大小孩产品和价格策划.doc

大小孩产品及价格策划一、产品组合策划（一）产品整体概念1核心产品大小孩童装为顾客提供保护和装饰作用的制品。2有形产品大小孩童装的款式多样、新颖、时尚，有呢绒、针织、珊瑚绒、纯棉、帆布、牛仔等面料的服装。3期望产品大小孩童装可以很好的展示儿童的风采，体现儿童自身的特点，同时大小孩童装一站式服务（到店购物的顾客可以享受到专业服务）。4附加产品针对不同的顾客，我们大小孩童装提供不同的附加服务。如服装的成分和洗涤说明，免费修改，搭配建议，着装提醒等附加的服务；在官网购买童装，我们大小孩童装公司将根据顾客购买的价格和顾客是否是VIP进行不同程度的优惠和免邮等各项服务。5潜在产品大小孩童装未来可能会发展成提供如鞋、帽、饰品和挡雨遮阳等系列产品，以及相应服务项目。（二）产品组合策略1大小孩童装的产品线产品线项目型号1型号2型号3衣服春装学院风Ccxy1-2014Ccxy2-2014Ccxy3-2014夏装淑女风Cxsn1-2014Cxsn2-2014Cxsn3-2014冬装运动风Cdyd1-2014Cdyd2-2014Cdyd3-2014裤子春装学院风Pcxy1-2014Pcxy2-2014Pcxy3-2014夏装淑女风Pxsn1-2014Pxsn2-2014Pxsn3-2014冬装运动风Pdyd1-2014Pdyd2-2014Pdyd3-2014玩偶时光鸡Tsgj1-2014Tsgj2-2014Tsgj3-2014可爱熊Tkax1-2014Tkax2-2014Tkax3-2014微笑狗Twxg1-2014Twxg3-2014Twxg3-2014围巾春装丝巾类Scsj1-2014Scsj2-2014Scsj3-2014夏装修饰类Sxxs1-2014Sxxs2-2014Sxxs3-2014冬装保暖类Sdbn1-2014Sdbn2-2014Sdbn3-2014帽子草帽Hcm1-2014Hcm2-2014Hcm3-2014编织帽Hbzm1-2014Hbzm2-2014Hbzm3-2014针织帽Hzzm1-2014Hzzm2-2014Hzzm3-20142产品组合的优化和调整根据不同的销售情况，大小孩童装公司会选择不同的产品组合形式，具体有以下三种。1）扩大产品组合根据市场的实际销售结果，在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式，例如设计新款的春装学院风的大小孩童装；或增加不同品质和不同价格的同一种产品，例如新增一个风格的大小孩童装；或增加与原产品相类似的产品，例如新增一个手套的产品线；或增加与原产品毫不相关的产品扩大产品组合，大小孩童装公司可以满足不同偏好消费者的多方面需要，提高产品的市场占有率；可以充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；也可以充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；还可以减小市场需求变动性的影响，充分配置资源，分散市场风险，降低损失程度。2）缩减产品组合根据市场的实际销售情况，减少产品线数量，实现专业化生产经营，例如停止玩具的产品生产，将研究主力放在服装的开发上；保留原产品线，削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售，例如保留帽子这个产品线，但是停止生产草帽这个项目，外购其它企业生产的或者直接放弃草帽这个产品。缩减产品组合，大小孩童装公司可以集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度，也可以生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；还可以有利于公司向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。3）产品延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）产品的延伸主要从向下延伸和向上延伸，我们大小孩童装公司暂不考虑双向延伸。产品的向下延伸，在中国，市场明显呈现两极化发展，贫富差距比较严重，而工薪阶级的人群占据了大多数，为了满足大多数顾客的需求，我们公司瞄准这个特点，增加抵挡产品。产品的向上延伸，在中国，市场明显呈现两极化发展，贫富差距比较严重，富人追求品牌，享受品质人生，大小孩童装根据这个特点决定向上延伸，增加高档产品。（三）产品组合的评估利用三维分析图分析产品组合是否健全、平衡。在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标分别表示市场占有率、销售成长率和利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如下三维分析图所示：如果大小孩的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。二、产品品牌及包装策划（一）新产品的开发1.产品的推广策略大小孩的产品推出广告宣传，全部代言人都是非公众人物，即不采用明星策略。大小孩专注的是品牌本身的建设。注重服装本身的质量是大小孩一大重要的衡量标准。“以人为本”，这是整个大小孩上上下下所有员工的共识。从而最终能够成功地让大小孩赢得顾客满意度及顾客对品牌的信心。2.产品发展策略为了适应市场需求与产品形态的变化，两个主要部门担负着产品发展方向：销售部门负责收集信息，比如顾客的意见、建议、问卷调查等；采购部门负责收集供应商的意见与建议等。通过这两个部门的信息收集，从而改变产品以适应市场需求。（二）品牌策略1.采用统一品牌策略采用统一品牌策略可以使得宣传的成本减少，同时加大宣传的力度，能更快地提升企业形象。2.“以人为本”的品牌定位“以人为本”即满足顾客需求为主，体现“我们对儿童的成长所付出，真诚对待。”的企业精神。（三）质量策略从原材料到出厂，层层都进行把关，不论是产品、赠品还是包装袋，即所有要到消费者手中的东西都注重质量。并承诺保证质量，从而使得以“质”打天下。除此之外，还有服务质量的保证。(四) 包装策划1.外包装袋一种是一条无纺布袋，一种所对应的长、宽、高尺寸分别为30cm、8cm、50cm（放鞋子等大物件），另一种所对应的长、宽、高尺寸分别为30cm、8cm、50cm（放衣物等较小的物件）。在该包装袋的两面都印有品牌的标志。之所以有两种袋子，一是节省成本，二是使得包装袋更贴合物品。2.挂牌长（最长的长）、宽分别为85mm、35mm。材质为硬纸板。在正面除有大小孩字样外，还标有服装名、尺码、面料，在背面只有生产厂家、条形码。上面的扣子为钥匙扣，可以拿下来循环利用。3.二维码和条形码 三、产品生命周期营销策划我们公司按产品销售增长率来划分产品生命周期的阶段。当销售增长率在0.1%10%之间为投入期和成熟期。销售增长率大于10%为成长期，销售增长率小于零为衰退期。（一）投入期的营销策略1. 投入期的特点：（1） 消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；（2） 产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用极高；（4）企业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业介入该市场；（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者。2.营销策略我们“大小孩”品牌儿童服装服装作为新进市场的一员，针对现有的情况制定自己的导入期营销策略，因为现阶段的公司公告起步，因此让人们记住我们的公司显得极为迫切。采用快速撇脂策略:对于刚刚运营的公司来说，过多的宣传费用是超负荷的，而且导入期的危险很多，有时候企业非但不能盈利反而还要亏损，但是宣传的费用确实必不可少的，特别是对于刚刚进入市场的心的品牌，需要宣传来打造她的知名度。为什么要定制高的价格呢？主要是中国的市场其实对于价格极为敏感，对于过高和过低的价格反而更青睐，而且中国的消费者都有着“便宜没好货”“好货不便宜”的观点，因此，我们的采用这种营销策略，当然，我们的产品也是质量优先的，更何况对于自己的下一代，中国的父母都是尽量给最好的。中国的现阶段行情决定了市场的走向和价格的定价。（二）成长期的营销策略1. 成长期的特点：（1） 顾客对产品已经认识和接受，产品销售量迅速增长，市场逐步扩大；（2） 产品已具备大量生产的条件，生产成本相对较低；（3）销售额迅速上升，利润迅速增长；（4）竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。2.营销策略公司为了维持其市场的增长率，延长获取利润的时间，采取以下3种方式：（1）改变宣传的重点:从宣传产品转变到宣传公司理念和企业形象的方向上。我们要向消费者传达“质量优，服务优，为儿童量身定做，舒适且健康”的理念。树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使之成为忠诚顾客。特别是广告的宣传重点和宣传册的传发，周边产品的形象设计上还有服务人员给消费者传达的种种思想都要有品牌的理念。（2）适当的降价：采取降价的策略，吸引哪些对价格敏感的消费者，促进他们的购买。在节假日期间和企业的活动期间可以适当的降价。（3）寻找新的子市场：通过市场细分，找到为满足市场的新的产品，我们公司是专门为儿童生产的服装的企业，因此，在寻找或细分市场是的吸纳定范围较小，在寻找新的子市场的时候，我们可以观察市场对于服装相关的产品，对其进行市场分析，选择我们有利的产品进入新的产品投入。（三）成熟期的营销策略1.成熟期的特点：（1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降（2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定（3）产量达到最高点，成本和价格降到了最低点（4）利润升到最高点（5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出竞争。2.营销策略只能采取出动出击的战略，使成熟期延长，或者使产品生命周期出现再循环。可以使用以下3种的战略：（1）调整市场-改变已有的推销方式：现阶段是电子商务发展最为鼎盛的时期，任何企业都不能错过这一时期，因此，我们可以将线下的产品和线上相结合，虽然现在的线上产品已经有太多，但是还没有一家专门为儿童制作服装的全面网站的建设，这一契机对于我们来说是一场机遇。当然，线上与线下的价格可以适当的调整。（2）调整产品：大多数消费者都有自己的需求和观点，我们应该尽力满足消费者的需求，从这方面着手，我们对其童装的分类更加细化和风格化，对不同年龄阶段的和男女性别的还有性格的不同的孩子分别设计不同的款式风格的服装，整体的产品概念还是围绕“健康舒适”这一观点彻底实行。（3）调整营销组合：1）扩展分销渠道，设立分销网点。增加品牌在各个区域的形象力。2）精耕细作，单店提升。从遍地撒网到重点捕鱼，帮助县级市场的经销商，在每个乡镇都找一家有分销能力、有销售网络的分销商，降低分销成本，提高分销速度，或者直接将“连部建在支队”，即直接将经销商设在乡镇，以对竞争对手形成拦截，为推出的新品牌、新产品快速入市奠定基础。3） 聚焦区域，细分定位。根据80：20法则，对战略及基地市场的占据80%销量和效益的20%的市场及客户，列为A类核心客户，从人、财、物等方面重点扶持和指导，促使他们上量，同时调整产品结构，构建样板市场第一梯队。而其他80%的B、C类客户，则有条件地予以调整和支持，促使他们之间互相转化，构建第二市场防御阵线。从而实现从广种薄收到精耕细作，重点市场重点经营的营销方针和战略。4） 调整广告媒体组合，变换广告时间和频率；增加人员推销，开展公共宣传等活动；在质量，性能，花色上做改变，通过特价早期购买，补贴运费，延期付款等方法来降价让利。（四）衰退期的营销策略1.衰退期的特点（1）产品逐渐老化，新产品不断涌入市场；（2）销售量逐渐下降；（3）生产规模萎缩，成本上升；（4）利润显著下降；（5）该产品逐渐被新产品代替，最后完全退出市场。2.营销策略根据儿童服装市场现有的产品的市场占有率和产品的销售率来对其进行衰退期的营销。（1）放弃策略-退出市场：在市场前景和现有状况不是很理想的情况下应该及时推出市场，以免陷入泥潭。（2）维持策略：如果产品的销售和前景良好，就可以一直沿用之前的策略直至该产品退出市场。（3）集中策略：很多产品由于销量小，每次生产时，都较为费时费力，单位产品成本相比于畅销产品高许多，规模效益差，应果断地予以砍掉，对于实在不能砍掉的个别品种，实施限量和按比例发货的方式，引导客户转销别的产品。通过精简品种，进行“瘦身”。（4）重新定位：推出新的副品牌、新产品，实现升级换代。尽量通过改良产品的方式，实现巧妙涨价的目的，不至于造成直接涨价而带来的各方逆反心理，同时，不至于过多地侵蚀渠道商的利润空间，而又多给消费者一个选择的机会。（5）收缩战略：在衰退期期间，品牌的形象和企业的形象已经能够深入人心了，现在可以对其进行所见在宣传和广告上的花费，以增加目前的利润，可以用于其他新产品的开发。四、价格策划（一）新产品定价策略前期调查中我们确定了目标市场是：中等收入家庭女性市场青年期阶段2（2635岁）款式。所以我们“大小孩”童装的新产品在投放市场时选择的是高价策略即撇脂策略。在我们的产品处于产品生命周期的最初阶段，把我们的新创产品的价格定得很高，以获取最大的利润，让我们的消费者认为我们的产品具有很高的价值。我们企业采取撇脂定价法的原因：第一，在我们的目标市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，我们企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，我们大小孩的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，我们企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，我们企业的品牌在市场上借助传统品牌的影响力，进行推广。撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，我们 企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，在产品的下阶段的生命周期中改变策略。否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，我们企业就会付出巨大代价。现在利用高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。现在的童装跟换的频率很快，基本就属于快速消费品行业，由于快消品的产品生命周期短，即使采取撇脂定价法，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，我们推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化。下面是我们新创产品的定价：产品线产品款式型号定价/元衣服春装学院风Ccxy1-2014149.9Ccxy2-2014139,9Ccxy3-2014129.9夏装淑女风Cxsn1-2014128Cxsn2-2014108Cxsn3-201499.9冬装运动风Cdyd1-2014249.9Cdyd2-2014239.9Cdyd3-2014269.9裤子春装学院风Pcxy1-2014149.9Pcxy2-2014139.9Pcxy3-2014129.9夏装淑女风Pxsn1-2014128Pxsn1-2014108Pxsn1-201499.9冬装运动风Pdyd1-2014249.9Pdyd2-2014239.9Pdyd3-2014269.9玩偶时光鸡Tsgj1-201480Tsgj2-201470Tsgj3-201468可爱熊Tkax1-2014120Tkax2-2014108Tkax3-2014100微笑狗Twxg1-201479Twxg2-201468Twxg3-201460围巾春装丝巾类Scsj1-201449.9Scsj2-201459Scsj3-201435夏装修饰类Sxxs1-201450Sxxs2-201448Sxxs3-201432冬装保暖类Sxxs1-201479.9Sxxs2-201499.9Sxxs3-2014118帽子草帽Hcm1-201479Hcm2-201468Hcm3-201488编织帽Hbzm1-201478Hbzm2-201488Hbzm3-201490针织帽Hzzm1-201458Hzzm2-201478Hzzm3-2014891）产品式样定价我们对童装的不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，因为不同的款式它们各自的成本是不成比例的，所以定价是有差异的。2）地点定价我们大小孩的每家门店所处的位置都是不同的，对于处在海曙区商贸圈的店铺我们的定价会比那些处于余姚，慈溪等地的门店定价要高一点。处于商贸圈的店铺，房租和管理费要高于地方的一些店面，我们定价就相对会高。（二）不同生命周期的定价策略1.投入期：在产品的投入期采用撇脂策略，采取高价策略，尽快的回收资金。以便先声夺人，迅速占领市场。2.成长期：产品进入成长期后，消费者对我们的产品已经熟悉了销量也在逐步增加。丰厚的利润会吸引大批的竞争者加入，市场竞争加剧。（1）若是我们的产品在最初的高价下，销量还是持续的上升，出现供不应求的现象，竞争对手进入我们的市场并对产品进行提价，我们就采取提价策略，利用顾客心理，创造优质效益。（2）要是在我们进入成长期后，出现了竞争对手他们采取了渗透定价策略，我们就采取适时的降价策略。3.成熟期：进入成熟期后，产品的销量增长缓慢，逐步到达了高峰，然后缓慢下降，利润也是如此。（1）这时我们采取产品改进策略，进行童装款式改进刺激顾客，增加购买量，发现产品的新用途。（2）采取产品组合定价策划中的“任选品定价”，消费者来我们店里购买，那么衣物就是主要产品了，像帽子、手套、袜子、玩偶之类的就是任选品了，我们把任选品的价格定的高一点可以靠它来盈利，把衣物的价格定的低一点可以用来招揽顾客，稳定我们的销量。（3）采取产品组合定价策划中的“附带产品定价”，我们的附带产品就是与我们的童装一起佩戴的其他一些装点用的服饰，我们把我们的童装价格定的低一点，扮演引诱品，而附带产品定高价充当俘虏品，来补偿主要产品因低价带来的损失。4.衰退期：产品进入衰退期特点就是，新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品就进入了衰退期。这时，产品老化，市场占有率降低，销售额下降、利润降低。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。由于我们大小孩的生产成本相对较低，我们采取“继续策略”就是继续在原有细分市场上采取相同的营销组合方式，直到我们的产品完全退出市场。5.具体产品的生命周期定价策略 对衣服这条产品线下的Ccxy1-2014款产品进行具体的生命周期定价策略展示。在新产品