丰宝商厦项目定位研究及营销策划思路初探.doc

丰宝商厦项目定位研究及营销策划思路初探据介绍，丰宝商厦项目（以下简称“项目”或者“本项目”）处于贵港市繁华商业区，贵公司占有三至六层（约3000平方米/层）物业，商业面积总量约1.2万平方米，这一体量符合建设一个综合性商厦的要求，商厦的具体定位需要根据实际市场情况来研究确定。本人由于时间安排原因，未能到项目所在城市展开调研。在此，凭多年商业策划经验，做一些简单的探讨，供参考。一、定位研究 按照一般原则，项目可以考虑以下几方面定位：（一）百货类定位此类定位即为大型超市或者购物中心类商厦。这一类定位一般大而全，要求品位高。商品一般为大型超市（负一层）、珠宝金饰和美容养护（一层）、日用百货及家电副食品（二层）、服装箱包皮具以及鞋帽（三楼）、文体用品及影音图书（四层）、电脑产品及数码产品（五层）、游戏及健身娱乐产品（六层）等。该类商厦注意引进品牌产品，部份出租摊位，兼营一些儿童游乐或者餐饮（麦当劳之类）。宝丰商厦由于一二层属于另一个产权人，并且经营中，本人认为余下部份不太适合这一定位，尤其是在同一个中小城市中已有类似同质化的商厦，是否引入竞争更应该谨慎。（二）行业类定位本类定位只考虑以下三个比较可行的方向，至于家具家私、电信通信产品，五金类产品等不大合适本项目的行业，不在这里做一一研究。1、电子科技城及家电广场考虑到项目的一二层经营情况（一层为珍宝，二层为家电卖场），本项目可以考虑联合做强做大，因此考虑建设电子科技城和家电广场，把三层和四层都开辟为家电城，延伸二层的经营路线，联合二层全线销售和服务家电，剩余的五层和六层开辟为电子科技城（销售电脑城和IT数码产品为主）。之所以考虑把电脑IT行业考虑进去，主要是贵港市整体家电消费总量有限，本项目资源会过于富余，需要一个补充。2、个性化女性用品商厦以女性用品为主，孕婴用品及儿童服装为辅，建设一个个性化商厦。此定位可以参考南宁裕丰商厦。由于丰宝商厦体量与裕丰商厦相当，单纯的女性的用品无法全部消化完丰宝商厦的铺面摊位，因此建议联合跟女性比较关联的孕婴用品及儿童服装产品共同进驻。女性用品大致包括：时装、鞋帽、箱包、饰物、美容养护、内衣、皮具等。3、综合类服装城以服装鞋帽箱包为主的大型日用百货批零市场，包括针织和布匹，产品必须大众化，以中档产品为主。产品规划形式可以参考南宁的新和平市场。（三）综合类健康会所贵港市全市区总人口超过500万，其中市区人口约60万，城市经济相当发达。国家一类内河港口贵港去年港口实现货物吞吐量4千多万吨，集装箱吞吐量超过10万标准箱。在港口经济如此发达的大都市里，健康休闲会所的发展却很落后。健康休闲会所是目前都市生活比较时尚的高层次的生活方式会所的主要经营内容有泡澡和水疗、桑拿、健身保健、美容养护、浴足按摩、咖啡饮食、休闲网吧、水果吧、足球吧、游戏室、美体室、影视娱乐室、太空舱睡眠区以及氧气吧、水晶吧等各类休闲室等。在深圳市比较大的综合类健康会所就有皇室假期、太平洋休闲超市和深圳嘉年华等七家，最早开业的深圳嘉年华健康会所（1.2万）至今已有12年，业绩一直良好。此类会所整合了绝大部分的休闲消费资源，长处在于一站式休闲消费，消费观念新颖、高端服务，接待能力强，产出快，效益好，广受欢迎。按照贵港市的目前的城市规模，可以容纳一家超过1万的综合类健康休闲会所。本项目因为最重要的一二层物业不属于贵公司所有，无法把会所最基本的水疗项目安排在一层，此定位有一定难度，除非可以把水疗和泡澡安排在六层。南宁市曾有类似的会所“铭湖嘉年华健康会所”（后来更名“芬兰谷”），由于项目的前期策划和后期营销工作不得要领，致使项目最终夭折。此定位因为关系到消费习惯和客户培养，没有相当有实力的营销策划水平，请谨慎介入。不过本人有信心做好类似项目。项目定位综述：项目定位除根据市场来确定以外，还要根据企业自身的实际情况来定。有些定位很好，但不一定合适某些公司来经营。有些定位虽然不是很准，但有些公司有资源而且执行力很强，也可能做得很好。本人没有实际现场考察贵港市，不明了当地市场情况，但根据多年实践经验，建议参考定位研究的第二部份（行业类定位）。二、产品规划（一）形象规划和包装项目形象规划关乎品牌的建立和推广。本项目的案名、立面设计以及色彩运用等，都必须建立一整套行之有效的方案。这一方案必须对项目的品牌建立和营销非常行之有效，不能是花架子。项目内部规划必须以人为本，中高档规格，时尚设计，摊位多用饰物和射灯装配，墙体公共位置等地方，要预留广告位置。项目外墙最好也能设计预留一些大型广告牌位置，以供入驻的品牌商家使用。（二）交通规划交通规划要根据不同的商业形态来确定的，但有一点原则是相同的，就是交通全部为商家和客户服务。不利于商家的交通规划要尽量避免。在此就交通规划注意事项做一些说明：1、大门口交通项目大门交通必须通畅，停车有保障。2、楼层交通如果建设以女性用品类或者服装城类为主的商厦，此类商业形态需要大量的人气造势，客户停留时间多少跟销售有关。因此，建议不要建设观光电梯等垂直电梯，改为建设扶手电梯，扶手电梯单向向上开送，客人向下只能徒步走楼梯。3、过道交通商厦每层都有上百个摊位，为了让客户留连往返，销售充分，过道的交通不能简单规划，要互相穿插，让客户来回反复挑选商品，即使如此增加了公摊，也是很有必要的。（三）铺面规划1、铺面规格铺面规划要结合每层平面规划和过道布置，单位面积以56平方米为主，拐角等特殊位置可以放宽要求。为了让商家有更多的展示空间，摊位墙体高度不得低于2.5米。2、业态分布业态分布要根据具体定位来定，但商厦的主题业态必须安排在三四层，以确保客户实现采购目标，其它业态可以穿插安排在五六层。三、商业组织项目定位确立后即可进行产品规划设计。有了基础的产品技术数据和设计资料，即可制定项目招商方案，确立招商政策和制作招商物料，开始具体的招商活动。商业组织在此提供以下几点建议：（一）招商工作必须充分准备招商工作必须物料准备充分，人员到位并培训，制定好整个招商工作的日程计划。切忌匆忙开展工作，重复和浪费资源。招商工作的物料的准备工作完成后，做一轮适可的项目推广工作，粉饰项目，为招商造势。这一过程可以进行两三个月，期间招商人员可以广泛地进行商业联系和组织，当客户积累达到预期目标后，即可集中下订签约。（二）招商工作实行分组招商项目摊位预计将近500个，体量很大。如果安排一个部门进行招商，工作量大，业务人员也多，管理要求高。建议实行“统一管理，分部招商”。招商方案确定后，本人认为可以考虑分两个组进行招商，引入竞争机制。一个组负责三四楼招商，另一个组负责五六楼招商。这一安排虽有利于招商工作，但比较考量领导能力，慎用。（三）客商来源要照顾外地商家商厦需要大批商家进驻，当然以入驻满座为最高目标。然商厦的生命力与活力，与进驻的商家多样化和多地化有关。如果丰宝商厦进驻的都是贵港本地商家，即使满座，也缺少活力，货源也会贫乏。相反，假如丰宝商厦汇聚了贵港商家、江浙商家、湖南商家、广东商家等全国各地商家，它的商品品牌就会带有全国性，时尚潮流性，从而丰富了商厦的综合内涵，提高了商厦的档次。招商的时候，要特别注重外地商家的引进，并且发动连带招商，帮带有奖。（四）关注商家行业和实力招商的时候，做好商家的预约登记，有几个内容必须落实登记的，那就是性别、年纪、行业、经济实力。定位女性用品商厦，商家为年轻女性是最好的，有经济实力的商家，可以规模经营，做品牌，引入竞争。素质高的经营户有利于提高商厦的竞争力。（五）招商引入竞争招商的时候，要多次开展招商说明或者座谈会，充分谈发展谈经济谈项目未来，为最后的签约服务。签约形式一般有以下几种，可根据实际情况和自己能力来执行。1、根据招商政策随到随签。2、预约客户到一定量后，举办签约活动集中签约，制造抢铺气氛，以促动那些批摇摆不定的客户下单。这一活动可以使用“托儿”来实行“逼订”。3、对商铺实行招标竞标，最大限度实现商铺价值。招标竞标效用高，但风险也很大，容易出乱子。主要领导危机处理能力不强，事前也没做好风险防范，最好不要执行这一策略。实行竞标策略，有托儿”相助，定会达到事半功倍的效果。（六）招商活动必须 “做托”商业招商和地产销售一样，“做托”有时候也是情势所逼。有无必要“做托”看招商预约情况来定，“做托”的话要做好人数的确定和培训，安排专人做好现场把控。保守估计，“托儿”需求量要三几十名。具体如何用“托”，值得探讨。四、定价策略商铺租金的定价，过高或着过低都不好。如何定价，本人提出如下建议：1、以项目基本定位为基准。租金高低以项目定位的档次为基础，本项目定位为中高档卖场的话，应该参考当地中高档卖场的租金水平，价格以互相看齐为宜，杜绝自己没站起来就与别人打价格战。2、定价必须兼顾市场培育和促销。新市场开业需要持续的促销活动和广告支持，没有切实有效的推广活动，市场很难培育起来。当然，促销手段不能以牺牲项目形象为代价。促销力度要根据实际情况来定，不能虎头蛇尾。签租一年送半年还是送三个月，事前要做好市场研究，有把握才执行。五、招商开业招商开业是大事，没有准备充分，绝对不能开业。成功的开业运营都是一炮打响长久火红的。成功招商开业必须具备以下前提：1、预约签租客商必须大大超出出租商铺总数量，能实现签约的客商基本满足项目需求。2、正式开业前，可以尝试试业一段时间，检验市场接受和认可程度，制定相应的开业策略。3、制定项目的开业及长期的营销推广计划，开业之后按部就班推进，在执行过程中绝不能打折扣，影响整体的营销效