行为决策与管理智慧.ppt

BehavioralDecisionMaking&ManagementWisdom,贾建民2011.5,行为决策与管理智慧,是冷还是热？,判断的相对性,冷,温,热,黄月亮还是蓝月亮？,背景依赖,两人从其经纪人那里得到月度理财报告：A被告知其财富从400万下降到300万B被告知其财富从100万上升到110万今天谁感到更开心？人们更注重“变化”而不是“状态”,问题1,问题2-1,你会接受这一赌局吗？50%的机会赢$1,00050%的机会输$1,000,问题2-2,你会接受这一赌局吗？50%的机会赢$2,00050%的机会输$1,000大部分人会拒绝输赢几率相等的赌局，除非赢的所得至少是输的损失的两倍。,问题3,你会选择那一个？A1:80%的机会赢$4,000B1:一定获得$3,00020%的机会得$0（20%）（80%）你又会如何选择？A2:80%的机会输$4,000B2:一定损失$3,00020%的机会得$0（92%）（8%）,ValueFunctioninProspectTheory展望理论中的价值函数,参考点依赖获得和损失相对某一参考水平计算损失规避损失部分曲线斜率大于相应获得部分曲线敏感性递减获得部分和损失部分的边际价值都呈递减趋势,损失,价值,获得,参考点,x,-x,V(x),V(-x),(KahnemanandTversky,1979),MentalAccounting心理账户,把不同来源的钱划分到不同的“心理账户”中(Thaler,1985)常见的“心理账户”：意外之财、零花钱、收入和储蓄等意外之财和零花钱最容易花出去储蓄最难花掉减轻人们花钱购物时的心痛感让消费者推迟付款-金钱的时间价值信用卡的使用,EndowmentEffect禀赋效应,WTP(willingnesstopay)&WTA(willingnesstoaccept)(Kahnemanetal.,1990.JPE)买入价与卖出价的差距售出组：给每人一个咖啡杯（零售价约$5），然后让其给出愿意出售此咖啡杯的价钱。卖出价中值=$7.12选择组：接受一个咖啡杯或者一定数量的钱。买入价中值=$3.12损失规避导致卖主总比买主的估价高对于选择组而言，咖啡杯被看做是一种获得；对于售出组而言，咖啡杯被看做是一种损失。为什么会“屁股指挥大脑”?,TheHighPriceofOwnership所有权的高昂代价,过高估计自己拥有的东西我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么所有权依恋症“试用促销”、“先用后买”百科全书是怎么卖掉的？安利公司的免费试用的传销策略（+互惠原理）国美迎战国庆黄金周，家电卖场首次尝试先用再付款.饮水机试用一月再付款“虚拟所有权”广告的圈套：“你值得拥有”(让人们在购买之前产生一种拥有感）样板房为什么重要？“志在必得”：在拍卖中，虚拟所有权感觉最强的人出价最高,StatusQuoBias现状偏好,交换实验(Knetsch,1989,AER)一组收到一个精美咖啡杯，另一组收到一条瑞士巧克力允许他们相互交换所获得的礼品大约90%的被试选择保留其原来收到的礼品消费者的品牌忠诚消费者对某个品牌表现出情有独钟的偏向性重复购买行为由锚定到偏爱，因损失规避导致品牌忠诚老雇员不愿意改变医疗保险计划人们都有一种维护既得利益的强烈愿望（心里抗拒）害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大,DefaultOption默认选项,默认设置往往会主导消费者的选择软件安装、租车保险、计算机配置、汽车配置欧洲某铁路公司把网上座位预定改为默认选项（9%47%）大众化默认设置推测绝大多数顾客的偏好寻找适合的默认配置汽车配置是从最低开始还是从齐全开始？个性化默认设置延续性默认设置航空公司对老顾客的座位分配适应性默认设置、智能默认设置,PsychologyofLossAversion,DifferentGoalsandDifferentinformationprocessingGreaterhedonicimpactofthelossofanitem(forsellers)thantheforgonegain(forbuyers)(Bar-Hillelbuyersandsellershavethepropensitytoquerytheadvantagesoftheirrole-specificcurrentstatebeforequeryingthedisadvantages,yieldingdifferentvaluations(Johnsonetal.,2007,JEP),PsychologyofLossAversion,PossessionandValence(Brenneretal.,JCR,2007)Valencelossaversionentailsgreatersensitivitytonegative(vs.positive)changesPossessionlossaversionentailsgreatersensitivitytoitemsleaving(vs.entering)onespossessionBothtypesoflossaversionimplyanendowmenteffectforattractiveitems,butPLAimpliesareversaloftheendowmenteffectforunattractiveitems“Whymymotherneverthrewanythingout”(Nayakankuppam&Mishra,2005,JCR)TheEffectofproductfreshnessonconsumptionTheEffectofMereTouchonPerceivedOwnership(Peck&Shu,JCR,2009)Merelytouchinganobjectresultsinanincreaseinperceivedownershipofthatobject,LossAversioninOtherMarkets住房和股票市场的损失规避行为,住房市场行为人们不愿意以低于其买入价的价格出售其住房名义损失规避/损失实现规避房屋所有者的叫价高于市场期望售价，其高出部分约为期望售价与其最初买入价之间差额的25-35%。(Genesove&Mayer,2001,QJE)那些不居住其公寓中的投资者表现出的损失规避低于居住的所有者搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定股票市场中的处置效应投资者更倾向于出售那些自买进后升了值的股票而非那些贬值了的股票。（“见好就收”易，“见差就收”难）相关研究：Odean(1998,JF),Grinblatt(2005,JFE),Barberis&Xiong,(2009,JF),OtherEvidenceofLossAversion损失规避的其它证据,动物也有损失规避(Chenetal.,2006,JPE)卷尾猴将辅币用来交换随机的食物奖励，相对于最初的“offer”它们的行为表现出损失规避(=2.7)由于猴子对金钱和交换没有概念，损失规避可能是天生的而不是后天学习到的损失规避的神经科学基础(Tometal.,2007,Science)当潜在收益（损失）增加时，多个大脑区域兴奋度增加（减少）Individualdifferencesinbehaviorallossaversionwerepredictedbyameasureofneurallossaversioninseveralregions通过反映若干大脑区域神经损失规避的指标预测了行为损失规避的个人差异,BoundariesofLossAversion损失规避的边界,对那些具有丰富经验的人，禀赋效应显着降低(List,2003,AER,QJE)Experiencedtradersshowlessreluctancetotradeonegoodforanother有经验的交易员在交易中表现出较少的不情愿性对“打算”给出物品的交换没有展现损失规避(Novemsky&Kahneman,2005,JMR)Moneygivenupinpurchasesisnotgenerallysubjecttolossaversion.总的来讲，购买行为中支出的金钱不表现出损失规避Closesubstitutesshowlesslossaversioninexchange.交换中，相近替代品的损失规避效应较弱,人类本能地惧怕损失免费的真正诱惑力是消除任何惧怕心理,提升正面情感互惠原理以某种方式回报他人为我们做的一切（消除负债感）免费的东西让我们花更多的钱超市里的免费品尝亚马逊的促销：“购书超过30美元邮寄免费”（法国分店的错误）买房中的免费赠送：阳台、花园、房顶,你选哪一种巧克力？（Shampanier,Mazar&Ariely,2007,MktS),免费的诱惑,FirstMoverAdvantage先动优势,“先动”让你获得“标杆效应”在人们心智中，其他后来者与你的比较优势和比较劣势,因“损失规避”而产生不对称的有利评价效果优势效果放大,劣势影响减弱王石与王老吉的地震捐款效应比较最初占有者的天赋特权后来者“抢夺”需要付出昂贵的代价先人的智慧先入为主、先发制人、先斩后奏,价值评价,比较优势,标杆,x,-x,V(x),V(-x),比较劣势,先者生存,竞争选择的原则:“先者生存”而非“优胜劣淘”不是“最优”而是“最先”“起点领先”导致“机会富集”一步領先,步步领先“早半步理论”“先者”往往代表品类最先进入消费者心智中的往往成为最好的品牌蓝海战略的关键在于领先开创新的市场空间领先的价值创新可筑起各种模仿壁垒,速度领先,人们更加关注“变化”而不是“水平”几乎人人知道中国GDP的增速，但很少人知道GDP的总量“最快”等于“最优”、“最好”“速度領先”导致低成本“资源富集”突破“起点落后”、“规模落后”的劣势要么给人一个现在,要么给人一个未