毕业设计（论文）-企业营销管理研究-以A烟草公司为例.doc

浙江大学远程教育学院本科生毕业论文（设计）题 目 企业营销管理研究-以A烟草公司为例 专 业 会计学 学习中心 姓 名 学 号 指导教师 年月日1论文摘要中国是世界烟草的第一大国，拥有世界最大的卷烟生产和消费市场，烟叶产量、卷烟产量、消费数量均居世界第一。在我国，烟草行业实行的是国家专卖、垄断经营，国家对我国烟草行业的现行管理体制的主要特征是计划生产、总量控制、限产压库、促进销售。当前，在卷烟上水平的战略引导下，烟草行业卷烟销售进入了大品牌营销阶段，大品牌、大企业、大市场、大网络的新特点愈发明显，高度信息化的现代营销方式崭露头角，卷烟营销管理在烟草行业营销领域得到广泛应用。本文在广泛查阅文献资料的基础上，通过对A烟草公司营销管理现状的分析，根据行业特点以及现阶段烟草商业企业的管理特征，结合现代营销理论，提出在新时期内地市级烟草公司如何构建卷烟营销管理机构，突出卷烟营销管理的重点和难点，并对卷烟营销管理方法提出具体解决方案，进一步提升卷烟营销管理水平，更加有利于地市级烟草公司实现卷烟营销上水平的目标。关键词：A市烟草公司卷烟 营销管理 创新目 录引 言3一、A烟草公司营销管理现状分析3（一）A烟草公司概况3（二）A烟草公司营销组织机构4（三）A烟草公司营销规划与计划制定4（四）A烟草公司营销渠道管理4二、A烟草公司营销管理存在问题分析5（一）没有确定准确的营销目标对象5（二）营销规划未能适应市场新形势5（三）沟通能力不强、供货方式单一5三、A烟草公司营销管理创新6（一）营销管理组织机构创新设计6（二）卷烟营销规划和计划流程创新6（三）卷烟营销渠道方式创新7（四）卷烟营销管理方法创新8四、结论8五、参考文献9七、致 谢10企业营销管理研究-以A烟草公司为例引 言中国是世界上烟草的第一大国，拥有世界最大的卷烟生产和消费市场，烟叶产量、卷烟产量、消费数量均居世界第一，中国现阶段常年吸烟人口约占世界总吸烟人口的25%。我国烟草行业实行的是国家专卖、垄断经营，国家对烟草行业的现行管理体制的主要特征是计划生产、总量控制、限产压库、促进销售。自2002年以来，我国卷烟销售从电话订货、网上配货、电子结算、现代物流模式推进到网上订货、网上配货、网上结算、网上营销的升级完善，从按客户订单组织货源到工商协同营销，从精准营销探索再到135营销工作法推广应用，逐步从传统商业向现代流通转变。当前，在卷烟上水平的战略引导下，烟草行业卷烟销售进入了大品牌营销阶段，大品牌、大企业、大市场、大网络的新特点愈发明显，高度信息化的现代营销方式崭露头角，卷烟营销管理在烟草行业营销领域得到广泛应用。烟草商业企业作为卷烟销售的窗口，是将工业企业品牌推向市场、服务卷烟零售客户和卷烟消费者的重要桥梁，正逐步从传统商业步入现代流通的轨道。营销作为烟草价值链增值的关键环节，在引入市场营销的新观念、新理论的基础上，加快建设具有先进营销模式、营销手段和营销方法的面向消费者的营销体系，如何构建烟草商业企业营销管理新模式，规划营销新内容，解决卷烟营销管理中难点和重点，这是摆在地市级烟草公司面前刻不容缓的问题。一、A烟草公司营销管理现状分析（一）A烟草公司概况A烟草公司成立于1985年1月，主要履行全市区域烟草专卖行政管理职能和经营卷烟批发业务。下辖3个县（市、区）烟草专卖局（分公司）和二大酒店1个全资子公司，设立了营销中心、专卖监督管理科、办公室、信息中心、物流配送中心、督查考评中心、安全保卫科、财务科、人事劳资科等九个科室，其中营销中心下辖七个卷烟客户服务部。全市现有卷烟零售客户6916户，为全市人口的4.36%。近年来，A烟草公司在省局（公司）和市委、市政府的正确领导下，紧紧围绕“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务，深入贯彻落实科学发展观，以“调结构、保增长、稳价格、降费用”作为工作的主要方针，突出成效抓经运、突出机制抓改革、突出标准抓基础、突出文化抓和谐、突出核心抓队伍，竭尽全力求创新，集中精力谋发展。经济运行质量明显提高，经济效益稳步增长。经济运行保持了连续八年的平稳增长态势，主要呈现出三个特点：一是基数较高，保持前列。人均销售连续多年位居全省第一，2013年人均卷烟消费条数为9.44条。二是结构较高，2011年均条价92元，单箱销售收入2.32万。三是发展平稳。“十一五”期间，全市系统共销售卷烟277077箱，年均增长2.2%；实现税利9.32亿元，年均增长22%；单箱销售额由12020元增加到20368元。企业的发展基础不断夯实，发展质量不断提升。（二）A烟草公司营销组织机构A烟草公司在2009年全面推行营销垂直管理模式，市公司以营销中心为营销管理部门，下设采供部、订单部、市场部和网建办四个部门，其中营销中心主任一名、全面管理各项营销网建相关的工作；副主任一名、分管网建并协助营销中心主任管理相关事项；采供部经理一名、分管货源采供工作：市场部设三个副主任，分管乐平、浮梁、城区三个区域市场，七个市场经理，分管城区客户服务部、城郊客户服务部、县城客户服务部、蛟潭客户服务部、乐平城区客户服务部、涌山客户服务部、语口客户服务部等七个客户服务部：电访部主任一名，分管电话部的相关工作。（三）A烟草公司营销规划与计划制定A烟草公司受省公司直管，营销规划和计划的制定多年来一直以省局文件为指导，围绕抓好卷烟销量的增长、重点品牌尤其是省产重点品牌的增长、低档烟的销售、税利的增长等几个关键指标做文章。前几年，A烟草公司以市场管理为基础，狠抓规范经营，加强工商协同，在重要指标的完成上取得了不错的成绩。但随着“卷烟上水平”工作的不断深入，纯粹的以考核为导向，注重结果，缺乏对过程的监督，软实力较为薄弱，适应新形势变化的缺点成为了A烟草公司发展的瓶颈。（四）A烟草公司营销渠道管理A烟草公司通过多年努力，在营销渠道管理上较为稳定，现代流通水平持续提升，市场运行平稳。在对卷烟商业企业推动统一大市场建设、营造公平竞争市场环境、全面提升网建水平三大任务的把握中，较好的明晰了定位和职责，并在营销业务工作职能和流程的基础上，建立健全了相关考核机制。一是按客户订单组织货源工作逐步深入，公司更加注重市场需求，卷烟货源供应日趋规范，市场价格基本稳定；二是工商协同营销工作得到进一步加强，在营销工作中逐步转变营销思维和营销方式，积极探索渠道管理；三是进一步提高终端建设水平，提高对卷烟零售客户的约束能力。A烟草公司的营销渠道采取的是市公司垂直管理的模式，年初确定营销目标，逐级分解、月度考核与年终考核相结合。市场部设在营销中心，但也是县级分公司，又由县级分公司经理具体管理。营销渠道存在多重管理的现象。二、A烟草公司营销管理存在问题分析当前烟草企业市场营销中存在许多的问题，只有确定正确的营销策略，才有利于烟草企业的健康可持续发展。而对于A烟草，随着网上订货、电子商务工作的全面开展，营销管理在新形势下更是显示出一定程度的不足，主要存在以下问题：（一）没有确定准确的营销目标对象服务营销理念和内容还没有得到完全贯彻，由于烟草营销人员素质高低存在很大差距，在服务客户、立足长远上缺乏更为有效地措施，尤其是卷烟零售终端建设工作还明显滞后。所以工作效率和取得的营销效果也大为不同，能够抓住重点，围绕企业中心工作去开展营销，并且确定准确的营销目标对象，对其分门别类的加以区分，销售大的客户和极具销售潜力的客户重点管理，帮助其制定销售计划，提供最人性化的后续服务，促进其即扩大卷烟销售，获得既得利益。（二）营销规划未能适应市场新形势从市场总体宏观角度出发，经过科学的市场调查和摸底，制定出行之有效的系统的营销规划。因为，没有规划就没有前途，就没有远景，就没有可持续发展，所以，确定系统的营销规划至关重要。新形势下A烟草商业企业的市场营销工作呈现出许多新的特点，特别是网上营销的深入开展，使得营销管理模式发生了根本的改变，需要市场营销从内容、标准和管理上都要进行重新的设计和规划，而现有的营销管理模式在这方面还存在短板、缺乏更强的针对性。因此，确定有效完整的营销规划制定新的管理模式，才能有效针对已经确定的目标市场进行的营销活动。品牌营销职能的发挥还需要加强。烟草品牌定位模糊，且众多的烟草品牌定位模糊，在这样的基础上，A烟草公司虽然设立了专职品牌经理，但是由于客户经理在具体落实上、品牌经理在科学规划上、品牌营销在内容设计上、其他营销人员在工作保障上都存在不足，导致品牌营销职能更显弱势。（三）沟通能力不强、供货方式单一营销渠道管理上更多的是自身能力的提高，与市场结合不紧密，与工业企业的沟通协调能力不强，尤其是在零售终端建设方面还远远不能适应新形势的需求，关注客户较少，客户的依存度较低。货源供应方式较为单一。虽然在2010年作为全省网上订货的试点单位，率先对原有的货源供应方式进行了优化，供应标准得到了统一，客户分类也比以往更加准确，但客户在订货上仍然非常被动，只能根据营销策略被动的订货，不能及时相应市场变化，满足市场需求。三、A烟草公司营销管理创新（一）营销管理组织机构创新设计由于A烟草开展网上订货后，为了突出品牌营销，A烟草共设了品牌采供部，突出市场导向；设了市场营销部，突出地市级营销的管理职能：设了市场管理部（涵盖了网建和订单），突出了过程质量设了综合信息部等；具体情况如下：1、A烟草公司营销管理组织机构创新对A现行营销管理模式的分析后，结合宏观环境、行业竞争和消费者需求特征的分析，提出新营销管理模式。包括营销管理组织机构模式和营销管理业务模式，其中营销管理业务模式包括品牌营销、市场营销和服务营销三个主要内容。营销管理组织机构模式包括组织机构建设、营销人员配置、营销部门（岗位）职责设计三方面内容。2、营销管理组织机构建设及人员配置营销中心承担了全市卷烟销售网建各项工作管理职能，是商业企业经济运行的核心部门，按照“按客户订单组织货源”工作开展后的要求，以及网上订货全面推行后的特点，应对原有部门设置及目标职能进行全面修改。拟成立品牌采供部、市场管理部、市场营销部、综合信息部四个部门。3、营销人员配置根据A烟草的情况，人员配置包括：营销中心主任一名，市场营销部经理三名（由三个分公司副经理兼任）、市场经理七名（分别对七个客户服务部进行管理）、客户经理三十八名，市场管理部经理一名、市场检查员三名（其中从原电话订货员转岗两名）、网建管理员三名（其中从原电话订货员转岗两名）、订单审核员一名、订单采集员六名，品牌采供部经理一名、品牌经理两名、货源管理员一名；综合信息助理一名。（二）卷烟营销规划和计划流程创新中国烟草行业依法实行专卖专营和计划管理体制，这与国外烟草公司和国内其他国有企业有很大的不同，具有鲜明的特点：行业统一管理下的多个利益主体相对自主经营运作：严格宏观计划约束下的内部适度竞争；工商相对独立的品牌协同营销；区域差异下的共同和谐发展。这样的体制环境使得商业企业卷烟营销管理工作形成了重点突出的工作内容，并对卷烟营销管理工作的开展提出了更加严格的要求。根据营销管理的概念，卷烟营销管理的基本工作是为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、规划、实施和控制。与之相对应，卷烟营销管理的基本内容主要包括：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理和营销团队管理等。商业企业营销管理的基本任务需要依据卷烟市场的变化不断调整，最终目的是满足市场的真实需求。具体来说，就是以“卷烟上水平”总体规划确定的战略任务，突出科学发展主题，加快转变发展方式，培育重点品牌，提高客户服务水平，推动烟草产业结构优化升级，努力保持行业持续健康发展，使烟草商业企业由传统商业向现代流通企业转变。在新形势、新要求下，卷烟营销管理要实行标准化、规范化、精细化，要紧紧围绕“市场、品牌、客户”，提升卷烟营销网络的运行效率和营销能力，推动卷烟营销管理水平的持续升级。（三）卷烟营销渠道方式创新网上订货将原来烟草行业向客户发起的电话订单采集客户卷烟需求的模式改变为由客户通过网络自主提报卷烟需求，这样的改变更符合国家局“按客户订单组织需求”的要求，但也更需要我们准确的了解服务对象卷烟零售客户。基于这点考虑，我市在开展网上订货工作之前就充分利用信息系统后台分析技术对我市的卷烟零售客户进行了细分，最终确定客户细分的三要素客户分类、客户分档和客户分级。客户分类：是对客户基本情况的一种描述，是烟草行业了解客户基本情况的一种方式和渠道，是客户的自然属性，并不直接与卷烟货源供应产生直接的对应和关联。客户分档：这是客户的业务属性之一，是通过数据分析，将客户按照月均卷烟订货量分为若干档（我市实际分为八档），每档客户设定的月度可供总量比月均订货量高出一定比例，以鼓励客户发展。通过客户分档，实际上就是实现了与客户达成商定月度总量的目的，也可以体现国家局提出的“限制大户、鼓励中户、扶持小户”的原则。客户分级：这也是客户的关键业务属性，客户分级的目的是为了能准确的供应卷烟品牌，特别是紧俏卷烟。为了更准确的对客户进行分级，我们引进了一个新的概念“客户经营能力值”，通过两个维度（月均订货量和月均订货额）测算每个客户的经营能力，并根据经营能力值的高低将客户分为不同的级别。这里相关数值的确定都经过了信息系统后台进行了测算，能较为准确的评价客户的经营状况。通过客户分级，我们就能较好的实现“客户的经营能力越强、经营能力值越大、烟草行业提供的卷烟价值也相应越高”。（四）卷烟营销管理方法创新网上订货开展以来现行营销管理方法中存在以下问题：营销策略不能很好的体现客户需求；客户配合意识削弱；品牌价值没有充分体现；行业开展品牌培育缺乏更贴近网上营销的方法；网上营销推广步伐较慢；客户自觉提升盈利水平意识较弱。因此，地市公司卷烟营销管理方式应重点对货源供应方式上进行创新。实现科学的卷烟货源规划创新应建立在对货源进行合理分类的基础上，不同类型的货源应采取不同的货源管理策略。货源采购工作中可以结合支出水平和影响风险程度两方面对货源的重要性进行分类，货源规划中最重要的工作是提高杠杆品项的数量，并减少瓶颈品项的数量。货源规划的内容包括决定采购清单中的品牌和规格；进行各采购品项的重要性分类，并确定相应的货源管理策略；对工业企业进行分析，调整货源采购策略。四、结论烟草行业是一个在管理体制和市场运营方面都存在特殊性的行业，然而，行业来自政策壁垒的保护正在经历经济全球化以及国际控烟运动的双重压力，烟草企业在全球化的发展的浪潮下，也正面临着越来越严峻压力，以及不断的竞争和挑战。与此同时，国内市场经济的发展和流通秩序的规范也为烟草商业企业的发展提供了新的机遇。在这样背景下，烟草商业就必须进行转型，由传统的商业批发企业向现代流通企业转型，而这种变革的核心内容就是改造原有的卷烟营销管理模式和内容，这也是转型的实质和基本任务。因此，A烟草公司首先要进行观念的革新，树立现代营销理念，用前瞻性的思维认识和设计营销管理模式和内容，明确战略目标和方针，实现“卷烟工业、卷烟零售商、卷烟消费者”三个满意；转变思路，建立现代流通体系，完善营销管理的运营模式，实现营销管理的战略转型。其次，在渠道建设的具体战术措施上，根据“电子商务十现代物流的基本模式，从运作角度对客户关系