益乐罐项目商业计划书.doc

益乐罐项目商业计划书二、益乐罐项目介绍(一）项目概述1959年，美国俄亥俄州帝顿市DRT公司的ERNIE. C. FRAZE(艾马尔?克林安?弗雷兹)发明了易拉盖，即用罐盖本身的材料经加工形成一个铆钉，外套上一拉环再铆紧，配以相适应的刻痕而成为一个完整的罐盖。这一天才的发明使金属容器经历了 150年漫长发展之后有了历史性的突破，同时也为制罐和饮料工业发展奠定了坚实的基础。易拉罐源于金属罐头，相对与其他食品包装形式，由于其牢固、密闭性及避光性最好，是迄今为止最利于食品饮料保存的包装方式，加上现代设计赋予其的时尚感，广泛使用于啤酒、饮料等快速消费品。易拉罐发源于美国又盛行于美国，中国易拉罐业始于20世纪80年代初期。目前，我国已经成为仅次于美国和日本的世界包装大国，但相对于发达国家，我国人均易拉罐食品饮料的消费量还很低，年人均只有不到80罐/人，而美国已超过400罐/人。益乐罐，是基于作者的一项针对食品饮料易拉罐的实用新型专利（专利名称：一种卫生易拉罐，专利号:ZL2009 2 0062145.9)而进行的易拉罐卫生保障方案推广项目。该项目旨在解决如今易拉罐的一个饮用卫生隐患：易拉罐饮料、啤酒合格出厂后，在运输、仓储、货架上至我们饮用前，罐口直接暴露在环境中，受到污染的可能性非常大。当你开罐畅饮时，如不用辅助的吸管，进你口的除了美味的饮料，还会可能有大量的不明污染物。该项专利的具体方法为在易拉罐饮料灌注完毕灭菌后、装箱前，在罐体、至少罐口处覆盖一层食品级热收缩膜，使罐口处在饮用前始终处于密封状态，便可有效杜绝污染（见下图）。对于覆盖方法，目前没有专业设备能完善解决，项目方经过多次实验，确定了利用吸塑机先制造出与易拉罐罐口大小一致、略有斜度的吸塑杯，然后再利用压盖机压上封装好的易拉罐热收缩或者利用灭菌后罐体本身的热度收缩紧即可。使用该方法处理的易拉罐饮品，消费者Pj以不用吸管即可用清洁卫生的方式快捷地享用到美味饮品。对经过该方案处理的食品饮料易拉罐我们命名为“益乐罐”，该项目简称“益乐罐项目”。项目核心为对食品饮料易拉罐生产企业的专利权使用许可，盈利点为对使用企业的专用设备销售、耗材设计及销售。目标客户为易拉罐饮料生产企业，如：椰树、加多i、红牛、银赞、康师傅、统一等；啤酒生产企业，如百威、青岛、雪花等；八定粥生产企业，如银鸾、泰奇、娃哈哈、达利园等。项目运营方为作者所属的广州市穗博科技有限公司益乐罐项目部，以广州市乐冠机电有限公司（筹）的名义，主导项目的整体运营。项目核心战略合作伙伴为海口欣佳达机电有限公司，接受广州市穗博科技有限公司委托提供项目所需设备，属于食品包装机械行业。项目所需耗材为吸塑产品（含印刷），行业成熟，厂商众多，暂定发外加工，属于食品包装行业。(二）项目核心团队及关联公司介绍1、广州市穗博科技有限公司位于广州经济技术开发区留学生广州创业园，是一家专业从事食品（饮料）研发、配料（添加剂）生产、技术服务和咨询的公司。公司拥有多名业内资深科研专家和具有国内大型生产企业背景的专业人士：总经理许祝辉博士，从事食品饮料业20年，曾主管康师傅国内生产多年；销售经理颜邦军，益乐罐项目专利所有人，兰州大学MBA，从事食品添加剂销售15年，熟悉国内食品饮料业；另公司专职研发人员有专业硕士 3名，兼职博士 2名，并长期与中国农业大学，华南理工大学食品研究机构保持合作。公司过硬的科研实力、良好的科研环境、先进的实验设备，在各种“茶”及相关植物提取液饮料、果汁、奶制品等饮料的开发和研究方面，包括各种新产品研发、产品改良、工艺设计及技术服务、咨询等，取得了骄人的科研业绩；并与多家大中型企业合作，及时地把科研成果推向了市场、转化为生产力。现与我公司合作的有：汇源果汁、康师傅，加多空，健力宝、娃哈哈、燕京饮料、江西润田、金健宝等企业或品牌。益乐罐项目将依托广州市穗博科技有限公司，由颜邦军出资60%，许祝辉出资40%组建项目部运作。颜邦军为项目负责人，利用公司现有资源幵展推广业务。项目部核心资源为益乐罐专利权、设备专利权、商标权及独家经销权。2、战略合作伙伴海口欣佳达机电有限公司，地处美丽的海南椰乡省会海口市，沐浴宝岛阳光，享受健康天堂，更有天涯海角、南山胜地，距最近的海口港仅3公里，离海口美兰国际机场为半个小时车程范围，与广州、深圳、香港仅胆海之隔。公司属科技创新型企业，在罐头食品饮料生产线和空罐制罐生产线机械设备应用领域拥有多项处于国内外先进水平的科技新型产品：800罐/分钟 八宝粥塑料盖全自动高速理盖压盖机1000罐/分钟八至粥生产线自动化连线设备1000罐/分钟易拉罐饮料生产线自动化连线设备600罐/分钟 罐头生产线半自动化连线设备800罐/分钟 空罐制罐生产线自动化连线设备公司采用现代化经营管理模式，技术力量雄厚，专门从事食品行业自动化新型高速高效机械研发制造，拥有一批专业服务于国内外客户的队伍，客户来自澳洲，亚洲，美洲，中东和非洲等其他国家和地区。著名的客户有雀巢、中粮集团、上海梅林、厦门银鸾、福建达利、承德露露、古龙、鹰金钱、统一、可口可乐、百事可乐、康师傅、奥瑞金、中粮美特等，这些专业技术管理人员把市场、设计、制造、安装、售前、售后服务的整个生产经营过程视为一个整体，以专业眼光给客户高瞻远瞩的行业前沿规划，以精益求精的专业水平生产出完美高品质的产品0海口欣佳达公司是目前国内唯一一家生产八宝粥塑料盖全自动高速理盖压盖机的厂家。2012年12月，广州市穗博科技有限公司与海口佳欣达公司达成协议，由广州市穗博科技有限公司出资20万，提供技术资助海口佳欣达公司改造八宝粥塑料盖全自动高速理盖压盖机和易拉罐饮料生产线自动化连线设备，研发生产饮料易拉罐专用的益乐罐封盖生产线，由广州市穗博科技有限公司申请专利权、商标权，独家销售权属广州市穗博科技有限公司。目前已经成功完成实验生产线，设备专利权、商标权正在申请中。3、真空吸塑成型工艺，早在20世纪初已为人所知，但应用于工业生产还只是20世纪40年代以后的事，而在60年代才有较大的发展。近60年来，它已发展成为加工包装材料的最重要的方法之一。这种技术迅速发展的原因是真空吸塑成型工艺及设备的不断创新，以及具有成型性能的新片材的开发；同时也是由包装工业的发展及真空吸塑成型包装本身的特点所决定的。真空吸塑成型是塑料包装容器最常用的成型方法之一，它是一种以热塑性塑料片材为成型对象的二次成型技术。在国外，真空吸塑成型是一种老的成型工艺，由于不断的开发和变化，目前已高度自动化、机械化，并做到了无任何废边料产生，100%的原辅材料变成制品，全流水线生产的成型系统工程。益乐罐项目所需的耗材即为吸塑成型杯。从2011年到2015年，包装工业总产值可达到6000亿元，平均每年以6%的速度增长。到2015年，纸包装制品预计可达到3600万吨、塑料包装制品预计可达946万吨、金属包装制品491万吨、玻璃包装制品1550万吨、包装机械120万台套。目前吸塑行业发展成熟、行业利润透明、竞争激烈，益乐罐项目所需吸塑杯的代加工厂商选择面很广。一个新项目的选择，不仅要看项目本身，还要看与项目配套的相关行业情况。通过上文我们可见，益乐罐项目运营载体具备，项目所需的配套行业配套功能具备，我们只需要相关的整合模式来整合这些外部资源来为项目服务。配套设备商海口欣佳达公司，在项目首期我们通过协议授权其专利、商标制造项目所需设备，我们独家经销；项目独立公司化运作时我们吸纳其参股组建广州市乐冠机电有限公司，设备加工和销售关系不变，以增强战略合作关系，树立竞争壁全；项目运作成熟，可以融资收购设备公司，以完善项目产业链及扩充公司实体资产。配套耗材生产商吸塑厂，由于竞争激烈，应收款期限都在30天以上，其不仅可以给我们提供耗材，还能给我们解决大量流动资金需求。如无扩充公司实体资本带来的收购需求，吸塑厂与我们的关系可以一直保持委托与被委托关系，我们甚至可以选择多家以上合作。三、益乐键项目环境分析(一）行业现状与前景益乐罐项目的易拉罐卫生保障方案依附于易拉罐饮料行业而发展，并且项目设计行业是一个全新的领域。所以我们的行业现状分析的重点是易拉罐饮料行业。中国各领域普遍认为，如果不出重大的意外，未来5年，中国GDP增速可保持在8%左右。经济的快速增长使人们可支配收入不断增加，可用于啤酒、饮料等食品的支出也将逐步增加。2011年全世界易拉罐食品消费量约4000亿罐，中国经济增长的速度超越了世界上所有发达国家，而中国易拉罐食品消费量同期仅约1000亿罐;中国年人均只有不到80罐/人，而美国已超过400罐/人。这说明中国的人口基数决定了中国的易拉罐饮料食品市场非常巨大同时发展潜力巨大(见图2，图3);随着人们生活水平的提高，食品安全已经被消费者所关注，也引起了食品饮料制造商的重视。这为该项目的实施提供了巨大的市场以及市场机会；近年来层出不穷的食品安全事故常现报道，为了保障食品安全，国家质检总局加大了市场监管力度。该项目作为关系食品安全的一个行业缺陷，一定能得到国家相关部门的大力支持；中国食品业.的发展带功了食品机械和包装材料的发展，对于生产该项目的专用设备及耗材的技术己经相当成熟，产能也具备一定规模，为该项目的首期低成本运营提供了可能；最重要的一点是该项目涉及专利技术极易被消费者接纳，且尚未见世界范围内有报道实施（该技术已经取得中国专利并取得国际优先权保护），首期使用该技术的成本承受者-易拉罐食品制造商，其成本可以完可以靠宣传带来的销售收益消化。(二）需求分析需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。需求显示了随着价钱升降而其它因素不变的情况下（ceterisparibus),某个个体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。在不同价格下，需求量会不同。需求也就是说价格与需求量的关系。若以图像表示，便称为需求曲线。需求的影响因素有：商品本身价格、相关商品的价格、消费者的收入水平、消费者的偏好(当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加）、消费者对未来商品的价格预期、人口规模等。益乐罐项目的最终消费者是易拉罐饮料食品消费者，我们对易拉罐的改造方案最终会导致易拉罐饮料成本增加约1%，对于易拉罐八宝粥，反而会减少成本约1%，这点成本的变动对最终消费品价格影响很小，甚至不如庶糖等饮料食品原料价格波动导致的产品成本变化。所以成本的影响因素非常小；中国人口规模具备，人口带来的经济红利还将持续；中国消费者收入水平不断增加，城镇和农村居民家庭恩格尔系数己由1978年的57.5%和67. 7%下降到2010年的35. 7%和41.1%。由此可见，除了消费者偏好，对益乐罐需求的影响因素都是积极的，而消费者偏好，我们可以利用品牌宣传及依托客户，即易拉罐食品饮料制造商来影响。而对于我们的直接客户，是成本变动的承担着，我们需要从需求敏感性角度分析。所谓需求敏感性，是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性。只有真实的、迫切的和不可替代的单一利益点，才能降低目标顾客的选择成本。这就需要在建立品牌时，必须切实掌握消费者对需求的真实性、迫切性和替代性。根据品牌经济学原理，很多商标所代表的商品，之所以失去了市场，很重要的原因就是所提出的利益需求是消费者所不敏感的，特别是通过传递抽象的专业术语。易拉罐改造方案涉及的设备和耗材需求是由易拉罐饮料消费者的需求刺激出来的新的需求。所以我们重点还是分析易拉罐饮料消费者的需求。马斯洛需求层次理论（Maslow S hierarchy of needs) 亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。益乐罐项目对易拉罐饮料的改造，可以满足消费者安全上的需求；同时通过品牌建设，传递便捷、清洁、畅快的时尚消费价值主张，可以满足消费者更筒层次的情感和尊重需求。如绪论所讲，目前该项目的涉及设备的饮料公司、啤酒公司、八宝粥公司的采购者，决策者，使用者，使用该改造方案会增加成本，国家技术监督局对此类卫生隐患的监管又是一片空白，如直接向他们推广，难度会很多。所以我们会从该需求的影响者：消费者着手。对于啤酒、饮料类快速消费品消费者，他们对于啤酒、饮料的基本功能价值需求已经远远低于虚拟价值的需求，即厂商的产品本身功能和品牌形象宣传传递的时尚、健康、快捷观念给消费者带来的满足感，这部分的需求已经原因大于产品本身的基本功能需求。对于饮料，使用益乐罐的产品，消费者可以不用麻烦的去撕吸管、插吸管，直接开罐畅饮，可以让消费者有便捷、清洁、爽快的感觉，可以直接刺激消费；对于啤酒，几乎没人用吸管，幵罐畅饮的爽快感会更直接。因此，项目一进入运营阶段，我们将利用网络大肆披露如今易拉罐的这一安全隐患，吸引消费者关注。同时我们将免费提供设备给第一家客户使用。第一家客户的成功使用是该项目的关键点，我们的目标是凉茶生产巨头加多宝公司。加多宝与王老吉的商标之争已经进入白热化阶段，加多宝处于劣势，急需寻求新的差异点，目前己经与他们达成初步协议。有了第一家有影响力的饮料巨头的示范和消费者的认可，我们再向其它企业推广，企业的决策者、采购者、使用者关注的成本障碍就会清除。(三）市场分析及定位市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔?史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分（Segmentation)目标市场选择(Targeting)和定位（Positioning)，它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合STP理论公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位。益乐罐项目的客户需求，是挖掘消费者潜在需求而催生的需求，我们的客户需求是被动的，甚至抗拒或者忽略此需求。这是益乐罐项目推广的关键点。我们的目标客户有软饮料企业，包括：可口可乐，百事可乐，红牛，加多宝，王老吉，杨协成，椰树，屈臣氏，康师傅，统一，娃哈哈，健力宝，天地一号等；啤酒企业，包括：青岛啤酒，百威啤酒，三得利，燕京啤酒，雪花啤酒，珠江啤酒，哈尔滨啤酒等；八宝粥企业，包括：泰奇，银鸾，娃哈哈等。按企业规模和国际化划分为国际大型饮料企业；国内大型饮料企业；国内中小型饮料企业。由于前期设备尚未完善，小型企业的影响力又比较有限，而国际大型企业总部一般在国外，由于专利保护的区域限制，以及决策的全球化考虑会加大益乐罐项目的推广难度，所以我们的首期发展以国内大型饮料企业作为业务突破口，借助其影响来攻克国际大型饮料企业，带动国内小型企业。当然，益乐罐的目标市场是明确的，只是我们在发展的不同阶段有不同的重点市场定位，特别是发展初期，我们的市场定位在国内大型饮料生产企业，包括啤酒、软饮料、八宝粥等生产企业。四、商业机会与经营战略分析(三）益乐耀项目SWOT分析1、Opportun ity (机会）分析(1)中国经济的持续增长，人民的生活水平持续提高，对快速消费品的需求增加。随着中国经济的持续增长，人民的生活水平不断提高，可用于非生活必需品消费的支出越来越多；社会分工越来越细，需要人们专注于某项工作满足社会需求的同时需要社会提供自己无暇满足或比自己更专业提供的需求，具体到R常生活，就催生了快速消费品的高速发展。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods),通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG (Packaged MassConsumption Goods),顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。益乐罐项目依附的行业-一易拉罐食品饮料行业也属快速消费品。从上文可见，易拉罐行业现有容量已经非常巨大并且发展潜力巨大，这也为益乐罐项目的发展提供了巨大的市场机会。(2)消费者需求的增加需要企业不断创新进步在中国，快速消费品市场除了烟草类产品外，是市场化程度最高的一个完全竞争化市场。在这个市场领域，消费者的品牌忠诚度时效性很强，生产企业需要不断更新包装，利用品牌化、大众化来吸引消费者。否则，将很快被竞争者替代，被消费者遗忘。益乐罐项目的易拉罐清洁方案，适应这一需求，可以为易拉罐饮料行业提供一个革命性的创新改进方法。(3)中国的食品安全问题现状对食品饮料企业提出了更严格的要求最近10年，中国的食品安全事件层出不穷，尽管这是一个社会问题，政府监管部门、食品制造企业、科研机构、消费者都有责任，但社会的矛头还是重点指向食品生产企业。这对食品制造企业是一个挑战，将对食品企业提出更严格要求。益乐罐项目的易拉罐清洁方案，可以解决易拉罐食品饮用安全这一行业隐患，也能体现易拉罐饮料生产企业对消费者的责任感。2 Threat (威胁)分析(1)中国制造业水平低下相对于欧美，中国的金属冶炼技术相对落后，导致了我们的五金、设备制造业水平低下。从易拉耀饮料制造行业来看，目前我们的目标客户的易拉罐灌装生产线80%以上从欧美、台湾进口。益乐罐项目涉及的设备，能否与这些先进设备配套，这对项目设备提出了很高要求，也是对项目的一个严峻考验。(2)中国知识产权保护不力知识产权制度本质是鼓励创新，不鼓励模仿与复制。改革开放2 0多年来，中国知识产权制度走过了西方发达国家一、二百年才走完的路。知识制度有何利弾，还将长期持续争论下去。例如，上世纪八十年代初即有人不赞成在中国搞专利制度，至今仍然认为专利制度阻断了企业无数仿制与复制的机会，对中国经济是不利的。不过，“温州制造”不断在国际市场上被“温州创造”所取代，后者成本远低于前者，获得却远高于前者的事实，应当使人们对专利制度的利弊十分清楚了。正是有这种争议的存在，造成了中国知识产权的保护不足，企业的创新意识不足，在研发上投入非常有限，一旦有市场价值的创新出现，模仿复制的成本更低、风险更小。而对于创新者，风险却是巨大的、甚至是致命的，往往牺牲自己为后来模仿者创造机会，这就是我们常说的“帝企_效应”。这种现状，对益乐罐项目的知识产权保护带来了挑战。3strength (优势）分析(1)熟悉行业的专业团队广州市穗博科技有限公司，是一家专业从事食品（饮料）研发、配料（添加剂）生产、技术服务和咨询的公司。公司拥有多名业内资深科研专家和具有国内大型生产企业背景的专业人士。总经理许祝辉博士，从事食品饮料业20年，曾主管康师傅国内生产多年，非常熟悉易拉罐饮料企业生产流程；销售经理颜邦军，益乐罐项目专利所有人、项目负责人，兰州大学MBA,从事食品添加剂销售15年，熟悉国内食品饮料业。(2)核心资源的拥有益乐罐项目核心资源为益乐罐专利权，为增强专利保护性，我们以投入研发资金、提供技术的形式换取了设备专利权，并以协议形式取得了独家经销权，申请了设备及耗材商标权。(3)启动资金充裕益乐罐项目发起人许祝辉及颜邦军运营食品及食品添加剂行业多年，项目启动资金准备充裕，足够项目首期顺利运营的资金需求。(4)团队统一的商业模式理念除了益乐罐项目核心资源外，我们还不拥有项目运作需要的其他资源，但益乐罐项目发起人一致认可我们的定位是易拉罐清洁方案的资源整合者，外部资源我们用共赢的原则、以不断完善合理的商业模式来整合使用，为项目的推广服务，包括以股份置换资源。这些为益乐罐项目的长期发展提供了统一的战略导向。4Weakness (弱势）分析 (1)全新的行业带来的全新挑战益乐罐项目作为一个颠覆传统的一个新的产业，必将迎接许多未知的挑战，益乐罐项目目前运作团队在资金、人才储备、运营模式设计都无法确保准备充分，将会面临许多新的问题。(2)公司的影响力与客户差距我们的目标客户都是在国内知名度较高的大型饮料公司，益乐罐项目运营方广州市穗博科技有限公司在实力和影响力方面与客户差距都很大。如何取得客户信任对项目方是一个挑战。(3)后续发展资金不足益乐罐项目启动资金充裕，但项目后期发展资金需求大，项目方自有资金无法满足项目中长期发展。(4)融资及国际化经验不足对于益乐罐项目的长期发展，发起方资金缺口较大但融资经验不足；同时项目中后其面临与国际大型饮料客户的合作，对国际知识产权保护法规不熟悉，缺乏国际化运作经验。5. SWOT分析结论通过以上分析我们将最大程度地利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降低到最低限度，并据此确定企业的战略定位。(1)抓住易拉罐饮料行业高速发展的机会，利用现有专业运营团队，低成本快速进入市场；(2)组合配套资源知识产权所有权以巩固核心资源，利用先进的商业模式整合外部资源，增加潜在竞争者进入壁鱼，以相对垄断的方式实现核心资源商业价值和社会价值；(3)以协助客户满足消费者需求为己任，传递便捷、清洁、畅快的时尚消费价值主张，树立清洁饮用方式倡导者的良好社会形象；(4)项目及后期公司以设备、耗材研发、品牌运营为主，耗材和设备的生产整合外部资源承担，让项目快速扩张；(5)以上市公司的标准运营项目，为项目后期扩张的融资提供保证，同时有利吸纳更优质的外部资源为项目的国际化做准备。(6)项目以易拉罐卫生保障方案资源整合者身份，坚持“利用专业的人（团队）做专业的事”的观念，充分整合社会资源为项目服务。企业的战略定位不是固定不变的，益乐罐项目将在发展中不断尝试、总结、调整，以完善项目战略定位。SWOT分析做成矩阵表格如表1所示：五、益乐罐项目商业模式通过上文的分析，益乐罐项目的商业机会出现，也具备了初期运作的团队，以下将对项目的解决方案，即商业模式做出详细分析。商业模式是在提升客户价值和相关利益者利益的前提下，企业整合内、外部资源，关于盈利逻辑设计的整体解决方案。涉及4个方面的9个要点，一是企业项目的提供物，本质是价值主张；二是客户，包括客户细分、与客户关系以及企业提供物到达客户的渠道通路；三是企业自身的基础设施，包括重要合作伙伴、关键业务、以及企业的核心资源；四是财务，包括基础设施产出提供物的成本结构和提供物提供客户带来的收入来源。商业模式设计包括产品模式、盈利模式、营销模式、融资模式、产业链模式、信息化模式。(一）益乐耀项目商业模式涉及9要点分析1、益乐_项目的提供物项目提供物是满足消客户需求以实现经营目的的介质，包括具体的产品、月艮务和品牌。产品和服务是具有可见性的，品牌却不具备可见性，它往往体现的是一种价值观。益乐罐项目提供给客户的实质物品是食品包装机械和食品包装材料，但如果从这两项实际产品着手去推广，难度很大，我们必需把她提炼成一种价值主张。如原王老吉凉茶，在90年代中期刚推出时，宣传口号是“上火了，喝王老吉”，它的重点是推荐凉茶的功效。在广东生活多年的朋友会明白，凉茶实际是一种中药汤，针对广东的湿润高温的天气而产生，中国仅限广东地区和广西部分地区有此习惯。所以90年代中期的王老吉凉茶，是有很浓中药味道的。然而除了在广东以外的其他地区的销售量非常小。为何？作为广东本土人，同为凉茶，出门即可买到从小喝到大的凉茶，效果很好；外地人根本无此习惯，甚至没上火的概念，更不会去买难喝的中药汤。进入2000年后，王老吉调整战略，宣传口号变为“怕上火，喝王老吉”，通过广告告诉大家，你吃了辣椒、吃了煎炸物、熬夜都可能上火，你牙疼、口气重、口千舌燥、心烦气躁都是上火的表现。所以你熬夜了、吃火锅了、吃烧烤了，不想牙疼、重口气、不想口干舌燥、不想心烦气躁，来瓶王老吉吧！而此时的王老吉凉茶，配方的中药味苦味基本没有了，而是以鸡蛋花为主的香甜味。客观来说，药效减弱，口感增强。我们可以看到，此时的王老吉凉茶，已经由保健药品变身为快速消费品。快速消费品的实质是虚拟价值大于实际价值，王老吉的发展初期是实际价值大于虚拟价值，而客户并不接受；但它变成一种快速消费品时，客户接受的大部分是它带来的愉悦口感，以及追求时尚健康生活的价值主张，当然功能价值是基础，但它已经不是最重要了。快速消费品的经营重点是提升虚拟价值，而虚拟价值的实质是依托品牌传递相应的价值观。所以益乐罐项目的提供物，不仅要包括协助客户满足消费者需求产品：食品包装机械和食品包装材料，还要注重品牌塑造，传递价值观。益乐罐的两项提供物，存在的价值是协助客户满足消费者需求的。我们深度挖掘消费者需求，得出了三个需求点：1)快捷。用益乐罐处理的易拉罐饮品，只需要两个动作即可享用美味饮品，一是斯掉外膜，而是开盖。而传统使用吸管的却要四个动作，一是开盖，二是撕吸管，三是取吸管，四是插吸管；2)清洁卫生。这是益乐罐推广的基本价值；3)爽快感。几乎所有的快速消费饮品，包括啤酒，宣传的重点都是冷冻后一饮而尽，体现的是一种畅快感而非象红酒一样慢慢品尝、品味。我们可以看到，一罐易拉罐饮料，如要插吸管清洁饮用，撕吸管，取吸管，插吸管这三个动作会严重影响畅快感，必须先把饮品放下，先撕吸管，取吸管，开盖时还得留意不能全部去掉拉环，要留下合适位置卡住吸管，否则插下去的吸管会浮上来。撕吸管，取吸管，插吸管这三个动作会严重影响畅快感；而易拉罐啤酒，一般不会插吸管，要清洁饮用，一般选择用纸巾擦拭，或用水冲洗，但事实是以上两个步骤都无法满足罐口清洁。安全感都没有，畅快感自然无法体现。所以，益乐罐本质是协助客户满足消费者的以上三个需求，提供的是便捷、清洁、畅快的时尚消费价值主张。2、益乐罐项目的客户1)客户细分客户细分即市场细分，是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。益乐鍵项目将利用客户生产产品类型、规模、是否国际化来进行客户细分。我们的目标客户有软饮料企业，包括：可口可乐、百事可乐、红牛、加多尘、王老吉、杨协成、椰树、屈臣氏、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝、天地一号等；啤酒企业，包括：青岛啤酒、百威啤酒、三得利、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等；八宝粥企业，包括：泰奇、银鹭、娃哈哈等。按企业规模和国际化划分为国际大型饮料企业；国内大型饮料企业；国内中小型饮料企业。由于前期设备尚未完善，小型企业的影响力又比较有限，我们的首期发展从国内大型饮料企业作为业务突破口，借助其示范效应来影响国际大型饮料企业，带动国内小型企业。2)益乐罐项目与客户关系传统的供应商与客户的关系某种程度是一种对立的关系，供应商与客户一直在进行着推销与反推销、讨价还价的博弃，总存在一方主动、另一方被动；一方强势、另一方弱势的情况。这通常是在商品同质化、市场供大于求的市场环境下出现，结果会导致双输。益乐罐项目涉及市场作为一个全新的领域，面对的情况不是供大于求，也不是供不应求，而是一个潜在的需求，即可能面对两种情况：零需求，或者爆炸性需求。鉴于此，我们与客户关系需要用新的思维方式确定。第一个客户，对益乐罐项目是一个关键，我们可以吸纳其为战略合作伙伴-一股东，还免费提供首批设备，我们首选加多宝也是基于其同王老吉的恶性竞争，益乐罐罐口清洁方案的使用正好可以凸显其差异性，增强其与竞争对手的竞争优势。由此可见，我们与客户关系必须站在客户立场，重点考虑我们可以为他们解决什么问题，我们的设备和耗材不过是一个介质，协助其满足消费者需求，本质是传递一种价值主张。协助客户满足消费者需求，传递便捷、清洁、畅快的时尚消费价值主张，这是益乐罐项目与客户关系定位。3)渠道通路渠道通路就是指商品和服务，从生产者转移到经销商、再由经销商转移到消费者的过程。渠道通路的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利消费者购买。一般以渠道通路的广度、长度、深度三个参数来描述渠道通路。从消费者立场考虑，衡量购买习性，以决定最适当的通路；从厂商立场考虑经济合算、利润最大化之条件。益乐罐项目涉及的食品包装机械设备和食品包装材料是需要设计及定制的，而且我们的目标客户规模较大，分厂较多，但我们只需要攻克总部，所以我们在中国国内将采取零渠道的直营方式，而且作为运营方，提供给客户的实际上是一种服务，不同于快速消费品，需要广泛深入的渠道需求。但项目进入国际化阶段后，我们的渠道通路的广度要拓宽、长度增加、深度加深，在国外市场，我们可以采取授权代理的方式运作。3、益乐耀项目的基础设施1)核心资源。所谓核心资源是指有价值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的资源，它是企业持续竞争优势的源泉。益乐罐项目的核心资源包括包装方法专利权、相应设备专利权、商标权。包装方法专利具备商业价值和社会价值，但由于中国专利保护制度不完善，其存在模仿和替代可能，所以益乐罐项目方会依托食品包装机械设备和食品包装材料的研发，不断完善包装方法专利及设备专利。2)关键业务。益乐罐项目的社会价值和商业价值必需依托相关的商品来体现，包括实现这种方法的设备和耗材。我们定义益乐罐项目的关键业务包括食品包装机械设备销售，食品包装材料设计及销售。以这两项业务来实现益乐罐包装方法专利的产业化，产生销售盈利，实现投资收益。3)重要伙伴。益乐罐项目的核心战略伙伴包括广州市穗博科技有限公司，为项目初期运营提供运营团队、客户资源、组织设备及耗材研发；海口欣佳达公司，为项目提供设备研发及生产；加多宝集团，为项目首家客户，为益乐罐项目提供示范效应，为项目设备和耗材的完善提供实验数据；耗材加工我们将OEM代工。4、财务（成本结构和收入来源）项目及后期公司以设备、耗材研发、品牌运营为主，耗材和设备的生产整合外部资源承担，以让项目快速扩张。所以我们的成本结构包括：设备和耗材的研发成本、设备采购成本、耗材采购成本、人力资源成本、信息成本、管理费用以及融资成本。项目的收入来源包括设备销售利润、耗材销售利润、专利许可费用、延伸服务收费。(二）商业模式6R模型1、产品模式（产品服务创新）商业模式里最核心的还是产品，没有好的产品，无论怎么推广、怎么做市场，如果不好的产品，反而会更糟糕。益乐罐项目提供的两项具体产品为易拉罐扣盖机和吸塑杯。我们挖掘客户需求，我们还必需提供以下服务。设备方面，项目的首期运作，易拉罐扣盖机进入客户车间，涉及车间布局改造，设备改造，这方面的服务我们必需提供，全新工厂使用我们设备，我们要参与提供车间设计，设备安装设计，同时还有设备的维护维修；从耗材来说，益乐罐吸塑杯的添加，会影响原产品外观，我们还要提供设计服务；在设备推广应用成熟后，我还可以针对部分客户提供设备租赁、分期等金融服务。益乐罐项目的易拉罐包装方法具备创新性，这对实现这一方法的设备和耗材也提出了新的要求，所以设备和耗材的研发工作要贯穿项目的各个阶段。益乐罐项目方在项目运营的各个阶段都设置了专门的部门、预算了资金用于设备和耗材的研发。2、盈利模式（盈利系统设计）盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润；盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现；简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。益乐耀项目的盈利模式是利用包装方法专利的推广，销售易拉罐扣盖机设备和耗材吸塑杯实现销售收入，从而实现销售利润；同时提供衍生服务产生相应服务收入，包括：车间设计服务费、设备安装服务费、耗材设计服务费、金融服务利差。项目运营初期，我们的盈利点从专利许可转移到设备和耗材的销售利润，即我们的包装方法专利许可免费或者象征性收取少量费用。市场一旦成熟壮大，我们可以利用服务创新实现盈利点多元化，同时利用金融杠杆放大。3、营销模式营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式，目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略0标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。益乐罐项目作为一个易拉罐饮料行业配套项目，在项目运营初期，我们的影响力有限，但我们的目标客户生产的易拉罐饮品，作为快速消费品，大部分本身有很大知名度，如果其使用我们的设备及耗材，这本身就是很好的示范广告；同时其广告投入都很大，益乐罐形象和商标可以低投入或者零投入达到广告宣传效果。我们将采用借力营销模式。作为一项关系食品饮用卫生与安全的易拉罐改造方案，益乐罐项目会同时采用造势营销模式。我们的客户主要有三类：罐装软饮料制造商、罐装啤酒制造商、八定粥制造商，只要三类客户每类有一家有知名度的客户使用了益乐罐方案，我们将利用互联网造势，披露易拉罐隐患，宣传益乐罐的解决方案，传递益乐罐的价值主张，“逼迫”其他客户使用。4、融资模式由于设备，耗材为外部加工，项目首期运营所需资金由广州市穗博科技有限公司内部解决，当项目正常运营，我们将引入外部资金，包括关联公司，如设备厂、吸塑厂、客户，公司将按上市公司的标准运营.益乐罐项目的在不同发展阶段采取不同的融资模式。在项目运营初期，为降低运营风险，可以釆取合同融资模式。由于我们的目标客户规模较大，生产计划性较强，一旦达成合作协议，对设备及耗材的需求也会有较强的计划性，而且信用良好，我们可以借助客户的良好信用及稳定的订单，利用合同要求我们的供应商替我们分担流动资金的需求，把益乐耀项目在运营首期的流动资金需求控制到最低；当项目运营到成熟阶段，需要进一步整合产业链，如收购设备厂、吸塑厂，我们将采用VC、PE、IPO模式吸纳风投资金及社会资金。所以，益乐罐项目的首期规范运营相当重要。5、产业链模式产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链这种对接机制是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手调控着产业链的形成。产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。企业与企业之间的竞争，已经从产品之间的竞争，延伸到企业关于产业链上下游资源整合的竞争。益乐罐项目的运营公司为广州市穗博科技有限公司，核心关联公司为海口欣佳达机电有限公司、吸塑厂、首个易拉罐饮料客户。益乐罐项目运营公司，可以投资去开办设备厂，吸塑厂，甚至可以自己幵间易拉罐饮料厂自己做示范。但这些领域，不是益乐罐项目的优势，如果盲目投资，风险巨大。但益乐罐项目的推广，又离不幵上诉产业，这是我们的瓶颈，我们需要利用这些资源来解决项目推广的瓶颈却不拥有这些资源，就需要我们利用产业链整合模式来整合这些资源。海口欣佳达机电有限公司、吸塑厂是我们的相关利益者，他们需要拓展业务，需要不断创新对抗竞争者，益乐罐项目涉及的设备和耗材，可以满足他们的需求，为他们带来新的业务增长点。项目运营前期我们利用协议实现资源整合，但潜在风险是他们可能成为我们的竞争者，或者协助我们的竞争者，所以我们在项目成熟运作需要组建新的合资公司时，可以吸纳设备公司及吸塑厂作为我们公司股东。设备公司的加入可以增强我们的竞争优势，提高潜在竞争者的进入壁金；吸塑公司的进入，可以为我们减轻流动资金需求压力。益乐罐项目的成功，要带来设备厂、吸塑厂的成功；设备厂、吸塑厂的成功，要依赖于益乐罐项目的成功。产业链整合的存在基础和目的都是实现多方的共赢。前文提到，第一个客户是益乐罐项目的关键，我们与益乐罐项目的第一个客户采用协同竞争的战略联盟模式。2012年，加多宝集团与广药王老吉的“王老吉”商标纠纷，广药收回了 “王老吉”商标的授权并自己生产家喻户晓的“王老吉”红耀凉茶，加多宝利用红罐凉茶的外观专利力争挽回竞争优势，但希望激茫。因此，加多宝集团急需在红罐凉茶上做差异化创新，以保持其竞争优势。益乐罐的创新设计，可以满足消费者对罐装凉茶快捷，清洁，畅快感需求。加多宝集团在汉川地震和玉树地震的慷慨捐助，在大众心目中是一家有强烈社会责任感的企业，其有足够影响力改变易拉罐饮料的饮用卫生安全隐患，也会为企业的社会美誉度加分，进而促进销售。由于作者一直从