市场营销中的STP战略教材PPT(共36张).ppt

市场营销中的STP战略,目录,目标市场选择：找准你的顾客群,市场细分：营销成功的一半,导入：STP战略的重要性,练习与思考,市场定位：给顾客一个持续购买的理由,1,2,3,4,5,1.导入：STP战略的重要性,什么是STP理论市场细分是美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP的主要内容分三步。第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。,1.导入：STP战略的重要性,没有有效STP的表现：没有明确的目标人群目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾,2.市场细分：营销成功的一半,案例说明,如何评判细分市场,如何进行市场细分,什么是市场细分,什么是市场细分,市场细分的定义市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标市场的活动过程。对市场细分内涵的理解：1、客观依据：顾客对产品需求的差异性；2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品；3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。,什么是市场细分,市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。,什么是市场细分,市场细分原因：顾客的需求多种多样！任何企业的资源都是有限的！没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。,市场细分的变量选择,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人口因素年龄性别收入教育家庭信仰,心理因素动机生活方式个性特征社会阶层个人态度,行为因素购买时机购买数量使用情况品牌忠诚利益诉求,按人口变量细分市场,按消费心理细分市场,按行为变量细分市场,假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌,市场细分的有效性原则,1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。,案例分析,目标市场选择：找准你的顾客群,评估细分市场,选择目标市场,目标市场战略,影响因素,1.细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源,1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,目标市场选择与产品发展方向,重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图),未满足,非常重要,满足,非常不重要,产品的发展方向,无差异性营销战略,定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。特点：最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；,差异性营销战略,定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。特点：最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019/11/23,20,可编辑,集中性营销战略,定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,市场定位：给顾客一个持续购买的理由,何为市场定位？如何定位？市场定位的战略市场定位的误区关于市场定位我的一个观点,何为市场定位？,市场定位(MARKETINGPOSITIONING)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。企业为适应消费者心目（脑海）中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为,如何定位？,市场定位的步骤,明确竞争优势,选择竞争优势,显示竞争优势,SWOT分析,领先法则：不做唯一，就做第一！,定位传播原则：简单、重复、突出重点,如何定位？,市场定位的方式避强定位:一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。迎头定位:一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客重新定位:重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。比附定位：比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。,避强定位：差异化的体现,美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。因为可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。,迎头定位：实力的对决,重新定位:脱胎换骨,王老吉重新定位,在两广以外，人们并没有凉茶的概念，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。,比附定位：借力打力,蒙牛早期的广告语：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习”“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”,早期广告：“塞外茅台，宁城老窖”激活后广告：“盛情三千里，塞外一品香”,市场定位的战略,1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差异化战略,市场定位的战略之：产品差别化战略,产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。,市场定位的战略之：服务差别化战略,向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。,迪斯尼的服务,市场定位的战略之：人员差别化战略,服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一对多的直接服务来完成。人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性：能力：企业人员具有所需要的技能和知识。礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：企业人员诚实可信。可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,市场定位的战略之：形象差异化战略,形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。,市场定位的误区,市场的定位的核心,市场的定位的核心：三点一线一面所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点这是定位的核心关键。所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。,ThankYou!,11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢