管理经济学（五版）知识点文本归纳.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。第二讲 供求案例及估计预测思考：消费者需求心理对价格决策的影响 1.宁买贵的，不买质量差的（质量、品牌、信誉）2.好货不便宜，便宜没好货（精美高端产品不轻易降价，不然会被认为是假货）3.便宜是为了实惠，昂贵是为了身份（同一商品，不同包装）（给降价一个认可的理由）案例：高速免通行费带来的问题高速路从来没像去年的国庆中秋假期这么堵过，各条高速都传出“史上最堵”的消息，京沪高速天津段出现大批车辆拥堵，京沪大动脉宛如停车场。堵在路上的人纷纷下车活动，有做广播操的，有踢毽子的，还有遛狗的，而大多数人则是在无奈地等待，甚至有人带着哭腔喊出“国家，下次我不敢占你的便宜了”。案例 为什么酒吧喝水要钱，却又免费提供花生米？花生和酒是互补的。顾客花生吃的越多，要点的啤酒或白酒也越多，既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来客观的利润，那么，免费提供花生能提高酒吧的利润。反之，水与酒是不相容的。顾客水喝得越多，点的酒自然也就越少，因此即使水的成本低，但是为了降低顾客对水的消费积极性，酒吧还是要给水定个高价格。案例 戏剧迷下午到纽约的时代广场买票，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但是，如果有人要买当天的飞机票，却只能出高价，售价比平时要高很多，如何解释这种现象？解释飞机起飞时或者幕布升起时如果还有空座，意味着收入上的恒久损失，因此，航空公司和剧院都有尽量填满空位的强烈动机。与此同时，如果以折扣价格填满一个座位就失去其他人出全价购买一个座位的机会成本。所以，航空公司与剧院要克服的营销难题就是，尽量填满座位，又不至于在每座平均收入上做太大的牺牲。在航空业，较之于度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价很不敏感。因此，航空公司可以对最后一刻才买票的乘客（大部分都是因公出差的）收取全价，而对提前订票的乘客（主要是度假游客）打折。但是，对剧院来说，虽然高收入者对票价同样不敏感，但是，对看戏剧的高收入者来说，一般不愿意在最后一刻才买票，原因在于，这时候可能没有好位置，排队需要很长的时间，而这两点对高收入者来说是比较在乎的，所以，他们喜欢提前买票，因此，可以对提前买票的收取全价。思考：创造需求 能够紧跟需求变化决定供给的厂商经营能力已达到较高水平，能够创造需求的厂商的经营能力达到了更高水平。究竟是先产生需求再产生供给呢，还是先产生供给才产生需求？可能有时候是需求带动供给，很多的新产品就是在人们强烈的需求下产生的；也有时候是供给诱导需求，比如新潮的时装，常常是提供出来之后，才左右了人们的视线，引发了人们的需求。苹果公司的iphone系列产品，就是由供给引导需求。 但在某一种商品的价格决定中，供给与需求就像一把剪刀的两个刀片，作用是不分彼此共同决定一种商品的价格；同时价格又像一只无形的手在市场经济中自发地调节需求，调节供给，调节的最后结果使市场达到了均衡社会资源配置合理。案例：旧帽换新帽一律八折 如果买安全帽时交一顶旧安全帽的话，当场退二成的价格；如果直接买新帽，对不起只能按原定价格买。其实这种以旧换新的促销活动主要是针对不同消费者的需求弹性而采取的区别定价方法，对需求弹性较小的购买者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客收取较低价格。而这家安全帽专卖店的促销作法正是这个理论的实际应用，店家以顾客是否拿旧安全帽，来区别顾客的需求弹性。 简单地说，沒拿旧安全帽来的顾客说明他沒有安全帽，由于法令规定：驾驶摩托车必须要戴安全帽，故而无论价格的高低，购买摩托车的人一定要买顶安全帽，因此这种顾客的需求曲线较陡，弹性较小。相对地，拿旧安全帽来抵二折价款的顾客表明他本来就有一顶安全帽，如果安全帽的价格便宜他有以旧换新的需求，而如果价格太贵他也可以以后再买，因为已有了一顶安全帽，对该商品的需求沒有迫切性。因此，这类的顾客需求曲线较平坦，弹性较大。综上所述不难看出，该安全帽专卖店采用这种“旧帽换新帽八折”的促销活动，针对不同消费者的需求定价的方法，不仅不会使其减少营业收入，反而会吸引那些本不想购买新帽的消费者前来购买，增加了收益。问题：需求弹性与销售收入一个制盐厂最近收益不太好，决定采取降低价格的方法来提高收益；一个数码相机商最近收益也不好，也决定降低价格来提高总收益。请评论正确与否。案例：主机与附件的不同弹性1987年，福建省某机械厂进口一套设备。据调查，当时有6个国家能够生产这种设备，价格在8001，200万美元。该厂首先找日本一家企业谈判，开价800万，争取1，000万成交。岂知，第一次谈判，日商就满口答应，并表示可以立即签订合同。厂长心里直打鼓：“日本人这么好说话?其中必定有鬼!”但想来想去，货真价实，无可挑剔，便拍板敲定。设备到货使用一年以后，许多易损零部件需要更换，厂长便请日商按合同供货。 日商表示可以，但价格提高一倍(合同并未规定日后供应零部件价格)。厂长心想这是“敲竹杠”，便设法向其他生产同类设备的国家购买，但由于不配套，最后被迫以高价向日商购买这些专用零部件。几年下来，这比当初花1，200万买还贵。厂长气愤地骂道：“日本人就是鬼!” 最近，这位厂长有机会学到需求价格弹性，方才恍然大悟：由于国际市场竞争激烈，成套设备的主机极富弹性，而专用零配件几乎完全无弹性。因此，日商的销售策略是先在主机上让价，把你套住以后再在零配件上提价，这叫“堤内损失堤外补”。 在购买外国产品、引进成套设备时，由于它们富有价格弹性，在谈判中应力争主动，以最有利的价格购进。对一些必需的附件等，尽量与主机同时一次购入，并在合同中详细写明销后服务项目。在销售产品时，也可以适当降低主机和成套设备的利润率，以扩大需求，占领市场，而与这些主机有关联的附件等，则可适当提高利润等，以求较好的综合经济效益。需求估计一、市场调查1.访问调查法：就是将所拟调查的项目，以面谈、电话或书信等形式向消费者提问，以获得所需的材料。调查技巧： 提问清楚；调查对象具有代表性；不能有倾向性提问；方便回答；尊敬受访者；消除受访者疑虑等。2.市场实验法：有意设置真实的市场环境的变化，观察消费者行为的方法。优点是能真正地反映消费者的选择；缺点是：有经营风险；有不可控因素；顾客对市场条件的了解不一定充分。二、统计法回归分析法的步骤1.确定自变量2.取得观察数据3.选择回归方程的形式4.估计回归参数5.检验回归估计（R2，t检验）6.利用回归结果进行预测注意事项1.尽量把重要的影响因素（自变量）都考虑到；避免变量遗漏。 收入和价格都影响需求量，如果价格和需求量出现正向关系，可能是收入也在提高。2.避免多重共线性问题 收入和职位影响需求，但收入和职位之间有明显的正向关系。需求预测一、德尔菲法：背靠背专家调查法适合于各种调查和预测；专家规模一般以10-15人为宜。二、时间序列分解法适用于受季节性影响的预测。1.根据移动平均值求出各期的长期趋势值；2.根据各期的真实值和长期趋势值的平均差异求季节影响系数3.长期趋势值乘以季节影响系数得预测值三、指数平滑法适应于较平稳的数据序列1.第二期的预测值是第一期的真实值2.第三期的预测值是第二期的真实值和第二期的预测值的加权平均3.依次法类推可求新一期预测值关于经济学预测的探讨弗里德曼的著名论文实证经济学方法论中说：“原则上，实证经济学与任何特别的道德立场或价值判断无关。它的任务就是建立一整套一般性的理论，根据这套理论，我们可以对经济体系里任何变化所产生的结果，做出确定的预言。预言的精确性、预言所覆盖的范围、预言与实际检验符合的程度，乃是检验实证经济学之唯一试金石。简言之，实证经济学的确是、亦能够是一门客观的科学。它与物理科学之客观性毫无二致。” 霍金举世闻名的畅销书时间简史中说：“如果满足以下两个要求，就算是好的理论：它必须在只包含一些任意元素的一个模型的基础上，准确地描述大批的观测，并对未来观测的结果做出确定的预言。” 弗里德曼和霍金都强调纯粹科学检验真理的三个基本标准：“预言的精确性、预言所覆盖的范围、预言与实际检验符合的程度。”然而，如果真的以上述三个标准来检验经济学过去200多年的成就，我们将非常失望，将深刻怀疑经济学的“科学资格”，将重新思考经济体系的本质特征，重新思考经济学应该是怎样一门学问。 只需要列举国际货币基金组织（IMF）的例子，就足以说明，假若严格认真依照弗里德曼和霍金的定义来检验，经济学实在称不上是一门科学。IMF拥有成百上千全球著名大学毕业的经济学博士，夜以继日地跟踪、观察、分析和预测全球经济。然而，该组织却没能对2008年全球金融危机提出任何预警，当然更谈不上准确推测。事实上，IMF从来没有准确预测过任何一次金融危机，各国经济研究机构和经济学者之命运大体类似。当然，总有一些人大言不惭地宣称自己预测到金融危机和股票点位。其实私下扪心自问，他们都会承认那所谓的预测与街上贩夫走卒的瞎蒙乱猜高明不了多少。 如果说预测金融危机异常艰难，那么IMF日常的经济预测成绩又如何呢？同样令人非常失望，它从一个侧面暴露了现代宏伟的经济计量模型和经济预测模型所面临的基本困难。譬如，2007年10月，IMF曾经预测2008年全球增长4.8%，其中发达国家增长2.2%，发展中国家增长7.4%。实际结果是全球增长3.2%，发达国家增长0.9%，发展中国家增长6.1%。 问题究竟出在哪里呢？从最本质意义上说，人类经济体系是一个不可预测的动态体系，我们没有能力预测经济体系的演化和突变。科学家今天终于承认，演化和突变过程甚至无规律可循。不幸的是，经济学者从来不愿意正视这个简单事实，他们机械照搬“牛顿思维模式”，完全漠视了人类经济体系是一个复杂、动态、演化的非线性体系，稳态、均衡、恒等、线性等静态物理学概念，根本就不适合描述经济体系。 第三讲 生产决策土地施肥实验早在 1771 年英国农学家A杨格就用在若干相同的地块上施以不同量肥料的实验，证明了肥料施用量与产量增加之间存在着这种边际产量递减的关系。这不是偶然的现象而是经验性规律。假如农民在一亩土地上撒一把化肥能增加产量1 公斤，撒两把化肥增产3 公斤，但一把一把化肥的增产效果会越来越差，过量的施肥量甚至导致土壤板结粮食减产。 边际产量递减规律是从社会生产实践和科学实验中总结出来的，在现实生活的绝大多数生产过程中都是适用的。如果是边际产量递增全世界有一亩土地就能养活全世界所有的人，那才是不可思议的了。 边际产量递减规律提示我们，在一定的条件下，高投入未必带来高产出，因此要注意投入的合理限度，寻找最佳的投入数量。在现实生活中边际产量递减的例子很多，目前我国的就业压力很大，其实也是这个规律作用的结果，如果是边际产量递增我们就不会有失业问题了。 马尔萨斯人口理论马尔萨斯极为关注农业边际收益递减规律的后果。根据他的分析，在土地供给数量一定和人口增加的条件下，每个额外生产者耕作的土地数量不断减少，他们所能提供的额外产出会下降；这样虽然食物总产出会不断增加，但是新增农民的边际产量会下降，因而社会范围内人均产量也会下降。在马尔萨斯看来，世界人口增加比例会大于食物供给增加比例。因此，除非能够说服人们少要孩子马尔萨斯并不相信人口可以由此得到控制否则饥荒将在所难免。马尔萨斯观察暗含了农业技术不变与人均占有耕地面积下降这两点假设条件。然而，近现代世界经济史告诉我们，过去200多年间，农业科学技术不断取得革命性突破，化肥、机械、电力和其他能源、生物技术等现代技术和要素投入，极大的提高了农业劳动生产率，使农业和食品的增长率显著超过人口增长。 理解边际收益递减规律这一经济学规律应注意几点：第一，如同自然科学规律一样，边际收益递减规律具有普遍适用的一般性。无论是什么经济制度，在其他要素投入不变时持续增加某种投入，终究会出现边际收益递减的结果。第二，边际收益递减规律表述包含“技术水平”不变的限制条件。从长期看，技术进步能够改变生产函数，使得同样的劳动投入带来更多产出。边际收益递减规律往往是指经济学短期内发生的现象。 谁来养活中国 边际产量递减规律早在18世纪就由经济学家提出，有人把这一规律应用到农业领域，描述出一幅人类前景悲惨的画面来：因为耕地等自然资源毕竟是有限的，要增产粮食最终只能依靠劳动力的增加，但边际产量递减规律表明，劳动力投入带来的边际粮食产量递减，于是人口不断增长的必然结果是，人类不能养活自己。 无度有偶，1994年，一位叫莱斯特布朗的人重复类似悲观的预言，发表了一本题为谁来养活中国的小册子，宣称人口众多的中国将面临粮食短缺，进而引发全球粮价猛涨的危机。杞人忧天的布朗是否知道袁隆平的名字，他利用科学技术发明了杂交水稻，是每亩单产达到了405公斤，小麦从50公斤提高到目前的700公斤。中国有出色的农业科学家，中国人养活自己靠的农业技术进步。布朗先生实在是用错了边际产量递减规律。要记住边际产量递减规律是有条件的。 规模经济与规模不经济一位前通用公司的总裁对通用公司的雪佛莱分公司作了如下评论：雪佛莱是如此的一个庞然大物，以致于你拧一下它的尾巴，另一头几个月也毫无动静。它实在太大了，根本无法真正管理它。可见通用公司的巨大规模成了一种负担，其成本劣势相当大，市场分额不断下降。尽管在现代化设备上投资了上百亿美元，但生产率仍是行业中最低的，单位成本则是最高的。 为减少规模不经济，通用公司采取了许多措施。它与国外较小的竞争对手，如丰田公司建立起合资企业，组建独立的Saturn公司，并给予其五个汽车产品部门（雪佛莱、别克、Pontiac、Oldsmobile、卡迪拉克）在款式、发动机和营销上的更大自主权，以减少决策过程中的管理审批程序。最后，它通过重组成立了小型车集团、中型车集团和高挡车集团，试图以此削减成本并更快将新车型引入市场。 而我国汽车制造厂规模相对太小，同类质量的国产车与进口比较，在价格方面，国产车甚至是外国同类车的几倍。其中一个主要原因是外国厂家的规模达到了规模经济的要求，大大降低了生产成本，在市场竞争中获得了优势并创造了可观的利润。从以上两个案例的分析来看，一个厂商或一个行业的生产规模不能过小，也不能过大，即要实现适度规模。对一个厂商来说，就是两种生产要素的增加应该适度。适度规模就是使两种生产要素的增加，即生产规模的扩大正好使收益递增达到最大。当收益递增达到最大时就不再增加生产要素，并使这一生产规模维持下去。扩大规模-降低平均成本-行业竞争面临着越来越广阔的市场，每个企业都有两种战略选择：一是多产业、小规模，低市场占有率；二是少产业，大规模，高市场占有率。格兰仕选择的是后者。格兰仕的微波炉，在国内已达到70%的市场占有率；在国外已达到35%的市场占有率。 格兰仕的成功就运用规模经济的理论，即某种产品的生产，只有达到一定的规模时，才能取得较好的效益。规模每上一个台阶，生产成本就下降一个台阶。这就为企业的产品降价提供了条件。格兰仕的做法是，当生产规模达到100 万台时，将出厂价定在规模80 万台企业的成本价以下；当规模达到400 万台时，将出厂价又调到规模为200 万台的企业的成本价以下；而现在规模达到1000 万台以上时，又把出厂价降到规模为500 万台企业的成本价以下。 这种在成本下降的基础上所进行的降价，是一种合理的降价。降价的结果是将价格平衡点以下的企业一次又一次大规模淘汰，使行业的集中度不断提高，使行业的规模经济水平不断提高，由此带动整个行业社会必要劳动时间不断下降，进而带来整个行业的成本不断下降。赠报行为的经济学分析一些报纸在打开市场的过程中，可能收取较低的订阅费，或者免费赠送。直接来看，报社的赠阅行为是非理性的，其直接后果是驱逐了其中一部分本来会订阅该报纸的客户。但从成本收益的角度来分析，报社的这种赠阅行为却可能是符合成本收益的。从短期分析看，报社的成本不一定会因为赠报而增加。报纸是存在规模经济的典型产品，发行量达到一定数量，报社所花的平均成本最低。况且报纸这种产品，其产品的边际成本是很低的。 对报社来讲，如果今年的订阅量比上一年增加，那么报社应该增加印数，如果今年的订阅量比上一年有少量降低，那么报社可以按上一年的订阅量印刷，因为报社形成的生产要素可以不去调整，减少要素的投入来达到减少产量的做法可能甚至会导致总成本的提高。因为报社原有的工作人员、运作程序等就需要进行调整，而把多余的报纸送出去，根本就不会增加成本。更为重要的是，报社的这种赠阅行为犹如公益行为，扩大了该报刊的知名度，这也是一种收益，而且比金钱的收益更加重要。第五节 技术进步技术进步表现为用较少的投入，能够生产出与以前同样多的产品。发明、创造、模仿、管理都可以引起技术进步。中性技术进步：技术进步后，利润和工资在总产出中的份额保持不变；资本节约型技术进步：技术进步后，利润在总产出中的份额减少；劳动节约型技术进步：技术进步后，工资在总产出中的份额减少。 技术进步主要内容（1）采用新技术设备和对旧设备进行改造；（2）采用新工艺和改进旧工艺；（3）采用新的原材料和新能源；（4）生产前所未有的新产品和对原产品进行改进，使其性能与质量提高；（6）降低生产消耗，提高投入产出率；（7）人的劳动技能的提高。 企业技术进步主要有两条途径，即技术引进和技术改造。技术引进是通过引进先进技术来对企业实行大手术。技术改造则是在企业内部进行技术开发，包括采用新技术和改造创新旧技术。 企业技术进步努力方向 提高企业生产技术水平。 提高企业研制和开发新产品的能力。 重视智力投资。 提高企业的管理素质。 第四讲成本成本问题的重要性对于竞争性较强的市场来说，企业是价格的接受者。如果出现生产越多，亏损额越大的局面，肯定是企业不仅亏损了全部固定成本，而且一部分可变成本也不能得到补偿，也就是说企业的平均成本太高，超过了产品价格。由于利润等于产品收益和成本的差额，在企业不能控制产品的价格的条件下，要获取最大限度的利润或者尽可能地减少亏损，道路只有一条，那就是控制生产成本，使产品的平均成本低于产品的单位价格。第一节 成 本 概 念一、相关成本和非相关成本相关成本适宜于作决策的成本，在决策中必须考虑的成本非相关成本不适宜用于决策的成本，在决策中不用考虑的成本二、机会成本和会计成本 机会成本属于相关成本，而会计成本属于非相关成本。例子：下海经商的成本会计成本指的是厂商在生产中按市场价格直接支付的一切费用。这些费用一般要反映到厂商的会计帐目上去，是企业已支出的货币的记录，因此也叫做历史成本。会计成本的信息不足：第一，会计成本往往只能说明过去,不能说明将来。第二,会计成本往往含有一些人为的因素，比如折旧的算法。第三，会计成本不能准确反映厂商生产的实际代价。机会成本(Opportunity costs）指的是由于使用某一投入要素而必须放弃的这一要素其他用途的最高代价，从要素所有者来说,则是指这一要素在其他可能的机会中所能获得的最高报酬。机会成本的前提条件：（1）资源本身有多种用途；2）资源可以自由流动而不受任何限制；（3）资源得到了充分利用。 门面房是出租还是自己经营假如，你们家有一个门脸面房，你用它开了一家杂货点。一年下来你算账的结果是挣了3万人民币。你觉得很高兴，用经济成本分析你恐怕就高兴不起来了，因为，你没有把隐含成本算进去。 假定，如果门脸房出租按市场价一年是2万；假定你原来有工作年收入也是2万；这4万就是你自己经营的隐含成本，如果再加上自己经营需要1万的资金进货，这1万的银行存款利息也是隐含成本。这样一算你自己经营就非常不合适了，应该出租；但是如果你下岗找不到工作，还是自己经营为上策。三、增量成本与沉没成本【增量成本】因某一特定的决策而引起的全部成本的变化。 【沉没成本】对企业最佳决策选择方案不起作用，主要表现为过去发生的费用，或已经承诺支出的成本，今后的任何决策都不能改变这项支出。 沉没成本和亏损经营 依据经济学理论，企业在考虑退出一个行业时，需要比较平均成本与价格水平，并且考虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中，通常会有相当部分用于厂房、设备等不变投入，这些固定成本如果在企业退出这一行业时无法变卖回收，便成为沉没成本(Sunk Cost)。另外，投入生产后发生的部分成本，如广告支出等，也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于企业选择是否退出某个行业时具有重要制约作用。大体来说，在完全没有沉没成本情况下，如果现实和未来预期价格低于平均成本，企业就应退出这一行业以避免亏损。然而，如果成本结构中有不同比例沉没成本，即便价格低于平均成本，企业可能仍然不应退出，因为退出可能意味着承受更大财务损失。极端地说，如果所有固定成本都是沉没成本，那么只要价格没有低于可变成本，企业仍然应当维持亏损经营以避免更大的财务损失。中国航空工业第一集团公司MD90项目下马 中国航空工业第一集团公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批量生产能力。而在2000年8月该公司决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机，MD90项目下马了。 对于这种决策的理解我们要分析沉没成本和机会成本。沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策。因此，沉没成本是决策非相关成本 。许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。 但与其相伴随的机会成本却是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。机会成本不是通常意义上的成本，它不是一种支出或费用，而是选定某方案可能损失的收入或收益。以中国干线飞机项目为例，终止该项目的机会成本是什么呢？显然应当是继续进行该项目未来可能获得的净收益（扣除新增投资后）。 如果不能产生正的净收益，下马就是最好的出路。即使有了正的净收益，也还必须看其投资回报率（净收益/新增投资）是否高于企业的平均回报。倘若低于平均回报，也应当忍痛下马。事实上，干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？错误对待沉没成本可能会有两种后果：一是因为将一些不相关的成本纳入决策成本考虑而错失了本来可行的项目；二是因为将相关成本错误排除在决策成本之外而对项目做出盲目乐观的估计。如何科学看待沉没成本呢？ 第一，很多时候沉没成本是一种必不可少的支出。沉没成本也可以为企业在某些方面带来优势。对一个行业或产业来说，其沉没成本的状况往往构成了进出壁垒的关键，并最终决定市场结构。贝恩咨询公司（Bain）早在1956年就指出过，若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。那些具有明显规模经济和庞大硬件投入的资本密集型产业，如能源、通讯、交通、房地产、集成电路、医药等产业，其超额回报可谓诱人，但其惊人的初始投入和高退出成本则往往使许多市场“准进入者”却步，因为这首先是一场“谁输得起”的比拼。由于这些高沉没成本的产业往往同时具备低边际成本的特性，“输得起”的一方最终会成为市场的赢家。许多资本实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。小企业通常只能选择沉没成本较低的竞争性行业求得发展。 第二，在实现同样战略目的的同时，尽量减少沉没成本。一般说来，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的，分工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。此外，资产的沉没性也具有时间性，会随着时间的推移而不断转化。以具有一定通用性的固定资产为例，在尚未使用或折旧期限之后弃用，可能只有很少一部分会成为沉没成本，而中途弃用沉没的程度则会较高。 第三，尽量避免决策失误导致的沉没成本。这要求企业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目做出准确判断。当然，市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误难免。在投资失误已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。第四，通过合资或双边契约减少沉没成本。很多时候，沉没成本并不是由企业自身造成的，而是由合作方或供应链的上、下游方中断合作引起的。由于一项用于某一特定交易的耐用性投资往往具有专用性的特征，在这种情况下，如果交易突然终止，则所投入的资产将完全或很大部分会报弃，从而产生相当一部分“沉没成本”。因此，通过合资或双边契约确保交易的连续性便显得格外重要，因为契约性或组织性的保障可以大大降低交易费用。 从减少沉没成本的角度来看，采用非市场的规制结构对企业是比较有利的，因为这一结构能为交易提供更有效的保障，可最大限度地减少投资风险。现代企业经营中，技术合作、策略或战略联盟已经成为一个重要的趋势，其内在原因，其实就包含了分散技术开发和市场拓展风险、减少沉没成本方面的考虑。 增量分析法 例子 五、变动成本和固定成本 【变动成本】企业在可变投入要素上的支出，随着产量的变化而变化的成本 【固定成本】企业在固定投入要素上的支出，不受产量变化影响的成本客源不足的航空公司如何维持：维拉女士是某航空公司的股东，她坐本公司的飞机时发现120个座的机舱内也就40人左右。这一时期，她碰到了好几次这样的情况，对公司前途颇为忧虑，于是，她去请教一位经济学家朋友杰里米是否把该公司股票抛出。杰里米不主张把公司股票抛出。 航空公司和任何一个企业一样，从长期来看如果收益大于成本，就有利润；如果收益小平成本，就会破产；只要收益与成本相等就可以维持下去。这个道理谁都懂，但关键是短期中，航空公司能维持下去的条件是什么。 当然，短期中也是考虑收益与成本之间的关系，但特别要注意的是，短期中用于固定生产要素的固定成本是不能变动的。所以，只要收益能弥补可变成本，就可以维持下去。这就是说，短期固定成本已经支出了，无可挽回，只要能弥补可变成本就可以经营。或者换个说法，就每位乘客来说，只要票价等于平均可变成本，就可以经营。公司仍在经营说明票价肯定高于平均可变成本。公司买的飞机短期内无法卖出去，雇用的工作人员也不能解雇。即使不飞行，飞机折旧费和工资仍然是要付的。尽管乘客不多，但这些乘客带来的收益大于（或等于）飞行时汽油及其他支出，就可以继续营业。如果顾客再多几个还可以弥补一些固定成本，那么，经营更有利了。 这就是说，当企业在经营状况不良（飞机乘客不足）时是否停止关键在于可变成本。可以不考虑固定成本。固定成本已经支出，可以说是覆水难收。只要价格等于平均可变成本就要以维持。当然这个原则只适用于固定成本不变的短期。在长期中，无所谓固定成本与可变成本之分，还要考虑总收益与总成本，或者价格与平均成本的关系。 公司乘客少是因为在淡季，这时只要能弥补可变成本经营下去，在旺季乘客多时就可以赚钱了。所以，她还是不要抛出公司股票，因为这个公司长期中平均来看业绩还是不错的。 旅行社在旅游淡季如何经营 某旅行社在旅游淡季打出从天津到北京世界公园1日游38元（包括汽车和门票），38元连世界公园的门票都不够，而这是真的。因为旅行社在淡季游客不足，而旅行社的大客车、旅行社的工作人员这些生产要素是不变的，一个游客都没有，汽车的折旧费、工作人员的工资等固定费用也要支出。38元票价旅行社也还是有钱赚的，一个旅行社的大客车载客50人，共1900元，高速公路费和汽油费假定是500元，门票价格10元（淡季团体票）共500，旅行社净赚900元。在短期不经营也要损失固定成本的支出，因此只要收益弥补可变成本，就可以维持下去，换个说法，每位乘客支付费用等于平均可变成本，就可以经营。 第二节 成本函数王永庆与台塑的成功台塑企业是王永庆成功经营的第一个大企业。这个企业生产聚氯乙烯（PVC）塑胶粉。开始时，该企业规模仅为月产量100吨，尽管产量很低，仍然供大于求，台湾省内的需求仅为每月20吨。产量低，平均成本无法实现最低，价格降不下来，台湾仅有的20吨市场需求也被日本占领。扩大产量，产品销路又成问题。王永庆处于两难境地。这时台塑的股东纷纷要求退股，王永庆毅然卖掉自己的大部分企业，买断了台塑的产权，独自经营。王永庆知道，企业困难的关键在于产量上不去，平均成本降不下来。如果只考虑需求，减产产量，平均成本更高，更缺乏市场竞争力。因此，扩大产量使平均成本降到最低是转败为胜的关键。于是，他决定把产量扩大到平均成本最低的月产1200吨。由于当时台湾是当时世界烧碱的主要生产基地之一，生产烧碱中被弃置不用的氯气可用于生产PVC，这样，其货币成本还低于世界其他国家。有了这种优势就可以打入世界市场。结果，王永庆成功了。王永庆的成功说明，在确定企业规模时一定要达到平均成本最低的产量，即实现规模经济。第三节 规模经济和范围经济最优规模的选择规模收益不变阶段考虑需求是否充足考虑运输成本增加是否过快规模经济主要与成本不可分性、规模因素扩大、专业化、大规模资源、生产技术的改进相关。 成本的不可分性是指有些成本与规模关系不大，甚至是独立于规模之外的，即这些成本相对于产出规模而言，是部分的或者是完全的不可分的。一个最明显的方面就是产品的研究与开发成本往往与产品的产量部分的或者完全的不可分。比如新车型的研究成本与汽车的产量。因此当产量增加时，不可分成本随着产量增加而使得单位成本降低。规模因素扩大往往带来经济。对于资本性设备而言，初始成本和营运成本的增长速度一般低于设备生产能力的增长速度。比如写字楼电梯的初始成本和营运成本一般变化不大，而电梯的效益则随写字楼的使用率增加而增加。 专业化带来经济效益。工厂或企业的产量越高，劳动力和资本性设备的专业化机会越多，相关的收益就增加。产量增加可以使企业招聘具有专门技术的员工，也为采用专用设备提供了可能性。并且为相关的垂直联系和水平联系的企业提供了专业化机会，由此也带来了效率的提高。 大规模资源带来的经济效应。大规模资源可以带来经济上的相对效益。比如企业只用一台机器生产，每月需要储备一个零部件以防意外故障，当有十台机器生产时，每月储存的零部件不必要为十个，而是少于十个。与此类似，对于原材料供应、产品、半成品订销等也存在类似的大规模经济 规模不经济，主要原因 管理成本上升。管理的有效性随着规模的扩大而下降。从而限制了规模扩大的程度。随着规模扩大，管理链条延伸，管理有效性可能下降，表现为决策过程的延迟，最终决策者不能把握会影响决策的事件。决策者收到的信息被限制、改变。规模还可能影响到管理人员的动机，比如扩大权利，增加管理者福利等目标追求的影响减弱了正常的工作管理效率。 劳工关系障碍产生。一方面，随着规模扩大，专业化和重复性的工作增加，员工产生厌倦感与缺乏追求企业目标的成就感，而导致员工绩效下降；另一方面企业或工厂规模扩大，等级链条越长，员工远离企业高层管理人员，就越不理解管理者的意图。销售成本的增加。随着经营规模的增大，销售和分销成本也能成为规模不经济的来源。规模增大，市场范围更广，平均运距和平均运输成本上升，如果增加的销售来自新的客户分布更加广泛的分散市场，平均销售成本上升是必然的。此外，随着规模的扩大，生产要素成本随需求上升而升高，这也是导致规模不经济的一个主要原因。但是，在要素充分流动情况下，并且研究规模经济一般假定企业要素供给是具有完全弹性的，因而在规模经济分析中这类因素不作为规模不经济的原因。 范围经济：主要一家企业生产多种产品的总成本低于这些产品中每种产品分别由一家企业来生产所需成本的总和，就存在范围经济。共用生产设施、联合进行市场营销、共同管理、副产品的利用。大型企业比较容易实现企业内部的范围经济(建设多工厂，进行多样化经营)；小型企业集聚通过水平的或垂直的生产与销售联系，也能产生范围经济。许多可能因素有利于范围经济，最重要的一个是共同投入的使用。可以用知识(信息)来说明，知识是生产和销售相关产品的最重要的共同投入之一。一种产品的信息很可能与另一种紧密相关的产品有关。 比如知道肯德基的营销方式，可能有助于麦当劳的营销。了解了电风扇的营销状况，可能有助于空调的销售(共同的市场)。否则象信息这样的资源，会因重复建设而浪费。并且信息难以购买和销售，所以单个厂商经常生产相关的产品。事物总存在辨证的两个方面，既然存在范围经济，也必然存在范围不经济。并非所有的集聚都能产生范围经济，有时就存在范围不经济。 卡车运输业的规模经济和范围经济 假如你经营一家运输企业，你的企业在城市之间运输各种运载量的货物。规模经济指的是两城直达的货物运送中，规模越大越能使得每辆运输车都装满，而不是仅装一半，比小型运输企业各自单独运送更便宜和有利可图。范围经济指的是通过货物运送路线的合理组织，在中途将部分货物合并运送的能力降低了企业的成本。 范围经济（economics of scope）：如果单个厂商使用定的投入组合联合生产两种产品的产出比两个各自独立生产的厂商的产出更多，那么该联合产品厂商的成本就会比独自生产的两个厂商的成本要低。 范围经济程度(SC)：SC=（C(Q1)+ C(Q2)- C(Q1，Q2)）/ C(Q1，Q2) 式中，C(Q1)表示生产Q1的产出所耗费的成本；C(Q2)表示生产Q2的产出所耗费的成本；C(Q1，Q2)是生产两种产出所耗费的联合生产成本。在范围经济的情况下，联合成本低于各自单独成本之和，因此，SC0，当范围不经济时，SC是负数。总之，SC的值越大，范围经济的程度就越高。一个运输企业规模过大时，能够在中途将货物合并运送，出现范围经济。当规模达到一定程度后，企业在运送大宗货物方面十分有效，规模经济明显，而在中途停留装载部分货物方面通常没有优势。直接由原地到目的地的运送变得有利，因此当企业逐渐变大时范围经济程度也有可能下降。第四节 贡献分析法及其应用第五讲 市场类型与企业行为要素的稀缺性、垄断与经济租金 经济租金是指要素所有者出卖一定数量的某种生产要素时实际得到的报酬与他愿意接受的最低报酬之差。要素所有者愿意接受的最低报酬实际上相当于要素的机会成本，它是厂商诱使要素所有者向某项生产提供服务最低报酬，否则要素所有者将把生产要素投向其他生产领域。 在完全竞争的市场中，厂商的自由进入将会使整个行业的经济利润趋向于零。在某些行业，厂商并不能自由的进入，整个行业厂商的数量是固定的，并且各厂商获得较高的利润，其原因就在于某些固定生产要素的供给是有限的、稀缺的，新厂商无法得到这些稀缺的固定生产要素，如土地、自然资源、企业家才能或其它创造性才能（象球星、影星、歌星等）。 要素的稀缺性来自于两个方面：一是要素的供给受到自然的限制，如石油、煤炭、天然气、贵重金属以及土地等其它自然资源是自然造就的，其总量是固定的，是人类无法改变的；二是要素的供给受到法律的限制，如某些行业的生产和经营需要政府颁发的营业执照或许可证，如果政府控制某行业经营许可证的发放，那么这个行业的厂商数量就是固定的。 例如，石油是一种稀缺资源，地下的储量是有限的。假设某厂商拥有一口油井，将石油从地底下抽上来，每桶的生产成本为1美元，而每桶的售价高达20多美元，超过成本的部分就是石油的经济租金。土地是一种固定生产要素，无论土地的价格有多高，土地的总量是固定不变的。土地的价值（即支付给土地所有者的报酬）就是一种经济租金。 明星们凭借自己常人无法拥有的天才技能不仅在比赛中获取高额奖金，往往还可拿到高额薪金，更是充分利用自己家喻户晓的知名度拍广告赚大钱，为什么他们这些明星能获取高额收入，原因在于满足大众所需的对体育、影视上的享受的高超技能是非常稀少的，这种要素的供给几近于无弹性，也就是说大众对他们的需求的增加将极大地提高要素供给的价格。而需要某种先天的禀赋与后天的训练两者完美结合才能产生这种要素的供给，所以他们的收入极大部分不是他们一般意义上的工资，而是一种剩余，经济学上把它叫做经济租金。如果你想要获取高额的薪金，其中一条途径就是自己要有一种独特的才能，别人无法或者很难与你竞争，这样你的劳务提供就会在大众的广泛需求下产生高额经济租金。专利与垄断获得专利权并不意味着发明者就一定会获利，因为其他人可能会“侵犯”到发明者的专利这意味着使用发明者的成果而无须支付代价在这种情况下，发明者将不得不卷入昂贵的法律诉讼之中。从垄断到垄断竞争的转化保暖内衣市场 1996年，酷爱发明的俞兆林先生发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣上，保暖技术形成的垄断以及旺盛的需求使初始进入这个行业的企业获得大量超额利润。当保暖技术不再成为行业进入的主要障碍时，这一新生行业由1999年只有几十家的基础上，在2000年猛增至500家，由此，保暖内衣产品从产品开发到市场化经历了从垄断到垄断竞争的市场结构变化过程。伴随激烈竞争而推出的各种行销手段更是层出不穷。有报道说：“南极人”送袜，“南极棉”送被，“白熊”保暖内衣卖最低价，“俞兆林”买两套送一套、买一套送单件、买单件送手套等等。无法持续保持技术壁垒的行业，都会经历同样的变化过程。厂商竞争的一个准则就是：你无我有，你有我好，你好我转，以便持续获得垄断利润。让技术创新的速度让跟随者永远跟不上。眼镜市场与垄断竞争作为商品，眼镜的特殊性主要表现在：1.由于近视患者对眼镜的依赖性，决定了眼镜属于需求弹性较小的商品；2.眼镜除了佩戴的舒适性要求外，消费者对眼镜（尤其是镜架）存在装饰性的需求；3.由于缺乏识别手段，消费者很难判断眼镜质量（特别是镜架）的优劣；4.对消费者而言，眼镜属于“耐用”消费品，一旦购买，使用期较长，短期内不存在再选择的问题（也就是说，即使此次消费“被骗”，也不可能通过重新选择来淘汰这个销售眼镜的经销商）。 一位负责杭州某眼镜店进货的经营者向记者介绍了一副170元的眼镜是如何翻到上千元的。步骤如下： 第一步，进货。经销商到产地按照镜片50元、镜架120元（合计170元）进货。第二步，包装运输。出货方按照买主要求对镜片和镜架进行按类别重新包装，几角钱的包装纸加上运输成本，经销商会给这个环节计算大概眼镜本价的50%-200%成本。第三步，重新贴牌。材料进店后，根据消费者的偏好进行贴牌，或干脆贴一个谁也看不懂的英文标贴（这也许就是不少所谓“进口”眼镜的来源）。贴牌和不贴牌的眼镜材料价格会有50%-200%的差价。第四步，上柜成交。这时的眼镜已经是“面目全非”，玻璃柜台里的眼镜配以各种灯光显得尤其高档。加上房租、人工、税收后，其价格一般都会再翻上200%。简单计算一下，经过经销商的几番“忙活”，眼镜的价格最终定在680-2020元左右。 通过分析不难发现，眼镜经销商高价卖出眼镜的获利法宝无不与眼镜的特殊性相关。其一，根据经济学原理，弹性小的商品提高价格有利于厂商收益水平的提高，反之，则收益下降。不过，对于弹性小的商品，如果市场竞争是充分的，厂商试图通过提高价格来增加收益是不容易的（除非通过限产）。 其二，眼镜市场应该属于垄断竞争市场，厂商之间生产有差别的产品，市场中有较多的厂商展开竞争。差别经营是经营者在市场竞争中获胜的手段之一，通过差别经营，增加其商品的垄断性，利于经营者对所经营的商品制订较高的价格。这种差别经营包括产品的质量、销售地点、品牌和服务等。由于眼镜佩戴的装饰性，消费者对品牌有独特的要求。根据这一特点，为迎合消费者的偏好，眼镜经销商通过贴不同的标签进行“品牌差别”经营。其三，由于眼镜的“耐用性”，经销商也许认为通过诚信经营拉来“回头客”不是其近期的目标。因此，从眼镜市场来看，经销商似乎不需要价格诚信。这无疑也应该是眼镜卖价高的原因之一。 垄断竞争是最有利于技术创新的一种市场结构。因为没有竞争就没有创新，如同完全垄断厂商一样。只有激烈的竞争，才会给厂商形成一种外在的压力，迫使厂商不断地改进生产技术，改进产品设计和生产工艺，通过技术创新来取得竞争优势。但是没有一定的垄断，也不会出现创新，如同完全竞争厂商一样。因为现代科学技术进步需要有大量的开发研究投入，如果没有一定的垄断，就不能保证革新者在一定的时间内获得技术创新带来的好处，技术创新也就失去了吸引力，厂商就没有动力进行技术创新。 54 广告费与销售的比率需求的价格弹性和广告弹性一个典型超市的需求的价格弹性大约是 10。为了确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。取决于该超市在国内哪个地方，以及它是在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异很大。但0.1-0.3是合理的范围。所以超市的广告费与销售的比例大约是1%3%。便利店具有较低的需求的价格弹性（在5左右），但它们的广告对销售比率通常少于超市的（并且常常为零）。为什么?这是因为便利店大多是为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服务的。这些顾客早就知道这个便利店并即使该店做广告也不大会改变他们的购买习惯。因此EA很小，做广告是不值得的。广告对设计师品牌裤子的制造商是很重要的，它们的广告对销售比率会高达10%或20%。消费者对主要的牌子需求的价格弹性典型地在34的范围之内，而需求的广告弹性能够在从0.3 起，到高达1 的范围之内。（广告在使得消费者了解该牌子和给它增加魅力和吸引力方面非常重要。）所以，这些广告投入的水平都是有意义的。洗涤剂属于有最高的广