市场调查的目的与要求和设计方案.ppt

市场调查的目的与要求,市场调查的目的与要求,煜,市场调查的目的与要求,一、市场调查的目的：1、产品定位2、选择广告策略3、确定广告媒体的方式4、寻求最佳广告诉求点5、确定广告时机,煜,市场调查的目的与要求,二、广告调查的要求：1、市场调查必须经常性地进行2、市场调查必须有目标地进行,煜,市场调查的目的与要求,3、市场调查必须遵循精确性原则（1）在调查方法上，无论采取定性方法还是定量方法，都要保证调查的第一手资料真实、可靠。,煜,市场调查的目的与要求,（2）在调查资料的概括分析上，都必须采取从现象到本质的科学抽象法，使广告市场调查得出的结论更科学、更合理。（3）在广告的策划与策略上，市场调查与广告手段的一体化关系表明，广告目标必须适合市场发展的规律，使营销战略建立在更扎实、更牢固的基础上。,煜,市场调查的目的与要求,4、市场调查人员必须具有良好的素质综合信息的能力预测能力决策能力,煜,第二章市场调查方案设计,第一节市场调查总体方案设计第第二节市场调查内容第,第一节市场调查总体方案设计,学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练内容单元小结实践与训练,返回,来自中国最大的资料库下载,学习目标与要求,1、市场调查总体方案设计的意义2、总体方案设计的基本内容和方法1、掌握设计师市场调查总体方案的能力2、培养对调查方案进行可行性研究的能力3、训练设计市场调查问卷的能力,知识点,技能点,返回,教学重点与难点,1、市场调查总体方案的基本内容2、市场调查方案的评价市场调查总体方案的设计,教学重点,教学难点,返回,来自中国最大的资料库下载,讲授与训练内容,一、市场调查方案设计含义与意义二、市场调查总体方案设计三、调查方案的评价,返回,二、市场调查总体方案设计,（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划,返回,三、调查方案的评价,1、逻辑分析法2、经验判断法3、试点调查法,对调查方案进行实地检验,实战前的演习,（一）调查方案的可行性研究,（二）调查方案的评价1、方案设计是否体现调查目的和要求2、方案设计是否科学、完整和适用3、方案设计能否使调查质量有所提高4、调查实效检验,返回,单元小结,返回,在了解市场调查方案设计含义基础上，明确市场调查方案设计意义；掌握总体方案的基本内容；了解市场调查可行性研究的方法基础上，能对各种方案进行分析评价。,单元小结,实践与训练,1、是怎样理解市场调查方案设计含义的2、总体方案设计主要包括那些内容？3、以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。4、方案评价中应注意那些问题。【心得体会】针对某一调查项目设计调查方案。,返回,第二节市场调查问卷设计,问卷观察学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练内容案例分析单元小结,返回,学习目标与要求,1、市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式2、设计调查的原则和程序3、问卷询问技术的几种方式1、设计整体调查问卷的能力2、设计询问问句和合理安排问句顺序的能力,知识点,技能点,返回,教学重点与难点,问卷设计问卷设计,教学重点,教学难点,返回,“我与315”锦州公民消费权益保护意识调查女士/先生，您好！我是渤海大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场调查访问工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。谢谢您的帮助与支持！您的个人资料1,性别：一,男B,女2,年龄：一,20个岁以下B，21-35个岁C，36-50个岁D,51岁以上调查内容1、“315”这一天您觉得特殊吗？一,是节日B，是纪念日C，不知道D,与往常完全一样2、您对消费者权益保护法了解多少？一,系统学习过B，学习过C，听说过D,一点也不知道调查时间：调查地点：调查人员班级：调查者签名：,返回,讲授与训练内容,一、问卷的基本构成二、问句设计的技术综合分析,返回,来自中国最大的资料库下载,一、问卷基本结构,（一）问卷设计概念（二）问卷基本结构,返回,（一）问卷设计的定义,是依据调查与预测的目的，将所需了解的内容以一定的格式，有序的排列组合成调查表的活动过程。,返回,问卷设计,来自中国最大的资料库下载,（二）问卷的基本构成,六大组成部分,标题,问卷说明,被调查者基本情况,调查主题内容,编码,作业证明的记载,案例分析,返回,问卷标题,1、“大学生牙膏消费状况调查”2、“我与广告公众广告意识调查”,下一页,认识标题的两种形式,问卷标题,设计的三个要求1、简明扼要2、引起消费者的兴趣3、不要简单采用“问卷调查”这样的标题例析：,“哈啤问卷调查”,下一页,锦州婵娟速冻食品有限公司新产品开发,请设计调查问卷的标题,下一页,你来试一试,如何设计问卷标题问题之一：红番茄雪糕要走进校园问题之二：清凉新包装要上市案例,返回,问卷说明,认识问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。,下一页,问卷说明,设计的主要内容：1、说明调查的目的和意义2、提出回答问卷的要求3、表明谢意,下一页,对比分析,女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！回。,返回,被调查者基本情况,简明扼要的列出被调查对象的主要特征。,列出哪些项目列出多少项目,调查目的,调查要求,取决于,返回,下一页,认识被调查者基本情况设计,小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出：性别、年龄、文化程度单位、职业、收入婚姻状况、家庭人口、所在地回,返回,调查主题内容,调查主题内容：是调查者所要了解的基本内容最终以一个问句体现出来。,行为本身,态度、意见、感觉、偏好,行为后果,下一页,返回,消费者权益保护意识调查中的主题内容,1、当您发现买到假货后，您的第一想法是认倒霉B立即找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？派出所B居委会C消协D法院3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？放弃向该厂商或经销商购买B私下解决C媒体暴光D诉诸法律,回,返回,编码,说明1、通常就是问题的和答案编号2、放在问句的前边3、利于计算机处理与分析、有利于项目管理认识例1：您的姓名；您的职业；例2：3.3请问您购买皮鞋时最注重的因素是：价格B舒适C式样,返回,作业证明的记载,表明任务完成便于审核和继续跟踪,调查员的姓名,访问日期、时间和地点,被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话,内容,返回,二、问句设计技术,（一）问句含义（二）问句的种类（三）问句的答案设计（四）问句设计应注意的问题,返回,（一）问句含义,认识问句特定性：第一，它是询问的语句、要记录的答案、计算机编号和说明四个部分的和。第二，问卷中的问句不一定是问的形式和口吻。,下一页,认识问句具体构成,1、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“?”）（1）不到半小时（2）半小时到1小时（3）1小时到2小时（4）2小时以上2、您购买洗衣粉通常在（单选）：超级市场B杂货店C百货公司D其他返回,返回,（二）问句的主要类型,返回,认识问句,1、“您的职业”教师B工人C农民D军官2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”夏仕莲B飘柔C木瓜D,直接性问句,间接性问句,假设性问句,1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）,1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2、“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种?”,返回,认识开放性问句和封闭性问句,1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？2、为什么选用某牌洗衣粉？1、你喝酒吗？A是B否2、你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店,开放性问句,封闭性问句,返回,1、“您通常什么时候看电视?”2、你一天抽了几只烟？,认识,事实性问句,行为性问句,动机性问句,态度性问句,1、你今晚7点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？,1.你为什么每天晚7点看电视？2.为什么熄灯后使用收音机？,1、“你是否喜欢某电视节目?”2,你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？,返回,（三）问句的答案设计,主要方法,二项选择法,多项选择法,顺位法,回忆法,比较法,自由回答法,下一页,二项选择法,1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题你是大学生吗？A是B否,下一页,多项选择法回,1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。2、当所设的答案不能表达出添表人看法时，可在问题最后设“其他”。3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打号）中华?芳草?洁银?佳洁士?黑妹?其他?,下一页,顺位法实例,你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3填在?中）价格便宜?外型美观?维修方便?牌子有名经久耐用噪音低制冷效果耗电量低其他,下一页,比较法实例,请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？（在您认为最好上午牌子方格中划）黄山?天府?天府?百龄?百龄?奥林?百龄可口可口百事百事黄山,返回,（四）问句设计应注意的问题,1、三个避免（1）避免提一般性的、断定性的、引导性的和令被调查者难堪的问题（2）避免用不确切的词、含糊不清的句子（3）避免给予的答案不充分2、两个便于（1）便于被调查者回答（2）便于调查人员调查工作开展,返回,案例分析,清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250毫升的小瓶并采用46瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?下一页,第一组问句设计,(1)您已经18岁了吗?(视情况发问)是()否()(2)您喝酒吗?(3)您喝什么类型的酒?白酒()葡萄酒()香槟酒()啤酒()其他()(4)您喝啤酒吗?是()否()(询问结束)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝正规场合（）非正规场合()两者都行(）(6)您多长时间喝一次啤酒?天天喝()一星期一次()半个月一次()一个月一次()一年几次(),下一页,第二组问句设计,(7)您在什么场合喝啤酒?日常进餐时()特别节日()来客人()周末假日()聚会()郊游()感到轻松愉快时()其他()(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?是()否()(9)您认为将250毫升的啤酒六个一组包装在一起销售这种方法如何?好主意()不好()无所谓()(10)为什么?(11)您喝过啤酒吗?是()否()说明：清凉啤酒公司现正准备改进啤酒包装，采用小瓶(250毫升)六个一组专门包装在市场上推出。,下一页,第三组问句设计,（12）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗?愿意()(到14题)可能()不愿意()不知道()(13)为什么?(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?正常进餐()特别节日()小型聚会()周末()大型聚会()