现代营销理论与实践.ppt

现代营销理论与实践,李继延,第一单元市场营销概述,什么是市场营销？,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK,市场营销在企业中地位作用的演变,营销作为一般功能,顾客作为核心功能营销作为整体功能,顾客作为核心功能,营销作为主要功能,营销作为一个比较重要的功能,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,交换、交易和关系,产品,市场营销和市场营销者,价值、成本和满足,市场,市场营销管理观念的建立,生产观念,社会市场营销观念,销售观念,市场营销观念,产品观念,第二单元、市场营销决策环境分析,市场营销的宏观环境因素,市场营销的中观环境因素-行业分析,行业结构行业规模行业趋势,配销体系成本结构生命周期,行业分析,市场的微观环境因素,人财技术设备业绩,市场营销决策的实质,企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡,分析,营销决策,外部环境,企业目标,内部条件,第三单元、市场营销管理,市场营销战略规划活动,企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务,确立企业任务,考虑因素：该公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境影响着企业任务该组织的资源决定组织的特有能力,任务报告书,应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域,确立战略业务单位,一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。,战略业务单位的资源配置,波士顿咨询集团分析方法BCGApproach通用电器公司分析方法GEApproach,BCG组合矩阵,相对市场占有率,销售增长率,四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务,四种目标策略发展维持收割放弃,通用电器公司分析法,注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。变量1市场吸引力变量2竞争能力,竞争能力强中弱54321,54321大中小市场吸引力,市场吸引力竞争能力组合战略,规划新业务,密集增长一体化增长多角化增长,密集增长,市场渗透市场开发产品开发,一体化增长,后向一体化前向一体化水平一体化,多角化增长,同心多角化水平多角化集团多角化,第四单元、市场调研、预测、细分及定位,市场调研的目的,倾听顾客的声音,越多听到顾客的声音，越接近顾客的心顾客一般不会抱怨，而是告诉他人仅仅使顾客满意是不够的不失去顾客长期留住顾客保持顾客忠诚不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客,预测未来需要的方法,购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法数学计算法,目标市场营销,1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓,3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和所选择的市场定位概念,市场细分目标市场选择市场定位,检验市场细分的有效性,可衡量性-能够被量化可盈利性-有得可图可进入性-有实力进入或有可能进入反应的差异性-不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应,目标市场的选择,市场竞争战略,总成本领先战略产品差别化战略目标集中战略,总成本领先战略,优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。,产品差别化战略,定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。使用范围风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。,目标集中战略,定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。,产品定位,定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。,定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。,？,定位的方式,质量价格定位,高价,劣质,优质,低价,C,G,E,A,D,B,F,价值,避免错误的定位,定位过低,定位混乱,定位过高,令人怀疑的定位,顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致,顾客没有真正感觉到产品的特别之处,顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。,顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。,第五单元、市场营销战略与战术,市场营销战略模式,全球市场战略,市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略,市场领导者,特征在相关市场商品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例,通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业,可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特迪斯尼娱乐业,市场领导者战略,开发整个市场,扩大市场份额,保有市场份额,寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量,防御策略,保证盈利率垄断风险有效经济成本,市场挑战者战略,明确策略目标和竞争对手,进攻策略,市场领导者经营不佳的竞争对手,市场追随者战略,寄生策略,有限模仿策略,改进策略,保持和逐步提高现有竞争力,市场补缺者战略,市场空缺,一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域,市场营销组合模式,4Ps,促销决策,渠道决策,价格决策,产品决策,Product,Place,Price,Promotion,市场营销战术构成,产品,促销,渠道,价格,产品整体概念产品组合决策品牌决策包装决策产品生命周期新产品开发,影响价格因素定价目标定价策略定价方法价格变动,渠道特性渠道设计渠道管理渠道改进渠道的发展,促销组合广告决策人员推销销售促进公共关系,传统营销观念面临挑战,传统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产,扬弃营销观念，树立竞争导向,竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。,公司、顾客、竞争对手与市场,在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司(Company)顾客(Customers)竞争对手(Competitors),市场营销的“4A”要素,市场过程,市场营销组合产品价格渠道促销,市场价值接受性承受力效用性知觉性,市场平均价值=可接受价值可承受价值效用价值认知价值,顾客导向的“4C”组合理论,罗伯特劳特伯恩提出的“4C”组合1顾客需要与欲望（Customerneedsandwants）2对顾客的成本（Costtothecustomer）3便利（Convenience）4沟通（Communication）,利益导向的“4R”组合,1.寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)2.追踪顾客的反应(Reaction)3.与顾客建立互动关系（Relationship）4.以吸引更多回头客的回报（Return）,顾客让渡价值,概念：顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(To