工商管理毕业论文-品牌运作对企业品牌资产的影响研究——以李宁为例.doc

浙江大学远程教育学院本科生毕业（设计）论文题 目 品牌运作对企业品牌资产的影响研究以李宁为例 专 业 学习中心 姓 名 学 号 指导教师 年 月 日摘 要本文以李宁为研究对象，旨在分析品牌运作对品牌资产的影响。通过对品牌与品牌资产的文献梳理，构建了“品牌运作品牌资产市场表现”的理论框架；根据框架，将李宁的品牌运作历程分为1990-2000、2001-2010两个阶段，对每个阶段的品牌运作以及对品牌资产的影响做归类分析，结果显示：前10年李宁依靠以明星效应、赞助为主的“促销拉力”塑造品牌，后10年依靠以品牌定位、品牌设计等为主“品牌支撑力”提升品牌资产，品牌运作趋向专业化、系统化、成熟化，品牌资产得到较大提升；然后通过实地访谈，重点分析了李宁的品牌重塑要素，提出了促进我国体育品牌发展的相关建议。关键词：品牌运作；品牌资产；李宁；案例研究目 录一、引言4（一）研究背景与意义4（二）研究思路与方法4二、文献综述5（一）产品品牌的文献研究5（二）企业品牌资产的文献研究5三、理论分析工具与框架6四、案例研究以李宁为例6（一）公司简介6（二）品牌运作阶段性分析6（三）品牌运作综合性分析10五、促进我国体育品牌发展的策略研究11（一）树立品牌意识，实施品牌战略11（二）精确品牌定位，打造品牌特色11（三）构建品牌文化，深化文化内涵12（四）多渠道品牌推广，扩大品牌影响力12六、毕业设计小结12七、参考文献12一、引言（一）研究背景与意义随着品牌消费时代的到来，企业面对的市场竞争实质上是品牌的竞争，我国著名品牌战略专家李光斗说：产品可以模仿，技术可以学习，复合化的品牌是企业的真正竞争力所在。我国许多企业都具备了品牌建设的思想，由此诞生了海尔、联想、李宁等为公众熟知的品牌。但总体而言，国内企业的品牌意识仍然薄弱，品牌运作技巧仍不娴熟，国内品牌PK国际品牌时仍体现不出绝对优势，这些问题都限制着国内企业品牌价值的提升。为此，综合运用品牌理论、品牌资产理论，明确品牌运作的手段、厘清品牌运作对品牌资产的影响方式与影响力度、探索我国企业品牌资产提升的对策措施是摆在我们面前的现实课题。基于对品牌建设重要性的深刻认识，以及对国内品牌建设困境的内在感知，本文以品牌运作对企业品牌资产的影响为研究主题，以李宁(LI-NING)为研究对象，既考虑到目前国内体育品牌与国际体育品牌的差距，意识到国内体育用品企业品牌运作的迫切性；又考虑到体育品牌运作的典型性和特殊性，意识到国内体育品牌研究的价值性；还考虑到李宁20年发展中品牌运作的阶段性，尤其是透视李宁2010年提出品牌新口号“make the change”背后的品牌定位。重在分析我国体育用品企业的品牌运作现状与发展对策，为品牌资产的提升提供现实与理论指导意义。（二）研究思路与方法本文将综合运用文献研究法、实地访谈法、案例分析法。首先，通过阅读品牌相关的文献资料，把握品牌领域研究的侧重点，厘清品牌运作对企业品牌资产的影响方式；其次，通过案例研究，对李宁的品牌运作进行阶段性分析，透视每一阶段的现实背景、手段方式及市场表现；最后，通过李宁实体店走访，重点分析李宁的品牌重塑要素，并提出促进我国体育品牌发展的对策建议。研究思路见图1：案例分析：李宁的品牌运作促进我国运动品牌发展的对策结束与展望研究背景与意义文献综述与理论框架论文总结部分论文核心部分论文基础部分图1 研究思路与框架二、文献综述（一）产品品牌的文献研究深入理解品牌(brand)的内涵是进行研究的理论基础，本文对国内外有关品牌定义的典型观点进行了列表梳理(见表1)。表1 国内外品牌界定的部分梳理出处（作者）年份界定大卫奥格威(David Ogilvy)1955品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。菲利普科特勒(Philip Kotler)1960品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)1998品牌是一种产品，但是这种产品多了其他一些维度以在某些方面将其与其他设计出来满足同种需要的产品区别开来。余明阳2002品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。武同升2009给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其增值源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。表格来源：该表由作者根据文献资料整理获得由此可见，品牌是一个复杂的综合体，是企业价值与资产的表现方式，通过符号、名字等外在表现传递内在价值。企业进行品牌运作时，首先应对品牌有深刻认识，结合企业现状，找寻品牌建设各层面的涵义。（二）企业品牌资产的文献研究品牌资产(Band Asset)的提出基于学者从资产评估视角研究品牌价值。Aaker(1991)指出：品牌资产由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其它资产构成。Feldwick(1996)对品牌资产进行了系统分析：品牌资产是一个包容性很大的含糊概念，包括下列问题：我们的现状如何？我们期望能做多好？艾丰(1997)指出：品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”。Hong-bumm Kim与Woo Gon Kim(2005)认为：品牌资产和企业业绩正相关，强大的品牌资产会大幅度提升企业盈利能力。Ljiljana Stankovi(2006)认为：品牌资产是维持或扩大客户生命价值的必要投资，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。综上所述，品牌资产由品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其他资产构成，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，提升品牌资产是实现企业价值的重要手段。三、理论分析工具与框架本文综合应用品牌战略、品牌塑造等理论，提炼出品牌运作的两大内容，即品牌支撑力和促销拉力，由此分析品牌运作对品牌资产的影响，最终通过销售额、利润等市场反应得以表现。本文以此作为案例分析的依据。品牌支撑力：品牌定位；品牌品质；技术创新；品牌保护；品牌延伸；支援管理促销拉力：广告；销售促进；赞助活动；公共关系品牌运作品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想隐性：品牌资产提升显性：市场表现企业销售量企业销售额企业利润图2 本文的理论分析框架示意图四、案例研究以李宁为例（一）公司简介1990年，李宁公司在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁成为中国体育用品行业的领跑者。发展至今，李宁继续保持行业领先地位，向着国际一流品牌的目标冲刺。（二）品牌运作阶段性分析本文将李宁的品牌运作划分为两阶段，前十年（1990-2000）为品牌摸索阶段，后十年（2001-2011）为品牌重塑阶段。全面分析品牌运作的背景、方式、市场表现、困境。1、品牌摸索阶段1990年-2000年，李宁经历了初创品牌、经营品牌、品牌困境等多种情境，品牌知名度不断提升，但面临的市场压力也逐渐增大。依据理论分析框架，本文对前十年的品牌运作方式进行了归类分析（见表2）。表2 李宁1990-2000品牌运作一览表年份品牌运作方式选择对品牌资产的影响1990明星效应：用李宁命名品牌；品牌设计：广告征集loge赞助赛事：第11届亚运会火炬传递活动市场启动快，认知度高；高公众参与度提升品牌知名度；体育营销塑造品牌知名度1991产品研发：全面经营李宁牌运动服、运动鞋赞助赛事：第16届世界大学生运动会迅速开拓市场，提高品质认知度；塑造品牌知名度1992赞助赛事：巴塞罗那第25届奥运会产生国际知名度；品牌积聚民族感情，忠诚度提升1993支援管理：在全国建立专卖营销体系赞助赛事：全国第七届运动会专营店提高品牌辨识度，维护品牌形象1994赞助赛事：“李宁杯”全国体操精英赛；广岛第十二届亚运会；公共关系：45周年国庆庆典中央台记者服装品牌联想力，记者服一度成为街头时尚1995公共关系：中国佛陶奥林匹克足球队；中国奥委会赞助用品成为中国体育用品行业领跑者1996赞助赛事：亚特兰大第26届奥运会；第10届残疾人奥运会国际知名度进一步提升1997品牌设计：“时尚年轻，具有个性”的城市品牌品牌广告：把精彩留给自己；我运动我存在公共关系：成立李宁体操学校支援管理：在全国成立自营分销网络赞助赛事：“李宁杯”全国少年俱乐部足球联赛；首届“李宁杯”全国女足超级联赛；全国第八界运动会品牌形象生动化，品牌知名度进一步提升1998技术创新：成立设计研发中心；品牌品质：与杜邦合作，引入CoolmaxR面料赞助赛事：全国排球联赛依靠设计创新，提升品质认知度1999技术创新：与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案品牌代言：当红模特瞿颖赞助赛事：“我与排球有个约会”征文比赛；摄影比赛；南亚运动会品牌保护能力提升2000品牌广告：出色源自本色赞助赛事：悉尼第27届奥运会；第21届世界大学生运动会火炬接力国际知名度进一步提升表格来源：该表由作者根据资料整理获得从上表可以看出，1990-2000年期间，李宁运用明星效应、体育营销等方式使品牌形象深入人心，并由此获得了良好的经济效益，1996年实现销售收入6.7亿元。但是，通过归类分析，我们发现这期间李宁的品牌运作方式较为单一，较多依赖赞助活动，缺乏品牌支撑力建设，尤其缺乏系统的品牌战略规划。2、品牌重塑阶段2001年-2010年，在认识到品牌问题的基础上，李宁开始重新塑造品牌，品牌运作走向成熟化、系统化，由此获得了品牌资产的大幅度提升。依据理论分析框架，本文对后十年的品牌运作方式进行了归类分析（见表3）。表3 李宁2001-2010品牌运作一览表年份品牌运作方式选择对品牌资产的影响2001品牌设计：签约意、法著名设计师品牌延伸：李宁高尔夫系列产品支援管理：首家海外品牌形象店于西班牙开业赞助赛事：第三届CUBA中国大学生篮球联赛；首届“为申奥加油”李宁体育拉拉队活力挑战大赛；李宁“三对三”篮球挑战赛；全国第九届运动会；李宁杯健美操大赛；世界跳水锦标赛；第21届夏季大学生运动会；第35届世界体操锦标赛品牌走向国际化高端品牌形象塑造品牌知名度进一步提升2002品牌定位：李宁，一切皆有可能品牌品质：与杜邦合作，应用莱卡面料公共关系：与3M等多家国际企业建立合作关系；支援管理：确立公司使命愿景、业务发展战略赞助赛事：第14届世界女篮锦标赛品牌定位开始清晰，品牌形象开始明朗化；国际化程度加深2003支援管理：第三代形象店在全国推出公共关系：与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作；中国国家U18男子篮球队赞助赛事：李宁杯中国大学生五人制足球联赛；品牌形象明朗化，品牌知名度提升2004产品设计：第一款李宁牌专业足球鞋Tie；第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper技术创新：与Exeter研发公司合作，致力于运动鞋核心技术的研发；成立香港设计研发中心；与DRD设计事务所联系支援管理：公司集团战略项目完成赞助赛事：中国大学生篮球超级联赛；雅典第28届奥运会产品丰富化，品质认知度进一步提升2005公共关系：与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴；与网易结成合作伙伴；与施华洛世奇公司达成战略合作赞助赛事：李宁Run Free自由慢跑体验赛；北京.李宁杯青少年网球排位赛；北京国际马拉松赛品牌建设能力提升2006产品设计：李宁001限量珍藏版品牌延伸：SHAQ系列专业篮球产品线技术创新：“李宁弓”减震科技平台公共关系：与ATP建立市场合作伙伴关系；与越南足球协会签约；达蒙琼斯受李宁公司邀请来华访问；与苏丹国家田径队正式签约赞助赛事：李宁国际青少年网球排位赛；李宁沙滩足球挑战赛品质认知度提升，品牌建设进一步能力提高2007品牌代言：柳比西奇品牌延伸：收购红双喜57.5%股权公共关系：与中央电视台携手打造体育频道全新形象；与阿根廷国家篮球队签约；与瑞典奥委会签约；与北京体育大学携手推动支持中国农村体育发展；签约成为西班牙奥委会合作伙伴赞助赛事：2007-2008李宁中国大学生足球联赛；第二届李宁中国初中篮球赛品牌国际化战略更进一步，国际知名度提升2008品牌延伸：与Lotto Sport签署协议，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权技术创新：李宁运动科学研究中心成立；美国成立研发中心公共关系：李宁点燃北京奥运会圣火；汶川救助赞助赛事：李宁国际青少年网球排位赛品牌国际化程度提升，国际知名度提高；品牌积累民族感情2009公共关系：获得中国国家羽毛球队赞助权品牌延伸：收购凯胜羽毛球拍等业务支援管理：新加坡旗舰店成立品牌知名度提升2010品牌定位：打造90后李宁品牌广告：make the change品牌设计：新loge品牌延伸：全新LNG运动时尚系列品牌新形象表格来源：该表由作者根据资料整理获得从以上表格可以看出，与前十年相比，2001-2010年这段时间，李宁的品牌运作方式不断多样化，从前十年的注重“促销拉力”，到后十年关注“品牌支撑力”，着重从品牌定位、品牌品质、技术创新、品牌延伸等视角加强李宁品牌的建设。由此获得了良好的经济效益（见图3）。图3 李宁2001-2011年销售收入（三）品牌运作综合性分析基于1990-2010年分阶段的归类分析，可以发现品牌运作对品牌资产的提升具有重要影响。李宁在不同阶段运用了不同的品牌运作方式，由此获得了不同的市场反应。前期注重体育赞助等“促销拉力”，后期注重品牌定位等“品牌支撑力”。为进一步明确品牌运作对品牌资产的影响，本文将重点分析李宁品牌塑造前遇到的困境及应对措施。1、李宁的品牌经营困惑就企业而言：（1）品牌定位不清晰：品牌缺乏战略性思考，品牌定位在“运动”和“休闲”之间不定；（2）品牌缺乏文化属性：未形成独特的品牌文化，无法形成鲜明的品牌联想；（3）品牌个性不鲜明：顾客感知到的是与李宁本人相联系的“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司追求的“青春的、时尚的”；（4）产品品质有待提高：产品的运动属性较弱，在创新、科技含量上落后于竞争对手。就顾客而言：（1）目标顾客错位：目标消费群为14-28岁学生主体，大中城市，爱运动、时尚，实际消费群为18-45岁非体育用品重度消费者，二级城市，中等收入；（2）新顾客减少：忠诚消费者大部分为李宁崇拜者，年轻人较少；（3）顾客需求多元化：顾客追求专业化、功能化、个性化体育用品。就竞争而言：（1）中高端市场：国际品牌纷纷入驻，耐克与阿迪达斯品牌影响力大于李宁，竞争压力大；（2）中低端市场：本土品牌不断涌现，以安踏为首的晋江体育用品军团打破李宁一枝独秀的局面。2、李宁的品牌重塑策略2003起李宁全面实施品牌重塑战略，针对李宁品牌：（1）品牌重新定位：专业化、时尚化、东方特色、国际化；（2）提高产品价格和品质：加大研发投入、进行技术创新，提高产品功能性价值，将产品推向高端；（3）改变品牌推广模式：由“草根营销”转向专业化体育营销；（4）多品牌战略：拥有李宁、艾高、SHAQ等多个品牌；（5）品牌国际化：以北美为主要海外市场；广告面向国际化，在品牌标识、口号、品牌代言人选择、赞助国际赛事方面国际化。针对顾客：（1）进行市场细分，重新确定目标顾客为15-25岁、追求时尚和运动的年轻人；（2）确定大学生为核心消费群，大力赞助大学生运动；（3）争取高端顾客。针对竞争对手：（1）确定差异化业务领域：致力于跑步、篮球、网球、足球、和健身5类体育用品；（2）实施价格区分：产品价格比国际知名品牌低30%-40%，比本土品牌高50%，高端市场做到“人有我廉”，中低端市场做到“人有我精”；（3）发挥分销渠道优势：完善分销网络。3、李宁的品牌运作启示通过实施品牌重塑战略，李宁成为一家优于本土品牌、具有一定国际影响力的专业化体育用品公司，其销售额稳步增长，品牌形象与品牌价值大幅度提升。专业化的战略发展方向、清晰的品牌定位、专业化的体育营销是李宁品牌运作的关键环节，也是国内企业品牌塑造过程中需要学习的关键点。对李宁而言，为进一步提升品牌资产，可以从以下几点入手：一是加大技术创新投入，提升品牌附加价值；二是打造品牌文化，提高品牌文化属性；三是巩固本土市场，开拓国际市场。五、促进我国体育品牌发展的策略研究（一）树立品牌意识，实施品牌战略体育用品企业要强化品牌意识，实施长期的品牌战略，既要突出产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。1、员工参与，普及企业品牌理念企业在树立品牌意识过程中，要加强企业的基础工作建设，首先应该提高员工的总体素质。企业可以通过长期的、有计划的企业文化培养，把企业的品牌理念潜移默化地灌输到员工的思想和行动中去，继而形成一种共同的、特定的职业道德观念、市场竞争观念和品牌观念。2、质量取胜，打造知名品牌产品的质量是企业实施品牌战略、打造知名品牌的前提和基础。名牌之所以成为名牌，很重要的一点就是在质量上更胜人一筹。产品在质量上取胜，也是企业实施品牌战略中差异化的体现。3、制定规划，系统实施品牌战略品牌战略的实施是一个系统的过程，这需要企业一开始就制定一个总体规划。有规划，才不至于在实施的过程中乱了阵脚，可以循序渐进地按照各个步骤进行。但规划并不是一成不变的，在实施的过程中，企业可以根据实际情况，适当地进行小范围的修改，以更好地实施品牌战略。（二）精确品牌定位，打造品牌特色塑造品牌的首要任务是进行精确的品牌定位。企业只有精确了品牌定位，才能在品牌推广过程中向消费者传递更多有效信息。在品牌定位过程中首先要把握一个大致方向，即品牌定向，给予品牌一个恰当的定位。企业有了正确的品牌定向后，其发展才能够顺水行舟。进行品牌定位，也是为了更好地来打造品牌特色。在品牌定位的过程中，要结合品牌的特色来进行，品牌特色是品牌定位的支撑点。一个以品牌特色为基础来定位的品牌，才能在竞争中获取长久的优势。（三）构建品牌文化，深化文化内涵品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。在实施品牌战略的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的知名度与美誉度，提高品牌的竞争能力。（四）多渠道品牌推广，扩大品牌影响力企业要加强品牌推广中的整合营销推广，充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的推广手段如普通广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使品牌的影响力达到最大化。在越来越激烈的市场竞争中，单一地依靠广告来推广品牌将面临较大的风险。此时，企业可以通过事件营销、公共关系、新闻等各种传播方式来达到最佳品牌推广效果：全员营销，成功打造品牌；体育营销，助推品牌成长；事件营销，塑造品牌形象；造势推广，品牌喜获认可。六、毕业设计小结作为一个李宁品牌的消费者，我本身拥有着对这个品牌的特殊感情。通过对李宁20年品牌发展历程的回顾，以及毕业论文写作过程中个人的实地访谈与调查，更加深了我对这个企业、这个品牌的认知与感情。在风云变幻的市场环境中，消费者需求在不断变化，竞争压力在不断加强，如何创立一个品牌、塑造一个品牌、维护一个品牌，对企业而言并不容易。综观李宁的品牌建设历程，可以透视出我国企业的品牌建设面貌。从最初依赖于零星的、单一的品牌运作方式，到现在形成较为系统