毕业设计（论文）-工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究.doc

毕业设计(论文)题 目：工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究学生姓名王磊学 号200920911220专业班级工商903 分院（系）经贸管理分院指导教师（职称）张晓明 （副教授）2013年 6 月 诚信承诺书本人谨此承诺，本人所写毕业设计（论文）均由本人独立撰写，无任何抄袭行为。凡涉及他人的观点材料，均作了注释。如出现抄袭或侵犯他人知识产权的情况，愿承担由此引起的任何责任，并接受相应的处分。 学生签名：年 月 日浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 中文摘要工美服装有限公司实施品牌战略的对策研究【摘要】 随着经济全球化和世界大市场的形成，中国服装企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，所以中国也被冠上了“制造大国，品牌小国”的称号。微薄的加工费造成了国内服装市场的价格恶性竞争。本文运用理论与实践相结合的方法，结合工美服装有限公司品牌战略发展现状和服装市场调查，为公司未来品牌战略实施提出合理建议。首先主要论述选题的目的和意义，其次论述品牌及品牌战略的概念，通过论述工美服装企业品牌战略实施问题和企业SWOT分析。然后问卷调查数据统计与分析。最后结合调查结果和企业SWOT分析结合品牌核心价值理论和品牌战略为企业如何进行品牌战略提出相应的对策。论文期望通过对工美服装有限在品牌方面问题的深入分析，能对国内服装企业的品牌建设有一定的应用价值。 【关键词】 品牌，品牌战略，SWOT分析，品牌核心价值 V浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 英文摘要The research of Countermeasures Gongmei Garment Co., Ltd. to implement brand strategy 【Abstract】 With the formation of economic globalization and the worlds largest market, Chinas clothing enterprises have become the processing plants of the existing international brands.SO China also goes by the title of manufacturing power, brand small country.The meager processing fees caused vicious price competition in the domestic clothing market.This article utilizes the method of combining theory with practice, combining Gongmei Garment Co. Ltd. brand strategy development status and market research, for the companys future implementation of brand strategy put forward reasonable proposals.Objective and significance of the main topics discussed at first, then discusses the concept of brand and brand strategy, through the elaboration Gongmei garment enterprise implementation of brand strategy analysis and enterprise SWOT.Then the statistics and analysis of questionnaire data. Finally, according to the result of the investigation and SWOT analysis of enterprise with the core value of brand theory and brand strategy for the enterprise how to put forward the corresponding countermeasures of brand strategy.The paper through in-depth analysis of Gongmei Garment Co. in brand issues, to the domestic garment enterprises brand building has a certain application value.【Key Words】 Brand，Brand strategy，SWOT analysis，The core value of brand浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 目录目 录1 绪 论11 研究的背景和意义11.1 研究的背景11.2 研究的意义11.3 研究的内容与主要方法22 品牌与品牌战略的相关研究综述42.1 品牌的概念与意义42.1.1 品牌的概念42.1.2 品牌的意义52.2 品牌战略的相关综述52.2.1 品牌战略的概念52.2.2 品牌核心价值理论62.2.3 品牌定位理论72.2.4 品牌核心理论的重要性73 工美服装有限公司品牌实施现状83.1 工美服装有限公司品牌调研83.1.1 工美服装有限公司品牌问卷调研83.1.2工美服装有限公司访谈133.1.3工美服装有限公司品牌调研总结154 工美服装有限公司SWOT分析164.1 工美服装有限公司的优势164.2 工美服装有限公司的劣势164.3 工美服装有限公司的机遇174.4 工美服装有限公司的威胁185 工美服装有限公司品牌策划205.1 市场调研205.1.1 问卷调查信息205.1.2 数据分析205.2 构建合理品牌战略运作模式255.2.1 确认品牌核心价值与品牌定位255.2.2 优化生产格局265.2.3 拟定未来品牌发展战略265.2.4 建立品牌设计反馈部门275.3 策划品牌战略285.3.1 保证品牌质量285.3.2 形成自身设计风格285.3.3 加大广告宣传力度285.3.4 优化战略环境29结 论30参考文献31附 录32致 谢36浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 图目录图目录图3.1 关于公司认知度人数分布图8图3.2 关于品牌熟悉度人数分布图9图3.3 关于消费者品牌洗好人数分布图10图3.4 关于“陌上秋”品牌优势统计分布图10图3.5 关于“陌上秋“在同类品牌的比较统计分布图11图3.6 关于“陌上秋“品牌印象人数统计分布图11图5.1 关于调查者年龄分布的统计分布图20图5.2 关于调查者月收入的统计分布图21图5.3 关于调查者月消费量的统计分布图21图5.4 关于单件购买服装价格的统计分布图22图5.5 关于购买服装观念的统计分布图23图5.6 关于衣服穿着时间的统计分布图23图5.7 关于购买衣服方式的统计分布图24浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 表目录表目录表3.1 工美服装有限公司品牌调查信息8表3.2 工美服装有限公司顾客满意度分析12表3.3 工美服装有限公司访谈信息13表3.4 工美服装有限公司品牌调研总结15表4.1 工美服装有限公司SWOT分析表19表5.1 问卷调查信息20浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 1 绪 论1 研究的背景和意义1.1 研究的背景随着经济的发展和技术的进步，人们对生活质量的需求不断提高，消费者的偏好也发生了很大的变化，追求多样化，个性化，时尚化成为一种发展趋势。服装业是消费者接触最多的行业之一，除了应具有的物质消费功能，还需要有文化内涵。消费者正是从具有独特个性和文化内涵的品牌中需找自己需求的东西，因此品牌在市场上越来越被消费者关注，品牌商品的消费群体和层次也不断扩大，品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化提供了有利的发展平台。尤其中国加入WTO，一方面改善了国内服装企业的对外贸易环境，增加了服装出口的机会，另一方面也吸引着实力强大、拥有品牌优势的外国公司进入国内市场，使行业内的竞争进一步加剧。面对这种情况，国内服装企业必须创造增加的拳头产品，打造自身的品牌。品牌的提出也正意味着中国服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。通过对国内服装业的分析，我们发现：中国服装产品出口量大，主要靠成本低廉，劳动力丰富和大规模生产，而不是品牌。这一现象符合国际产品生民周期的规律，随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设计，品牌和销售管理，将生产环节外包给第三世界国家的加工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加值，与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，通过完成这些名牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国服装业的出口额。由此造成“制造大国，品牌小国”的现状。然后国内对于服装企业的研究大多都是通过对于国内服装企业的大环境分析从而对于服装品牌发展提出建议，过于全局的考虑了国内的服装企业，并没有从个别服装企业作为案例分析来对现实情况做出一定的实例分析，过于拘泥于大环境的理论分析，所以结合实际对实施品牌战略提出对策，在一定程度下或许能起到新的借鉴作用，以全新的角度来分析国内服装企业品牌战略以期望能对工美服装有限公司有一定的实际应用价值。1.2 研究的意义（一）识别服装企业品牌核心价值为企业塑造优秀品牌提供前提条件服装企业的发展至今，市场上已经有各种形形色色的品牌，如何能在品牌林立的服装市场中站立脚跟，并且具有一定的竞争优势已经成为一个企业未来发展的主要问题，所以识别企业品牌核心价值在战略环节中起着至关重要的作用，为企业未来发展奠定了良好的基础。 (二）优化服装企业内部生产格局确保资源的最优利用。 服装企业生产模式分为OEM、ODM、OBM三种模式，在现今环境下OEM是企业发展的弊端，对于已经成型的服装企业来说，OEM模式限制了企业的发展，所以确立了服装品牌战略，对服装品牌进行定位，可以有效地改变企业的生产格局，对企业现有资源做到最优利用。（三）优秀的品牌能为企业占领更多的市场提升企业形象 优秀的品牌能在消费者人群中产生良好的口碑，为企业赢得大量潜在市场，于此同时在品牌的宣传中提升了企业认知度和形象。品牌就是企业的代名词优秀服务，优秀设计理念的体现。1.3 研究的内容与主要方法一、研究的主要内容： （1）通过访谈和调查分析工美服装有限公司现有的战略实施环境与战略实施主要问题。 （2）明确品牌的定义，从服装品牌的核心价值出发，挖掘工美服装有限公司服装品牌的核心价值，为品牌定位打下基础。 （3）理论结合实际，对应SWOT分析和问卷调查信息对工美服装有限公司实施品牌战略提出对策。使得研究更有实际意义。本文主要发现工美服装企业在品牌战略实施过程中产生的各类突出问题，通过对企业品牌核心价值提炼和对品牌定位来解决遇到的各种问题，从而提高工美服装有限公司整体的品牌竞争力。二、研究的主要方法： （1）理论归纳法。阅读国内外学者现有的文献资料和研究成果，并对其进行收集、整理、归纳和总结，形成一个系统清晰的理论体系，结合本论文中涉及到的研究内容，如专门的品牌、品牌战略论进行深入理解，为本文针对工美服装有限公司品牌战略问题与对策研究奠定理论基础。 （2）问卷调查法。通过让消费者调查问卷，得出现有消费者对服装基本属性的需求，然后从中提炼出服装品牌的核心价值所在。然后针对服装品牌的核心价值进行服装品牌的定位。 （3）案例分析法。以工美服装有限公司作为研究对象，运用案例分析法深入研究其品牌战略的经验教训，探究其改善的方案，为公司持续健康发展提供了指导性建议。 （4）访谈。对工美服装企业的中高层进行对应的访谈，并且对访谈内容进行整理分析。38浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 2 品牌与品牌战略的相关研究综述2.1 品牌的概念与意义2.1.1 品牌的概念品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。David Ogilvy(1955) 在美国广告协会的演说形象和品牌一文中最早正式提出品牌的定义。他认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,，以及自身的验而有所界定。” “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其唐舒尔兹论品牌一书认为“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在他的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国营销学会定义委员会(A M A , 1960) 认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的塑造品牌特征一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。王兴元( 2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。4张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。认为对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，能提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。综上所述唐舒尔兹将品牌认为只是一种生产者的赚钱工具，David Ogilvy(1955)则更全面的定义了品牌的内涵，认识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本属性上，没有认识到品牌的作用于价值。Burleigh B.Gardner(1955)和Sidney J.Levy(1955)已经将品牌认为是一种可以让顾客享受的服务不再单单一种工具。品牌已经不再是一种单一的基本属性，已经是一种顾客能够享受高尚服务的象征。Lynn B.Upshaw（1999）认为的品牌是一种标记，就是用来区别同种产品不同种服务的，也就是前者提到的更好的服务理念。王新新教授则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化。再后来品牌已经不再是一个属性，而已经成为了企业生存发展的必须要素，已经是一个自成一体的生态系统，张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱离了本身的低级属性，而渐渐成为了标志，文化，并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素。2.1.2 品牌的意义余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽（2003）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。品牌 =品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行。庄淑芬（2001）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。 综上所述品牌已经被认为是企业的一种无形资产，一个良好的品牌可以促进业务增长、培养顾客忠诚，同时在产品竞争过程中能给对手造成一定的竞争壁垒。但是良好的品牌不是那么容易培养的，它所要具备的条件包括：品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行。现在的市场一个产品并不能代表一个品牌，产品的相似度越来越高，而一个良好的品牌无形之间就在代表了产品优点，在市场同类产品中脱颖而出，企业产品的竞争优势就得以体现。2.2 品牌战略的相关综述2.2.1 品牌战略的概念品牌战略有三个学派，分别是品牌整合战略学派、品牌核心战略学派和简单企业发展战略学派。 品牌整合战略学派:约瑟夫莱普勒和林恩M帕克在品牌整合战略一书中对品牌整合战略的具体定义是:品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。 品牌核心价值战略学派: 品牌核心价值战略学派指出:“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。” 简单企业发展战略学派:以学院派为代表的品牌战略研究专家，将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划上来，得出“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等。笔者认为本文的品牌战略应该特指品牌核心价值战略。服装企业的产品应该以品牌核心价值为中心建立和整合企业的价值活动。在服装生产活动中，选出优秀高效适合现阶段服装市场需求的品牌，并且构建合适的品牌战略不断推动品牌的增值并且合理利用品牌资源。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。2.2.2 品牌核心价值理论Walker Chip（1997）在The perils of popularity一文中首次使用“品牌核心价值”这一概念，他认为领导品牌特别是当一个品牌几乎成为某一类产品的代名词时是非常危险的。因为，强势品牌的存在使得其所在行业的进入壁垒很高, 在这种情况下, 企业会失去创新的压力与动力，长此下去，企业将面临被边缘化的危险。因此，为保持品牌的领导地位，企业必须与顾客在品牌核心价值上建立一种持久的关系，因为品牌核心价值向消费者提供了一个选择该品牌的理由。 翁向东( 2002)认为“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主导力量。”张丽平和杨波( 2005)认为品牌核心价值与品牌形象、品牌定位、品牌延伸相互联系并有着较大的区别。史晓飞( 2007) 提出了以品牌核心价值为中心的品牌定位系统模型，他认为品牌定位作为品牌构建中的重要环节，当然更要服从品牌构建统帅品牌核心价值的“领导”与“遥控”，在品牌定位的实践中坚持以品牌核心价值为中心并以实际行动体现品牌核心价值的理念与精髓。而品牌定位是品牌核心价值的完美演绎，品牌核心价值在品牌定位的整合中拉近了与目标消费者的关系，实现了品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。综合上述研究, 国内外学者都从不同的角度对品牌核心价值及其内涵进行探讨挖掘，从品牌核心价值的特点、品牌核心价值与品牌定位、品牌构建之间的联系等方面进行了深入研究。品牌的核心价值不应该脱离消费者，应该与实际联系，通过对消费者的需求的来确立品牌核心价值，然后以品牌核心价值为基础，对品牌进行定位从而满足消费者对品牌的述求。2.2.3 品牌定位理论品牌定位理论分为三个阶段。第一阶段产品至上时代，品牌战略的定位主要侧重在商品自身优点、特点的宣传。突出品牌独具的特性，品牌适合市场需求并且给消费者起到导购功能。在第二阶段形象至上的时代，品牌战略定位重点突出的是形象一既包括企业形象，又包括品牌形象。以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身出发，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的需要，但它们不作为重点。而定位之上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从产品出发转向了从消费者出发，即所谓的“从外到里”的研究。2.2.4 品牌核心理论的重要性 一、品牌核心价值是品牌定位的基础。品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标消费者心中占据一定的价值地位，具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看，品牌价值是品牌定位的基础，定位需要从价值出发。 二、品牌核心价值是品牌识别的核心。品牌识别是从产品、企业、人、符号等层面定义出发，能打动消费者并区别于竞争对手的“符号化”的品牌联想，而符号就是把品牌核心价值的抽象内涵实体化、易辨识化。品牌核心价值是品牌识别的核心。 三、品牌核心价值是品牌推广的核心。一个优秀的品牌一定具有一个让消费者耳熟能详的品牌口号，这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌篇言。企业把以品牌核心价值为核心的广告传播给消费者，可以给企业带来巨大的品牌，构筑强大的而独特的品牌形象。3 工美服装有限公司品牌实施现状3.1 工美服装有限公司品牌调研3.1.1 工美服装有限公司品牌问卷调研表3.1 工美服装有限公司品牌调查信息调查时间2012年10月份调查地点安徽六安市调查对象六安市市民问卷份数发放了130份，收回了116份问卷有效率89.23%一、公司与品牌认知度1.你知道工美服装有限公司吗?A.知道 B.不知道图3.1 关于公司认知度人数分布图2.以下三个品牌的中“陌上秋”、A&C、艾克劳哪一个较为熟悉？A.“陌上秋” B.A&C C.艾克劳 D.完全不熟悉图3.2 关于品牌熟悉度人数分布图3.你购买过上述任一品牌的服饰吗?A.有 B.没有4.您是通过什么途径知道这些品牌的？A.电视 B.网络 C.报刊杂志 D.广告 E.朋友介绍 F.无意中发现的 5.您周围朋友穿这几类服装的人多吗？A.很少 B.一般 C.多 D.非常多数据分析：在收回的调查问卷中有相当一大批的人是对于这个企业不怎么知道，企业的知名度只是局限在公司所在的当地一定区域范围内，当调查的范围扩展以后企业的知名度随之下降，说明企业在品牌销售中并没有通过品牌的销售而提高企业知名度和整体形象。然后在企业品牌的知名度调查中最让人熟悉的品牌是“陌上秋”但是它占的比重也只有25%左右而A&C和艾克劳两者相加还不到15%有相当一大批人竟然对于上述品牌完全不熟悉也就是说可能在他们平常生活中这些就是匆匆过客完全没有吸引他们的眼球，从中我认识到工美服装品牌在品牌货物的知名度上并没有起到预期理想的状态，服装品牌还处于三流品牌的行列完全没有对于市场起到一定的冲击作用。对于不熟悉的产品消费者对于这个产品的购买力度会很小。在产品推广中，广告力度完全不够，消费者对于这个这个品牌的知道途径大多是无意间的发现。纵观所述企业在现在的品牌建设上存在着一定的问题，正因为品牌的知名度没有上升，导致了消费者对于品牌服饰购买欲下降。所以急切的目标是改变企业现有的品牌战略模式，重新进行品牌建设和品牌推广。二、同品牌比较1.请问你偏好的品牌服饰类型是:A.运动服饰 B.休闲时尚服饰 C.商务服饰 D.其他服饰2.同类型服装品牌中您较为喜欢那种？A.ZARA B.H&M C.ONLY D.VOA/维欧艾 E.“陌上秋”图3.3 关于消费者品牌洗好人数分布图数据分析：现阶段休闲时尚的服饰才是消费者主要关注的重点，其次是商务服饰或许来说现在的生活水平的提高，消费者不再满足于服饰的基本属性，而是更注重于品牌服饰表现出的品牌内涵服饰本身带来的第三属性。在同类品牌的调查中ZARA和H&M吸引了绝大消费者的眼光，调查中绝大多数人对于这两种品牌在一定程度上的喜欢比重范围达到了74%，从侧面反映出上述两种品牌做到了很好的品牌效应并且很好的满足了消费者的诉求，所以这两类商品是工美服装有限公司的借鉴前提，“陌上秋”品牌应该逐渐向这两类品牌靠拢，争夺现在同类商品的市场份额。三、品牌产品调查1.您觉得“陌上秋”品牌对于同类品牌比较优势的地方？（可多选）A.质量 B.价格 C.时尚潮流 D.购物环境 E面料材质图3.4 关于“陌上秋”品牌优势统计分布图数据分析：在有关“陌上秋”与同类品牌比较中，分别提供了：质量、价格 、时尚性、购物环境四个方面进行比较。通过下表统计分析看以看出，消费者已经普遍接受了“陌上秋”这个品牌的质量与价格，都认为这两项在同类型品牌中具有一定的优势，所以作为一个企业决策者，在品牌未来发展上应该紧紧抓住现有的优势，讲优势作为自己的品牌形象。五维图中也直观的告诉我们这品牌现阶段做的还不够优秀的地方，在对于服装设计潮流追赶上和面料上完全没有跟上同行的脚步，这也是未来品牌发展的绊脚石，没有更好客户体验着一方面，在接下来的发展过程中，这两个项目是企业必须话大心思进行整改的项目。未来的策划是抓住核心，消灭不足。四、品牌印象1.您觉得“陌上秋”在同类型平价时尚品牌中怎么样？A.出名 B.一般 C.不出名 D.较差图3.5 关于“陌上秋“在同类品牌的比较统计分布图2您对“陌上秋”是什么类型的品牌？A.国内知名品牌 B.小品牌 C.杂牌 D.山寨品牌图3.6 关于“陌上秋“品牌印象人数统计分布图3.您了解“陌上秋”品牌的核心价值吗？A.非常了解 B.一般了解 C.不大了解 D.完全不了解数据分析:在同类品牌的对比中发现“陌上秋”根本处于不出名的阶段，将近有品牌的知名范围还只是在一个企业周边的范围中，甚至很多认为它是一个山寨品牌，这完全就否定了现阶段企业的品牌战略，将企业定位为一个小型山寨企业，没有充分利用外贸企业的优势，正因为不了解，所以品牌的核心价值根本无法体现，顾客也根本不会在乎品牌的核心价值对于自身的品味的提升，所以现企业必须重新对于品牌战略进行调整并对品牌进行重新建设才能改变企业形象。品牌根本无法打入现阶段的同类服装市场中。品牌印象在一定程度上让企业的品牌无法更好的宣传和推广，所以说一个好的品牌战略是一个企业未来发展的方向，现阶段的品牌战略是扶持支柱品牌然后重新对于品牌进行建设，用一个品牌打开市场然后以这个品牌为基石再来带动后续其他品牌的发展。五、顾客满意度分析表3.2 工美服装有限公司顾客满意度分析项目合计项目合计您是否满意“陌上秋”的服务态度？您是否满意“陌上秋”的质量？非常满意13非常满意34比较满意22比较满意44不太满意42不太满意27不满意49不满意11您对“陌上秋”价格是否满意？非常满意68比较满意31不太满意11不满意6数据分析:从数据收集来看顾客对于“陌上秋”品牌服饰的质量与价格还是比较满意的所以这个是品牌未来的发展方向和品牌竞争力，在未来品牌战略的定位与发展中要牢牢抓住这两个重点，围绕这个指定相应的营销计划和品牌推广。而对于不太令人买一的服务态度则是公司必须抓紧时间进行修改的必要问题。不然在将来顾客会随着满意度下降导致对于本品牌的忠诚度下降，从而让品牌再次跌入低谷。3.1.2工美服装有限公司访谈表3.3 工美服装有限公司访谈信息访谈时间2012年12月份访谈地点工美服装有限公司访谈对象朱总、黄总、刘总三位高层，陈女士、池女士、王先生、朱先生四位公司中层管理人员访谈内容大致包括公司现有的发展目标，现阶段公司品牌战略，公司品牌定位，公司部门规划，公司人员流动情况等访谈中加上资料信息的整理整合得出的企业品牌战略问题：一、仍以OEM为主要生产模式从朱总、黄总、刘总三位高层得知工美服装有限公司现阶段仍然以OEM为主要生产模式，OEM的生产比例将近达到80%，工美服装有限公司一大部分的人力物力仍然大量花费在贴牌生产上。朱总表示现阶段自身品牌没有完全打出自身的名号，不能放弃这个稳定的收入环节。其实在这个模式下无法真正意义上做到树立自我品牌。反而会被这种模式给束缚住公司的发展。朱总其实已经在访谈中提到这个模式就像鸡肋弃之可惜。访谈中从四位中层管理者了解到最近公司附近的小型服装企业在加工成本上给公司带来了一定的打击，OEM的部分业务已经被部分小公司给抢走订单，所以现阶段的OEM模式在一种恶性的竞争中进行。工美服装有限公司应该逐渐转变生产格局，通过自身品牌的建立从而达到由OEM向ODM和OBM转移，合理调配自身生产格局，形成OEM、ODM、OBM三个层次兼备的格局。用品牌战略来催化企业产业调整。二、服装品牌理念薄弱企业战略部门的池女士表示高层对于服装品牌理念了解认知比较浅显，对于认识只是停留在表面化上面，没有深入了解服装品牌内涵，更在一些认知上存在不小的偏差和误区。例如高层认为服装的商标认为是一个服装的品牌，还是认为商标的认识度才是品牌成功的关键，而且将自身企业的知名度等同于服装品牌。企业花费大量的资金投入到了品牌广告宣传中，缺没有在实质上解决消费者能不能从服装品牌中了解到品牌联想、品牌认知、品牌忠诚、品牌文化和品牌内涵这些诉求。这样消费者和企业就不能通过品牌这个媒介进行沟通，进行信息反馈，从而企业在今后的品牌推广中不能共鸣，增加了推广费用。三、服装品牌策划和经营缺乏战略性从访谈来看工美服装企业对于品牌策划的方向还是放在了模仿国外知名品牌。公司的产品研发部门大多是以山寨为主，在研发过程中并没有良好的结合市场。朱先生透露到几次对于公司高层反应进行企业品牌服饰自身的服装市场需求市场调研，但是企业高层认为这方面需要大量的资金，会提高企业的风险值，所以高层都否决掉，普遍认借来主义是最为稳妥的方法。但是模仿永远是走在别人的后头，是无法掌握潮流的第一线，所以对于一个成功的服装品牌战略规划包括服装市场调研、服装市场定位、服装产品开发、服装定价策略、服装分销渠道、服装促销策略和服装企业识别系统等全方位工作。而工美服装有限公司缺乏一个整体而又系统的全方面服装品牌策划，做的只是其中的一个部分或者一个局面。四、服装品牌过多，没有建立统一品牌从访谈中得知工美服装有限公司自行注册了多个品牌，品牌多种多样，包括“陌上秋”、A&C、艾克劳服装商标，产品有羽绒制品、服装、床上用品等企业采用多品牌战略，但是没有一个突出的品牌能在国外国内服装市场上打出一个响亮的名声，对于消费者来说，这些品牌完全不熟悉，没有知名度的品牌就等于杂牌，一个杂牌就容易被人唾弃为山寨。企业没有对自身品牌进行一个完整的策划方案，应该在未来的品牌战略上改变调整。但是在品牌战略运营过程中，因为战线过长过大，导致了企业花费大量资金进行多个品牌策划维护，但又因为资金有限导致多个品牌策划维护都不到位甚至是搁浅，企业应该集中主要资金力量对一个目前来说前景最为光明的品牌进行重点推广，从而迅速占领服装市场。然后以一个知名品牌再来带动另外的品牌。做到一个品牌衍生出多个子品牌。 五、核心竞争力缺乏工美服装有限公司面临着新的挑战，国内资源享赋的低成本以及OEM等方式并不能有效地改变这些企业的市场地位。在发达国家，制造业竞争力已成为过去，取而代之的是品牌、资本、技术这些核心竞争力。中国应称为“制造强国”而并非品牌强国。品牌、技术缺失，俨然已经成为我国外贸企业整体面临的困境，品牌建设的滞后，核心竞争力缺乏，制约着我国服装企业的进一步发展。工美服装有限公司的品牌运作、技术创新和产品设计水平同样也是属于比较落后水平，公司一直以来没有自己的知名的服装品牌，基本是依赖OEM生产，缺乏核心竞争力，市场控制能力弱，经常面临同质化市场的激烈竞争。六、忽略了后期的品牌管理和反馈企业注重了品牌的打造，在前期起到了良好的知名度，但是在后期的服装品牌管理中，没有及时对顾客的意见进行反馈，忽视了对品牌的后期改善，导致了服装品牌一步步失去了原有的品牌价值，最后品牌价值贬值，沦为一个无用的服装品牌，导致企业的资源浪费。服装企业如果忽视了服装品牌的管理和消费者信息反馈，无异于放弃了精心培育的孩子。在访谈中得知工美服装企业刚好犯了这么一个错误，在正常企业部门的规划和建设中，忽略了对于后期服装品牌管理的服装职能部门建立。3.1.3工美服装有限公司品牌调研总结表3.4 工美服装有限公司品牌调研总结现阶段存在的问题现阶段存在的品牌优势一公司和品牌认知度不高有一定的顾客群二被同类型品牌压制在价格上具有一定优势三品牌印象差产品质量还是值得信赖四公司高层品牌理念薄弱占领一部分低端市场五没有良好的品牌策划和调研有良好的生产能力六品牌多而杂，没有核心品牌七缺乏核心价值八忽略后期品牌管理和反馈九品牌满意度不高4 工美服装有限公司SWOT分析4.1 工美服装有限公司的优势 一、成本优势 工美服装有限公司坐落在安微省六安市佛子岭东路金安区个私园区内，安徽省作为全国经济水平欠发达地区，劳动力资源和原料资源的价格相比于全国平均价格低，在全国服装企业的竞争力上有一定的先天优势。由于这一优势在一段时间内吸引了大量的投资商来安徽进行投资。在安徽省服装厂商们通过数年的共同努力和发展，已经在这块土地上形成了自己的产业集群，服装企业因此很好的利用规模经济的效应，降低了自己的成本。 二、交通优势 工美服装有限公司坐落于安徽省六安市佛子岭东路金安区个私园区内，距合肥机场75公里、六安汽车东站0.5公里、六安火车站2.5公里。作为一个大型服装企业，陆路运输和铁路是企业物流的最佳选择，公司选址地点得天独厚，可以更方便快捷的将企业的货物发往全国各地，更方便的将企业的原材料运输到生产线上。并且在物流运输费用上为企业降低了一大笔开支，减低了产品的成本，在同类产品竞争中占取先机。 三、政策优势 近些年来，国家出来了许多优惠扶持政策针对服装纺织企业，给予了出口退税和补贴等等方面的支持。安徽六安市政府更是对外资企业落实了一系列的政策“协调相关部门，督促利用外资政策得到很好的贯彻和落实，按政策给予外商投资企业减免税收，积极推进一站式办证，全程跟踪服务工作。对外资投资的重大项目可采取一事一议、特事特办等方式，落实重大项目跟踪服务负责制，建立由主管部门牵头，相关部门参与的外商投资项目支持服务体系，从项目洽谈、签约、审批到开工建设、投产进行“一条龙”式的跟踪服务，及时掌握项目进度，协调解决有关问题。等部分政策有利于企业开展商业活动。 4.2 工美服装有限公司的劣势 一、生产原料差 国内自己生产的服装面料与国际先进水平还存在较大差距，服装类产品还主要是中低档产品没有像国际大品牌一样具有绝对的品质保证。工美服装有限公司大多以来料加工为主。自身品牌服饰加工就不能保证服装面料的优质。在服装质量竞争上处于劣势。 二、创新能力低 作为一个OEM企业，在创新能力上受到了产业生产模式的束缚，工美服装有限公司成为了一个国外服装品牌的加工商。大量的生产配额都消耗在了来料加工上，没有了自主生产自己的品牌的富余劳动力和生产资源。只是不停的在重复着别人的模板，阻碍了企业创新能力的发展，服装产品的品种、档次及生产工艺等方面均难以满足经济不断发展的需求。 三、专业人才匮乏 工美服装企业专业人才人数只有高级技师10人，中级技师30人，普通技工323人，虽然在普通技工劳动力占有一定的优势，但是劳动力素质上缺处于劣势。高层次技术人员比例较小。部分技术人员年龄老化，多数技术工人由于来自郊区或农村，受教育少，靠陈旧经验进行生产活动。缺乏了解国际服装时尚并且熟知国情的高级设计师。 四、利润微薄、行业竞争压力大工美服装有限公司作为一个外贸服装加工企业，大多以加工国外订单为主。对于加工商来说，只是收取了加工费，大部分利润被国外品牌所有商获得，所以对于企业来说利润微薄，要改变这个格局。同行业服装企业也都已加工为主，而且中小企业企业众多，在价格战中难以获得优势，所以在同一大环境下，竞争尤为激烈。4.3 工美服装有限公司的机遇 一、加入世贸机遇自从加入WTO后，将给中国带来贸易自由化的好处，改善了服装企业的贸易环节，从根本上解决了服装企业在对外贸易时受到歧视和不公平对待。这对未来企业调整产业结构和加快企业发展起到了至关重要的作用。废除配额体质对服装企业来说就是意味着国际服装市场空间的不断扩大，哪些阻碍中国服装出口的障碍将会被清除一部分，中国的服装生产能力可以得到进一步释放。二、降低关税的机遇加入WTO将带来一定的降低关税政策，降低关税政策将降低工美服装企业对于服装相关产品的进口陈本，从而在变相的降低了企业的生产成本，增加了企业的利润空间。关税降低以后可以降低服装产品的关税壁垒，让企业的产品更容易进入到国际市场，增强企业竞争力。三、人才的机遇开放以后，各国的人才就可以更自由的来到中国发展，工美服装有限公司就可以在国内招聘到更多的外优秀人才，优秀的国外服装设计师将为服装企业未来的发展注入新的元素，是自身的品牌能与国外接轨。四、中国市场经济持续发展改革开放三十多年来，中国经济蓬勃发展，国家积极重视和扶持民营企业，大力发展和积极引导非公有制经济，非公有制企业在投资、税收、土地使用和对外贸易等方面，与其他企业享受同等待遇，这些指导思想为民营企业发展提供了政策支持，不断出台的政策使得目前各类性质的外贸企业已经基本没有实质性区别，极大地促进了民营外贸企业的发展。加上国内人民的消费力度日益上涨，对于产品消化起到了极大的促进作用，对于工美服装有限公司来说是个极大的机遇。4.4 工美服装有限公司的威胁 一、国外采取反倾销手段国外为了保护本国自身的服装品牌，在一定程度上会采用各种非关税壁垒在阻碍国内服装品牌进入到国外市场。例如：国家质量监督验检疫总局2006年12月30日发布的中国技术性贸易措施年度报告（2006）显示，2005年我国出口到欧盟的产品因技术性贸易措施而遭受的直接损失达101.5亿美元左右，美国和日本分别为67.2亿美元和29.6亿美元。二、发展中国家的竞争中国在高速发展的今天，GDP水平已经在逐年提高，人们索取的薪酬也在逐年增加。服装企业属于人口密集型企业，所以部分发展落后的，且工人工资普遍低的发展中国家具有了这方面的优势。越南，巴基斯坦已经成为了有利的竞争对手。三、中小心山寨企业的竞争山寨作为中国特色的一种生产模式，尤其以中小企业为主，他们不需要自主的设计，不需要品牌知识产权。只需照搬照抄在服装产品的成本上占得先机，越来越多的山寨企业对于大型服装企业起到了有利的冲击作用，同时也扰乱了市场顺序，造成了服装产业恶性竞争的打乱斗时期。四、成本不断上升的威胁发改委宣布，2013年2月25日凌晨起上调国内成品油最高零售价，幅度为汽油300元/吨，柴油290元/吨，测算到90号汽油和0号柴油每升分别上涨0.22元和0.25元。此次调整后，国内部分地区的汽油价格重新回到8元时代。油价上涨带来一系列的物价上涨，人工上涨，从而会导致工美服装有限公司服装生产成本的上涨，造成企业的服装产品价格优势缺失，如何在如此竞争压力环境下保持企业竞争优势已经成为了企业长远发展的重要任务。表4.1 工美服装有限公司SWOT分析表优势(strength)劣势(weakness)一、成本优势：公司