互联网知识投资之“试运营三段论”.doc

互联网知识投资之“试运营三段论”看到这么多运营同行在分享运营的概念、知识，我一直在想我能分享些什么，最好大家提的不多的东西（这是不可能的）。思考了很久，我拿起颤抖的手，分享下互联网产品的“试运营三段论”。这也是最近在讨论一个新的投资概念“互联网知识投资”，就是大家标题上面所看到的，是该模式的重要组成部分（是的，运营喵有时候也很重要）。先摆图，直接进入主题，“试运营三段论”的主要内容是下面图中展示的三块儿：一、什么是试运营期间？对于很多创新型的互联网产品来说，在漫长的分析、策划、设计，以及程序猿们的开发、技术测试完成后，终于等到产品要上线了。接一下，就是咱们运营喵，露脸的时间了。我对试运营的定义，就是互联网产品在上线之后，经过的一段时间内用户的使用体验来完善产品功能、验证目标用户，并确定营销推广渠道，为规模化运营做铺垫的活动过程。这是典型的精益创业精神的体现，运营（产品）、测量（数据）、优化（新想法）这样的一个循环。从运营的阶段来判断试运营期间，就是产品已经得到用户的有效反馈迭代、目标用户也得到了验证和明确，营销渠道也得以明确。而从资本的阶段来看，基本处于天使轮融资阶段。二、为什么会有试运营？说白了，产品上线了，你还没经过用户的使用和体验啊，前期产品调研的需求，未必是真的；你的产品的目标用户到底是哪些人，和前期产品分析调研时，是否真的是他们，未知数；同时在当今的技术无特色、产品你抄我抄你的时代，什么样的营销推广模式是最快、最有效的也不清楚。这是运营掌握产品的开始，运营并非“产品扔一坨屎，你都得开心的吃掉”。我们会通过主动沟通和被动反馈来获取用户的反馈信息，从而改变产品。第一版产品不好没关系，第二、第三版的话语权在你的手里，到第三版都还反馈不理想的产品，还有做下去的必要吗？三、“试运营三段论”之产品验证我给产品验证的定义是，产品通过用户的参与使用过程中，建立循环反馈产品的使用体验、功能需求等建议的过程。从图片上，我们可以看出：不论是从产品的角度，还是用户的角度，大家有验证这个产品的需求。产品可以发现更多的需求和声音，用户得反映使用中的不快和发泄自己的体验。通常而言，我们会通过建立反馈分类、反馈管理、反馈激励三大块工作，来完善产品的反馈。（一）在产品验证的时候，首先我们得明白，用户会反馈哪些信息，同时我们需要收集哪些信息。大量的运营实践中，我们一般把反馈分为四大类：技术bug、功能需求、使用帮助、体验吐槽。技术bug不可避免，你们家的测试工程狮，再生猛、手黑，也无法测完所有的bug ，特别很多深度使用的bug，还有一些你意想不到的bug。功能需求这块儿，就不用讲了，这是你后面版本的源头，用户第一啊。使用帮助，很多产品开始的使用指引其实并不是那么好用，很多用户会给你好的建议，你可以询问到。体验吐槽，在这个泛娱乐的时代，很明显。不论你产品好与坏，用户是需要在产品中有存在感的！（二）明确分类之后，我们还需要进行反馈的管理。建立起用户反馈信息的管理模式，以便有条不紊的进行。反馈管理这里面主要侧重于，明确三大块儿工作：反馈通道、反馈人员、反馈的处理机制。要开放哪些反馈通道？这些反馈通道上都要有谁负责？收集到的反馈信息的内部（产品、技术）协作流程和档案的建立。（三）产品验证里面最后一点，我们必须要做。我们真的要把用户当做上帝！愿意给你产品反馈的用户，都是上帝中的上帝，上辈子折翼的天使。这样的用户我们一定要有鼓励她们、留住她们的机制。措施得当，这些种子用户，会给你带来意想不到的连锁反应。上面图展示的是，我们公司去年做的一个企业客户关系管理应用产品的反馈表格（忽略案例中用户部分的改动）。基本上反馈的类型都在四大分类里面，而且表格在运用过程中也比较灵活好用。（有人反映：飞哥，为什么你们不用现在流行的云协作软件？ 答：产品前期，公司人员不是很多的时候，面对面的沟通反而效率更高）四、“试运营三段论”之用户验证主要内容是通过用户的参与使用，来观察用户在使用动机、使用习惯和体验上的特征，来验证对产品当前最合适用户的判断，并建立用户画像的过程。这一部分的内容很多同行也描述了很多关于用户画像、目标用户画像之类的方法，我在这里就不再讲太多的用户画像的事情了，着重讲一下用户群体分级和我们的操作方法。（一）在用户群体分级上面，我们首先要了解一个社会学现象“羊群效应”、“从众心理”。而运营很多时候就是在实现这样的一个结果，用户群体的从众使用。我们的社会里有80%的人是从众人群，而只有10%的人是具备领头羊特征的人，而试运营阶段或产品前期阶段，就是要找到这样的群体。然而我们会发现，一般领头的10%群体，他们都是乐于挑战、喜欢尝鲜和冒险的；80%从众的人群，基本属于随大流，看了前面的人群的体验之后，基本就会跟随；最后剩下的10%的人群，我们不需要关注。（二）确定目标用户的原则性特征。我做运营这么些年的感受是，咱们在试运营阶段理想中的目标用户，其实主要需要具备三大特征：满足需求、乐于建议、主动分享。满足需求，指的是其对产品是有需求的，而且产品也能满足其需求；乐于建议，指的是其对产品中的疑惑或建议的时候，会建议产品做的更好；主动分享，指的是其对使用体验较好的产品，会主动分享给别人。（三）寻找目标用户的流程，基本上是四步实现的。第一步，获取使用用户。根据产品在分析策划阶段的“目标用户假设”的主要特征，来对应渠道并推广，获得一定数量的使用用户，让别人去用；第二步，观察使用用户。通过后台数据和反馈信息，我们去观察和分析使用用户的使用习惯、动机、体验等情况，并有计划的进行记录；第三步，与使用用户沟通。我们将记录下来的，较为符合目标用户原则特征的用户，进行沟通交流（数量巨大的时候，就抽样吧），获取详细的维度和标签信息。第四步，用户特征聚合用户画像。我们将沟通过程中，信息较为完整的用户特征，进行聚合分析，存共性、区别分析个性，形成目标用户画像。上图是目标用户画像的维度标签，由于这块儿各种同行和前辈以及产品经理们都说了很多了，我就不再累述。五、“试运营三段论”之营销模式分析营销模式分析产品在试运营阶段多种模式和渠道的运营推广尝试，通过数据分析模式和渠道优劣势的方法。主要通过渠道价值、渠道投入、渠道发展三部分对营销模式、渠道进行分析。首先是渠道价值，主要包括转化率、品牌传播、沟通质量、客户质量。转化率，是所有运营指标中最关键的指标，而品牌传播、客户质量、沟通质量是辅助指标。转化率高的渠道，始终是好渠道。其次是渠道投入，主要包括资金、人力、时间投入。当然资金投入是最终的指标，所有的人力、时间的投入，在财务上面都可以用钱来计算的出来。最后是渠道发展，主要是渠道的竞争力，用户在渠道中的市场占有率。由于互联网行业是个变化极快的行业，三年大变样，所以渠道的发展情况必须了解。在抓住老的渠道的同时，也要关注行业中不断发展的新的渠道，一些明显衰退的渠道例如人人网、天涯等就没必须在往上面投太多的钱和人力了。通过上述三个维度，我们的投入产出比，一些类似“用户获取成本”也可以算的出来了,可以形成投入产出比从高到低的营销模式和渠道，在产品资源有限时关注投入产出高的渠道，当公司资源丰富的时候，可以适当向投入产出较低的渠道延生。这个数据不仅公司关心，投资人也非常的关注，行业内也很关注，用户获取成本低于行业水平显然是重要优势，但是高或低的离谱基本都在扯淡了。当然这也是很多公司通过这个数据来计算天使轮融资、pre-A融资额度的依据。所以，这很重要！这很重要！这很重要！重要的事情说三遍！总而言之，上述的“试运营三段论”，是为产品的规模化运营铺垫基础的。可以说是产品的发展过程中最重要和最难的工作，没有试运营期间的上述工作，你的产品根本无法进行规模化运营，你也无法去融资。规模化运营阶段的工作，主要在标准化和规模化，路都铺好了，复制撒钱谁不会？在实际工作中，很多运营同行都没有注重这块儿，踩了不少坑，有的能坚强的修复站起来，有的创业公司就直接倒了。“试运营三段论”，主要的核心思想是精益创业和系统化产品建设。由于互联网产品会经历策划、设计、开发、运营