毕业设计（论文）-电子商务中病毒营销的应用.doc

广州现代信息工程职业技术学院毕业（设计）论文课题名称 电子商务中病毒营销的应用 学号 1003231141 姓名 性别 男 专业 电子商务 年级、班级 10电子商务2班 指导教师 职称 论文导师 2013 年 4 月 20 日目 录摘要（关键词）3前言4一、 网络营销的介绍5二、病毒营销在网络营销中的地位5三、病毒营销的特点及优势6（一）病毒营销的价格低廉6（二）病毒营销的传播速度快7（三）病毒营销的可信度高7（四）影响力大，目标人群广8四、病毒营销市场的前景8（一）企业病毒营销的案例分析81惠普公司“Flash创意大赛” 8 2团购网病毒营销9（二）病毒营销的发展趋势分析10（三）病毒营销发展前景的分析看法10结论12致谢13参考文献14电子商务中病毒营销的应用摘要 由于计算机技术、和通讯技术的迅速发展而诞生的全球化的计算机网络互联网，凭借其巨大的优势和潜力，正在并将继续改变人们的通讯、工作、生活、娱乐以及其他各个方面。因此，互联网的商业应用价值与日俱增。互联网为企业市场营销开辟了新的时空境界，创造了网络的交易市场。通过互联网的全天候信息交流，利用虚拟商业街、虚拟商店以及其他数字化信息符号向顾客展示、销售产品和服务。有了市场的存在，必然有营销的产生，网络的营销中，传播最为迅速的，可谓为“病毒营销”。互联网突破了时间限制和空间阻隔，很充分的为“病毒性”营销提供各种层面的支持。互联网蕴涵着无限的营销机会，数字化、网络化和市场一体化是未来网络经济发展的必然潮流。关键词 网络营销 病毒营销 电子商务 前言二十一世纪是信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，也因此，互联网的商业应用价值与日俱增。互联网为企业市场营销开辟了新的时空境界，创造了网络的交易市场。通过互联网的全天候信息交流，利用虚拟商业街、虚拟商店以及其数字化信息符号向顾客展示、销售产品和服务。有了市场的存在，必然有营销的产生，网络的营销中，传播最为迅速的，可谓为“病毒营销”。互联网突破了时间限制和空间阻隔，很充分的为“病毒性”营销提供各种层面的支持。互联网蕴涵着无限的营销机会，数字化、网络化和市场一体化是未来网络经济发展的必然潮流。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展，然而近年来，电子商务企业也如雨后春笋般兴起，但有的成功有的失败的，大部分的原因就在于营销推广方式，是否能成功的把企业的知名度推出去，尤其重要。通过对资料的搜索与整理，整理自己工作中的经验，针对病毒营销开展论文研究，为病毒营销提出自己的见解。电子商务中病毒营销的应用一、网络营销的介绍 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。 网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。 网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。而就我们个人的简单的理解，就是网上的交易，买卖，网上进行的销售，促销等一系列促成网上交易的手段。 而我们用最简单最简练的语言，恰恰能最简单的理解网络营销的真正意思，并不需要多么的深层。然而在中国的电子商务，也在渐渐的崛起，大家所了解的，包括了：阿里巴巴、淘宝、当当、卓越、凡客、聚美优品、拉手网、芒果网等等。这些网站的盈利模式各不相同，在这些企业的网站销售中，有些是卖衣服的，有些是批发的，有些是团购的，有些是卖旅游的。但所相同的是，网站的企业，会想尽办法，对网上的产品进行开发，促销，进行一系列的网上活动，网民在参与这些活动的同时促进企业的发展，其实，这就是企业要的网络营销效果。这也是与我们时刻接触的“网络营销”。 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。由于网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 而这种看似虚拟化的营销，恰恰好迎合了网络的虚拟化市场，而这个虚拟化的网络市场，在现在看来不亚于真实的交易市场。真真实实存在我们的生活中。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。电子商务的发展，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。这样侧面便反映出了，我们的企业利用网络营销，拥有更大的目标群体，不会因受空间、区域的限制而导致营销无法很好的开展。二、病毒营销在网络营销中的地位病毒式营销，并非真以电脑病毒形式进行营销，其实不过是网下营销“口碑”的网上别称。其利用互联网络独有的即时性和开放性，迅速地将讯息复制至大量人群，由于网络速度惊人，有时一两天即可扩散至数以万计的人群，就象病毒以几何级数繁殖衍生一样，所以称作病毒式营销。病毒营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。是一种常用的网络营销方法，通过提供有价值的产品或服务，通过有趣的形式，让信息迅速宣传出去。病毒营销已经成为网络营销最为独特的高效信息传播方式，这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。在众多的营销手段中，网络营销中当前运用的最成功的，效果最显著的应当属病毒性营销。病毒性营销可以说是从E-mail营销演变而来的，犹如显示中的口碑营销，利用一传十，十传百的这种传播扩散效果，达到企业最终的营销效果，而网络上的口碑营销，是没有局限性，地区性的限制，网民是成千万上亿的计算，就像病毒一样传播出去，效果更明显。从字面上的理解，我们就知道“病毒营销”意指让活动，或者产品信息，像病毒一样的传播出去，从而进行的营销。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。这种之前看似不起眼的营销，目前来说是最成功的网络营销手段，影响力是最大的。三、病毒营销的优势及特点：（一）病毒营销的价格低廉病毒营销是一种惠而不费，有时几乎是零成本的营销推广手段。病毒营销的传播载体包括论坛、个人博客、微博、电邮、链接等，而传播形式有视频短片、小电影、动画、图片、帖子、笑话其中视频短片是目前用得最多的，因为它们声、像俱全，能充分调动观看者的视觉、听觉感官，而且也容易传播，国内多家视频网站、微博都是很方便的传播媒介。而这些传播的媒介，比现实中的广告传播（包括电视广告，网络广告，广告牌宣传单等），成本更加低廉，例如，利用短片，微电影等进行营销的话，费用只需前期的拍摄费用及后期制作功夫，而帖子，图片，笑话等，只需利用微博，博客，论坛这些平台，几乎是免费的，完全是零成本的宣传费用。还有一种现在的效果相对不明显的，就是利用邮件，Email的营销，在目前看来，大众会比较反感，命中率也较为低，但也是病毒营销的其中一种，而个人邮箱也是免费的。病毒营销主要是在于营销的创意，如何达到“病毒”的效果，大众化的推广出去。只要创意成功了，营销自然到位，成本也是相对低廉。（二）病毒营销的传播速度快病毒的特点之一，就是传播速度快，可见“病毒营销”必定具备这特点，营销是以几何倍数的传播速度。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非是均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。是利用口碑，一传十，十传百的手段，例如，目标受众读到一则有趣的flash广告，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。并且随着各种平台的衍生，如最开始的论坛转发量，评论量，到后来的QQ传播，到现在目前为主是主流的微博平台。微博平台的出现，加快了病毒营销的发展，一个好的视频，图片，或者简单的一句话，能瞬间达到成千上万的转发量。传播速度极快。（三）病毒营销的可信度高实际上，大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，是一种“一点对多点的广告投放方式”，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的负面影响，增强了传播的效果。 由于是口碑营销的衍生，即是由于亲朋好友的推荐，身边的人的“广告”，跟企业自身打出的广告，有着明显的区别，亲朋好友的推荐让产品在可信度上大大提高了，网络消费者会更容易接受。这正是病毒营销的另一个特性，受众抗拒心理抵受，口碑的优点就是看一百次电视广告和网上横幅广告也不及一个好朋友的诚意推荐。（四）影响力大，目标人群广病毒营销也是利用了口碑营销的特点，那么推荐者一般只把信息传至认为有必要推荐的朋友，例如，只会把新款型号数码产品上市的信息发给有能力且打算买数码产品的朋友，至少也是对数码产品感兴趣的人，这样无形中就帮助广告主找出真正的潜在消费者。退一步说即使转发到的人并非目标消费者，也不会象大众媒体一样无可避免造成金钱上的浪费。例如，淘宝的个别商家举行活动进行鞋子打折，那么在博客、微博，或者论坛上发布信息，这就是推广，博友们跟论坛好友之间的互转，其中的影响力可指数暴增的，而影响力大，互转量多，那么无形中目标人群推广了的同时，也准确的定位到了有意向消费的网民。所以病毒营销还具有“快”“准”“广”的特性。病毒式营销节约成本和扩散迅速的优点非常明显，运用得宜可为企业广告和新品上市促销等活动带来几何级数增长的人气和注意力，长远还可建立用户数据库，建立企业与消费者之间一对一的关系营销。电子商务的发展，离不开网络营销的存在，只有营销的存在，网络市场才有商机，电子商务才能更好的发展下去，而病毒营销近两年的推广手段推陈出新，间接的推动了电子商务行业的加速发展。四、病毒营销市场的前景（一）企业病毒营销的案例分析1惠普公司“Flash创意大赛”作为著名的国际IT公司，惠普在“病毒式营销”方面作了大胆的尝试。2001年年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推广惠普笔记本电脑。公司“互动营销部”承担了网上推广的任务，“互动营销部”对当时笔记本电脑市场状况作了细致的分析，分析发现惠普笔记本电脑的品牌知名度落后于几个重要竞争对手，因此市场营销的目的是要重点提高品牌知名度。经研究发现“病毒式营销”是要达到这种目的的一个非常有效而节省成本的方式，同时，举办“Flash创意大赛”可能会使营销效果达到最大化。惠普公司马上着手进行大赛合作伙伴的寻找，最终一家知名的flash专业网站本着“双赢”的方针以极大的优惠条件和惠普进行了合作。大赛的宣传本身就是“病毒式”地进行，通过为期两个多月作品征集，惠普不花一分宣传费就收集到超过200个flash作品，包括与惠普笔记本相关的动画、情景剧、小游戏等，大部分作品制作精良。这些作品除了在大赛网站上刊列，还通过惠普公司的邮件列表进行发布，很多优秀的作品在其他Flash推荐网站上也得到广为传播，加上网民中的相互推荐，宣传效果非同一般。据不完全估计，包括一等奖作品“小惠和小普”在内的优秀作品的传阅数量不下100万人次，150余则参评作品平均的浏览率也在10万人次，惠普笔记本大概总计占据了网民1500万次的眼球。惠普公司主页笔记本专区由此带来的访问量激增，800电话客户互动中心的问询电话也增加不少，带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月的时间内持续增长。“好的创意+好的合作伙伴+好的策划”造就了一次低成本高效益的“病毒式营销”活动。2团购网病毒营销团购网QQ/MSN即时通讯病毒式营销，这是所有病毒式营销传播最简单，最互动的方法了，当一个网友看到本网站团购信息时，她会把信息复制好传递到她认为有共同购买欲望的QQ/MSN我的好友当中，这种能够主动发起信息沟通，有效扩大的团购营销传播途径，使信息价值最大化。微博平台病毒式营销：微薄网络营销方式是最近才流行，据报道日本团购网推广“全靠”微博，这对于社会化推广高速发展的中国也是一个很不错的平台，腾讯，新浪等四大门户相继推出了自己的微薄平台，利用团购网的登陆并转发到微薄，将团购信息内容发布，就可以跟微博中对团购消费感兴趣的人群进行话题传播，这样就可以达到传播信息促进营销的目的。社交平台病毒式营销：SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现信息的分享，团购网设置最低团购人数就是要鼓励注册用户邀请朋友，通过团购网的SNS链接，促使有足够的客户去转载分享团购信息添加到豆瓣、人人网，开心网,北漂网等，通过这种病毒式传播的手段让团购产品被更多的人知道。总之，团购网络宣传是没有尽头的，只有开始，不可能一蹴而就，这是一个长期的信息传播营销过程，做好团购网运营要全方位多角度可持续的去做宣传推广。道路是曲折的，但坚持下去前景将是光明的!（二）病毒营销的发展趋势分析最开始的病毒营销手段，或许就是QQ群，SMS，加上最初的Email营销，当邮件用户才开始使用时，以Email为媒介的病毒性营销，达到了一定的传播效果，但随着垃圾邮件的增多，如何避免邮件成为垃圾邮件，能让用户点击观看成为邮件营销的一个难题，利用Email营销的效用越来越弱，目标群体范围广，但是命中率极低，而QQ群，SMS的群发广告，若非亲朋好友的广告，后期人们也会对其广告信息感到反感，其实缺乏的就是新鲜的东西，具有创意的东西能让大家眼前一亮，开始学会利用声音，图片，视频的制作，达到一定的病毒营销效果。而随着微博的开始，当微博在网络上迅速发展壮大时，微博影响力越来越大。病毒这时就趁隙而入，借助微博迅速在网络传播，轻而易举达到了目的。微博的营销就是病毒营销的一个变种。病毒依靠微博的传播速度和影响力，迅速在网络形成无数个传播节点，从一到二，从二到多，病毒的传播媒介数量无限膨胀，当病毒达到一定数量后，将会形成一股飓风席卷网络。这时“病毒”借助微博很容易形成无数话题，很多人会自发参与讨论有关“病毒”的话题，无数人的交流又给“病毒”的传播制造动力。无止境的传播下去，而病毒营销在微博上得到最大效用的体现，微博让病毒营销达到巅峰。成为病毒营销的最佳媒介。一段时期就会出现一种新的媒介出现，病毒营销才能更好的延续下去，微博过后，应该会再出现一种新的媒介。 （三）病毒营销发展前景的分析看法在我国，网络营销起步较晚，2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一极具杀伤力的武器，将对整个营销产生巨大的冲击。而网络营销的多种手段之中，病毒营销会是一枚“炮弹”。时刻轰炸着我们的网络生活，冲击着网络市场。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广，其中成功的案例中多数包含了病毒性营销，病毒性营销得到了很广泛的运用，也是很多企业营销成功的关键。传统的商业模式已经不能满足激烈竞争的市场需要而逐渐被网络营销取代，而病毒式的营销得到了广泛运用的同时，他的信息传播可信度也得到人们的认可，致使人们对网络营销的认可和依赖成就了网络营销产品在市