毕业设计（论文）-浅析某公司市场营销策略.doc

浅析某公司市场营销策略一、绪论随着国家经济的快速发展，消费者收入以及消费结构的变化，中国的家装市场发展前景广阔，并且具有明显的盈利前景。但与此同时，市场的快速发展与规则的发展并不同步，目前的市场混乱竞争现象严重，并没有真正的知名企业产生，同时从业人员缺乏品牌意识，整体上给人毁大于誉的不良形象。于是部分企业越来越意识到如何把握住现在的市场机会，并能够将这种机会转化为实际利润是企业生存与发展的关键。而在这种由潜在机会向实际利润转化过程中，值得信任的品牌形象便显得由为重要，并且往往能够发展成为企业竞争的独特优势。同时，以房地产开发、建筑及建筑装饰、装修材料构成的产业集群蓬勃发展,同时随着生活水平、文化素质的不断提高,人们对居住条件的要求也在不断提高。大连巨擘装饰工程有限公司年成立于2002年，经过五年的发展，已经在大连有一定的知名度。目前大连装饰装修行业正处于上升阶段，巨擘面临着强大的竞争对手，如鲁班、瑞家、东益日盛、阳光灿烂、北京业之峰等几家有影响力的装饰装修公司。如何进行“巨擘装饰”的品牌建设及进行大规模的市场推广活动以抢占大连家装市场显得犹为迫切。二、大连装饰装修市场分析（一）大连装饰装修业现状及原因分析 1、大连装饰装修业的现状大连装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。虽然大连装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。 近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。 2、原因简析、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监管力度相对薄弱。、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。、企业缺乏品牌经营意识。、企业没有明显的核心竞争力。、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。（二）大连装饰装修市场的竞争情况从近年大连装饰装修市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣汰，大连装饰装修业已逐渐走向成熟。 1、市场细分日趋明确：大连装饰装修业经过10多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业 的自我完善，市场的专业分工越来越明确。根据市场需求，大连装饰装修市场形成了不同定 位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如瑞家、北京业之峰等公司走大众实惠型路线，鲁班、阳光灿烂则侧重白领一族，而以家装为主的东益日盛就专攻金领的豪宅市场。 2、品牌渗透整合资源：大连装饰装修业的自我完善和市场定位还得益于鲁班、瑞家等两大装饰公司加深广告力度的影响，迫使装饰企业尽快找准自己的市场定位，并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。在大连装饰装修业的发展中，注重资源的整合是一大亮点。3、投诉电话天天维权，目前，大连有80多家企业有家装资格证。该资格证由建委及建筑装饰协会根据企业业绩、客户信誉、技术人员配置、投诉情况、办公场地等进行审核，通过后颁发。2006年，大连市家居装饰委员会制订了家装验收办法，建立投诉电话，实行行业自律，规范行业市场，并在大连市质量监督局、大连市消费者协会、大连市建筑业联合会、大连市建筑装饰协会的联合支持下，提出了“认准家装资格证，家居装修有保证”的口号，有利消费者对过程和结果进行监控，保障消费者的权益。（三）大连装饰装修市场的消费情况1、别墅楼盘的业主装修解决方案：据抽样调查显示，目前大连市大多别墅楼盘的业主买了房后通常有三种解决方案：第一、由发展商负责提供设计方案并负责装修。第二、找国内专业的建筑设计机构设计。第三、通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案，然而，有的楼盘卖的是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至海外的设计师，一方面无疑会增加成本，另一方面还无法避免设计与施工脱节的问题。显然，这都不是解决问题的最终办法。 2、造成中、高档住宅设计服务市场发展滞后的原因： 在这种情况下，一些业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实国内优秀的设计人才绝非少数，造成中、高档住宅设计服务市场发展滞后的原因主要有三个方面：首先，国内业主的消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土的文化传统、审美习惯和生活方式，其服务也更具贴近性；其次，由于发展商在很大程度上挤占了家装公司的生存空间，使大部分家装公司迫于生存压力将业务重点定位于低端市场；第三，目前市场上主力家装公司对中、高端市场的重视程度不高，在业务开拓上力度不够。3、消费者选谁来装修 跟据市场调查表明，被访者在回答“你如何装修？”时，近半数（45）的被访者给出的答案是“找朋友帮忙”，当然，主要指的是自己认识，或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6）的份额。调查中，有近二成（16）的被访者选择一切亲历亲为。4、价格透明度 虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼声最高，分别占65.1和52.3。根据调查报告显示，39.2的消费者选择全部自己购买材料，只有9.8的消费者愿意全部委托装修方购买。（四）大连装饰装修市场总结：1、虽然大连装饰装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信；2、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步；3、不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业的宣传方式非常原始，没有明显的核心竞争力， 没有得到消费者的认可；4、大连装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始注重资源的整合；5、一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（29.6）的份额，另有近二成（16）的被访者选择一切亲历亲为；6、在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加；三、巨擘装饰工程有限公司市场分析（一）优势1、新起点、新机遇：品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益。2、地利占尽，先机在握。3、行业经营逐步规范。4、秉承了港台及国外先进的设计思维。5、具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员。（二）劣势1、公司发展阶段，规模小，暂时缺乏竞争力。2、家装市场相对混乱，巨擘进入市场前期，知名度低，消费者无从选择。3、公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善。4、公司的团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高。（三）机会1、房地产业的迅速发展，为装饰装修业的发展提供强大推力。2、社会中产阶层日益扩大，中、高档装修市场需求水涨船高。3、大连作为一个国际化的大都市，家装市场潜力大，加之目前大连家装市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间。（四）威胁1、有鉴于目前相对比较混乱的家装公司格局，政府大力倡导“规范装饰市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，巨擘不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难 争取到理想的市场份额。2、许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力。3、巨擘装饰在引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈。四、巨擘装饰工程有限公司的市场营销策略（一）品质与品位的正确定位1、设计是最有特点的要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。总之，巨擘的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者。2、 做工是最精细的 装修很重要的环节，就是做工。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。南方队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。面料的对缝要准确细小，油漆程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。3、 服务是最好的 所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。综上所述，企业的竞争，归根到底是品牌的竞争。品牌战略，是企业的必由之路。只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑，恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能制定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。那样，企业才能健康、稳固地发展。（二）实施推拉结合、软硬兼施的业务拓展策略1、推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。2、拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标群体，刺激其采取行动。3、软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互 动等。4、硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。（三）让顾客积极参与经营1、创建顾客参与经营的机会舞台：纵观世界营销模式发展历史，我们认为，建设和经营。这个“营销网络系统”属公司和顾客共同拥有。营销网络让公司与它所有的利益关系方（客户、员工、材料供应商、广告代理人、和其它人）建立互利的业务关系。这样竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行。与关键的利益关系者建立良好的关系后，利润自会滚滚而来。2、通过各种传播手段传递信息给目标群体：你的服务再好，你通过什么途径、在什么时候、以什么方式来告诉你的目标群体呢？我认为，顾客是最好的广告，口碑传播是最有说服力的。另外，适度的媒体传播是锦上添花。提供全面体验的机会给所有目标群体：客户永远就在我们身边，他们游离不定3、目光正在寻找他们信赖的产品和品牌。如果能够让顾客体验产品或服务确认价值、产生信赖，他们就会自动贴近产品或服务，并形成消费忠诚度。4、通过个性化、亲情化服务等方式促成购买：顾客需要的是感觉，买的是好处。我们要能够创造顾客的情绪价值，让他们每次消费体验的同时产生具有多重附加值的服务功能与享受，给他们提供一个出了公司、家庭之外的“第三空间”。比如在签约前给客户量身定做个性化设计方案；在设计中注入顾客的精神诉求，让客户享受到无上的尊贵；适时举办一些公关联谊活动。这些，才是客户想要的。（四）合理拟定市场营销策略 1、目标市场定位（1）走中、高端家装市场（装修费用5万元以上，但同时也兼顾35万）及公装市场的特色装饰公司；（2）品牌性情定位：“诚信”、“公正”、“品位”。（3）形象诉求定位：“打开巨擘的窗户，看装饰未来”，与品牌性情定位相一致。（4）目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，并一党政官员为辅。（5）产品支撑点定位：“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”。（6）广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。 2、经营战略定位（1）诚信为本，策略先行，奇正结合，模式制胜。（2）走中、高端路线，做中、高端市场，做精品宅、豪宅装修。（3）体验行销，直销模式下的会员俱乐部制管理，做第四代企业。（4）建立企业与顾客伙伴关系，提供让顾客参与经营的机制，创造顾客价值，实现顾客梦想。彻底激活公司的六大资产（包括公司实体、公司服务、公司客户、公司员工、公司供应商及公司组织等），走全员营销之路。3、整合营销传播整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者，在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。关系利益人在与企业的充分同步互动中获得了想要的体验，或者是对潜在欲望的满足，与品牌产生亲和力，占据关系利益人的脑域空间，获得顾客的忠诚，聚集强大的品牌资产。4、 目标消费群分析（1）消费群定位根据巨擘装饰公司2009年客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50。综合分析，巨擘装饰主要目标消费群应为中档收入人群，也就是说以中端为主，兼顾高端，捎带低端。（2）目标消费群分类中端消费群：年龄在2835岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出巨擘装饰简约时尚式风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。高端消费群：年龄在3550岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。低端消费群：这一类人群是城市低收入的工薪家庭，目前大连家装市场上此类人群也占很大比例，他们在装修上更看重的是简易、舒适、便宜。因此我们要做有针对性地做广告宣传，对这类人群中的广告要注重对装修价位的实价相告，价位力求比同类装饰业都低一些，同时在装修质量上也要有所保证，服务的承诺上要让消费者放心，没有后顾之忧。5、 营销策略（1） 广告策略品牌建设与市场推广相结合，力度相当。将各种资源进行整合，形成一股整合的力量。品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。要有针对性的投放广告，防止力量分散。广告内容要突现出“差异化”，即突出巨擘装饰的优势，力图用巧妙的宣传把巨擘装饰打造成大连装饰业的龙头老大形象。广告风格要大气，具有震撼力。（2） 品牌建设 报纸广告：首先和大连晚报或半岛晨报等合作开辟以“新家园新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等。巨擘装饰专业设计师为您专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。与此同时做报纸平面广告，主要做巨擘的形象广告，主要诉求点：获得很多全国性的各种荣誉证书，以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。店招广告：在大连以及开发区主要街道选定30个店面做招牌广告，要求：主要街道至少要有一到两个店面招牌，繁华街道密度相对大于偏僻街道。启动时间从5月初开始。店招设计上以突出巨擘标志和巨擘口号“诚实守信，一诺千金”。 户外广告：与巨擘店招同时推出，建议在大连、开发区、金州、旅顺等地区周边发布户外广告。其中大连、开发区设置大型屋顶射灯广告，金州、旅顺设置灯箱。户外广告能迅速树立起巨擘装饰的品牌形象。电梯广告：高档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层，在大楼电梯里面做电梯广告（力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，能长时间留下深刻印象）。行业刊物广告：在新建高档小区售楼处所发行给业主的小区宣传刊物上作广告，这样每位来小区看房、或买房的客户都能看到巨擘装饰的广告。 电视专题片广告：用先进的宣传媒体来宣传巨擘，要做到家喻户晓了解巨擘，这就有必要让巨擘的工程说话，让巨擘的用户说话建议制作系列电视专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“风水篇”、“综合篇”七集，每集五分钟共35分钟，将巨擘专题片制作成VCD，利用合作单位（材料商、售楼处、新建小区物业等）有针对性地发放。 DM单张广告：和大连邮政投递局（或与报社发行部）合作，将印刷精美的巨擘DM单张（上面印有巨擘装饰优惠金卡）有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。6、 市场推广（1）市场推广目标中等收入家庭：此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受高品位家装魅力。 高等收入家庭：此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”！ 低收入工薪家庭：在广告宣传中我们要体现出巨擘的人文关怀，要强调是为了感谢广大客户多年来对巨擘的支持与信赖，特推出“工薪阶层家装解决方案”。广告宣传上诉求点：“大排挡的家装消费，宾馆级的家装服务”。 （2）促销方式 联合促销策略一：与知名品牌家用电器经销商进行合作（比如国美电器），开展“国美电器送价值2000元巨擘装饰金卡”活动，以家用电器的销售旺季带动巨擘装饰的市场推广。策略二：高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发巨擘装饰VIP金卡。策略三：与中国移动、联痛等通信单位建立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送巨擘装饰 VIP优惠金卡。 社区推广在已有相当入住率的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。（3） 新楼盘攻略新楼盘攻略的目的是对新楼盘进行巨擘装饰的多方位