硕士学位论文-水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究.doc

上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 I I 摘 要 近年来，随着旅游业向多元化、细分化的趋势发展，水上旅游成为各滨水地区 打造旅游品牌的新亮点。2010 年上海世博会和广州亚运会对水上旅游的布局更是将 水上旅游的发展与官方意识高度统一起来，成为启动水上旅游的新一轮跨越式发展 的新契机。 水上旅游消费者是水上旅游发展的见证者和推动者，是伴随着水上旅游的兴起 而逐渐壮大的新消费者族群。他们对水上旅游产品的选择、价格的偏好核对各类信 息的筛选、决策等行为，都对水上旅游企业基于“4Ps”的营销活动有着重要的指导 意义。然而，长期以来，对水上旅游消费者的学术研究并未得到足够重视，并且水 上旅游企业对作为其营销活动的逻辑起点的水上旅游消费者行为也并未有清晰的了 解。这使得从水上旅游消费者行为中得到的反馈较少，且水上旅游消费者对水上旅 游各因素的评价一直徘徊在相对较低的水平上，与水上旅游地跨速发展严重失衡。 本文理论研究部分借助文献查询法，并在国内外旅游消费者行为研究成果的基 础上，特别对水上旅游现有研究进行小结。论文从水上旅游消费者类型研究、水上 旅游消费者动机研究、水上旅游消费者特定行为研究和水上旅游消费者满意度研究 四个维度梳理水上旅游消费者行为的全过程，发现作用于水上旅游消费者旅游决策 的行为，是在一个相对稳定的模型下发挥作用。前人旅游消费者行为模型，虽然解 释了旅游消费者行为中的普遍性问题，但对于重视流程完整性和游客行为细节的水 上旅游并不直接适用。因此本文在经典模型的基础上进行细节关注和流程梳理方面 的修正和创新，构建适合于水上旅游消费者行为模型，并对模型中的动机、媒介、 限制和经验因素进行科学阐释。 实证研究部分则运用问卷调查方法对水上旅游消费者进行调研，从上海、常州、 青岛以及上海国际邮轮游艇展的消费者抽样中得到有效问卷 221 份。定量分析在水 上旅游消费者流入行为、旅游动机、信息处理、出游方式和旅游经验的 5 个层面证 实模型假设的正确性，支持了水上旅游消费者行为模型。 模型和实证研究一起为水上旅游企业营销提供了参考依据。基于“4P”营销组 合，论文从丰富水上旅游产品组合、水上旅游活动定价、水上旅游企业促销技术和 内部营销等方面提出的相应营销对策，并强调水上旅游企业积极参与水上旅游目的 地营销的重要性。以期帮助水上旅游企业开拓营销思路，找到企业出路，实现行业 共赢，从而走出固守资源和简单削价竞争等营销困局，开创水上旅游企业营销新局 面。 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 IIII 关键词：水上旅游 水上旅游消费者 消费者行为 营销对策 Abstract In recent years, with the develop trends of tourism industry focus into diversification and segmentation, water tourism become the new tourism brand highlights for waterfront cities. Especially when both of 2010 Shanghai World Expo and Guangzhou Asian Games are pay more attention to water tourism which shows the high unity of official awareness and water tourism development, Water tourism usher in a new round of leapfrog development of new opportunities. Water tourism consumers are also and promoters and witness of water tourism who are burgeoning new consumer groups accompanied by the rise of water tourism. Their activities in every movement will have an important significance for the water tourism enterprises marketing activities. However, for a long time, the water tourism consumer research has not received enough attention, and as the logical starting point of their marketing activities, water tourism consumer behavior does not have a clear understanding, either. This makes the feedback of water tourism consumer behavior has been hovering at a relatively low level, which across a serious imbalance to the develop speed of water tourism. With the help of literature query method, look over a large number of academic research and related industries report through domestic and international. on the basis of the understanding of Tourism behavior research results at home and abroad, summarized especially for existing research of water tourism. This paper carding water tourism consumer behavior from the consumer type of water tourism, water tourism consumer motivation research, water tourism specific consumer behavior and consumer satisfaction of water tourism carding, four dimensions, and give a look of the whole process for water tourism consumer behavior. It found that acting on the water tourist consumer travel decision-making behavior is a relatively stable role model. Although the previous model of tourism consumer behavior interpretation of the tourism consumer behavior in general, but for the integrity and attention to process details of the water tourism tourist behavior is not directly applicable. So this article based on the classical model, 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 IIIIII combing the details and the process attention for correction and innovation, and build suitable model for water tourism consumer behavior, and give scientific explanations to the motivation, media, limiting factors in the model. In the empirical research part, it used the survey method to research the water tourism consumer. We get 221 valid questionnaires from Shanghai, Changzhou, Qingdao and Shanghai International Boat Show. Quantitative analysis confirmed the correctness of model into the behavior of consumers in the water tourism, travel motivation, information processing, travel and tourism experience means，a total of five levels. And supported the all the assumptions for the consumer behavior model of water tourism. Model and Empirical Research provide reference for the marketing activities of water tourism enterprises. Based on the 4P marketing mix, the paper give suggestions on to rich the portfolio of water tourism, to pricing water tourism activities, water tourism enterprises marketing technology and other aspects of internal marketing, the corresponding marketing strategies, and stressed the importance of active participate into the water tourism destination marketing. Look forward to helping enterprises to develop water tourism marketing ideas, find business prospects and achieve win-win industry to stick out a simple price competition and other resources and marketing difficulties, to create a new situation of water tourism business marketing. Key Words: water tourism, water tourist, consumer behavior, marketing strategy 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 IVIV 目 录 第 1 章 绪论.1 1.1 选题背景和意义 .1 1.1.1 选题背景.1 1.1.2 选题意义.2 1.2 研究内容和基本假设 .3 1.2.1 主要研究内容.3 1.2.2 基本前提.4 1.3 研究方法 .4 1.3.1 文献查询法.5 1.3.2 问卷调查法.5 1.3.3 定量分析法.5 第 2 章 文献综述.6 2.1 国外旅游消费者行为研究历程和现状 .6 2.1.1 旅游消费者动机研究.6 2.1.2 旅游消费者类型划分 .6 2.1.3 旅游目的地选择研究 .7 2.1.4 旅游消费者满意度 .7 2.2 国内旅游消费者行为研究现状 .8 2.2.1 旅游消费者动机研究 .8 2.2.2 旅游消费者类型和特定类型旅游消费者行为研究 .8 2.2.3 旅游消费者目的地选择行为研究 .8 2.2.4 旅游消费者满意度研究 .9 2.3 国内外水上旅游消费者行为研究现状 .9 2.3.1 国外相关研究现状 .9 2.3.2 国内相关研究现状 .9 第 3 章 水上旅游消费者行为模型构建.11 3.1 现有模型适用性研究 .11 3.1.1 穆提尼奥模型的适用性研究 .11 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 V V 3.1.2 米德尔顿模型的适用性研究 .12 3.2 水上旅游消费者行为影响因素 .13 3.2.1 水上旅游的特点.13 3.2.2 水上旅游消费者直观特征 .14 3.3 水上旅游消费者行为模型构建 .15 3.3.1 模型假设 .15 3.3.2 模型构建 .15 3.4 模型要素解析 .16 3.4.1 参与动机的解析 .16 3.4.2 沟通媒介的解析 .17 3.4.3 限制因素的解析 .18 3.4.4 经验因素的解析 .18 第 4 章 水上旅游消费者行为实证调查.19 4.1 问卷设计 .19 4.1.1 个人信息识别部分 .19 4.1.2 主体部分.19 4.1.3 交流部分 .20 4.2 信度和效度分析 .20 4.2.1 参考因素量表分析 .20 4.2.2 其他量表分析 .21 4.3 样本选择和正式调研 .22 4.3.1 样本选择 .22 4.3.2 正式调查 .23 第 5 章 水上旅游消费者行为分析.24 5.1 水上旅游消费者流入行为分析 .24 5.1.1 个人信息分析 .24 5.1.2 职业信息分析和假设 H1 的验证 .25 5.1.3 水上旅游消费者客源分析 .26 5.2 水上旅游消费者动机 .27 5.2.1 亲水心理和模型假设 H2 的验证 .27 5.2.2 其他主要动机 .28 5.3 水上旅游消费者信息处理行为 .28 5.3.1 参考信息收集和假设 H3、H4 的验证 .28 5.3.2 目的地选择 .29 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 VIVI 5.3.3 中止行为和假设 H5 的验证 .30 5.4 水上旅游消费者出游方式 .31 5.4.1 出游时间 .31 5.4.2 出游倾向 .32 5.5 水上旅游消费者基于水上旅游经验的行为 .33 5.5.1 游览限制和费用预算 .33 5.5.2 游览经验与假设 H6 的验证 .34 5.5.3 船舶倾向和假设 H7 的验证 .34 第 6 章 基于水上旅游消费者行为的企业营销对策研究.36 6.1 丰富产品组合 .36 6.1.1 现有产品创新经营 .36 6.1.2 开发新产品 .37 6.2 定价及价格促销 .38 6.2.1 适合水上旅游企业的定价方法 .38 6.2.2 与价格相关的促销策略 .38 6.3 广告和公共关系 .39 6.3.1 广告营销的改进 .39 6.3.2 水上旅游企业形象塑造 .39 6.3.3 加强公共关系 .40 6.4 内外部营销的协调 .41 6.4.1 内部营销方式 .41 6.4.2 协调内外部营销.42 6.5 积极参与目的地营销 .42 6.5.1 积极参与本地营销 .42 6.5.2 积极参与跨区联动 .43 第 7 章 结论与展望.44 7.1 研究结论 .44 7.1.1 水上旅游消费者行为模型构建结论 .44 7.1.2 典型水上旅游消费者肖像描绘 .44 7.1.3 水上旅游企业营销对策结论 .45 7.2 研究展望 .45 7.2.1 本文的创新和局限 .45 7.2.2 未来研究的展望 .46 致 谢.47 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 VIIVII 参考文献.48 附 录.51 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 1 1 第 1 章 绪论 1.1 选题背景和意义 1.1.1 选题背景 水上旅游是以独具特色的水系资源为依托，结合水文化、水景观、当地历史风 貌、文化沿革以及经济的综合发展水平，以水系为纽带，为满足人们休闲、游憩和 旅游而开展的水上观光、水上度假、水文化体验、历史文化体验、水上活动参与、 水上探险等活动的一种体验旅游方式。水上旅游是跨经济部门、跨产业、跨文化、 跨区域的综合性产业，具有船岸互动、消费链长、特色项目附加值高等特点。在国 外，水上旅游发展历史悠久，形成了塞纳河、威尼斯、莱茵河、鹿特丹等众多蜚声 国际的水上旅游品牌。位于法国首都的赛纳河水上旅游年接待游客 500 万人次，约 占巴黎年接待游客量的 11%，创造的旅游收入占巴黎旅游总收入的 11%；著名的水城 威尼斯截止到 2009 年 10 月，常住人口不足 6 万，而每年接待游客却达几千万之众， 水上旅游更是成为威尼斯全城经济的支柱 1。 中国是水上旅游资源最丰富的国家之一，拥有总长 3.2 万公里的海岸线，2800 多个湖泊，和 1600 多条河流。以黄河、海河为代表的中国北方著名水系沉淀了悠久 的文化，成为中国历史上不可或缺的标志；而以长江三峡、杭州西湖、桂林山水为 龙头的中国南方水系，不仅自古便是富庶的鱼米之乡，更带动了现代中国水上旅游 的起步与发展；沿海经济发达地区的水上旅游初步觉醒，滨海城市依托良港优势开 展邮轮等旅游项目的研究和尝试，初见成效，许多资源条件较为成熟的城市纷纷整 合资源试水邮轮母港。 近年来，随着中国旅游业的持续升温，水上旅游成为热点。2010 年上海世博会 将在黄浦江岸举行，7 座世博水门和两岸场馆互动的设计使水上旅游成为必需；长 三角两省一市 9 家相关单位共同签署的长三角水上旅游合作框架协议 ，也同样昭 示着水上旅游将成为上海世博会的新亮点。随着广州亚运会的召开， “珠江游”品牌 也会再次彰显其独特的优势。现在，无论是滨水旅游地还是非水网地区，整合水上 旅游资源，重点开发水上旅游产品，已经成为旅游主管部门和旅游企业的共识，选 择水上休闲、参与水上旅游的观念也在消费者心目中逐步形成。 水上旅游消费者是伴随着水上旅游的兴起而逐渐壮大的新消费者族群，他们既 属于一般旅游消费者范畴，又有其行为特点。改革开放以后，伴随旅游行业营销理 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 2 2 念的复兴，旅游市场的卖方属性更加明显。营销学理论中，消费者行为研究是一切 营销活动的逻辑起点，是研究以需求为导向进行诸多旅游营销活动的首要的环节。 经过多年的研究和实践，在传统旅游市场，旅游消费者研究从无到有逐步发展，虽 还未成体系，也已有一定的规模。但也应该看到，在新兴旅游市场，特别是在水上 旅游的领域，对旅游消费者的研究还存在相当大的空白。这导致了相关研究的进展 远远跟不上新兴旅游形态的发展速度。尤其当众人对热点趋之若鹜，为过分追逐眼 前利益而忽视或放弃消费者相关研究时，各种混乱、恶性竞争等现象便纷纷抬头。 本末倒置，势必恶性循环。这些阳光下的阴影扩大，到了相关方面不得不重视，不 可不治理时，再耗费大量的人力、物力和各种资源收拾局面，不但失去了最好的时 机，也使得收效和投入不成正比。 水上旅游虽然兴起时间不长，但上述不良现象也已出现。2005 年开始，周庄古 镇专门开展水系景观和水上旅游市场整治；2009 年，上海媒体的“啄木鸟行动”曝 光了黄浦江游览的“怪现象” ；长江三峡、杭州西湖等著名水上旅游胜地也有类似报 道出现。2007 和 2009 年，上海海事大学 2 次对黄浦江游览满意度进行实地调研， 更是直接接触到了水上旅游的短板。调查显示消费者满意度普遍不高，水上旅游消 费者对旅游设施、旅游服务、旅游票价、水上旅游信息等各方面的期望和实际旅游 感知之间存在较明显差距。更需要注意的是，两次调查相隔近 20 个月，但旅游者的 满意度情况却没有明显改善，这也从一个侧面显示出了水上旅游业界对消费者行为 的理解不足，相关工作进程缓慢或者根本不到位。 1.1.2 选题意义 水上旅游活动中已经出现的不良现象，呼吁着对水上旅游消费者行为的重视。 水上旅游消费者是水上旅游活动的主体，研究水上旅游消费者一方面是因为，水上 旅游行业的快速发展要求理论建设的跟进；更重要的是，水上旅游消费者行为的研 究具有更深远的意义： 第一，水上旅游消费者行为研究引导水上旅游产品的设计和定位。水上旅游产 品的设计并不是闭门造车的过称。旅游产品的服务属性决定着它比实体产品更依赖 消费者的需求。作为特殊的旅游产品，水上旅游产品生命周期的某些阶段比一般旅 游产品更容易被缩短或延长。因此，在对水上旅游消费者购买动机和购买决策进行 深入研究的基础上，开发满足需求，定位清晰且产品线丰富的旅游产品，才能更好 的刺激水上旅游消费，从而带动水上旅游市场的发展。 第二，水上旅游消费者行为研究引导水上旅游企业的营销活动和促销行为。水 上旅游营销活动的每一环都与水上旅游消费者行为紧密相关。从对水上旅游消费者 的细分，划定细分市场，到针对每个细分市场设定不同营销组合，水上旅游消费者 的偏好、决策过程、购后行为和重购决策等，都始终起到重要作用。尤其是在促销 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 3 3 过程中，借助广告公关方法、推销手段等，首先使旅游产品在消费者心目中留下深 刻印象，进而缩短消费者决策过程，甚至刺激直接购买。水上旅游消费者心理和行 为的准确把握是基础，只有针对最迫切需求的广告诉求才能取得最好的效果。 第三，水上旅游消费者行为研究引导水上旅游企业的战略选择。水上旅游企业 在市场中发展竞争，适用战略应适应消费趋势。以水上旅游消费者主流需求为标向， 对企业资源进行优势和劣势、机会和威胁的全方位研究，确定企业的发展目标和方 向。明确本企业资源的同时密切关注和掌握市场消费者需求的动态，双管齐下， 树 立或调整现有发展目标，明确自主权，以市场趋势为导向选择相应战略，以保证企 业的长久经营和最大化盈利。 第四，水上旅游消费者行为研究引导水上旅游企业对水上旅游目的地的开发和 建设。无论是自然型水上旅游景观还是人造水上旅游景观，其在水上旅游活动中的 的排布和建设，都不免水上旅游消费者的偏好为主要参考。水上旅游目的地的深入 开发只有从消费者角度出发，恰当组合景观资源和游憩设施，完善配套服务和支撑 体系，创新游道和航线设计，才能在赢得消费者赞誉的基础上打造水上旅游品牌， 获得水上旅游目的地整体的共赢。 第五，水上旅游消费者行为研究引导水上旅游消费者行为。了解和掌握水上旅 游消费者行为，是一个辩证的过程。重要的是对消费者行为进行引导，化潜在需求 为实际需要和具体行动，而不提倡一味的遵从消费者意愿而没有理性思考的做法。 对消费者不合理行为以充分理解为前提进行调整。掌握水上旅游消费者的特征和水 上旅游消费方式，通过宣传倡导等方法引导和鼓励消费行为，减少或消除不利行为 的不良影响，使企业行为与消费行为一致，合理消费者行为与合理企业行为形成良 性循环。 1.2 研究内容和基本假设 1.2.1 主要研究内容 水上旅游消费者既属于旅游消费者范畴，便与一般旅游消费者行为类似，其行为 的研究也相应基于水上旅游消费者类型研究、水上旅游消费者动机研究、水上旅游 消费者特定行为研究和水上旅游消费者满意度研究等层面。这几个层面一起系统化 的作用于水上旅游消费者旅游决策，在一个相对稳定的模式下发挥作用。在总结国 内外前人研究的基础上，以水上旅游消费者行为为切入点，从营销学的角度重点研 究水上旅游消费者区别于一般旅游消费者的特殊行为，以及这些行为对水上旅游消 费活动、水上旅游企业营销活动所带来的影响。为水上旅游企业营销提供参考依据。 从水上旅游产品设计、水上旅游活动定价、水上旅游企业促销技术和内部营销等方 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 4 4 面提出基于“4Ps”营销组合的相应营销对策，鼓励参与目的地营销的行为，以期帮 助水上旅游企业走出固守资源简单削价竞争等营销困局。从认识理解消费者出发， 开拓营销思路，找到企业出路，实现行业共赢，从而开创水上旅游企业营销新局面。 1.2.2 基本前提 基于上述研究内容，并结合消费者行为研究的经典理论，援引理查德蔡博斯、汉 沙蔡寇（Richard Chambers，Harsha Chacko）2的消费者行为命题假设，将水上 旅游消费者行为研究设定如下基本前提： 首先，水上旅游消费者是理性的。即水上旅游消费者行为是有目的的和以 目的为导向的。即使是从企业的层面出发认为是非理性的行为，对于水上旅游 消费者来说也完全是出自于理性的思考。 其次，水上旅游消费者有自主权。即水上旅游消费者是独立的，有选择的 自由。他们对待各种信息有权按照自己的意愿进行处理而不受制于企业的任何 经营和营销活动。水上旅游消费者有机会和权力自主选择水上旅游产品。 第三，水上旅游消费者行为是一个过程。水上旅游消费者的行为从其萌生 到结束是一个可辨识的完整过程，水上旅游企业的营销人员完全可能观察获知 和理解这个过程。 第四，水上旅游企业可以对水上旅游消费者行为施加影响。水上旅游企业 营销人员通过系统的了解水上旅游消费者的购买过程和相关影响因素，虽无法 制约消费者行为，但仍可以采取相应的营销手段来影响消费者的行为方式，这 种影响被水上旅游消费者广泛接受。 第五，水上旅游消费者行为也需要引导。由于信息的不对称，水上旅游消 费者的某些行为可能对自己不利，某些从企业角度看来不合理的消费者行为是 可以通过引导来矫正的。水上旅游企业营销人员一方面了解水上旅游消费者行 为，一方面也负有引导水上旅游消费者行为的责任。 最后，水上旅游消费者一定存在不同于一般旅游消费者的特定行为。通过 对这些特定行为的辨识，有利于水上旅游消费者有针对性的开展适应水上旅游 营销活动，并能取得一定收效。 1.31.3 研究方法研究方法 在研究过程中，使用正确的方法往往会达到事半功倍的效果。为了更系统 化的研究水上旅游消费者行为，本文在资料搜集、分析、综合和撰写的过程中， 对各种方法进行了筛选，以适用、择优为前提，采用了文献查询、问卷调查和 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 5 5 定量分析等方法： 1.3.1 文献查询法 众所周知，在论文写作期间，对经典理论的学习以及对前人成果的总结极 为重要。尤其需要大量文献的支持和引导。为充分涉猎国内外相关领域的论文 和书籍，本文在写作过程中，不仅充分利用维普、万方以及 CNKI 中文数据库的 期刊，大量使用 ScienceDirect、EBSCO 等外文期刊数据库的重要文献，而且查 阅了大量图书馆馆藏书籍。通过文献查询的方法获取宝贵资料。 1.3.2 问卷调查法 本文的理论研究不仅是建铸在对前人成果的汲取和吸收之上，更是以大量 数据作为重要依据的。为获得水上旅游消费者行为的实证数据，笔者借鉴世界 邮轮协会市场报告、印度邮轮产业规划报告等权威报告中有关消费者篇章的各 项内容，设计了结构化调查问卷。2010 年 2 月至 4 月，采用随机抽样的方法， 在上海、青岛、常州等地以及互联网公共平台发放问卷 260 份，回收 243 份， 问卷回收有效率 90.95%。并用 SPSS 统计软件对数据进行处理，运用多学科知 识进行定量、定性分析，基本揭示了水上旅游消费者及其消费行为的特征。 1.3.3 定量分析法 在 SPSS 统计软件的支持下，本文对一手数据和二手资料采用多种定量分析 方法。频数统计法适用于多选项问题的描述性解释，对数据的频率、众数、中 位数的统计，以帮助此类问题的分析；对各个调查量表的信度分析，保证了调 查量表的客观性和可信度；探索性因子分析，对问卷的效度作出解释，使问卷 调研和实证研究真实有效；相关分析法适用于选项的相关性研究，在相关分析 的基础上对问卷进行合理修正，以进一步保障问卷的有效性；这些定量方法在 水上旅游消费者分类、水上旅游消费者动机和消费行为影响因素的研究中均起 到重要作用。 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 6 6 第 2 章 文献综述 2.1 国外旅游消费者行为研究历程和现状 消费行为的研究从消费心理研究开始。早期各国研究的发展不平衡，呈现 出西方早于东方，美国引领世界学术的格局。19 世纪末 20 世纪初，在美国学者 的论著中最早出现对消费心理的探讨。消费者心理的相关研究使消费行为的研 究进入学术视野，也使得消费心理学研究成果对旅游消费者行为研究的起步有 深远的影响。之后，以马斯洛需要层次理论为代表的心理学方法成为旅游消费 者动机研究的基础理论。 随着学科的发展和研究技术的不断丰富，虽然与其他消费行为领域相比， 旅游消费者行为研究的系统成果在国际上尚不多见，但在各个方面的研究涌现 了一批重要的成果。消费者行为包含诸多方面，但与旅游相关的消费者行为相 对集中在几个重要领域。除了消费心理方面的旅游消费者期望、感知和顾客满 意研究外，成果主要集中在旅游消费者动机、旅游消费者分类、旅游消费者对 旅游目的地和旅游产品的选择、对旅游消费者行为的定量、定性研究、典型旅 游消费者研究等方面。 2.1.1 旅游消费者动机研究 旅游动机是旅游消费者行为研究的一个重要方面。1943 年，马斯洛的需要 层次理论问世，对市场营销和旅游等众多领域产生了广泛影响；1938 年默里 （Murray）提出 14 种生理需要和 30 种心理需要的分类图解 3，更能确定旅游消 费者决策的影响因素。达恩（Dann，1977）的旅游驱动因子理论 4脱胎于马斯洛 的学说，提出旅游决策中存在两类因子：推动因子和拉动因子。推动因子促使 旅游消费者想去旅行，而拉动因子则影响旅游消费者去哪里旅行。莫里森 （Morrison，1985）也马斯洛的基础上深化了对旅游动机的理解 5，向人们展示 了需要层次理论与旅游动机和旅游文化的结合。1974 年，普洛格（Plog）提出 旅游动机模型 6，目前这个模型已经成为旅游动机研究最广泛使用的模型之一。 2.1.2 旅游消费者类型划分 上海海事大学硕士学位论文 水上旅游消费者行为分析与相关企业营销对策研究 7 7 1972 年，科恩（Cohen）提出旅游者的 4 种分类 7，将旅游消费者归结为有 组织的团队旅游者、大规模散客旅游者、探险型旅游者和流浪型旅游者 4 个类 型。1977 年达登（Darden）等在调查了 2000 个家庭之后，找出了精打细算型旅 游者、家庭型旅游者、冒险型旅游者、度假型旅游者和中庸型旅游者 5 种度假 倾向类型 8；1989 年调查机构参与到研究中；同年，盖洛普（Gallup）公司的调 查区分出冒险型旅游者、忧虑型旅游者、梦想型旅游者、节约型旅游者和痴迷 型旅游者 5 类旅游消费者群体 9；1993 年，斯特华特（Stewart）通过对英国旅 游消费者的研究，提出了以“度假与富裕程度和空闲时间相关”为基础的度假 模型 10；2002 年，美国学者吉布森（Gibson）11等在总结了前人的成就基础上提 出了更为细化的 15 种旅游消费者角色。 2.1.3 旅游目的地选择研究 1977 年，克朗普敦（Crompton）提出目的地选择概念可分为两个阶段 12； 进入 20 世纪 80 年代，学界对旅游消费者旅游目的地选择行为进行大量研究。 在实证研究的基础上或验证模型，或提出创新。1982 年古特曼（Gutman）提出 “手段-目的”理论 13强调旅游目的地或产品的特性能强化个人价值和认知之间 的关系。这一理论被戴维（David） 、查尔斯（Charles）等 14学者用来研究旅游 目的地影响因子；1986 年希（Shih）提出价值和生活方式（即 VALS）概念 15， 揭示出非人口统计学变量为旅游市场细分广告诉求提供有价值信息。希认为 “感知”和“形象”是旅游目的地选择的决定性因素，并将该理论用于研究宾 夕法尼亚的旅游市场；1990 年左右，学者们相继提出休闲目的地选择模式以伍 德赛德、莱松斯基（Woodside、Lysonski，1989）的旅游消费者对休闲目的地 的认知与选择的综合模式 16和厄姆、克朗普敦（Um、Crompton，1990）的休闲旅 游目的地选择过程模式 17为代表进行模型研究。进入新的世纪，目的地选择的研 究加入了统计和数学的技术，赛迪基、思尔查乐斯（Seddighi、Theocharous ，2002）建立了专门的目的地选择模型 18进行定量研究。 2.1.4 旅游消费者满意度 20 世纪 70 年代，以美国学者匹赞姆（Pizam，1978）等 19对旅游目的地的 游客满意研究为代