激楼市交易量的上幅空间。今后5年内，重庆旧城改造拆迁面积400万方，预计近48亿资金回笼楼市，很多拆迁户是揣着钱排队等房买。 3.2交通环境改善轻轨、外环 重庆交通大发展，房地产业受益匪浅。重庆市取消路桥收费，大修交通设施，以前制约楼房消费的交通瓶颈被打破，市民的消费热情被空前激发，渝中周边楼盘借势大幅上扬。 今年6月，随着轻轨二号线的投入运营，将使重庆的交通格局发生根本性变化，房地产业也必然从中受益匪浅，轻轨沿线物业的升值潜力将被放大到极限。 轻轨二号线较新线全长18公里，西起大渡口钢铁基地新山村，东至商业中心较场口，途经杨家坪、袁家岗、大坪、李子坝、牛角沱、大溪沟、临江门，总投资达35.5亿元人民币，设计时速可达80公里。作为“半小时主城”工程中最重要的一环，轻轨投入运营，25分钟可以从大渡口达到渝中半岛各个区域。 城市拓展意味着房价攀升，轻轨通车必然带动西区房价的上浮。 2004年2月1日，我市交通工作会作出决定，继总长75公里的环城高速公路通车两年后，环城高速公路今年又将动工（二环）。此外，三环高速公路也将在今年上半年内完成规划。二环高速公路全长186公里，总投资100亿元。 今年要启动的是西、南段，必须在2010年前建成。三环高速公路是在一、二环高速公路上的再扩展，其在2020年前建成。届时，三环建成，重庆主城区将由现有的200平方公里扩大到2000平方公里。 3.3推动城市化进程 重庆将从现在到2020年的这个时间段进行城镇化过程，这是重庆走向现代化的过程。就意味着，从现在到2010年，每年将转70万农业人口为城镇指标，让重庆的城镇率达到50%；从现在到2020年，总计将转1300万人为城市人口，城镇化率就可以达到65%，现在，重庆人口是3100万，其中城市人口约1000万，到2010年城市化率达到50%，城市人口就是1600万，新增60万城市人口，城市化面积要扩大600平方公里。以此测算，600万人就要1.2亿平方米的住房需求；加上近1000万人的住房面积每人有4平方米的欠帐，又要4000万平方米；还有1000万平方米的危旧房改造，需要拆1还3的经济适用房来替代，再要增加4000万平方米，加在一起要建2亿平方米的住宅，每年建2000万平方米，要10年才建完。但新增的1300万人中只有三分之一的人口可以进入主城区，这样做的理由是，既要城镇化，又不能让大量的城市边缘群体出现。另三分之二的人口呢？更大量的涌入主城区周边区域，势必从另一个方面推动主城区房地产市场价格的上升。 3.4房价走势看涨 开发成本大幅上扬：土地价格、配套费、土地出让金、建筑原材料大幅上涨、121文件出台减少开发商融资渠道、市场准入门槛提高使开发成本上涨，带动房价上扬。房价在经历了2003年的大幅上扬后，今年将还会继续保持这种上扬趋势。 城市地位的改变、房地产市场对于相关行业的巨大带动作用也导致房价的上升。重庆直辖、西部大开发、交通环境巨大改善，一系列的形势表明，政府将大力发展房地产市场的决心，房地产作为支柱产业，历来受到政府的大力支持，重庆房地产市场稳步发展，政府不断出台鼓励政策，说明政府除了要提高房地产行业的整体水平外，还决心把市场价格推上一个新高峰。 3.5土地公开拍卖 政府对土地实行宏观调控，用行政手段加大土地储备力度，如今的开发商拿地只有通过拍卖的方式取得，竞争是公平的，更是残酷的，互不相让的后果就是地价数字的飙升，大坪某地块以260万/亩的天价成交就是一个市场残酷、竞争激烈的典型例子。地价是决定房价的重要因素，地价上去了，开发商要消化这一成本，势必要适当地调整房价。一个区域房价的上涨使更多开发商“眼红”，从而又另一方面推动了地价上涨。 3.6重庆CBD规划 2003年，渝中半岛、江北城、弹子石围合成的“金三角”，被敲定为重庆的中央商务区（CBD）。2003年，随着重庆CBD战略目标的确立，近水楼台的渝中区已初尝CBD的甜头。来自渝中区对外贸易经济局的数据显示，2003年解放碑地区的商贸、金融、保险企业达到58家。这之中，多为国内外重量级的企业2003年8月，香港瑞安集团拟投资80亿元打造重庆制造业服务中心；10月，菲律宾兴联银行在该区设立分行。另据透露，印尼力保集团冲着CBD的兴头，已决定将家庭娱乐中心及力宝集团在渝总部设在渝中区。美国最大的财产保险公司、世界500强企业之一的保利，目前已正式向在渝中区设立分公司的申请。 3.7北滨路 今年，北滨路开始叫板南滨路，一条高水准的嘉陵江滨江餐饮娱乐休闲带将现雏形。目前已不下10家开发企业巨头云集江北滨江路，将推出不下100万平方米的商业、餐饮、娱乐设施，同时还将有大量江景住宅推向市场。 江北滨江餐饮娱乐带，西起东方港湾，东至江北嘴，总长达11公里。目前已确定的上规模项目，西起东有东方港湾约克商业街；金融街公司兴建的石门国际花园及配置的商业项目；长安打造的嘉滨港湾及配置的商业项目；中房集团兴建的占地500亩住宅及商业项目；世纪金源兴建的占地350亩、总建筑面积56万平方米SHOPPINGMALL项目，其中纯商业建筑近30万平方米，其它如城投、龙湖等公司的项目也将逐渐推出。 第二部分北部城区版块市场分析 4.0区域市场发展历程 北部城区是重庆市政府规划启动继渝中区之后大力支持并扶植其发展较早的一个区域，在近几年的发展中取得了一定的成绩，五黄路将该区域切分为江北区（五黄路以南）和渝北区（五黄路以北），两个版块各有特色（后面将详述）。 纵观整个北部城区房地产市场的发展：整体开发市场呈现从小到大、从慢到快、从无序到有序的发展势态。从时间上分析，北部城区房地产市场发展可以划分为三个阶段： 一是1997年以前的（初始阶段），当时房地产市场还没有完全实现商品化，主要是城市化推进，为龙溪镇片区的发展开拓了新的有利条件，大量的农转非以及单位建房聚集其中，形成了北部城区最原始的房地产开发集中地，所以房地产市场整体上以小规模、低品质的开发项目为主。但在一定时期内，聚集大量的人气，同时也为北部城区的后期开发打下了基础。二是1998年2000年（起步阶段），国务院下达停止住房实物分配制度，房地产市场住房商品化开始实施，房地产市场全面开放。该期间北部城区整体上以低价低品质、小规模的开发项目为主，在开发的质和量上都相对落后，但市场发展速度非常快。北部城区依靠便捷的交通和良好的自然资源条件，加上政府的大力支持，在房地产市场方面，北部城区明显好于其他主城区，期间涌现出个别非常具有特色的楼盘（如龙湖花园、洋河花园、加州花园、金岛花园和黄金堡城市花园等著名楼盘），其市场接纳度和知名度都非常高。该期间江北区已经完成了几个大的开发片区的整体规划和市场宣传预热，并取得了种种政策优惠，在此基础上才有了2000年以后的五黄路片区一片风光。三是2000年至2003年（发展阶段），房地产市场全面实现商品化，开发市场快速发展走向成熟。北部城区出现多个热点开发片区，如五黄路片区、华新分流段沿线、江滨路沿线、新牌坊片区、黄金堡片区、空港经济开发区等。房地产市场整体开发的品质及档次得到很大的提高，从开发的质和量上都有所提升，市场不断成熟，从整体上达到了本市的最高度。2000年至今，从开发项目上看，涌现了一大批在重庆市范围类都有一定影响力的项目，如天骄俊园、皇冠东和花园、南方上格林、华立?天地豪园、旭日?凤凰城、龙湖?枫香庭、北岸星座、青麓雅园等一批优质楼盘。 在一些局部的开发理念和技术环节，部分项目在重庆市场上都有一定领先优势或超前性，比如渝海开发的在水一方项目、金岛花园E-HOUSE小户型住宅项目、华立?天地豪园Townhouse、九鼎商务别墅OfficePark等。由于开发热点片区的增加、物业档次的丰富促使了北部城区房地产市场的高速发展。 一方面，带动了一些新片区的成熟，另一方面，众多的开发项目又在一定程度上共同提升了北部城区房地产市场的整体形象和综合竞争力。尤其是五黄路在2000年6月五个楼盘实现“五黄大联盟”和2002年7月五个楼盘成立“五黄大社区”的战略实施，给北部城区的楼市注入了新的开发热潮，刺激了区域板块的快速发展和走向成熟。同时该期间，黄花园大桥和渝澳大桥的通车以及路桥收费制度改革实施，均对北部城区的房地产市场带来了全新的发展机遇和有利的市场条件。从目前该区域房地产市场发展现状及整体水平相对于全市来说，都是比较高的，他代表了整个重庆市房地产业的发展历史。低中高档楼盘全部尽有，层次分明，发展特征比较明显，同时吸引了全市的消费群体，为该区域房地产市场发展打下了坚实的基础。 5.0区域版块分析 5.1董家溪版块 东方家园可称得上2001年重庆房地产市场一个可圈可点的看点，并取得重庆十佳小区评定活动的“最佳环境设计奖”，销售一路看好，价格一升再升。而目前该版块的金科?金沙水岸项目同样取得了非常好的销售业绩。由于嘉陵江复线桥和华新分流道的通车，董家溪版块的房地产市场的辐射范围将逐步扩大，市场发展潜力及空间非常巨大。目前，已有成都中房、龙湖、金科、世纪金源等多家重量级房地产开发企业进入该区域，在不久的将来，该片区将成为北部城区的又一开发热点。 5.2观音桥商圈版块 现状：以观音桥转盘为中心，建新东、南、西、北路为辐射方向，半径1000米内区域。该商圈作为北部城区商业发源地，凭借邻靠解放碑及新区优势，曾为上世纪90年代中期的第二大商圈，但随着交通改善，商业结构、布局不合理而出现“商业空心”现象，限制了一些大型、综合性商业物业在此发展。 目前，随着观音桥商圈的重新规划并开始实施，龙湖北城天街投入使用，该商圈在进行重新定位，希望吸引本区及以北的消费人群。商业营业面积近30万平方米。该商圈目前有重百商场、新世纪世纪新都、华联百货、黄金海岸、家乐福、国美电器、苏宁电器、商社电器等。 蓝图：观音桥商圈的总体发展思路是由1平方公里扩大为4平方公里。以大型百货店为龙头，以购物中心为核心，以专业市场、专卖店、超市、便利店为骨干，以连锁经营为基本组织模式，集中布置一批大、特、名、老精品店，形成一个现代化商业区；以北城天街为中心建成重庆最大的街区型购物中心，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，以百货店为主力店。向建新东路方向发展专业市场。今、明两年主要新增项目有北城天街、黄金海岸、佳侬商业街、现代广场等。 根据江北商圈的现有发展状况，规划提出了观音桥商圈的几大功能分区。首先是商业购物、金融酒店区，这包括世纪新都到江北商场建新南北路的东西两侧区域，以及建设中的北城天街，该片区占据了商圈大部分面积；其次，是观音桥农贸市场及改扩建区域；再就是划定了餐饮、服务、居住区，这包括渝北二村的4个地块；另外，是文化休闲及商务办公区，包括目前的嘉陵公园的全部及其周边的区域。 有关人士称，再过几年，观音桥商圈不仅将成为重庆主城区面积最大的商业步行街，还将是北部城区商贸中心的核心区域，是主城区独有的生态商业圈，还将是近几年主城区最火热的投资开发置业地块。 5.3五里店至江北城版块 从建新东路到五里店片区是北部城区相对城市化程度最高的城区，该片区处于重庆市长安厂厂区，主要以中低档住宅开发为主，主要的客户群体都是该地段的消费群体。随着交通的改善、路桥年票制、政府规划支撑等因素，五里店片区房地产开发实现较大的突破，该片区已经逐步成为成熟的生活区域。 2002年市政府作出江北城整体土地平整、整体拆迁的决定。目前，3.5万居民，1.8万平方公里，拆迁量达100多万平方米的江北城整体改造工作已经开始执行。直通江北城的滨江路已经开通，目前处于热火朝天的北滨路已经成为市场热点话题，黄花园大桥旁的总建筑面积为70万平方米的大型项目珠江?太阳城开工在即，预计在未来的2年内，江北城将成为市场的又一个热点区域。 5.5黄泥磅延伸至龙头寺版块 该片区由于洋河花园、佳华?世纪新城、天骄俊园、皇冠东和花园、皇冠自由城、金科花园等楼盘运作极为成功，创造了重庆房市的一大奇迹。五黄路上现有楼盘约20多个，在价格水平上，各个知名小区价格相对较高，集中在2500元/平方米左右。该版块的楼盘从规模上来看，基本都是以小区住宅为主。该区域居住环境日益成熟，中高档居住社区得到了业界及市民的一致认同。五黄路片区的繁荣将进一步提升该地段的知名度，使客户对此区域形成良好的品牌意识。 5.6大石坝版块 大石坝片区是江北区的老工业区，但随着城市化进程的提速，传统工业逐渐被淘汰；而大石坝地区的石门大桥作为北滨路嘉陵江段的终点，从整体规划来讲，交通上是一个连接江北至沙区的桥梁。东、西连接沙坪坝大石坝江北，南、北连接大石坝江北农场冉家坝，是一个四通八达的交通枢纽，片区优势彰显。 大石坝片区由于受制于老工业区，经济落后，配套设施缺乏，进行开发需要拆迁的厂矿多，致使近年来开发速度较慢。而从城市布局上看，石门大桥两侧都是具有开发潜力的位置，这里有独有特色的江景、坡地，对岸山势起伏，景致不错。桥南又有大石坝公园、鸿恩寺等，拥有大片绿地、森林、荒草区。 东方港湾是该片区第一个规模较大的住宅式小区，总建筑面积达50万方，该项目吸引了相当部分的沙坪坝购房者。该片区由于房地产开发起步较晚，可供开发的资源相对丰富，随着政府的支持，滨江路的修建以及相关市政配套的完善，该片区具有一定的发展潜力。 5.7冉家坝版块 版块范围及规划定位：冉家坝片区由石马河、松树桥、机电院转盘、华新分流路、渝长高速公路围合而成，占地约10平方公里，人口将达10万人以上，主要包括江北农场北部，冉家坝新城龙脊小区北部，龙湖开发区等。版块已规划为重庆的居住、政务和外事中心，以居住和高新产业为主，具有完善的商业、文化、办公等配套设施。 版块发展趋势：作为新兴的开发版块，最重要的是相关配套设施的完善，包括道路、教育等。目前冉家坝的基础设施正在逐步得到完善，如松石大道、景观大道等的建设，未来的房地产开发必将向纵深发展。该片区的大量土地已经被开发商圈占，开发指日可待，如位于石马河嘉陵江畔的大川水岸项目已经亮相，该项目占地1000亩，主要规划为以花园洋房及别墅为主的异域风情的高档花园社区，项目配套设施完善，会所、学校齐全，该项目的推出，必将把冉家坝版块楼市的开发推向另一个高潮。 5.8新牌坊版块 该版块范围具体包括重庆国际金融贸易开发区、北部商贸城、金紫山开发区及人和，亦即是新牌坊转盘沿龙湖花园方向、人和方向、红旗河沟转盘方向延伸之地带及新牌坊转盘周边区域。规划定位为以金融、办公、信息、第三产业以及高档住宅小区为主。 版块楼市特点：该版块房地产开发的最大特点是档次高、分布集中，已经逐步树立起重庆“富人区”的形象。 根据该版块房地产开发历程，基本可以划为三个阶段： 第一阶段，以1994年华新国际开发锦绣山庄别墅为代表，基本上属于新牌坊版块房地产开发的开始。锦绣山庄别墅为当时重庆档次最高、规模最大的纯别墅小区。尽管这一时期新牌坊版块仅有锦绣山庄的一枝独秀，但该版块富人区的形象已开始初现端倪。第二阶段，自1997年4月龙湖南苑破土动工,随后龙湖西苑、龙湖香樟林别墅破土动工。新牌坊片区的楼市在龙湖花园系列的引导下，众多中高档物业参与发展，新牌坊房地产迎来大规模开发的局面并逐步奠定了该版块富人区的地位。第三阶段，以龙湖的新项目水晶郦城及金科集团的天籁城项目为代表，新牌坊物业的开发已经迈入产品细分的阶段。 版块未来市场发展：从现有开发及新牌坊区域地块条件上看，未来新牌坊版块房地产开发将可能向人和、机场沿线及冉家坝方向拓展，如天籁城的开发就已经向新牌坊的纵深发展了。 从开发档次上看，目前新牌坊版块已经树立起重庆富人区的形象。从产品上看，面对市场竞争，新牌坊版块市场的细分已越来越明显，同一档次可以设计不同产品类型，同一种产品类型可能又有不同的定位，而且卖点越来越丰富，公园、低密度、低覆盖率等，在未来的市场中，产品细分趋势必将继续发展。 5.9渝北两路版块 版块范围以及规划定位：这一版块的房地产开发主要缘于北部新城的规划及在交通上的有利地理位置，目前该版块有大量的土地储备，且空气与环境质量都较高。 从楼盘的分布来看，空港经济开发区周边分布较为集中，如青麓雅园、瑞丰花园等，而在双龙西路和科技产业园转盘亦有零星的分布。与回兴相似，两路楼市特点也主要是楼盘规模偏小，以多层、低密度为主流，价格亦呈两极分化状态，普通小区或单体套内均价约为100-1300元/，而具有一定品质，主要面向主城推广的楼盘价格则相对较高，一般套内均价约为1500-1900元/。 版块发展趋势：配套日益完善，市场供应潜力巨大：2002年底经开大道通车，轻轨三号线的规划实施，广场、商贸中心、餐饮等设施的规划，两路的配套正日益完善。与此同时，作为新兴的城市开发区域，大量的储备土地需要开发，如金开大道、机场路沿线等，市场供应潜力巨大。 近几年来，渝北区商品房单价年均增幅在100元/平方米以上，增幅超过其它同类区域。经开大道开通后，经开大道沿线楼盘房价上涨了三成。两路房价上涨的主要原因在于区域的地段优势，工业园区、空港、国道、生态环境，无不成为支撑两路楼盘价格上扬的理由。伴随回兴镇、两路楼盘品质的提高，该地区的房价还有很大的上涨空间。 第三部分竞争市场状况 6.0大盘时代的真正来临 6.1圈地运动引发大盘时代 自政府向久征不建的大量闲置土地挥起“清理”大刀，一时间在90年代末期过热开发的大潮中盲目介入、而又不具备实力和能力的小房商们只能挥泪告别房地产行业。与此同时，另一些闯过市场风雨成熟壮大起来的实力房企却频频出手，跑马圈地，这一热一冷、一喜一悲的戏剧性场面成为2003年重庆房市最具影响力和思考性的现象之一。 土地，无疑是房地产开发的首要资源。值得欣慰的是，在政府的大力引导、宏观调控以及行业的自我完善、自我规范的双重作用下，我们迎来的这第二个圈地高潮无论从相关企业的行为动机、还是运作方式上，主流还是健康而有序的。 但是，我们也看到，市场机会的均分和游戏规则的平等并不意味着和平，反而会带来竞争的日趋白热化。“明箱操作”除了公开、公平、公正外，同时迎来真正的大盘时代和营销时代。2003年，从主城区到郊区，从数百亩到过千亩再到数千亩，圈地风愈演愈烈，房地产竞争已经从“资源占有”到“终端营销”全线展开。 在火爆的圈地风潮中仍有不少隐忧值得关注：南岸滨江路早已争抢一空；在北部新城也已瓜分殆尽，沙坪坝、石马河、二郎争红了眼的开发商甚至上山下乡，南征北战。 事实上，一个大盘就是一个小型的城市。大盘对开发商、对产品的研发、对产业的组合、对客户的售前售后服务以及对房地产策划、营销人员的水平都有较高的要求，他们对客户的品位和社区文化的理解等等都要上升一个层次，对其自身来讲也是实力的检验。2004年拥有几千万方的开发量，这对所有的房商来说，都是悬在头上的达摩克里斯之剑。 6.2类比项目状况 重庆楼市上千亩大盘项目一览表 序号 企业名称 项目名称 占地面积 位置 1 南方集团 南方大学城 2300余亩 渝北回兴镇 2 南方集团 南方新城 1000余亩 石桥铺、沙坪坝 3 广厦置业重庆公司 广厦城 1050余亩 九龙坡杨家坪九龙山 4 中城联置业公司 天骄?美茵河谷 1000余亩 石桥铺、二郎的交界处 5 天龙集团 天龙别墅项目 2000余亩 南岸茶园新区 6 中安物业 中安?翡翠湖 1500余亩 北碚童兴镇 7 渝海集团 渝海南岸项目 1300余亩 南岸七公里至八公里之间 8 美心实业集团 美心别墅项目 3500余亩 南岸鸡冠石片区 9 福建?融侨 融侨半岛 3000余亩 南岸铜元局 10 正扬集团 茶园项目 1500余亩 南岸茶园新区 11 香港香江国际 经开区项目 1080亩 渝北经开区 12 重庆天景置业有限公司 学府大道69号 1000亩 南岸交通学院旁 13 重庆龙湖地产 龙湖?蓝湖郡 1600亩 北部新区 14 上海?汇金置地 美堤雅城 1000亩 南坪开发区 15 山东?鲁能集团 鲁能?新城 2000亩 五童路 16 大川集团 大川水岸 1000亩 江北石马河 17 上海?天江置业 2000亩 北部新区 18 广州?保利集团 3000亩 北部新区 19 北京?棕榈泉开发公司 棕榈泉国际花园 1200亩 北部新区金开大道88号 20 中体奥林匹克花园集团 奥林匹克花园 3300亩 北部新区金开大道 21 金科集团 铁山坪项目 1000亩 铁山坪 22 城建集团 茶园项目 3400亩 南岸茶园新区 23 晋愉集团 大渡口项目 4000亩 大渡口 6.3竞争态势分析 2004年，重庆楼市将有超过30个占地规模在300亩以上或总建筑面积在50万平方米以上的楼盘亮相、入市。这是重庆楼市“大盘时代”真正到来的标志，这将引领市场实现发展的夙愿：理性、成熟，专业化、市场化。今年，如果把市场上的楼盘看成一支行进的队伍，那么，走在前面的，一定是这些大盘。并且，这些“排头兵”会为整个队伍带来多方面的示范效应。 效应一比拼品牌含金量 现在，已经没有人否认一个楼市品牌在消费者心中的魅力和吸引力了，而今年的一个可喜事实是：楼市中将会增加数倍于以前的品牌楼盘。在多品牌共存的情况下，比拼的就是品牌实力、含金量了，对消费者来说，也有了更多消费品牌楼盘的选择机会。今年陆续亮相上市的大盘中，楼盘主要有三种情况：一是本市原有的实力型开发商推出新盘或原在售楼盘后期项目，如龙湖置业将新推出3个以上的大型楼盘，金科集团在原有天籁城基础上新推多个占地在300亩以上的楼盘。这类楼盘当然不止龙湖、金科，还包括同创、浦辉、江山、华宇、协信等企业的楼盘。二是本地或外地的其他行业的实力企业强力登陆重庆楼市所推项目，如东原地产、隆鑫置业（后续项目）等。三是来自市外的品牌房企，这类企业的楼盘大有“不是品牌不登台”的架式，如阳光100国际新城、武夷滨江、融侨半岛（后续项目）、棕榈泉国际花园、保利集团项目、中华企业项目、天江置业项目等。对于第一类、第三类楼盘，因其公司在本地或外地的原有开发业绩，品牌市场号召力是可以触摸或感受到的，对第二类楼盘，其开发商当然是不惜成本打造新的楼市品牌。在这种你要做品牌、我也要做品牌的“羊群效应”下，做品牌就真正成了一种潮流、开发商的共识，并会促进整体市场品质提高。当然，从市场销售来说，消费者最终愿意为哪些品牌楼盘掏钱，这就得看这个品牌的含金量了。楼盘比拼品牌含金量的普遍效应就会这样出现。 效应二带来新开发思想 在今年涌现的这些楼盘中，相对于以前一些楼盘，个个都是“大个子”，少则三五百亩，多则上千亩。这些楼盘自然而然带来一些新的开发思想：本地开发商是在琢磨、探索、学习新思想（路），外来开发商就是把在其他城市的开发思路、经验搬过来调整调整就得。 业界人士分析，今年，市场上新开发思想的一个整体变化可能是泛地产理论指导开发。泛地产就是将房地产泛化、广义化。房地产不单纯是建造商用、民用住宅，凡与人相关的如生活、工作、学习、运动、休闲、娱乐等场所及配套服务都是房地产可以整合的要素。特别是我市那些千亩大盘来说，仅靠修好房子本身是不足以让购房者掏钱的，房子的相关要素如配套等将会成为打动购房者的因素。 另外一个新的开发思想是更加重视后续发展力培育。这些大盘的开发周期少则两三年多则七八年，虽然“先天条件”还可以，但楼盘要“成才”，还需“后天培养”。业界人士分析，楼盘的“后天培养”即品牌培育建设，只有当楼盘逐渐形成品牌知名度、美誉度、忠诚度后，才会在多年的时间内让购房者关注楼盘，并给房地产企业带来超额回报。 效应三推进区域繁荣 一个值得关注的现象是，这些大盘开发在本市呈现出片区集中趋势，大盘主要分布于南滨路、高新区，北部新区的新牌坊人和经开区、新五黄、回兴片区。这些地方随着楼盘开发也将会变得更为便利、成熟、繁荣。 据了解，在南滨路上，将新出现阳光100国际新城、武夷滨江、东原地产项目（含中央大街）；在新牌坊人和经开区地区，将新增金科集团六一水库项目、龙湖蓝湖郡、比华利豪园、棕榈泉国际花园、中央贵谷、保利集团项目等。 其实，随着这些大盘的出现，开发商自觉或不自觉地扮演了一个新城市化运动的主力军角色，而本市成片“成建制”的大盘现象，反过来又拉动了政府的配套能迅速跟进，南滨路、人和片区即是例子。 对大盘来说，开发商更多的是立足于自身来建各种配套。如融侨半岛没有等着政府修好了滨江路，而是自已动手开发；广厦城也是，楼房还没盖起来，宽阔整洁的九龙迎宾大道已经显示了它的气魄。这样的例子不胜枚举。总的事实就是，随着大盘特别是多个大盘进驻入市，一个区域的繁荣就指日可待了。 效应四革新产品理念 前面说到，大盘将引领市场实现专业化、市场化的目的，其中一方面就体现在大盘会革新原来很多产品理念，包括设计、规划、景观等产品的多方面基本要素。 大盘开发决不仅仅是面积扩大。由于开发周期长，一般都在两三年或者更长时间，因此，开发商必须全面系统地筹划与房子相关的所有内容。散兵游勇式的打一枪换一个地方，开发一个项目狠赚一把的游击战思维显然行不通。面对大盘，必须是多兵种协同作战，规划、设计、建筑、物业、广告营销等等各类专门人才尽显其能，通过高度市场化，整合这些专业资源形成最大合力，才有胜算的可能。特别要有长远的规划和前瞻性的设计，所有得过且过的想法和做法必将给后续开发留下隐患。同时，一些业界人士认为，实现大盘产品设计开发的专业化市场化，比一些常规项目要多付出时间成本、经济成本，“但这些成本是可收回来的”。 面对大盘，当开发商有了足够的实力来承担产品理念变革产生的较高的专业化、市场化成本之后，“更多的开发商就会逐渐形成一种为成千上万个家庭未来的生活质量负责的道义感”，一业界人士如是说。效应五催化市场优胜劣汰成熟、理性的房地产市场是优胜劣汰的结果，大量的大盘是促进这一结果产生的催化剂。 业内人士认为，我市房地产业的现状说明，要使我市的房地产整体开发水平有所提高，需要一个行业自我整顿(即市场行为的整顿)过程，而引发整顿，离不开大盘的作用。而我市目前这些大中型楼盘为了自身生存、发展，就会利用自己的综合实力，做好产品，赢得更多市场份额；在供应量超过需求量或需求不足时，大盘开发商就会抢夺实力不足的中小开发商的市场份额，在有定数量的大盘共同参与的“抢劫”过程中，有的中小开发商就会消失，剩下实力较强的开发商，完成行业“洗牌”，实现房地产市场的优胜劣汰。 7.0竞争对手分析 7.1棕榈泉国际花园面对面看过来 项目概况：重庆棕榈泉国际花园位于重庆市北部新区金开大道88号，占地1200亩。整块用地由四周呈缓坡状层层跌落，小区内有两个天然湖泊镶嵌其中，面积约150亩。湖光山色，形成天造地设的自然大园林，是打造高品质综合社区的诗意栖居之地。棕榈泉国际花园项目由住宅、棕榈泉生态公园和棕榈泉国际学校三部分组成，其中公园占地约300亩，学校用地约100亩，其余为住宅用地，总建筑面积约80万平方米。为秉承“棕榈泉”这一品牌所特有的高品质生活理念，重庆棕榈泉公司聘请了著名的澳大利亚柏涛墨尔本建筑设计公司进行建筑规划设计，并由其主设计师Mr.PeterDworjanyn担纲。园林景观和公园设计则由香港ATTRACTIONS（雅卓信）创办人Mr.PeterSmulders亲自担纲。交楼标准的精装设计由香港G.I.L艺术设计顾问公司创办人徐少娴女士亲自担纲。物业管理公司由国际级权威公司香港地铁物管担纲。众多国际级伙伴携手合作，秉承“棕榈泉”美式舒适风格的理念和品质标准打造重庆一流的国际化理想生活社区。 第一，棕榈泉强有力的品牌，尤其是北京棕榈泉国际公寓的震撼京城，令人对2004年即将揭开面纱的重庆棕榈泉国际花园充满想象和向往。 第二，作为一个有着外资背景的发展商，其雄厚的资金实力以及向来追求从建筑到生活品质的每一个细节的完美，出巨资请国外设计大师、香港地铁物管公司提供的英式服务和管理等等，注定重庆棕榈泉国际花园成为重庆北部新区住区开发的一面旗帜，开启重庆高品质生活新篇章。 第三，项目本身所拥有的优越开发条件，天然的适合人居的大环境以及政府对北部新区的倾力发展，为棕榈泉国际花园的“绽放”提供了最理想的平台。 7.2鲁能?星城北城东翼引擎 项目概况：鲁能?星城位于北部城区东翼，属于重庆CBD辐射区域。项目北侧为重庆市规划最大的交通枢纽江北新客站；南侧为未来的市级机关所在地江北城；西部是未来的国际金融贸易区和中央商务区；东部是环境优美的溉澜溪居住区。紧邻龙头寺公园和江北体育公园，区内有天然的面积近百亩溉澜溪水系。鲁能?星城所占区域是北部城区东翼地区的启动区，将建成以山水园林为主题的标志性示范区。本项目的规划设计由世界排名第八的澳大利亚柏涛公司首席代表王漓峰、首席设计师PETER及其设计总监侯其明亲自担纲设计。景观设计由位于世界景观规划设计界的领先地位的贝尔高林景观设计有限公司（BELTCOLLINS）担纲设计。大师阵容，倾情打造，最大限度地保证生活居家的品质。 鲁能?星城区位优势明显，未来交通十分便捷。尤其是江北新客站、江北机场和重庆最大的深水港寸滩码头遍布项目周边，四号轻轨线经过本项目。首期开发面积200亩，建筑面积24万方，其中住宅19万方，物业形态有集合住宅、多层、小高层、高层等，容积率1.77，45的绿地率。区内配套有重庆首家养生休闲会所、幼儿园、大型超市、银行等。 品牌实力客户终身价值。深入了解市场，把握目标客户，用专业的分工以专业的精神打造专业的品质楼盘。凭实力说话，以品牌树形象，“要做就做最好”是鲁能的风格。鲁能?星城的建设将揭开整个北部城区东翼区房地产成片开发的序幕，有理由相信其将带动北部城区开发新高潮的来临。 7.3龙湖?蓝湖郡一生一栋 项目概况：总建设用地1600亩（除湖面），整个地块背靠山峦（鸟类自然保护区），面向130亩蓝湖，起伏跌宕，依山傍水。 一期用地面积为408亩（272136平方米），湖面130亩，湖岸线蜿蜒曲折长3000米。一期总套数：772套别墅，其中联排别墅743套（采用围合式的规划形式，使业主在拥有私人空间的同时也拥有更多公共空间）、独立别墅29套（独立别墅全部属于湖滨别墅）。 联排别墅：210-290平方米。独立别墅：400平米左右。 配套情况：A教育：蓝湖郡附近会建设幼儿园、小学、中学。 B生活配套：200亩左右的体育中心