市场营销毕业论文（设计）-青海大学学生群体网上购物行为分析及营销对策研究.doc

摘要青海大学学生群体网上购物行为分析及营销对策研究摘要近些年来，计算机技术和互联网的深入发展为中国经济的持续发展注入了新的活力。当今中国，互联网和电子计算机的应用正趋于平民化，越来越多的人接触到互联网，并从中获益。在此背景下，中国的电子商务面临着前所未有的发展机遇。大学生是一个十分特殊的消费群体，一方面他们处于学校这一相对独立的环境下，使得他们与社会消费群体相比有着十分鲜明的个性特征，在消费观念上他们比较超前，对于新的消费趋势有着敏感的嗅觉并勇于尝试；另一方面他们本身没有什么经济来源，经济上并未独立，因此消费水平相对有限。消费观念超前与消费水平相对滞后相互制约，影响着其消费行为特征。为了深入研究大学生的网上购物行为特征，更好的为企业网络营销提供参考，培养当代大学生良好的消费习惯。文章以西部高校-青海大学为例，主要采用问卷调查形式收集相关资料，在此基础上运用Excel图表进行统计分析,并从网络营销的角度为企业如何适应大学生网上购物行为特征提出了具有参考性的对策。关键词：青海大学,大学生,网上购物行为特征财经学院工商管理系 QINGHAI UNIVERSITY STUDENT GROUP BEHAVIORAL CHARACTERISTICS OF ONLINE SHOPPING AND MARKETING STRATEGYABSTRACTIn recent years, computer technology and the Internet in-depth development of Chinas sustained economic development has injected new vitality. Today of China, the Internet and computer applications are becoming the civilian population, more and more people access to the Internet and benefit from it. In this context, the Chinese e-commerce is facing an unprecedented development opportunity. College students are a very special consumer groups .One hand, they are in the school environment, which is relatively independent ,so that they have a very distinct personality characteristics compared with the social consumer groups, they are more advanced on consumer attitudes, and have a sensitive sense of consumption trends for the new and the courage to try ;on the other hand , they do not have any source of income, they did not achieve economic independence , so the level of consumption is relatively limited. Consumer attitudes and consumption levels are relatively lag ahead of mutual restraint and affect their consumption behavior. In order to study online shopping behavior characteristics of college students, have a better reference for the enterprise network marketing, develop good spending habits of college students .The paper take the Western UniversityQinghai University for an example, collect relevant information mainly by the form of questionnaire survey , on this basis ,using excel chart to analysis statistical data, and proposing marketing strategy from the perspective of network marketing for enterprises to adapt to college students Shopping features. Keywords: Qinghai University, College students, Online shopping behavior characteristics目录目录1绪论11.1 研究背景11.2 研究意义31.3 研究的方法及论文创新点31.4 论文框架32网上购物相关理论阐释52.1 网上购物行为的涵义52.1.1 网络消费者52.1.2 消费行为的涵义52.2 购物行为的需求和动机52.2.1 网络消费者需求的层次52.2.2 网络消费者需求的特征62.2.3 网络消费者的购买动机62.3 网上购物行为过程72.3.1 诱发需求72.3.2 收集信息72.3.3 比较选择72.3.4 购买决策82.3.5 购买后的评价82.4 消费者购买行为类型83青海大学学生群体网上购物现状调查93.1 青海大学学生群体情况概述93.1.1 生源分布93.1.2 月生活费状况93.1.3 是否有网购经历103.2 青海大学学生群体网购原因调查103.2.1 选择网上购物的原因103.2.2 没有网上购物的原因113.2.3 什么情况下会尝试网上购物113.3 青海大学学生群体网购行为调查113.3.1 确认自己的需要是什么113.3.2 如何获得购前的相关信息113.3.3 对备选方案进行比较选择123.3.4 进行购买决定123.3.5 购买后的相关表现134青海大学学生群体网购行为特征分析154.1 青海大学学生群体网购需求层次阶段154.2 青海大学学生群体网购影响因素154.3 青海大学学生群体网购行为类型164.4 青海大学学生群体网购行为与其他地区高校的差异比较165针对青海大学学生群体网上购物行为调查提出的营销对策175.1 满足青海大学学生群体的需求与欲望175.2 加强对青海大学学生群体网上购物的宣传推广175.3 提高青海大学学生群体的让渡价值175.4 增强青海大学学生群体的网购信心185.4.1 加强网络支付安全185.4.2 改善物流问题185.4.3 规范网购市场，提高商品质量186结论19参考文献21附录：问卷调查表23致谢25 财经学院工商管理系致谢1绪论1.1 研究背景网络购物是指发生在互联网中企业之间（B2B）、企业与消费者之间（B2C）、个人之间（C2C）、政府与企业之间（G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。世界上第一笔网络交易在1994年完成，而中国在1998年才迎来第一笔网络交易。虽然起步晚，但是中国电子商务发展迅猛。艾瑞咨询网统计出了07年之后中国网购用户占网民总数的比重和中国网购交易规模，并根据这几年的数据预测了未来几年的发展趋势，显示中国网络购物市场前景十分广阔（见图1-1和图1-2）1。另根据2009年中国互联网络信息中心发布的2009年中国网络购物市场研究报告，截止2009年6月，我国网络购物用户规模已达8788万人，同比增长2459万人，年增长率为38.9%，上半年网络购物消费总金额超过千亿元，达到1195.2亿元。中国网络购物群体中，年龄在18-24岁的消费者占整体的53.3%；其中学生群体占到整体的20.1%，是网络购物市场的第二大用户群体，而且在学生网络购物群体中主要是大中专院校的学生2。以上数据表明，大学生已经逐渐成为网络购物的主体之一。因此，对大学生网络消费主体的心理和行为研究成为学术界研究的热门课题。目前关于大学生网络购物的各种研究多是从宏观角度介绍大学生总体的消费特征。研究领域主要有：大学生网络购买产生的原因和存在的问题；大学生网络购买群体特征、网络购买行为、态度和习惯及购买障碍和购物心理；大学生网络购买的环境因素等。总体来说，目前对大学生网络购物的研究大体上表现为三个方面：一是对大学生网络购物的发展历程的研究。如陈似海（2009）给出了大学生网络消费经历的三个阶段：第一阶段：起源于校内网络BBS的剩余物品交易。学生们将平时剩余的物品在“校园网上二手市场”（诸如自行车、教材等）二次使用这个现象可以看做大学生网络交易的雏形。第二阶段：发展于网络交易平台的商品交易。第三阶段：兴盛于大学校园的网商一族3。二是对大学生网络消费群体特征和消费特征的分析。如杭州师范大学王春晓（2009）在调查中总结出了大学生网络消费群体具有触网较早、网龄较长、电脑普及，月生活费较高的特征4；葛幼康（2009）得出了大学生购买网络商品比例最高的是图书音像品（55%），其次是电子产品（23%），再次是服装（16%）的结论5；湖北水利水电职业技术学院商贸系的扬扬老师（2009）分析了大学生存在6钟网络消费心理：（1）追求个性化的消费心理。（2）追求自主、独立的消费心理。（3）对购物方便性的追求心理。（4）追求文化品位的消费心理（5）价格仍然是影响大学生网络消费心理的重要因素.（6）网络虚拟消费6；嘉兴学院商学院的郝文静、郭王娟老师（2010）则分析出了大学生网购具有以下行为特征：（1）商品类型特征。大学生网络购物的物品喜好分析只适用于进行过网购的大学生群体。当代大学生的消费行为多元化、个性化、符合大学生对自我和个性的追求。（2）消费额度。从大学生网上购物的月平均消费额来看，基本在200元以内。（3）网站偏好。经过多方调研证明，淘宝网网站的信誉最好、口碑佳，购买程序也相对简单7。三是从影响网络购物行为的因素、网络购物发展过程中存在的问题以及解决这些问题的途径方面开展研究。如温州大学商学院的孙翔翔和孙秀丽老师（2010）在研究中发现大学生网络购物中存在购物安全度、信誉度的问题8；还有“大学生网络购物影响因素分析”（方翔，2010）9、“网络购物中社会信任的构建-以N大学的学生网络购物现象为例”（宋朝阳，2009）10等研究成果从该角度阐明了观点。Jarvenpaa和Todd（1997）通过研究发现风险认知（Perceived Risk PR）是抑制消费者网上购买的主要障碍；国外研究者在运用创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory IDT）研究消费者个体特征对网络购物影响时发现，早期的网络购买者都具有创新性的特点。Angela（等人）通过研究个性特质与网上创新行为对网上购买的影响时指出，网上购买者具有喜欢控制未来、使用网络收集信息以及不惧怕不确定等特质11。综上所述，对于大学生网上购物行为的研究国内呈现出百花齐放的现象，但是对于青海这类西部多民族地区大学生网络购物的研究较少，据查证，目前对青海大学学生网络购物行为特征的相关研究尚未查找到。这表明对于西部多民族地区的高校学生群体的网上购物行为的研究仍有必要继续。图1-1 2007-2012年中国网络购物用户占网民比重图1-2 2007-2012年中国网络购物市场交易规模1.2 研究意义本研究的意义主要体现在以下两点：1本研究可为网上零售企业制定有效的网络营销策略提供借鉴依据，有助于企业了解针对西部多民族地区大学生群体网上零售方式必须具备的属性及影响网络购物行为的各种因素，从而帮助企业更好的针对这一部分目标市场制定合理有效的网络营销策略，高效地从事网上零售市场的开发工作。对于中国电子商务的良好发展，也将起到一定的促进作用。2 研究中针对青海大学学生网上购物动机分析得出的研究成果，可运用于本校学生群体网上消费行为的指导，为本校大学生思想政治工作提供一定的信息参考价值。大学阶段是学生健康心理形成的最关键时期，借鉴此研究成果，对大学生网上消费行为进行必要指导，进而引导本校大学生养成文明健康的生活方式。1.3 研究的方法及论文创新点（一）研究方法本论文主要采用文献归纳法、问卷调研法、访谈法、定量分析法、理论分析法等方法。在研究过程中注重综合运用多种分析方法，以期获得较严谨的研究结果。具体体现在以下四个方面：第一、文献归纳法。本论文通过收集整理近年来相关网络购买的国内外期刊、论文等文献。分析归纳其研究方向、研究结论等，从而明晰自己的研究角度、研究方法，使本论文更具创新点和参考意义。第二、问卷调研法与访谈法结合。通过问卷调查收集相关实证数据，保证资料的真实性与实时性；选取身边的同学进行访谈，一方面，获得深一层的资料；另一方面弥补问卷中不便涉及的信息。第三、理论分析法。本论文在营销理论方面主要从消费者购买决策过程、顾客让渡价值、消费者购物流程等角度进行分析研究。第四、定量分析法。主要运用EXCEL图表进行统计分析，从而得出科学有意义的结论。（二）创新点目前针对大学生网络购物的研究很多，但是对于青海大学这类西部多民族地区高校的研究少之又少，几乎处于空白状态。因此，本文从论文选题中即体现一定的创新；在调研、分析方面，本文在借鉴前人研究的基础上增加了不少新的调查项目，在分析上也更加深入详尽，这是本文的又一创新之处。1.4 论文框架本文在回顾和分析了近年来相关文献研究的基础上，对青海大学这一西部高校学生群体网上购物行为进行调研和统计分析，最后，根据分析结果提出了相应的营销建议。本文一共分为六个部分。第一部分阐述了研究背景、研究意义、研究方法和文章创新之处；第二部分对网上购物概念、理论进行了综述；第三、四部分是本文的重点，根据问卷结果阐述了青海大学生群体网上购物行为的现状，并结合相关市场营销理论对其网购行为特征进行了分析总结；第五部分，根据调查分析结果，针对青海大学学生群体网上购物行为特征给出了相应的营销建议；第六部分是全文的总结性阐述。论文框架如下图：1 绪论研究背景、研究意义、研究方法及创新点、论文框架2 网上购买相关理论概述网络消费者、网上购物行为的需求、动机和过程3 青海大学学生群体网购现状调查情况简介、网购原因调查、网购行为调查4 青海大学学生群体网购行为特征分析需求层次阶段、网购影响因素和行为类型、与其他高校差异5针对调研统计分析结果提出的营销对策满足其需求与欲望、提高让渡价值、增强网购信心6结论文章总结性陈述、研究中的不足3财经学院工商管理系2网上购物相关理论阐释2.1 网上购物行为的涵义2.1.1 网络消费者消费，一般指人们以消耗物质资料和劳务来满足生活需要的过程。网络消费，指人们以互联网为生活工具而实现的其自身需要的满足过程。网络消费与传统消费的不同主要表现是借助网络这个生活工具来实现的，以满足消费者自身需要为目的，是一个动态过程12。网络消费者有狭义和广义两种理解。狭义的网络消费者，一般指在网络上发生购买行为的人，也称网络购物者；广义的网络消费者指所有上网的人，包括在网上进行实物消费、劳务消费、信息消费的所有消费者，即全体网民。本文中的“大学生群体”所指的是狭义的网络消费者。2.1.2 消费行为的涵义关于消费者行为研究的著作最早出现在20世纪60年代。消费者行为理论是一门跨领域的综合学科。其内容包括心理学、经济学、营销学、社会学等多种领域。因此，许多学者从不同角度提出了不同的意见，对消费者行为做出了阐释。如：Williams：认为：“一切与消费者购买产品或劳务过程中相关的活动、意见和影响，即消费行为。”Schoell&Guiltian：“消费行为是个人在购买和使用产品的决策和行动。”Kolter认为：“消费行为研究关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望。Solomon定义消费行为是一门涉入过程的学科，当个人或群体选择、购买、使用，产品、服务、概念、经验的处理与满足其渴望和需求。美国市场营销学会的定义：消费行为是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础13。网络消费行为的涵义网络消费行为是消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的的产品、服务、信息和思想所表现出来的行为。网络消费的消费主题是个体消费者，消费对象是存在于网络虚拟空间中的产品、服务、信息和思想，消费过程是个体消费者与网络资源或个体消费者之间通过网络空间所进行的动态互动，消费目的是为了满足消费者个体的需要12。2.2 购物行为的需求和动机2.2.1 网络消费者需求的层次现代网络消费者对企业的需求按层次由低到高排列如下：（1）需要了解公司产品、服务的信息。现代顾客需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。（2）需要公司帮助解决问题。顾客服务的另一种说法就是帮助顾客解决问题。从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更深层次的知识等都是顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常占据了传统营销部门大量的时间、人力，服务人员重复着同一类问题的答案，效率低下而且服务成本高。现代网络消费者需要的不仅是一个问题的解决，同时还需要对产品知识的自我学习、自我培训。（3）接触公司人员。现代顾客不仅需要自己了解产品、服务的知识、解决问题的方法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候和公司的有关人员接触，解决比较困难的问题，或询问一些特别的信息，反馈他们的意见等。（4）了解整个过程。现代顾客不仅需要了解信息、接触人员，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特征。以上这4个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足的越好就越能推动下一层次的需求。需求满足的越好，企业与顾客之间的关系就越密切。2.2.2 网络消费者需求的特征由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：（1）个性消费的回归。在过去相当长的一个人历史时期内，工商业都是将消费者作为作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中。然而，在现代社会中，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。个性化消费正在也必将再度成为消费者的主流。（2）消费需求的差异化。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异化。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。（3）消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此主动性消费是其特征。（4）对购买方便性的需求和购物乐趣的追求并存。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同时，还能够得到许多信息，并得到各种在传统商店没有的乐趣，另外，网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和精力。（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素。正常情况下网上销售的低成本将使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。（6）网上消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。（7）网络消费需求的超前性和可诱导性。根据CNNIC的统计，在网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主，这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品，他们也比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。 2.2.3 网络消费者的购买动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人们行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察或被直接测量出来，但它可根据人们的长期行为表现或自我陈说加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能通过文字和语言的交流加以想象和体会。网络消费者的购买动机基本上分为两大类：需求动机和心理动机。网络消费者的需求动机：（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。马斯洛将人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会和现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需求。而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下3种基本的需求：兴趣、聚集和交流。网络消费者的心理动机：（1）理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上。众多网络购买者大多是中、青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已非常了解、这种购买动机的形成，基本上受制于理智，而较少受到外界气氛的影响。（2）感情动机。这种动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态:一种是低级形态的感情购买动机,它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点，还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。（3）惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任和偏好而重复地习惯性的前往访问并购买的一种动机。2.3 网上购物行为过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略的分为以下5个阶段：购后评价比较选择购买决策诱发需求收集信息 图2-1 网络消费者的购买过程2.3.1 诱发需求网络购物过程的起点就是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 2.3.2 收集信息在购买过程，收集信息的渠道主要有两个内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。其中个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。商业渠道主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。与传统购买信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。2.3.3 比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力谈购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久的失去顾客。2.3.4 购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入购买决策阶段。网络购买者的购买决策有许多独特的特点：第一，网络购买者理智动机所占比重较大。第二，网络购买受外界影响较小。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备3个条件：第一，对厂商的信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。2.3.5 购买后的评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想以及服务是否周到等问题，这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度的占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议14。2.4 消费者购买行为类型不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程就越复杂。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分为四种购买类型，见下表15：表2-1 四种购买类型购买参与程度品牌差异大小高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 25财经学院工商管理系 3青海大学学生群体网上购物现状调查3.1 青海大学学生群体情况概述本论文根据研究需要设计了一系列的问题，从多方面了解了青海大学学生网上购物的大致现状。问卷调查以青海大学所有在校本科生为对象，对110名在校学生进行了抽样调查，共发放问卷110份。收回108份，其中有效问卷98份，回收率98.2%，问卷有效率89%，具有统计意义。98个样本中男性和女性的比例分别是48%和52%。低年级（大一）、中年级（大二和大三）、毕业班的年级比例分别是19.4%、68.4%、12.2%。3.1.1 生源分布青海大学07-10届省内外生源平均比为1:1，从调查对象的生源地来看，城市、小城镇、农村的比值分别是1：1.4：5.2（见图3-1）。图3-1 被调查者生源地构成3.1.2 月生活费状况（1）调查结果显示：月生活费400元以下的为10.2%，400元-600元的为53.1%，600元-800元的为22.4%，800元-1000元的为11.2%,1000元以上的为3.1%。可见青海大学学生的月生活费集中于400元-800元（见图3-2）；接触网络的时间方面，1年以下的占6.1%，1-3年的占27.6%，3-5年的为30.6%，5年以上的为35.7%（图3-3）。从而可见青海大学学生群体具有触网时间较早、对电脑网络较熟悉的特征；上网地点方面显示，宿舍与网吧所占比例相同，都是42.9%，学校公共机房或电子阅览室占8.2%，其他占6%。 图3-2被调查者月生活费构成情况 图3-3 被调查者触网时间（2）调查统计结果显示，绝大部分有过网购的受调查者（占71.7%）网购单笔金额（单价）集中在50-200元。这充分说明了青海大学学生虽愿意尝试网购这一新鲜事物，但对其安全性、可靠性还是会有一定的顾虑。同时，这与网购商品类型也是比较相符的（详见图3-4）；一个月用于网购的总金额集中在300元以下（占96.2%）（详见图3-5）。其月生活费集中在400-800元之间，月网购消费比例约占其生活费的1/4。 图3-4 被调查者网购商品金额（单价） 图3-5 被调查者月网购平均金额3.1.3 是否有网购经历样本中有过网购经历的为53人，占54.1%，没有网购经历的为45人，占45.9%（见图3-6）。可见，网购在青海大学学生中也是较多和比较流行的；但其中，在男性中有过网购的占66%，女性中有过网购的只占43.1%，有着明显的差距。互联网在男性中的普及程度要高于女性，男性比女性更具冒险意识和追求新事物的意识，而且，男性的网络基础一般要好于女性，这可能是造成男性网购率高于女性的原因。 有过网购经历的被调查者平均每周上购物网站的时间，1小时以内的占67.9%，1-12小时的占26.4%，12-24小时的占5.7%，24小时以上的占0%（见图3-7）。 图3-6被调查者是否有网购经历 图3-7 被调查者每周上购物网站的时长3.2 青海大学学生群体网购原因调查3.2.1 选择网上购物的原因调查统计结果显示，有过网购经历的被调查者选择网购的原因主要是价格低廉（占73.6%）、网上商品丰富，可选余地大（占62.3%）、方便，节约时间（占37.7%）、新鲜好奇（占20.8%）（详见图3-8）。由此可见，青海大学学生选择网上购物主要在于便宜、商品丰富、方便快捷。因为青海省较偏僻，商品不是很丰富，而且物价偏高。所以，选择价格低廉、网上商品丰富，可选余地大的比例尤其突出。3.2.2 没有网上购物的原因调查统计结果显示，没有网购的被调查者之所以没有选择网购的主要原因在于不熟悉流程，无人帮助（占55.6%）、认为网上东西不值得信赖（占46.7%）、担心支付安全问题（占42%）、认为现实中购物就很好，无需网购（占37.8%）（详见图3-9）。由此可见，不熟购物流程，无人帮助是青海大学学生没有网购的最主要原因；其次，作为追求时尚的他们在面对网购这一相对新鲜事物时，由于看不见、摸不着、缺乏信任、担心安全问题等因素而顾虑重重。 图3-8 被调查者选择网购的原因 图3-9 被调查者未选择网购的原因3.2.3 什么情况下会尝试网上购物为了更进一步深入了解未选择网上购物者的真实内心，我们特地设立了问题进行了解。调查结果显示，发生下列情况：迫切需要某一现实中没有的东西（占40%）、自己了解到同一商品网上比现实中便宜好多（占40%）、：看到身边人网购，并且十分不错（占37.8%）、有人教会自己网购流程（占28.6%），他们往往会尝试去网上购物。3.3 青海大学学生群体网购行为调查我们根据消费者购物行为过程的五个阶段：确认问题、搜集信息、比较选择、购买决策、购后评价得出青海大学学生群体网上购物行为特征：3.3.1 确认自己的需要是什么（1）什么情形下上网浏览购物网站。为了了解青海大学学生的消费心理、上网习惯等我们设计了这一问题。结果显示：固然大学生在有购物需求时会上购物网站（占71.7%），同时，他们在无聊时（占24.5%）和看到广告（链接）时（占7.5%）也较爱浏览购物网站（详见图3-10）。 图3-10 被调查者什么情形下浏览购物网站 图3-11 被调查者网购信息获得途径3.3.2 如何获得购前的相关信息（1）网购信息获知渠道。从调查结果来看，青海大学学生网购信息主要来源于两大渠道：网上获得（占86.8%）和朋友介绍（占73.6%）（详见图3-11）。大学生作为时代先锋，上网时间较多，更容易接触、尝试网购；再者，大学生生活在一个相对独立封闭的特定环境中，彼此之间沟通较多，具有很大的消费趋同性。（2）对网上购买的熟悉程度。从调查统计结果来看，有过网购经历的同学中对网购流程的熟悉程度如下：比较熟悉的和一般，勉强能操作的所占比例最高且均为39.6%；其次，不熟悉，需要他人帮忙指导的占15.1%；非常熟悉，考虑自己开店甚至已经开店的仅为5.7%。从此结果来看，青海大学学生虽然总体有过网购的比例已经过半，但是，其对网购操作流程还是偏陌生的。3.3.3 对备选方案进行比较选择（1）购物网站的偏向性。从调查结果来看，青海大学学生购物过的几大网站排名如下：淘宝网和淘宝商城（占96.2%）、拍拍网（占17%）、卓越亚马逊（占17%）、凡客诚品（17%）、当当网（占15.1%）（详见图3-12）。从中可见，淘宝网和淘宝商城所占比例远远高于其他；其中，购物频率最高的网站也是淘宝网和淘宝商城。图3-12 被调查者购物过的网站情况（2）网上购物的商品类型。从统计结果来看，青海大学学生网上购物所占比重最多的是服装鞋帽类（占71.7%），其次是手机数码类（占34%），再次是音像图书类（占28.3%）（详见图3-13）。这应该和此类物品比较易于运输并且金额较低、风险小等相关。但是，服装鞋帽类也只能靠看网上的描述说明，不能试穿试戴，同样具有一定的风险。由此可见，大学生网购的信任度较一般人高；食品、软件类产品相对较少，其原因可能是食品不便于运费，保质期有限，而软件类产品大学生需求较少。图3-13 被调查者网购商品类别3.3.4 进行购买决定（1）对网购中相关因素的担心程度。调查结果显示，对支付的安全性的担心程度有过网购者最多的（21人）选择了不太担心，没有网购者最多的（20人）选择了比较担心，总体最多的（31人）是偏向了比较担心；对商品的质量的担心程度无论是有过网购者还是没有网购者都选择了比较担心；对售后服务的担心程度同样无论是有过网购者还是没有网购者都选择了比较担心；对物流问题的担心程度有过网购者最多的（17人）选择了一般担心，没有网购者最多（13人）的选择介于一般担心与不太担心之间，总体最多的（30人）是偏向了一般担心；对商家的信誉的担心程度有过网购者最多的（17人）选择了比较担心，没有网购者最多的（14人）选择了非常担心，总体最多的（29人）偏向了比较担心。详细情况见下表：表3-1 青海大学学生对网购相关因素担心度数据表程度毫不担心不太担心一般担心比较担心非常担心指标有 无 总有 无 总有 无 总有 无 总有 无 总支付的安全性3 3 621 5 2613 12 2511 20 31 5 5 10商品的质量0 1 14 1 512 5 1721 24 45 16 14 30售后服务问题1 1 26 2 87 6 1323 24 47 16 12 28物流的问题0 3 315 13 2817 13 3015 12 27 6 4 10商家的信誉1 3 4 6 9 1515 7 2217 12 29 14 14 28注：“有”代表有过网购经历的被调查者；“无”代表没有网购的被调查者；“总”代表所有被调查者；表中数字代表选择人数（2）支付方式。调查结果显示，有过网购经历的被调查者选择网上银行支付的占49.1%，选择第三方支付的占45.3%，选择货到付款的占15.1%，没有人选择邮局汇款和其他（见图3-14）。他们选择的基本都是当下比较流行并且安全系数较高的支付方式。 图3-14 被调查者支付方式的选择3.3.5 购买后的相关表现（1）对收到商品的满意程度。调查结果显示，最大多数的受调查者（占43.4%）对收到商品感觉比较满意；其次（占39.6%）的受调查者感觉一般，没什么感觉；再次（占15.1%）的受调查者感觉比较不满意。感觉非常满意，超出预期的仅仅占1.9%；没有感觉非常不满意的（详见图3-15）。 图3-15 被调查者对收到物品的满意程度 图3-16 被调查者对物品不满意的态度和行为（2）收到商品不满意的态度或采取的行为。调查结果显示，最多的受调查者（占47.2%）选择了要求卖家退换货或给予一定补偿，其次（占35.8%）是选择写差评，再次（占32.1%）选择再不去这里购物并告诉别人，选择忍气吞声的占9.4%，只有7.5%的受调查者会选择投诉相关部门（见图3-16）。这表明，青海大学大部分网购者是比较具有维权意识的，而且多数选择“和平方式”解决问题；不容忽视的是，选择写差评和再不去这里购物并告诉他人的不在少数，我们的网络商家应该尽可能的给消费者留下良好的第一印象。（3）网购后是否与他人分享。调查结果显示，57%的受调查者网购后告诉家人朋友相关信息，35%的选择视情况而定，8%的选择不会告诉家人朋友相关信息。这表明青海大学学生网购行为具有较大的传染性和一定的辐射力。（4）对网购的预期。调查结果显示，绝大多数（占72.4%）的被调查者认为未来几年中国网上购物将得到突飞猛进的发展，对电子商务的发展充满信心。只有比较少数的认为不好说（占18.4%），认为短时间内不会有太大发展（占9.2%），没有人认为不仅不会发展，甚至会倒退。4青海大学学生群体网购行为特征分析4.1 青海大学学生群体网购需求层次阶段根据瞿彭志在网络营销（第三版）中提出的现代网络消费者对企业的需求按层次由低到高排列如下：（1）需要了解公司产品、服务的信息；（2）需要公司帮助解决问题；（3）接触公司人员；（4）了解整个过程。调查结果显示，青海大学学生现今网上购买的只是一些低价值的书籍、服装鞋帽、初级电子产品等。很明显，青海大学学生群体网购需求层次尚处于第一二级了解公司（商家）产品、服务和少量需要公司（商家）解决问题的初级阶段。这主要是由于其目前的经济实力和所处的人生阶段决定的，随着他们逐步走出校门步入社会，有了一定经济实力和相对社会地位后，其网购需求层次必然不断上升，向着需要公司人员帮助解决较困难问题和了解整个过程，需要个性化定制性服务的更高阶段发展。4.2 青海大学学生群体网购影响因素1个人因素本文从态度、满意度、购买动机、经济因素等几个方面进行青海大学学生群体网购影响因素分析。（1）态度，购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一。调查研究表明对网络的态度、感知产品价值、感知风险对网购有着显著的影响。青海大学学生同于其他地区大学生对网络、网购持天然的新鲜、好奇态度。（2）满意度，顾客满意为顾客对所购产品或服务的实际品质与先前预知的差异的评价。网购顾客的整体满意度对网购者购买决策有很大的影响。此外，网购者对网上商店服务质量的满意程度会很大程度上决定其是否再次光临本店。青海大学学生会参照老师、同学的推荐和网上相关的评价意见进行网购选择。（3）购买动机，网购者的购买动机是指在网购活动中能使其产生网购行为的内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存和发展的需要，并达到足够强度时才可能产生行动以获取这些条件的动机。由于青海位置偏远，现实中往往难于满意其购物需求，因此这种需求会自然延伸至网络。（4）经济因素，经济因素往往直接决定了个体是否参与某种活动以及参与此活动的程度。青海大学学生多数来自农村，经济能力有限，对网购有不同程度的参与但是参与度并不高。2外部因素网购者的网购行为不仅受其个人因素的影响，同时也会受到外部因素的影响。本文从价格、文化（亚文化）、社会阶层、口碑几个方面对青海大学学生群体网购进行分析。（1）价格，有竞争力的价格是刺激个体网购最直接和最重要的因素。通过调查发现，青海大学网购者之所以选择网购最主要的因素就是价格低廉（占73.6%）。（2）文化（亚文化），亚文化是指某一局部的文化现象，青海大学学生受周围老师同学网购文化的影响自然也会去认识、尝试网购。（3）社会阶层，社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。青海大学学生居住在一个特定区域，接受相似的教育，具有诸多共性，自然属于同一社会阶层。相似的价值观和基本等同的经济基础决定了他们会参与网购，但是参与度不高。（4）口碑，口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网购口碑即网络上传播的口碑信息，口碑传播因具有较高的说服力而具有较高的影响力。当前网络口碑主要有两种形式：文字式和评分式。青海大学学生群体会参考网上对商品的评价和打分，作出购买选择16。4.3 青海大学学生群体网购行为类型根据采集的相关数据，青海大学学生群体绝大多数（占71.7%）只是需要某一商品时才会去浏览购物网站并且对网购流程的熟悉程度整体较差，可得出其参与程度是较低的；青海大学学生群体网购的绝大多数是服装鞋帽和电子数码产品，而且网购商品的单价集中在50-200元之间。可见，由于经济基础较差，他们在网购是主要关注的价格而非品牌，品牌差异性较大。结合阿萨尔（Assael）归纳出的四种消费者购买行为类型，可以得出其属于购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌的寻求多样化的购买行为类型。 4.4 青海大学学生群体网购行为与其他地区高校的差异比较生源地的差异。青海大学学生68%来自农村，而且青海大学学生一半来自青海省内；山