红星美凯龙·绍兴店开业.ppt

红星美凯龙绍兴店开业推广方案,2010年11月21日,策划背景,红星美凯龙的竞争对手实力强大当地家居建材市场久卧绍兴，积累了大量的人气及社会资源，熟知绍兴的市场运作模式。正大装饰商城、绍兴建材城、富邦玛凯龙国际家居装饰广场（10w方）等占据了绍兴50%以上的市场份额。绍兴地区下各县镇存在这中小规模的家居建材市场。,策划背景,2010年家居建材销售整体进入非常时期由于国家对房地产的经济管制，间接促使建材、家居行业销售大幅下滑，出现了许多“持币不购”的消费群体。因此能够在现阶段置业的准消费群体就成为稀有资源，主要以刚性需求为主，如：儿女结婚购置建材、添置家居；国家公务人员政府分房；外地人至本地定居置业者等。省内各家居建材市场、及经销商和厂家大区的负责人尚未转变意识，为促进产品销售，仅采用广告宣传和降价送礼的方式，并未应用其它有效的促销手段。,策划背景,红星美凯龙自身的优劣势劣势：红星美凯龙初入绍兴市场，知名度、美誉度不足，消费者未对其产生良好的品牌印象。红星美凯龙在媒体投放方面一直以硬性促销广告为主，仅限于省内的几家报纸。而事实上有相当多的一部分人对报纸上的硬性广告不感兴趣，由此而产生了广告投放中的媒体盲区。促销活动中采用变相降价和送礼方式，对消费者的冲击不大，很多促销要素都没有整合进来。,策划背景,红星美凯龙自身的优劣势优势：红星美凯龙在同级别家居建材卖场中，处于高端地位，时尚感、国际化、责任感突出。红星美凯龙建筑独特，具有内涵，外观宏大，与众不同。在同级别家居建材市场中具有不可比拟的优势。红星美凯龙内部购物环境优越于本土建材市场、家居市场，软性服务执行细腻。红星美凯龙使用明星形象代言传播品牌理念，建立形象区隔，超越于其他家居建材市场。,策划目的,红星美凯龙的品牌形象、优质服务、舒适购物环境不被当地消费者认知，主要原因就是局域市场品牌影响力不高！因此短期内迅速提升红星美凯龙的品牌知名度迫在眉睫。仅有知名度还是不能促进红星美凯龙的销售，必须激活当地市场的人气，让人们有谈论和关注红星美凯龙的欲望，在准消费群体中拉近人与卖场的距离。,策划切入点,什么能够在短期内迅速提升知名度？公关策划。通过策划一个公关事件，引起受众对红星美凯龙的关注率，可在短期内迅速提升知名度，弥补红星在当地市场品牌层面的不足。当前绍兴地方家居建材市场未采用公关策划的方式引起舆论关注。而红星美凯龙的整体资源非常适合通过公关活动而向媒体和直接参与者进行广泛传播。,定位分析,红星美凯龙绍兴店开业的主要目标客户群体是私企老板、高级职业经理人、个体业主等中高档收入者，及家庭富裕的未婚青年儿女。年龄在30岁50岁之间的主力购房者。补充群体：改善性住房者。,红星美凯龙品牌价值在开业推广方案具体描述,1、自己置业的年轻的成功人士，他应该是积极进取的年轻人；成功的内涵是爱情、家庭和事业的成功；具有主掌自己命运大局的头脑。2、红星美凯龙统一的品牌定位语为：全球家居品牌典范综上所诉，我建议将本次开业推广具体的品牌价值描述为：,新人新家新纪元,品牌传播的要素,围绕“新人新家新纪元”等品牌的传播价值进行传播；公关策划的活动必须能体现该价值，同时应具有极强的传播效果，即具有新闻性；所选择的活动事件或活动主角必须符合红星美凯龙绍兴店开业定位群体的定位群体。,细化方案部分,红星美凯龙绍兴店开业推广方案,整合营销推广原则,根据综上所述，本次红星美凯龙绍兴店开业推广以公关策划展开，分为以下三个子方案：1.公关事件方案2.开业庆典方案3.促销方案以制造出的公关事件为载体，传播红星美凯龙品牌形象信息、开业信息、开业促销信息。并将此事件细化为话题营销，借力于各网络媒体、论坛、新闻热点等炒作。开业庆典仪式必须渗透公关事件信息，突出红星美凯龙品牌的亲民、友善、真诚、温馨价值感。并诠释红星美凯龙“新纪元”将为绍兴家居建材市场，带来的新变化，开启的新格局、新服务、新模式。活动促销方案须围绕“新人新家新纪元”展开，不能有促销的生硬感、不能虚假，从公关事件制造的效果，进行延伸和演绎。如：新人新禧开业红包；家和情缘普及兴城等，之后再讲如何买赠、减满活动。,红星美凯龙绍兴店开业推广方案,主标题：红星美凯龙绍兴店盛大开幕辅标题：新人新家新纪元活动时间：2011年元月1日-4日开业门店：红星美凯龙绍兴店,红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动,公关事件方案,公关事件创意,结婚是人生之大事，是人生四大喜之一。普通人的婚礼尚能引起亲朋好友及同事的关注，而一个事业有成者的婚礼更能引起相关人士的重视。结婚时嫁妆常常是人们显示身份和婚礼等级的重要象征。如果在全国首次创造一个以全新婚姻庆典的先例，相信一定会有很好的现场效果。如果要具有新闻舆论传播额效果，则必须加工为：免费提供嫁妆；家居是未售出的新品；通过报纸广告、网络广告事先征集结婚者。可以概括为“红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动”。,公关传播亮点,主要传播亮点：红星美凯龙全国首例免费送百万嫁妆喜庆举行辅助传播亮点：新人新家新纪元全新之喜,活动举办时间,活动的运作方式,选择新人：在绍兴主要大报纸及都快上发布广告征集结婚者。要求新郎必须是经理级以上的职位。2635岁，年轻有为，相貌俊朗，身高174CM以上。准备新车：要求提供18辆全新的7系宝马轿车，解决新车上路问题，需统一着装，车身需贴红星美凯龙LOGO、形象代言人、活动主题设计。确定运作阶段：10月20日11月20日为筹备阶段，11月201月1日为新人结婚的时间段，即我们举办红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动的时间段。,2010年10月20日1月1日,活动的运作方式,婚礼现场安排：婚礼现场设在红星美凯龙绍兴店1月1日开业现场；协调婚礼司仪，为红星美凯龙总裁在婚礼说祝辞垫场；工作人员统一在婚礼上出场，现场的言行及形象进行规范；创造新闻点：红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动新人新家新纪元全新之喜红星美凯龙变成红线月老免费嫁妆新人笑红星美凯龙绍兴店开业免费为促销一对新人百万嫁妆运作媒体：提前一周通知省内主流媒体，并在结婚前两日发放请柬。,红星美凯龙绍兴店开幕典礼,开业庆典方案,活动要求,以“新人新家新纪元”为核心，展开具体活动，对开幕会上发言的公司领导、政府领导、各协会领导、及主持准备发言大纲，必要时可为不同的发言者，准备发言稿。事先为邀请来的与会记者，准备礼品及新闻稿。严格对安保、设备、礼仪、物料做充分准备，其中，设备及发言稿须准备两套，防止中场出现问题。活动过程中，严格按照预演流程进行，出现问题由现场第一负责人解决，公司其他领导不予干预。活动场面须符合主题要求，符合红星美凯龙品牌定位。,红星美凯龙绍兴店开幕典礼,活动时间：1月1日活动流程：AM09:00嘉宾到场签名，播放背景音乐09:00极限运动演出09:30宣布开业仪式开始，介绍与会嘉宾（主持人）09:38致开幕辞（美凯龙总裁）09:45嘉宾致辞（省或市级领导）09:50介绍获得红星美凯龙百万嫁妆新婚眷侣（主持人）09:56宣布剪彩仪式开始（主持人）09:56舞狮表演配合剪彩（专业舞狮队）09:58开业仪式剪彩（总裁及省市级领导）09:58开业大吉，商场大门开启，并开始燃放炮烛10:03合唱我们的红星10:15开业仪式结束开业庆典结束后，红星美凯龙总裁赠送百万嫁妆活动仪式。,红星美凯龙绍兴店开业促销方案,促销方案,促销要求,以“新人新家新纪元”为核心，展开具体活动，对各子活动标题严格控制在开业活动原则之内，防止造成消费者对红星美凯龙的不良印象。对活动内容须严格把关，避免造成计划内的投诉。资源整合利用，有针对性的打击对手。,促销组合策略,开业促销主要由以下几部分组成：惊爆产品如：TOTO坐便器100元/个限100位顾客科勒雨洒200元/套限100位顾客通过此活动聚集当天人气，不给竞争对手可乘之机。特价产品此活动由商铺提供，开业当天的活动所有商铺必须全部参加。保证商场的统一性。满赠活动满减活动以上两个活动，由商场独立操作，产生的费用可部分从各商铺收取。（要遵循招商时承诺原则）根据