钻石半岛整合推广思路.ppt

品牌,品牌,又见品牌,钻石半岛整合推广思路,先来看一个观点,品牌效应,为什么一提起星河湾，无人不知，无人不翘大拇指？,为什么奥林匹克花园一路畅销，花开全国？,为什么知名度不高的美林房地产开发集团开发的香槟小镇可以卖出高价？,答案只有一个：,项目品牌效应,品牌已成为未来市场营销里威力最强的武器。而我们，也该是迎头赶上的时候了！,这是一个品牌的时代,开发商品牌,项目品牌,品牌,当我们开发商的品牌不够成熟，不能和绿地、中海、富力等开发商品牌抗衡的时候，就要凭借先前成功操作且有一定知名度的“钻石王朝”来打造“钻石”系列项目品牌。我们要打造一个关于“钻石”的豪宅品牌，一个高端的豪宅品牌！,再来看一个观点,知名度美誉度品牌经过多年的耕耘，钻石王朝在西安有一定知名度，也因表现杰出赢得了一定的赞誉。但我们应该客观地看到，目前，我们还并未形成一个统一的品牌形象，在西安房地产市场的影响力还远远不足以使消费者产生忠诚度。,钻石半岛卖什么,景观北靠大唐芙蓉园，东眺1000亩曲江南湖，西依“大唐不夜城”，处在整个曲江地块至高点，集四朝文化之精髓，外部景象壮观，社区内部景观独特，地理环境相当优越。地段西安唯一一块最珍贵住宅用地上的景观豪宅，周边环境极具文化底蕴，地块价值已被广大市民认可，且已形成高尚居住圈。建筑外立面现代感极强，大开间设计，大玻璃面的运用展现出恢宏气势。,细节人性化的建筑细节及人文化的景观细节体现项目价值。品牌新锐地产企业，钻石王朝的运作有效地提升了“钻石”品牌的价值。,卖点分析总结：,卖点不仅仅是指项目的优势，而是跟竞争对手相比的优势，并受到消费者喜欢的优势，才可被称之为卖点。肯定地说，钻石半岛是一个均好性的项目，但往往均好性的项目会缺乏一个强有力的核心卖点，钻石半岛面临同样的问题，多数我们有的卖点竞争对手也有，惟有“景观体系”是钻石半岛惟一的USP。钻石半岛的景观体系分为外部景观和内部景观，较周边对手都有着明显的优势，只是目前内部景观体系无法呈现，要承担整个项目的推广概念还比较吃力。,因此，我们认为：景观体系只作为项目其中的一个大卖点，推广概念还需进一步提炼。所以在整个推广上，以目标消费人群的精神内涵为诉求点入市，打动目标消费群，引起共鸣。,谁来买钻石半岛,消费者分析依据项目规划：均为11层小高层楼盘户型面积：户型范围在140-270平米之间立地条件：周边环境优，极具文化底蕴，地块价值已被广大市民认可，且已形成高尚居住圈。,可以预期：曲江新区，尤其是管委会周边，房地产市场以高档楼盘为主，在消费层上潜在客户群的范围相当广泛。钻石半岛定位高档楼盘，其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。,消费群是要界定消费者是谁，最简单也最实用的方法就是从经济上区分。很显然，本案的目标客户群是有钱人。他们可能是生意人，可能是企业主，也可能是高级打工者，但是有一点很重要，就是他们对曲江片区的地段很认可，对这个位置的房子情有独钟。年龄：40岁左右为主文化：具备较高文化素质修养（就算是暴发富，人有了钱也会有意无意朝修养靠近）经济：事业有一定成就，经济来源丰厚，有车族地位：财智阶层，有钱有权，正快速攀向人生的高峰,有钱人,他们有什么特征,我们的消费者是这样一群人他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在过着也正在追求着高品质生活他们已经不很年轻，已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的有一些词常常被用在他们身上，并由此产生人们对他们的景仰：望族、名流、新贵、豪族等等,他们对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念他们需要自己生活的各个层面都像自己的身份一样得到社会的认同他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。对于他们来说，在曲江新区拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式。,他们主要由二大族群组成豪族：大贾+大官：西安的一些私营企业主和部分官员，在周边区域的外地商人。新经济层峰人士：金融业、证券业、房地产业、IT业。,他们的两大消费倾向自用+投资将本项目作为第一居所，兼并考虑房产投资因素，这是商人的习惯。他们主要考虑的是：地段、物业、社会认同、品质、配套、升值潜力等。,钻石半岛应该怎么卖,先来看看中国富人阶层的发展演化过程,中国富豪进化示意,黑色诱惑期,红色诱惑期,蓝色诱惑期,黑色诱惑期,核心价值:权利欲,财富占有欲,价值表现:摆阔攀比，名贵奢华享受。,以财富确定身份,不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特性在一些企业家身上共存的原因。,红色诱惑期,核心价值:名利场,名誉，身份地位,价值表现:人大代表、政协委员、EMBA、名博士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。,以名誉确定身份,随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有“暴发户”没有资本家。,蓝色诱惑期,核心价值:身心解放，对天空与大海的占有,价值表现:游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有,以品位确定身份,蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。,我们的目标消费群正是这些处在蓝色诱惑期的人群。所以，我们应该以品位及匹配他们身份的深层次精神内涵为诉求点来引起他们的共鸣。,项目核心广告语：不凡人非凡处,不凡人，指正处在蓝色诱惑期的目标消费群，一针见血，找准消费人群。,非凡处，则指本项目的位置和产品价值构成了一个非凡之处，一个以品位、精神内涵鉴定人群的毫宅项目。,项目市场定位国际湖景豪宅自然水岸生活,突出了项目的档次和建筑价值；在景观方面突出湖景，强化本项目景观上的优势并扩大项目建筑上运用大面玻璃而打造的宽景视野；同时，体现项目大户型、高总价的产品定位和目标消费群。,一种毫宅的气度和生活方式，强调湖景生活的气质和品质。,湖畔尊邸上游生活,曲江南湖水岸鉴景豪宅,项目市场定位语备选,推广概念这里不仅是一处居所，是一个生活平台，是一个家族图腾，也是一个财富载体。,曲江区域价值层面国际居住价值理性,感性高人一等的身份高品质的生活,品牌核心,品牌核心只为身份高人一等的人存在,产品利益点国际化居住品质，南湖景观、宽景豪宅,竞争机会西安唯一一块最珍贵住宅用地上的景观豪宅,消费者洞察需要享受生活和身份认同,国际湖景豪宅自然水岸生活,建议案名,钻石国际现代感强，符合项目高品质的建筑细节。国际化是潮流，是趋势，是必由之路，以国际的视野生活，以国际的生活引领。和钻石王朝齐驱并驾，大气、稳重，便于传播“钻石”豪宅品牌。钻石蓝湾钻石，很坚硬的触感，给人以生硬的感觉，蓝湾，温柔，浪漫，且极具幻想，刚柔并济，口感舒爽。,案名再探讨,品牌调性从消费者来看，钻石半岛应该给消费者什么样的印象？国际感：和其它项目刻意突出俗气的气质不同，根据前面的定位，我们认为钻石半岛更适合看起来很国际化的形象。现代感：形象不应该有太多的刻意修饰，现代感强一点，就像我们的消费者一样。凝重：画面色彩不宜太艳、太活跃，应该沉稳一点，就像我们的建筑一样。大气：画面要给人心灵上的震撼，只要一眼就看出这是一个高档豪宅项目。,先来看看视觉表现,注：此视觉表现分为两套，一套按照钻石半岛进行演绎，一套按照先前建议用钻石国际进行演绎。,方案一：钻石半岛LOGO,钻石半岛VI延展信封,钻石半岛VI延展文件袋,钻石半岛VI延展手册,钻石半岛VI延展指示牌,钻石半岛VI延展售楼部门头,钻石半岛VI延展手提袋,钻石半岛VI延展户外看板,钻石半岛VI延展户外路牌,钻石半岛VI延展公交车体,钻石半岛VI延展围墙展示,方案二：钻石国际LOGO,钻石国际VI延展信封,钻石国际VI延展手提袋,钻石国际VI延展吊旗,钻石国际VI延展吊旗,钻石国际VI延展公交车体,钻石国际VI延展户外路牌,四大战役定江山,客户争夺战,媒体攻击战,大众消费群,活动、现场气氛和楼书,找到,说服,购买,大众传播,针对,通过,报纸、电视、户外,不凡人非凡处,特定消费群,小众传播,针对,通过,DM、杂志和老客户,渠道扩张战选择适当的时机，在世纪金花（钟楼店）或世纪金花（高新店）设置一处“钻石”系列品牌项目展示中心，并发放项目物料，将销售战场扩张至曲江以外，提升“钻石”项目品牌。,为将品牌资源化，建议将“钻石”系列品牌项目与西安各品牌商家签定联盟协议，如汽车经销商、餐饮娱乐公司、高尔夫和其它休闲运动俱乐部、品牌百货公司和知名装修、品牌家居等商家达成联盟关系，持“钻石”系列品牌项目VIP卡即能享受会员待遇，而这些企业的VIP客户也可享受“钻石”系列品牌项目特别优惠价。在另外一方面，要着重与这些商家洽谈客户资源共享事宜，可将本项目的DM或者邀请函等宣传品直接寄发给各联盟商家的VIP客户，扩大客户资源网，使营销更有针对性。最终，形成一个相互优惠，客户共享的良好资源网。在这一方面，麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐、肯德基与好又多已经取得巨大成功。,品牌商家联盟战,攻城拔寨,推广目标品牌目标通过钻石半岛在市场上的成功推广，塑造独一无二的市场品牌，从而推进钻石系列项目在房地产界的品牌形象。销售目标既然是商业活动，最终的目的都是要达成销售任务，整个推广工作是和销售计划悉悉相关的，是为销售服务的，品牌的塑造就是希望圆满完成制定的销售任务。,第1阶段,第一阶段：酝酿时间界定：2006年3月1日至3月24日推广策略：品牌形象在项目公开前，延续前期的市场印象，利用钻石王朝的品牌形象带出钻石半岛品牌形象，后期逐步导入企业品牌，初步引起市场关注。,执行策略：准备工作和软性宣传准备工作：推广策略制定形象修改设计楼书与销售海报等物料设计制作接待中心和与工地包装开盘活动筹备媒体策略：户外看板华商报航空杂志中行、工行、建行、农行、光大银行等各大银行会员杂志中国移动、中国联通会员等杂志配合投放,建议内部认购方式一,明星效应毫宅有毫宅的气势，做势是必要的。建议邀请外形健康、明朗的、年龄在3550之间的的影视明星形象代言。符合项目目标消费群审美，且能产生共鸣。建议濮存昕先生爱滋病爱心大使中脉蜂灵代言获第二届金鹰电视艺术节最受欢众喜爱的男演员奖健康、富有爱心，气质独特、与目标消费群气质相符,建议内部认购方式,1、内部认购日前几天召开小型签约仪式，建议与明星两种合作方式。代言或主持当天内部认购和开盘活动。2、签约当天邀请媒体并投放报广，引起全城关注，地毯式搜索目标消费群。3、与报社记者协商以新闻稿形式传播项目，并安排记者采访该明星，制造新闻热点。,认购期媒体安排,第1阶段show稿,注：此阶段show稿分为两套，一套按照钻石半岛进行演绎，一套按照先前建议用钻石国际进行演绎。,方案一：钻石半岛系列形象稿,钻石半岛系列形象稿,方案二：钻石国际系列形象稿,钻石国际系列形象稿,钻石国际系列形象稿,第2阶段,第二阶段：开盘时间界定：3月24日至5月1日推广策略：景观优势+宽景毫宅在开盘前，推出景观体系，并参加2006春季房展会，展出“钻石”品牌系列项目，预热市场，为开盘做好铺垫。开盘时举行一次别开生面的大型新闻发布会“钻石品牌系列豪宅项目全面启动暨钻石半岛盛大公开新闻发布会”。既推动项目销售，同时是为钻石系列项目的品牌服务。,执行策略：开盘活动和媒体投放开盘活动：如果只是通过广告，力度肯定不够；而开盘活动如果只是纯粹的开盘活动，意义也不够大。而两者结合，则起到双赢的效果，同时符合本阶段将景观体系作为主题的推广部署。媒体策略：华商报硬广告为主，软文和西安晚报硬广、软文为辅航空杂志中行、工行、建行、农行、光大银行等各大银行会员杂志中国移动、中国联通会员等杂志电视广告商务楼宇电视广告老客户资源相配合投放。,第2阶段show稿,钻石国际第二阶段show稿之一,文案内容：用一种征服的血统，以宽为眼界，运用大面玻璃打造超宽视野的观景角度，将曲江南湖、大唐芙蓉园、大雁塔等曲江奇景尽纳眼底，成就你以宽阔为界限的生活景仰。,钻石国际第二阶段show稿之二,文案内容：用一种宽容的精神，以湖为眼界，运用大面玻璃打造超宽视野的观景角度，将曲江南湖、大唐芙蓉园、大雁塔等曲江奇景尽纳眼底，成就你以世界为疆域的财富欲望。,第3阶段,第三阶段：强销时间界定：2006年5月2日至2006年9月23日推广策略：区域价值景观价值产品价值通过前两阶段的品牌和服务推广，项目已经取得第一步成功，受到市场大范围的认同，将项目各大卖点分批分系列广告推出，使市场对钻石半岛有更深刻，更详细的了解，并产生强烈的购买欲望。可在特定的节点日，举行一次“业主音乐酒会”，让消费者逐渐体验项目品牌魅力。,音乐酒会：在圣诞或者元旦附近的节假日里，举行一次豪华的业主音乐酒会，邀请钻石系列项目的所有客户和在售楼盘的意向客户参加，让业主体验项目品牌魅力，展现开发商对业主的关心和社区文化价值，建立业主与开发商之间的良好关系，为客户带客户做准备。媒体策略：华商报和西安晚报硬广告结合投放航空杂志中行、工行、建行、农行、光大银行等各大银行会员杂志软性专题宣传中国移动、中国联通会员等杂志商务楼宇电视广告老客户资源相配合投放,第4阶段,第四阶段：持续时间界定：2006年9月24日至2006年年终推