发展企划案策划书

杯管理者挑战赛 副总经理：林清坡营销总监：齐佳斌财务总监：刘士岩人力资源总监：刘柳吟总经理助理：王雪莹总经理：梁耀华By：聚点小组目录第一部分 整体市场状况调查与分析泉州KTV行业发展环境调查与分析1.1政治环境1.2经济环境1.2.1泉州GDP1.2.2泉州城镇居民人均可支配收入（DPI）1.3泉州KTV行业运行的社会环境1.3.1泉州人口增长速度及结构 1.3.2泉州居民的消费水平 1.3.3泉州居民的消费观念二、泉州KTV行业发展现状及问题调查与分析2.1发展现状2.2KTV行业存在的问题分析三、泉州KTV市场运行状况调查与分析3.1当前市场价格及评述3.2泉州KTV行业主要经营模式及运行状况分析 3.2.1四、泉州KTV行业消费市场调查与分析4.1消费心理分析 4.1.1五、泉州KTV行业促销手段调查与分析5.1六、泉州KTV行业竞争格局调查与分析6.1KTV行业竞争状态分析 6.1.1品牌竞争 6.1.2价格竞争 6.1.3服务竞争 6.1.4设备竞争 6.1.5营销策略竞争七、泉州KTV行业发展趋势预测分析7.1KTV行业发展前景预测分析 7.1.17.2KTV行业发展状况预测分析 7.2.1第二部分 星光欢乐迪自身状况分一、 星光欢乐迪成长阶段分析第三部分 经营管理一、 企业战略性决策1.1市场定位于目标市场1.2企业品牌与文化1.3企业未来发展方向二、企业的计划规划2.1近期计划2.2中期计划2.3长期计划三、职能管理3.1规划营销系统3.2建立培训，激励系统四、企业内部的员工领导管理4.1激励 4.1.1工作 4.1.2成果 4.1.3批评 4.1.4奖金4.2沟通4.3明确奖惩规范五、创新管理第四部分 市场营销策略一、SWOT分析1.1市场优势1.2市场劣势1.3市场机会1.4市场威胁二、产品策略三、品牌与包装策略四、定价策略五、分销策略六、促销策略七、整合营销 第五部分 人力资源管理一、 员工招聘1.1组织结构1.2职责1.3员工的招聘与挑选 1.3.1正规渠道： 1）报纸诚聘2）网络淘才3）校园兼职招聘 4）提供实习就业机会 5）门前海报1.4科学流程二、培训开发2.1基本培训2.2管理培训2.3技术研发指导三、绩效管理四、薪酬管理附录二附录一执行总结第一部分 整体市场状况调查与分析一、泉州KTV行业发展宏观环境调查与分析1.1政治法律环境根据卡拉OK经营行业版权使用费标准，卡拉OK经营行业，需支付音乐作品、音乐电视作品版权使用费。虽然目前卡拉OK版权使用费的收费活动只在北京、上海、广州等大城市开展试点工作，但随着试点工作的结束，极有可能在全国推行，这对KTV行业会带来更多的挑战。福建省在年初提出海峡西岸经济区发展战略，2009年，海西经济区正式升级为国家战略，这意味着在以后的时间里国家将加大对海西的投资等各方面的支持，促进经济的更快速、高质量的发展，人民的生活水平将进一步提高，进而人均消费也将不断增加，目前政府在对KTV行业是抱着肯定的态度的，目前已经在全省范围内开展KTV版权费用的收交工作，并在3月份实行优惠政策，这对于KTV行业来说也是一种难得的机遇。1.2经济环境经济因素是决定消费者消费的首要前提，决定着能否发生消费行为以及发生何种规模的消费行为，决定消费品的种类和档次。根据泉州市统计局公布的他们在2009年12月份统计的城乡居民人均收支和城镇居民人均消费支出（表格如下）可以看出居民的总收入和人均可支配收入有较大幅度的提高，与此同时居民的人均消费性支出和教育文化娱乐服务支出分别增长了3.4%和19.4%。1.2.1泉州GDP 2010年19月份，全市实现生产总值2306.37亿元，增长14%；财政总收入290.68亿元，增长29%1.2.2泉州城镇居民人均可支配收入（DPI）2009年城镇居民人均可支配收入22913元，比上年增长8.0%；城镇居民人均消费支出14558元，增长6.8%。农民人均纯收入8563元，比上年增长7.4%；农民人均生活消费支出6235元，增长9.0%。1.3社会环境随着经济的发展，泉州人民的受教育程度和知识的普及率越来越高，消费结构也从以生活必需品的消费向更高层次的精神生活消费的方向迈进。并且随着80、90后这个喜欢自由的人群的崛起，对于KTV等时尚的娱乐场所的需求将不断增加，同时将更加倾向于以娱乐、时尚、健康为目标的场所。加上泉州人民喜欢热闹，每年都会有许多家庭或者是企业的聚餐等活动，而泉州人民都会选择去像KTV这样的娱乐场合放松心情，这对KTV行业而言是良好的。1.4科学技术环境1、收银系统：用于客人消费完后的结账，娱乐场所根据经营的性质来制定收费标准，建立多种结账方式。 服务响应系统：用于客人和管理者两方面：客人呼叫服务内容可根据需要进行设置，如呼叫服务员、呼叫DJ等，该服务信息通过网络会发送到服务响应电脑上，根据用户的需求进行响应服务项目应答和服务安排；管理者可以向各包房发短消息、广告、祝词、寻人启事等。 2、点歌系统：采用VOD(Video On Demand) 点歌系统，该系统是目前最先进的点歌系统。 该技术是计算机技术、网络通信技术、多媒体技术和数字压缩技术等融合各种高新技术的产物，人们可以根据自己 的兴趣，不用借助影碟机而在通过电脑能主动的、有选择性的点播自己喜爱的歌曲。3、低碳富氧机系统：专业用于提高和改善KTV包厢空气质量的系统。二、泉州KTV行业发展现状1、KTV行业随着发展的需要，更要求能够适应广大消费者精神享受的发展脚步。由于服务的不断提升，科学化、自动化的管理方法也逐步地走进了KTV等娱乐场所，它帮助管理人员解决了现金流管理、仓库库存管理、自动化服务等多方面的问题，也真正地给予了KTV管理的信息化。2、经过网上调研发现，国内的KTV行业发展情况甚好，而经过经济水平的发展，人们都要求KTV的环境服务都要面面俱到，这就造成了资金雄厚的公司能够与时俱进，而那些资金相对薄弱的公司则是走向客源越来越少的局面，最终面临被收购或者是破产的局面。3、查阅了国内KTV行业的发展历程，其老板的文化素质等方面相比较其它的行业要低了很多，因而在他们能够更好地掌握了现金流向时就已经基本足够；又由于KTV行业的投资大，成效高，更要求社会交际层面广（俗话说：能够“罩”的住），因而真正投资KTV在中国数量还较少，也没有带来根本意义上带来行业的竞争，更有甚者，在节假日时间根本无法在KTV订位，因为满坐了！三、泉州KTV行业发展趋势预测分析从前面的泉州CPI分析和经济政策分析可以看出，泉州的经济和人均可支配收入将仍然保持快速增长，因此，人们对娱乐行业的消费将继续增加，有需求则必有供给，可以预计在未来的一段时间内泉州地区的KTV企业也会不断出现，竞争的白热化将会继续。在服务方面，星光欢乐迪和高校合作开发出的“低碳富氧系统”在目前在行业内处于领先的地位，而且现在消费者对KTV环境的要求也越来越高，“氧吧KTV”具有很大的发展空间，星光欢乐迪在技术上具有很大的竞争优势，同行业者为了保持竞争力，也会推出“氧吧KTV”，“氧吧KTV”将是泉州KTV行业的主流。四、星光欢乐迪自身状况分析星光欢乐迪氧吧KTV是一个以音乐文化为主体，以健康娱乐为宗旨，以环境科技为支撑，以市场营销为先导的产业化公司，其总部在大陆拥有12家连锁店，1800多名市场服务销售队伍，是一家省级环境科技公司，拥有三项国家科技专利技术，华侨大学企业技术合作单位。1、在技术上，公司为了解决KTV的包厢空气质量，已经与华侨大学等科研院校合作，现已研究出专业用于提高和改善KTV包厢内空气质量的“低碳富氧机”系统，并已经成功运营，得到了广泛的好评。2、在硬件设施上，公司采用的是台湾专利技术的点歌和音响系统，这在大泉州地区是具有领先水平的。3、在实际经营和管理方面，公司是连锁开业，在市场运营和营销管理上有多年的实际经验，秉着“星光欢乐迪是一项事业，是一个舞台，是一所学校，是一个家庭，是一种生活，更是一面旗帜”的企业文化理念，能够激发出员工工作的积极性。第二部分 经营管理一、 企业战略性决策1.1市场定位于目标市场以高品质的服务为顾客提供最满意、最时尚的K歌场所，通过不断提高公司的核心竞争力，争取在3年内发展成为大泉州地区最具有竞争优势的量贩式氧吧KTV，并走中高端的消费群体，实现5年内发展成为大泉州地区KTV行业的领路人。 1.2企业品牌与文化在3到5年内将星光欢乐迪打造成一个高服务、高水准、高质量的品牌型企业。经过调查分析，营销战略定位的企业生命周期都小于品牌战略，所以星光欢乐迪要利用自己的资金优势和创建良好的企业形象，塑造自己的文化，并成为在服务、质量、消费环境等方面满足有一定能力消费能力顾客的实力竞争者。星光欢乐迪在技术硬件的方面都是很有优势的，因此树立良好的品牌形象是首要任务。二、企业的计划规划2.1近期计划3年内发展成为大泉州地区最具有竞争优势的量贩式氧吧KTV2.2中期计划35年，不断提高公司核心竞争力，争取发展成为大泉州地区KTV行业的领路人 2.3长期计划5年以上，使连锁店达到可观的数量，争取在创业板上市三、职能管理3.1建立培训，激励系统 星光欢乐迪音乐氧吧是一个面向大众的氧吧KTV，注重以人为本，以人为善，因此要打造亲民形象。根据调查，众多已工作人员更注重KTV的环境与服务水平。为了进一步加强星光欢乐迪的市场竞争力，我们要加强对企业员工的礼仪培训，微笑服务，让快乐传递下去，让客户感受到放松，感觉到欢乐，有宾至如归的感觉。音乐氧吧的员工是企业的镜子，提高员工的满意度才能让员工真诚的服务，从内心里觉得快乐，才能传递给客户欢乐。这就需要良好的薪酬体系，并且有优秀的仲裁体系，真正做到公平、公正。同时，在精神激励的基础上，运用员工持股计划、收益分享计划，使员工利益与企业利益挂钩，使员工树立主人翁意识，真正受到实惠。四、企业内部员工的领导管理4.1激励激励即激发、鼓励，是指在管理过程中将有意识的外部刺激转化为被管理者的自觉行动，从而最大限度调动被管理者的积极性，实现管理目标的过程。在一般情况下激励表现为外界施加的吸引力或推动力，激发成自身的推动力使得组织目标变为个人目标。4.1.1工作激励作为激励中的一种重要手段，我们将工作激励当做一种很常规的手段，按工作的业绩及为公司做出的贡献来进行评判，作为晋升的一种标准。4.1.2工作成果工作的成果可分为业绩和消费者对员工服务质量的评价，我们将对业绩和服务质量进行等级划分，按不同的等级进行层次性激励的机制。4.1.3批评公司设计评优评先光荣榜。批评作为反向激励，只是一种手段，最终是要树立公司良好的形象和服务。针对批评，要及时公布，做到赏罚及时。4.1.4奖金 奖金激励是最有效、最直接的激励方式。根据职位高低、业绩优良、服务质量满意程度、出勤率进行设定。奖金额数设定由高到低有层次性下降。4.2沟通上下级、员工与员工之间要培养良好的沟通习惯。非但要处理好上下级的沟通桥梁，员工的协作、分工也要作为月末的考核标准之一。4.3明确奖惩规范 及时公布奖惩情况，做到奖惩制度规范化、公开化，明确做到赏罚分明，奖惩有秩。第三部分 市场营销策略一、消费者分析 K歌作为人们娱乐、业余生活的一部分，越来越多的人喜欢到ktv去一展歌喉，而且现在很多人喜欢将聚会、庆生等一些活动安排在ktv里进行。继60年代卡拉ok在日本兴起，之后这种k歌之风如燎原之火在台湾、香港甚至后来的大陆蔓延，让怀有明星梦或喜欢唱歌的人圆了自己的一个梦。特别是现在的年轻人，他们对k歌的狂热。在这里，他们可以尽显自己青春活力激情与狂热，甚至是中年人，他们将ktv当做是放松的一个好去处。经过我们小组初步的调查，我们得出以下资料：什么情况去KTV 频率响应个案百分比N百分比$什么情况去KTVa朋友聚会4746.5%63.5%生日聚会2019.8%27.0%工作放松期间1413.9%18.9%周末109.9%13.5%其它109.9%13.5%总计101100.0%136.5%a. 值为 1 时制表的二分组。1.1消费者因素l 消费者个体因素影响消费者行为的个体因素主要包括消费者的心理因素、生理因素、行为因素、经济因素与生活方式等。其中，消费者的经济因素和生活方式很大部分决定消费者的消费心理和消费行为。针对这群消费者所体现 出来的特点，我们将通过影响消费者行为的个体因素和环境因素来进行详细分析，剖析他们的消费行为。1.1.1经济因素经济因素是决定消费者消费的首要前提，决定着能否发生消费行为以及发生何种规模的消费行为，决定消费品的种类和档次。根据泉州市统计局公布的他们在2009年12月份统计的城乡居民人均收支和城镇居民人均消费支出（表格如图1图2）可以看出居民的总收入和人均可支配收入有较大幅度的提高，与此同时居民的人均消费性支出和教育文化娱乐服务支出分别增长了3.4%和19.4%。图1 城乡居民人均收支（单位 元）指 标 本月数 % 本月止累计 增长(%) 一、城镇居民人均家庭总收入 1943 6.9 24660 9.3 其中：人均可支配收入 1783 6.0 22913 8.0 二、城镇居民人均家庭总支出 1322 5.8 18420 9.5 其中：1、消费性支出 1036 5.2 14558 6.8 2、购房与建房支出 420 3、转移性支出 151 -1.4 1921 -3.6 4、财产性支出 7 68.1 74 21.8 5、社会保障支出 127 18.6 1448 27.2 三、市区居民人均家庭总收入2048 5.6 26732 8.6 其中：人均可支配收入1908 4.6 25043 7.2 四、市区居民人均家庭总支出1334 2.4 19277 8.1 其中：人均消费支出1068 3.4 15367 5.7 五、农民人均纯收入 85637.4图2 城镇居民人均消费支出（单位：元）时间：7月份 单位：元本月数%本月止累计%合计133720.691319.1其中：服务性消费支出44129.8217520.1一、食品49615.634916.7二、衣着7625.582616.5三、居住11451.96246.9四、家庭设备用品及服务4016.734421.2五、医疗保健143-10.11473-11.7六、交通和通信2248.392811.0七、教育文化娱乐服务20093.9101557.0八、杂项商品和服务447.543215.5时间：8月份 单位：元本月数%本月止累计%合计1197-2.0103287.7其中：服务性消费支出3365.3251117.9一、食品49015.639817.8二、衣着77-9.290313.7三、家庭设备用品及服务8318.77068.2四、医疗保健4536.238822.8五、交通和通信157-19.31629-12.5六、教育文化娱乐服务151-17.910805.8七、居住151-16.5116641.0八、杂项商品和服务43-15.147411.8时间：9月份 单位：元本月数%本月止累计%合计15729.7119007.9其中：服务性消费支出5917.8310315.9一、食品5186.944997.7二、衣着7626.297914.5三、居住52-3.97587.2四、家庭设备用品及服务108106.249634.7五、医疗保健1756.31805-11.0六、交通和通信280-19.71361-0.6七、教育文化娱乐服务333109.9149952.1八、杂项商品和服务30-72.4504-5.4从上面可以看出泉州的城镇居民现在已经有比较高的消费水平和较高的消费能力，而经济良性发展和收入的增加会激发消费的欲望，对新潮生活、娱乐性的生活支出会大大的提高。对于KTV这种流行且大众化的娱乐场所将会是消费者热衷的一个地方，有巨大的市场潜力。1.1.2生活方式追求时尚，享受音乐的乐趣是现代的人一种流行的生活方式，与此同时，人们往往会借这种媒介来抒发自己内心的感受。特别在今天这种竞争高度激烈的环境，唱K已经成为很大一部分人的一种娱乐活动；而KTV的装潢设计也为一些年轻人追求现代化找到感觉。根据我们小组成员的调查发现，即使现代人的生活方式越来越多样化，但到KTV唱歌是他们众多生活方式的一种新的追求。1.2环境因素根据网上调研发现和问卷调查发现，影响消费者购买行为的环境因素主要包括文化、社会阶层、社会群体、家庭情况等。1.2.1文化因素泉州是一座文明古城，同时也是一座开放的城市。早在宋朝时，它取代了繁荣1100多年的埃及亚历山大港成为世界第一大港，随之而来的是世界多样的文化。泉州的音乐、戏剧文化在国内有较大的影响，高甲戏、木偶戏、闽南语歌风靡全中国。在泉州闽南语之风吹进每家每户，也逐渐形成了泉州人喜欢唱歌的一种文化现象。在泉州这个开放的城市，KTV良好的环境，现代化的设备，为更多乐衷唱歌的人接受。1.2.2相关群体消费者在一定的程度上存在着从众心理，特别是在泉州这种宗教信仰普遍的地方，群众口碑效应的作用是相当大的。根据我们小组人员调查的结果显示，很多消费者在决定去哪里消费，很大比例是从朋友那得到的信息来决定的。这表明，对最强做好一个品牌对消费者的吸引力是极其巨大的。1.3消费者决策过程分析1、消费者购买类型：无限购买类型2、消费者购买行为的一般过程接触了解KTV收集相关KTV的资料，进行了解购后行为决策性选择进行比较性选择1.4消费者认识KTV消费者对KTV的认识最早的概念可能是对卡拉OK的印象，但随着生活质量的提高，消费着对产品的更高要求，一批具有适应市场的产品的产生慢慢被消费者接受并熟悉。它是时代和市场发展的必然产物，是能满足消费者的消费理念的要求的一种市场产品。众多纷杂的信息过滤、筛选、处理对KTV有比较直观的认识、了解1.5信息收集消费者KTV信息来源主要有网络、电视、车载广告、户外广告、杂志、广播、朋友介绍等。$了解方式 频率响应个案百分比N百分比$了解方式a电视105.9%13.5%网络2011.8%27.0%车载广告63.6%8.1%杂志53.0%6.8%户外广告169.5%21.6%朋友介绍6136.1%82.4%宣传单3721.9%50.0%其他方式148.3%18.9%总计169100.0%228.4%a. 值为 1 时制表的二分组。1.6对信息进行评价和比较性选择消费者对信息的评价直接决定了选择。而消费者的评价可能受到内因和外因的影响：1.6.1内因：消费者个人偏好;受教育情况；消费者的消费理念等等。1.6.2外因: A、相关群体的影响：家人、朋友、同事、同学、现场服务员等等 B、环境：1）消费者在接触事物的时候很容易就根据消息来源而对信息作出评价，如网络、电视、杂志、广播等。 2) 时间和空间环境的改变会让消费者作出不同的选择。 C、根据消费品本身的特点产生的不同选择，如价格、环境、服务等。1.7购后行为消费者自身的消费经验和他人的消费经验对公司的声誉产生至关重要的影响。因此，作强作大自身品牌，树立在消费者心中的形象地位刻不容缓。二、市场调研分析2.1市场调研报告主要调查当前泉州市场的KTV行业现状，通过了解几家大型KTV的经营现状和价格，还有其他的一些方面设计调查问卷。做问卷分析了解消费者对KTV消费的偏好和消费习惯，同时获取星光欢乐迪在市场中的真实现状，从而应用到2.2SWOT分析2.2.1优势（Strength）1)全国首家音乐氧吧, 公司与多所科研院校合作，经研究开发出来专业用于改善KTV包厢内空气质量的“低碳富氧系统”，已经取得三项国家级专利技术，KTV包厢独特的富氧功能，可扩张肺活量，自然增加人体抵抗力，为顾客营造一个绿色、健康、环保的K歌与交际场所。让顾客既得到休闲放松，又增加了健康保健，还有去除异味等功效。2)台湾专利技术的点歌和音响系统。特别是拥有十多万首歌曲，为全国数量最多的各种类正版歌库。3)公司在加盟店的开业、市场运营和营销管理上已经形成以营销、营运、资讯、开发、人事、培训、财务为支持坚强后盾，管理模式达到行业领先水平。2.2.2劣势（Weakness）1、公司的核心竞争力之一的“氧吧KTV”是一项极易被同行业者模防的项目。当竞争者看到公司因为有“低碳富氧机”而不断占领市场时，一定会努力推出相类似的服务，到那时，公司将会面临巨大的挑战。公司位于泉秀路金帝花园附近，相对于华侨大学附近的“朝歌”和位于市中心的“欢唱”以及“agogo”等，公司的地理位置地十分不利的，因此，如果要获得和它们相同的总收入，公司必须要付出更多成本。由于名字相类似的原因，很多消费者没有区分开公司和位于市中心的“欢乐迪KTV”，为了让消费者作出正确的选择，公司也必须在名字方面作出更的的宣传，这也无形中增加了企业的成本。2、很少人真正了解“低碳富氧系统”的独特之处，未形成健康保健的K歌观念3、没有大量固定客户群。2.2.3机会（Opportunity）1)泉州经济高速发展，人均GDP已超过3000美元，消费能力强2)停车位：100个，可以为消费者提供大型的免费的停车场所3)离黎明大学和泉州师范学院较近，有利于吸引这两所学校的师生.4)随着东海新区的开发，经济重心的转移，高级小区在周边的不断出现，给这片区带来了大批新的消费群体。2.2.4威胁（threats）1)同行业竞争激烈。 2)同行业价格大战，愈演愈烈，会对星光欢乐迪总体战略产生影响。3)易受突发事件的影响，维护良好口碑难度较大。三、市场营销战略3.1 STP战略规划3.1.1市场细分根据KTV的消费群体特点我们按职业因素、收入因素两方面综合考虑后，将KTV的消费市场划分为高端消费、中端消费、低端消费、特殊消费四个方面。 1、高端消费：在这个层面的消费者对价格敏感度最近，相比价格因素他们更关心的是文化消费和观念消费，同时KTV的环境和服务人员的服务质量也在他们的考虑范围之内。2、中端消费：多为工薪阶层，这层面的消费者对价格比较敏感，但KTV的音响等硬件和环境和服务人员的服务质量同样也很在意。3、低端消费：多为收入较低者，这层面的消费者对价格十分敏感，倾向于去消费带有折扣等优惠性质的产品和时段。4、特殊消费人群：这里面为学生，学生的消费特点较为特殊，他们多会对价格十分敏感，但同时也舍得在特殊时刻（过生日，庆祝获奖等）对偏爱的主题文化大笔破费。3.1.2目标市场的选择以现在星光欢乐迪的价格和硬件条件，我小组认为宜将消费市场定位在中高端消费市场。白雪公主的目标选择：中高端消费群体随着我国经济的快速增长,居民生活水平的不断提高的同时工作也明显加剧，人们的生活节奏逐渐加快据泉州市统计局统计泉州目前的人口为728.07万人，其中鲤城区29.98万人、丰泽区35.95万人、洛江区15.99万人。在年龄构成上看：全市总人口中，0-14岁人口为175.54万人，占总人口的24.11%；15-64岁人口为513.86万人，占总人口的70.58%；65岁以上人口为38.67万人，占总人口的5.31%。全市人口中，居住在城镇的人口283.36万人，占总人口的38.92%；居住在乡村的人口444.71万人，占总人口的61.08%。（如图4-1）图4-1：泉州市人口年龄分布据泉州市统计局消息：08年上半年城镇居民人均可支配收入为6095元，同比增长11.5，居全省收入排第二位。其中人均工薪收入4751元，增长12.7；城镇居民人均消费支出为3853元，同比增长11.2。泉州是的GDP在全省是最高的，拥有较多的民营企业，他们属于富裕阶层，他们对产品的价格并不会特别的敏感，他们的消费属于冲动型消费。在朋友相聚娱乐时讲究排场、攀比心理。满足这部分群体的需求是众多经营者，梦寐以求的愿望，如何最大限度的分享这块“肥肉”，是经营者苦思冥想对象。（如图4-2）目前在泉州这块市场上虽然有多家大KTV，但大都过于强调硬件与价格，忽视了自身“K歌”文化的培养，难以形成品牌影响力，让消费者有归属感。因此我们在选择目标市场，主要选择中高端的消费群体。3.2市场定位分析个性消费，舍我其谁中高端的消费者群体多为80、90后，这两代人最突出的特点便是追求个性，有着极强的心理诉求，他们在生活习惯和生活方式上讲究创新、与众不同，同时又对自己的身体健康高度关注。而泉州目前的大型KTV则集中于强调自身的音响设备条件，设置的包厢种类也只在于人数多少而定。对此，我们侧重选择了差异化战略。具体主要体现在服务的差异化和包厢装潢的差异化。在主体上我们主打个性，在细节上我们划分特色主题，针对消费者的几个主要消费动机设立不同的包厢主题，每个主题针对相对应的消费群体，同时包厢内的装修风格和配置要与主题相配套，每个主题区配专用服务员，服务人员的服装和服务语言的风格等均须与之匹配。以各种特色包厢来吸引特定的消费群体，并成为消费者心中KTV的代名词，培养大批重视顾客。3.综合分析在对消费者的年龄、收入进行细分后我们得出，不同年龄、不同收入的消费者，他们对消费KTV有本质的区别，主要是对价格、音响质量以及装修风格等方面的不同。在对竞争者进行细分，我们发现不同类型的KTV店，它们的核心竞争力也不同，在实力上的差距也很大。根据不同的细分市场，我们有针对性对总泉州目前的总人口、人均GDP、各区域人口的分布状况、以及人们的可支配收入水平、KTV消费者做了一个具体的调查。在调查中我们发现，泉州人均收入水平处于一个较高的水平，且非常喜欢K歌这种娱乐休闲方式，鉴于目前在泉州市场上绝大多数KTV都无法提出结合中高端消费群体的个性需求，所以我们在目标市场上选择了具有中高端收入的消费群体。立足于中高端市场，我们在对星光KTV选择核心竞争力时，从总体的市场情况，以及目标消费群体是80后的年轻人，他们狂放不羁的心态，追求个性与保持自我相结合，他们是时代的主角，引领时代的发展潮流，所以我们把满足这部分群体的个性需求作为我们的目标，在市场定位上，以特色主题KTV作为定位。门店的装修力求个性化风格，体现出独特又不失高贵。四、市场营销策略营销特色:我们的营销特色是在充分的分析了消费者的消费心理后，推出特色的音乐氧吧和主题包厢两个符合消费者心理诉求的营销点，以吸引消费者，增加知名度，打响星光欢乐迪在泉州地区的品牌。4.1产品策略4.1.1总体指导思想：特色优先将产品的特色视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及特色。调查表明：认同“特色而决定是否光顾”者占86，远高于“价格”、“包装”等因素。面对泉州KTV市场如此激烈的竞争形势，要想取得成功，首要的是要有一个特色的产品服务理念，因此，星光欢乐迪应使用特色优先的市场营销策略。4.1.2对新产品进行开发与设计考虑的主要因素1、市场的需要：优质的包厢配置加上特色个性的主题风格必须能够满足并引导市场需求。从我们的调查得知消费者偏向于喜好个性化的KTV包厢，同时浪漫和时尚也是消费者追求的重要风格。2、同行的状况：同行业的产品状况是自身产品开发和产品策略的制定的重要影响因素，同时是开发特色产品和贯彻特色优先指导思想重要保障。目前泉州市场上：朝歌以其独特的地理位置占有着几乎整个华侨大学的市场，便捷的交通和实惠的会员卡制度赢得了消费者的喜爱。欢唱以其音响品质好、歌曲数量多、交通便捷等优势占有着大块的市场份额,其他的KTV也有各自的优势。3、社会的时尚流行：社会流行时尚是不断变化发展的，谁能够引领时尚的潮流，谁就能够在竞争当中取得主动权。4、本公司的特点：星光欢乐迪，全国首家音乐氧吧KTV包厢独特的富氧功能，但知名度不高。在我们所调查的人群中只有16.3%的人有听说过而已。公司包厢特色不明显，没有明确的产品风格和明确的市场定位。4.1.3产品整体概念1、 保证音响和歌曲的数量-核心产品的质量音响和歌曲的数量是消费者选择KTV的最重要最基础的因素，公司只有提供消费者满意的音响和歌曲才能在KTV竞争市场上获得一张入门证。2、 强调的音乐氧吧的特殊产品功能提高消费者对KTV空气质量的关注程度，强调和灌输音乐氧吧的概念。3、 强化特色主题包厢等特色产品文化产品特殊的主题文化可以对针对性的消费群体产生强烈的共鸣，强化和宣传产品的特色主题文化与内涵，将会牢牢吸引住一批与之相认同的消费者。4.1.4产品系列1、针对不同的特点的消费者，设计不同的主题包厢系列1）商务包系列产品目标消费者：主要面向因为工作需要进行攻关客户的商务人士。包厢装修风格构思：商务人士在进行攻关等商务活动时，一般较为希望在一个轻松愉快的环境中进行，所以包厢的风格应舒适放松，但又不失商务人士所推崇的简洁，大方。服务员装扮及言语设计：服装上以商务休闲装装扮，服务讲话时应具有商务秘书风范，对人应用商务称呼为佳，如：“黄总”“张小姐”等等。附赠礼品：贴近商务办公人士的需要，专门设计对应的商品。2）浪漫星座包系列主题：个性、温馨、浪漫、神秘包厢装修风格构思：不同星座的人有着不同的性格，将K歌包厢的装修风格与星座相结合，消费者根据自己的性格和星座选择适合自己的包厢。服务员装扮及言语设计：服务员的服装应以神秘浪漫的星座元素服装最佳，配以与之相匹配的发型，在服务动作和语言上也以童话中的女仆和矮人为原型大胆发挥。附赠礼品：以个性星座主题礼物为主。3）主题party包厢系列主题：友谊、即时享乐前面提到的商务包和星座浪漫包均以中小包为主。而大包和豪华大包由于数量少、消费人群特点多、装修成本多高等原因不宜设定过于针对性的主题。友谊包：适用于人数众多的朋友聚会。装修风格：突出友谊地久天长的主题，温馨、欢快的装修风格。服务人员服装及语言：服装与过去KTV的服装相近，语言上要热情、友善、对第一次来消费的人应以热情的指导。2、附赠礼品：以温馨实用的小物品为主。即时享乐包：适合于朋友宴请，朋友宴请中多有新朋友出现和认识，此时选择友谊地久天长主题包已不合适，我们针对性的设计了即时享乐包，突出享乐至上，重在即时的主题。目标消费者广，刺激消费者的消费欲望。装修风格：豪华奢靡、星光灿烂的装修风格，设有小舞池。服务员装扮及言语设计：装扮上女生要以性感、活力为主题，用热情诙谐的谈吐刺激消费者的消费欲望。附赠礼品：此类消费者多属冲动体验型消费，对纪念性礼品不在意，宜赠送即时实用增加其消费体验的物品为最佳。4.2定价策略插入图分析消费者在选择KTV时所注重的因素。如图所示，目前泉州34%的消费者在选择消费KTV时最注重的因素为价格。对于可接受的价格79%的消费者在选择消费15-25的区间。4.2.1目的争取一定的市场占有率，提高KTV的知名度和美誉度。 4.2.2影响定价的因素 实力成本成本是定价的最低限，若KTV的实力强则反映在营业面积、人力资源费用、装修的豪华、器材与耗材的档次都会造成成本的增高，这都会直接影响到KTV服务和产品的定价。市场需求不同的社会层次会有不同的消费要求，一味的追求低价位和不切实际的高价位都不可能成功。只有在充分的分析市场后，才能做出迎合市场需求的定价。竞争因素根据竞争的程度不同，首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于KTV的自身实力和具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略以及竞争对手的实力。再次，还要了解、分析星光欢乐迪在竞争市场中的地位。 其他因素 KTV的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括消费者习惯和心理，更重要的是KTV的企业形象和品牌形象。4.2.3采用的定价方法需求导向-认知价值定价，即根据购买者对产品的认知价值定价格，对我们的新开发的产品主题，在质量、价格和服务等各方面都要体现特定的市场定位，并对该价格下特定产品的市场容量。竞争导向-随行就市定价，由于KTV产品难以估计其成本、行业竞争激烈（属完全竞争市场），加之如果另行定价很难了解消费者和竞争者对于我公司所制定的价格的反应。所以星光欢乐迪应在不低于大概成本的基础上按照KTV行业的现行价格水平进行定价。4.2.4采用的基本定价策略4.2.5产品系列定价我们的包厢服务按照不同的产品系列进行定价，可以充分利用整体运营的成本经济性、提高利润贡献，同时又可以刺激整个包厢系列的需求。将包厢、食品等服务进行捆绑销售，使产品系列多样化，价格弹性化。产品大类定价通常情况下KTV消费是指对一系列服务的消费过程，这一系列产品存在需求和成本的内在关联性，为了重复发挥这种内在关联性的积极效应，我们采用产品大类定价。如包厢系列中细分为高、中、低三个等级，系列产品价格分别定价三种不同价格。即：确立质量认知差别使价格差别合理化。在这种定价区间上即使三个系列的包厢同时提高其价格，消费者仍然会按自己偏好的价格点消费。选择品定价提供主包厢系列整体服务的同时，为消费者提供可供选择的部分产品，如选择不同的包厢、不同的食品、不同的自助服务等，针对不同的选择品制定不同的价格。在促销期间可以在采用较低的套餐定价的同时，合理的提高附加商品的价格，从而实现赢利的目的。折扣定价：我们在特定时期和会员用户酌情调整基本价格，以鼓励顾客及提前消费或激发起消费欲望。数量折扣 这是为提高顾客消费数额的一种折扣，以鼓励顾客选择消费更多的增值产品。大量购买能使公司降低空房时仍需计提的折旧等成本费用。 我们对于消费高价系列产品的顾客给予一定的折扣，从而刺激消费。推广津贴 为扩大客户群，我公司还鼓励现有的顾客对公司做宣传推广，介绍来的新顾客不但在消费时被给予一定的优惠，还会对老顾客进行一定的奖励。心理定价 ：心理定价是根据消费者的消费心理定价。我们将采取以下两种形式： 4.2.6尾数定价利用消费者对数字认知的特有心理，以及考虑到有国人传统的吉利数字的因素，我们采用尾数定价策略，尽量保留零头使消费者产生种“价廉”的错觉，如包厢系列产品定价为18元/小时、38元/小时等。声望定价 KTV的音响、点歌系统在达到一定的优质品质后质量便不再容易鉴别出优劣，这导致在基本核心技术上相差很小。通过声望定价我们可以达到如下两个目的：是提高公司的企业形象、品牌形象，以价格说明其名贵质优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。特定功能、特定主题定价 星光欢乐迪与其他KTV相比最具优势、最有特点也是最难被复制的服务便是“全国首家音乐氧吧”，拥有全国独创的包厢制氧专利（专利号：0849-4-C03078），店内的每个包厢都有独立制氧机，采用高科技手段进行包厢空气循环净化，增加空气中的含氧量以达到科学的人体需求标准。我们通过综合考虑市场、竞争、市场潜力、价格弹性、自身实力、企业发展战略等因素，决定采取渗透定价法对新产品进行定价。4.2.7渗透定价法 在我们新的服务主题面市时，价格定得尽可能低一些，以获得最大市场占有率。从而使我们迅速为市场所接受，打开市场；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。4.3渠道策略针对KTV行业的特殊性，我们主要采取直接渠道，即店铺销售的渠道销售方式，同时辅以网站销售渠道，使之成为特色营销方式。4.3.1直接销售渠道星光欢乐迪通过店铺形式直接提供服务，进行营销。研究资料显示，顾客消费KTV行为并非是完全理性的，他们的消费决策在很大程度上受到环境因素和对消费过程满意与否的影响。营造店铺优美的氛围可以带来许多微妙的作用，让顾客流连忘返、慷慨解囊。为此我们将通过店铺布局、灯光、色彩、音乐、气味、橱窗展示等一系列方式对KTV环境进行总体设计，而每个特色主题包厢区拥有各自相搭配的装修设计。店面布局：按照主题分区、分层式布局采用自由式布局主要是以方便顾客为出发点，使公司内部显得既有变化又有秩序，给顾客呈现出不规则路线分布的布局。自由式布局灵活多变、顾客可以随意穿行店铺现场氛围融洽，促使顾客产生冲动性购买行为便于顾客浏览、不产生急切感，增加顾客滞留时间，增加消费者归属感该种布局使得整个店铺宽敞明亮，同时亦可以突出重点色彩运用色彩在生活中起着传达信息、烘托氛围的作用，通过设计可以创造一个亲切、和谐、鲜明、舒适的购物环境。不同的环境色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心里感受，激发人们的潜在消费欲望，同时还可以让顾客产生即时的视觉震撼。音乐与气味为了营造影楼和谐、欢愉、轻松、悠闲的氛围，可以在店铺内部播放轻松柔和、优美动听的乐曲。同时，店内除了要保持洁净、新鲜的空气之外，还可以适当的放些香料来营造清新、令人心旷神怡的环境。橱窗展示橱窗被誉为店铺的眼睛，是商家不能忽视的营销渠道。为了契合星光欢乐迪的主题特色，同时结合“音乐氧吧”特色。可以采用功能型展示。4.3.2网站销售渠道随着互联网技术的快速发展，企业通过网上销售渠道提供信息、发布广告、提供增值服务已然成为一种流行趋势。由于网上销售具备成本低廉、方便快捷、交互性等优势，正好适合KTV这一服务行业的发展，可以达到“一箭双雕”的效果。网络既可以通过精美包厢图片、特色主题内涵、温暖的音乐达到消费者视、听的双重享受从而刺激消费，而且网站可以充分发挥其交互的特性，在发布信息的同时得到顾客的反馈，实现双向沟通。网站服务遵旨：竭诚服务、追求完美应对同行网站攻击措施：提高星光欢乐迪服务质量，在消费者心中树立良好形象。提高音响质量，提供给顾客最高音质的极致享受。在处于市场挑战时期，也应在必要时候与实力相当的企业进行联盟以应对和挑战市场领导者。总体来说在不损害星光欢乐迪利益和优势特点的前提下，可以运用同业联盟的形式充分吸收其他公司的优势。4.4推广策略广告定位：个性主题星光欢乐迪针对的目标消费群体是中高端的消费群体，经过团队成员对消费者详细的调研、分析，发现大多数消费者最为偏爱的为个性鲜明、新颖的娱乐消费体验，同时十分注重自身的健康情况。另外区别泉州现有KTV的形象，实行差异化战略，决定采用个性主题作为我们的广告定位。广告形象代言：王力宏选择王力宏作为星光欢乐迪代言人的原因：从星光欢乐迪长远发展的战略眼光上看，有必要在初期就树立星光欢乐迪中高端的市场定位，而作为金曲奖最年轻的双料歌王的王力宏，在大陆拥有极高的知名度，其代表歌曲包涵多种风格，同时被多个年龄段和喜爱不同曲风的音乐爱好者喜爱，他同时拥有帅气的外表和无限的才华以及他强大的影响力必然辐射巨大空间，在短时间内为处于市场挑战时期的星光欢乐迪打响知名度。广告方案：根据团队成员的调研、分析发现在顾客了解KTV渠道方面，居于前四位的分别是：朋友的介绍、户外广告、杂志广告以及网络。为此在进行广告方案设计时候，我们在充分考虑行业特色的同时结合以上调研结论。为此，我们选择了橱窗广告、户外广告（路灯广告）、杂志广告、传单广告、网络广告五种形式进行推广。 橱窗广告：橱窗作为店铺的眼睛，是商家最为重要吸引顾客的广告渠