管理的技术及问题解决方案-尹贻林教授.ppt

SkillsofManagement生活方式的变化;对工作和休闲的态度;小于水平,经济的经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度,竞争,潜在的进入者,供应商,购买者,替代品,进入的威胁,讨价还价的能力,替代的威胁,讨价还价的能力,2.竞争环境的结构分析模型,资料来源：选自M.E.Porter,CompetitiveStrategy,FreePress,1980.华夏出版社1997年出版,用五要素分析法分析爱尔兰石油工业,经过结构化分析可以初步了解，在竞争环境中起作用的因素以及这些因素的变化所带来的影响。过去20年全球经济呈现出从控制经济转向自由市场经济的趋势，政府的私有化和非制度化法律导致了这种变革。开始于美国70年代的这种趋势紧接着于80年代在英国流行起来，而这种趋势是1992年后EC（欧洲联盟）的基本规则之一。五要素法可以提供一种分析了解产业本质特点的方法，并且可以了解这些产业会发生怎样的变化。石油行业是一个传统上由国家政府管理的典型的行业例子，80年代发生在爱尔兰的一切是在其它更多的地方所发生的各种变化中的一个典型。在爱尔兰，石油行业由四家公司统治，仍然保留的政府法规是为了保证一些重要产品的供应，这些产品在爱尔兰没有本地的替代品。燃料石油公司（其主要为发电和共热而提供石油）比零售商（向拥有汽车的大众出售汽油等）受到的经营限制要少得多，同时，燃料石油公司作为新竞争者进入行业时有一个天然的进入点（即很容易进入行业），这个行业在竞争较少的环境中取得了很高的利润：,由于外行业缺少该如何进行石油产品交易的有关知识，因此，进入市场的威胁很低，但是到80年代初随着现货市场交易的发展这种威胁越来越大，使许多企业进入到该市场中来。替代的威胁很低。一直到70年代后期石油可以满足国家70%以上的主要能源需求。但是在近10年的后期，南海岸发现了天然气，政府已经建立了天然气分销体制，到1984年，石油已经被天然气占去了超过20%的市场。购买者讨价还价能力很低。由管制者以石油公司的成本为基础，再加上一个允许的收益即为最高价。由于市场的需求很高而且正在不断增加，四家主要的公司都按规定价（管制价）对其石油定价。竞争很弱。设定的价格可以弥补公司成本，并能为交易方提供一个利润。需求很高但是引入天然气后需求开始下降。可见，石油行业是个竞争不激烈，利润又很高的市场。但是，企业家们发现了另一个市场机会，即可以以比现有公司低的运营成本进入燃油行业，它会逐渐削弱政府的定价，并且当市场发生变化时会废除这些规定。最终结果是使燃料石油行业的竞争大大的加剧。本实例由Cranfield管理学院的JulieVerity提供。,（二）战略能力分析,资源审计,了解战略能力,价值链分析资源利用资源控制,价值链分析资源利用资源控制,比较研究历史分析行业标准最佳业绩,评价结果产品组合分析能力/个人特性分析柔性分析,1.资源评估：这一过程确认组织是否拥有实施战略的资源。,从资源评估到了解战略能力,公司基础设施,人力资源管理,技术开发,过程,边际,边际,支持活动,支持活动材料处理库存控制运输,运营制造包装组织测试,外部后勤分销产品接受产品储备产品,市场与销售促销,基础活动,2.价值链分析：可以把资源和使用这些资源的战略目标联系起来，即怎样形成组织的竞争优势。,顾客,服务安装维修培训备件,供应商的价值链,组织的价值链,销售渠道的价值链,顾客的价值链,3.价值系统分析,一个企业的战略能力最终由消费者决定，而导致产品获得价值的许多活动是在组织之外进行的。,确认：价值活动分配成本与附加值确认主要活动,确认：成本或价值驱动决定每项活动的成本或价值的因素,确认：联系减低成本或附加值不鼓励模仿,4.正确地利用资源和战略能力以形成竞争优势,（三）确认关键战略能力的分析SWOT分析法,S:Strengths优势W:Weakness弱势O:Opportunities机会T:Threats威胁SWOT分析指在找到有助于制定战略的新发现,主要环境要素,政治/后勤,新技术,欧洲评判系统的变革作用,公共期望（居民权利）,犯罪增加,社会趋势,+-,SWOT分析,SWOT分析一种有用的方式，以总结关键的环境影响、组织的战略能力与发展新战略的程序之间的关系。下述结果来自关于英国区域警力的SWOT分析。,四、战略选择,1.波特的一般战略（GenericStrategy）成本领先（CostLeadershipStrategy）差异化（DifferentiationStrategy）集中一点（FocusStrategy）（成本集中、差异化集中）任何一个组织要保持长期的利润率，就是选择上述战略的一种或一组。,较宽的目标,较窄的目标,竞争范围,资料来源：M.E.Porter,CompetitiveAdvantage,FreePress,1985.华夏出版社1997年出版,低成本,差异化,三种波特一般战略示意：,竞争优势,战略制定,一般战略基于价格差异化集中,可选的方向退出巩固市场渗透产品开发市场开发多样化相关的无关的,可选的方法内部开发收购联合开发/联盟,以什么为基础？,哪个方向？,怎样制定？,2.战略制定,3.战略钟：,1,2,3,4,5,6,7,8,差别化（提供可感受的附加值）（a）没有溢价（b）有溢价,集中的差别化,价格,混合,低价格,低价/低附加值,这些战略极有可能导致最终失败,附加值,高,高,低,1.低价/低附加值可能的特定细分市场2.低价格有价格战的风险低收入/需做成本领先者3.混合低成本状况对低价格和差别化的再投资4.差别化（a）没有溢价：用户接受附加价值，企业获得市场份额利益（b）有溢价：所得附加值足以承受溢价,5.集中的差别化对特定细分市场均有附加值，保证有溢价6.增加价格/标准价值若竞争者不跟随则有高收入，有丧失市场占有率的风险7.提高价格/降低价值只在垄断情况下可行8.降低价值/标准价格丧失市场占有率（保持价格，降低价值）,Sainsbury公司的一般战略,迈克尔波特（MichaelPorter）与Sainsbury公司的总经理戴维塞恩斯伯里（DavidSainsbury）讨论英国最大的百货超市连锁店的一般战略问题。1987年在Thames的电视节目中，迈克尔波特组织了一个圆桌会议，与英国的行政经理们讨论他的关于一般战略的理论。下面是迈克尔波特和戴维塞恩斯伯里之间的对话：塞恩斯伯里：我认为波特的理论对于如何分析竞争优势很有帮助。但我不同意其中的一个观点是：如果企业被卡在中间无法动弹，那就是非常大的劣势。因为在我看来，虽然确实有些只关心价格的顾客，在食品市场它大约占10%左右，但那只是非常小的一部分。另一方面，也的确有一些人只注意质量并且愿意花很高的代价去获得这种高质量。然而，大多数人既关心价格也关心质量，可以用一句话来总结这种现象：“只有真正的价值才值钱”。我认为你的理论中也可以有这样一种战略，即注重于价格和质量的中间范围，正象我们所做的一样。我们对于不考虑价格的质量或不考虑质量或其它因素的价格都不感兴趣。,波特：我认为您说的这个问题很重要。戴维曾给我看过一个标有Sainsbury标记的小型卡车的模型，上面写道：“在Sainsbury花较少的钱买到更好的食品”，我认为这句话指出了Sainsbury的定位，现在的问题是你能在保持低成本的同时实现差别化吗？如果我读了卡车上的标语，我就会说，你的质量是好的，但你的产品不是独特的。你的真正的战略是低成本，它才是你的竞争优势的来源。实际上，当你与竞争对手竞争时，并不是既利用比他们好的质量又利用比它们低的供应成本。最终，如果我理解正确的话，那么，你认为你的真正优势是更便宜，但同时保证与其他人的食品的质量一样好如果我去Tesco或Marks和Spencer并分析它们的质量我会发现它们与Sainsbury有相同的质量如果用我的理论方法去测试差异化，那么，你还要求一个溢出的价格吗？即你的价格比别人高吗？Sainsbury是怎样进行测试的？塞恩斯伯里：我认为，如果你在保持成本很低的同时又制定了一个有竞争力的价格，那么你会获得超额的利润，并且，销售量会很高。那么，你就可以获得使你能获得超额利润的成本优势而无需制定溢出价格，因为你可以确定更低的价格。资料来源：UsedwithpermissionformtheEuropeanManagementJournal,vol.6,no.1,(1987),进入,4.战略发展的可选方向,(a)相关发展,当前,新,当前,产品,当前,新,市场,(b)相关多样化,(c)无关多样化,后向,前向,水平,财务,技能,风险,其它,资料来源：摘自H.lgorAnsoff,CorporateStrategy,Penguin,1968,p.99,后向一体化,水平一体化,前向一体化,注：有些公司打算制造零部件或半成品，在这种情况下，这些公司有更多的机会介入组装和成品制造业。,增长的方向,成长战略可能有不同的形式。产品开发Mars是世界上最成功的糖果公司之一，它的产品种类繁多，并且在许多城市和糖果店出售。80年代末期，通过将它的主要糖果产品如Mars和Snick-ers糖棒转为冰淇淋产品，它又增加了新的品种。这项工程需要对工厂、新的生产工艺和产品设计等进行大量的投资，但是新产品可以进入公司当前所处的市场中，并可以通过相同的分销渠道进行销售。市场开发90年代初期随着东欧市场的开放和西欧公司的进入，在东欧市场产生了一系列的收购和合资活动，这些活动各种各样，如会计公司开展业务，汽车制造和航空公司收购其他公司并建立合营企业，工业产品公司争取抢先在东欧进行销售等。甚至西欧市场中的竞争者们也开始在东欧市场的发展中进行合作，例如，瑞士的Nestle和法国的BSN在1991年形成合资企业，以实现对捷克斯洛伐克最大的食品生产商（Cokoladvny）的控制。,相关多样化Bass曾经是英国酒厂的一个纵向联合集团，因此，它具有很长久的相关多样化的传统，尤其是在它的零售业务上，其中包括饭店和旅馆业务。在70年代，尤其是在80年代，它集中建立它的旅馆连锁店，并在1987年收购假日酒店时达到高潮。在1991年的年度报告中，它宣称是“世界”领先的旅店经营商，在50多个国家中其拥有超过1600家的旅店和325,000间客房。无关多样化Lonrho的收益包括在墨西哥的旅店，在加拿大的联合运输和旅游机构，在巴哈马的俱乐部，在美国的石油和天然气的生产，在南非各州如Kenya、Zaire和Zimbabwe的汽车销售分部，在马拉维和坦桑尼亚的茶花园，在尼加拉的自行车，摩托车分销处，在英国的报纸，冷藏设备和亚麻床单等。作为Lonrho以前的员工，TinyRowland这样说他们公司的领导：“他只是喜欢买东西，在他的手中进行翻新，然后让它们工作”。,五、其余的问题：,1.战略评价2.战略的实施,适用性评价决策,资源规划或配置组织变革战略变革,详见战略管理类著作,（一）战略适用性评价,战略分析确定组织环境,适用性评价/基本理论1.战略逻辑2.文化适应