网络网络营销 西乡樱桃沟”网络营销策划.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。网络营销学课程设计设计说明书题目：“西乡樱桃沟”网络营销策划学生姓名刘倩学号0820014017班级081班成绩指导教师朱七光管理系 2011年06月16日网络营销学 课程设计评阅书题目“西乡樱桃沟”网络营销策划学生姓名刘倩学号0820014017指导教师评语及成绩指导教师签名： 年 月 日教研室意见 室主任签名： 年 月 日目录第一部分：概要4第二部分：网络营销环境分析4一、总体环境分析41、经济环境分析52、社会文化环境分析53、科学技术环境分析5二行业环境分析51、行业内的竞争分析52、网络消费者分析6三、SWOT分析71、优势72、劣势73、机会84、威胁8第三部分：网络营销推广的目标8一、树立西乡樱桃沟的品牌8二、协助实现销售目标9第四部分：网络营销定位101、目标定位103、客户定位：104、策略定位：11第五部分：网络营销策略选择11一、网络营销的4P策略11三、网络推广策略121、搜索引擎营销模式的选择122、Email营销模式143、Web2.0营销博客营销15第六部分：经费预算16第七部分：效果分析16（一）Email营销效果分析16（二）网站推广效果的评价分析17第八部分 ：附录(包括参考文献、市场调研资料等)17第一部分 概要 通过分析总体环境分析以及行业环境分析来确定“樱桃沟”的营销目标。确定营销目标之后，在进行网络营销的定位，再根据营销定位选择营销策略来确定使用怎样的策略才可以更好的推广西乡的樱桃沟。第二部分 网络营销环境分析一、总体环境分析西乡县地处陕西省汉中市，处在有“西北小江南”之称的汉中，那里山清水秀，气候温和。整个县城围绕着一条河发展，樱桃沟就在西乡县城的北边，那里有几座山都是樱桃树，每当樱桃花开时，漫山遍野都是白茫茫的一片，很美。樱桃花有淡淡的清新的香味，行走在其中，让人心旷神怡。那里交通也很方便，从各个方向都可以通向那里。站在最高处，可以俯瞰全部县城，视野开阔。西乡就因有果中“玛瑙”之称的樱桃而得名，距今已有200多年。沟内樱桃树以天然形成,经人工种植，逐渐形成规模，面积约20多公顷。樱桃树每年3月初为开花季节，4月下旬至5月上旬为果实成熟期。鉴于樱桃花期、挂果期较长，气候适宜，是休闲旅游的最佳时机。要想利用网络推广西乡的樱桃沟，必须认真分析旅游营销的宏观环境，其主要包括经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。1、经济环境分析经济环境是指企业营销活动所面临的经济条件，是开展市场营销活动的基础。旅游企业从事市场营销活动的前提是市场的存在，而旅游市场是由消费者、购买力、购买意愿、购买权利四个要素组成，旅游市场的四要素实质上是直接受经济环境变化的影响。因此，经济环境对旅游营销活动有更为直接的影响力。 旅游营销人员研究经济环境重点分析如下内容：（1）经济发展状况；（2）居民收入状（3）消费状况；（4）居民储蓄。2、社会文化环境分析 社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。 社会文化渗透于所有的旅游营销活动中，而旅游营销活动又处处蕴含着社会文化。如营销对象的思想文化，表现为消费者的教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现，社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。 3、科学技术环境分析 科技环境的变化，给旅游企业带来了前所未有的机遇与挑战。一方面，新技术的发明和应用，给旅游企业开发新产品创造了条件，增加了旅游供给产品的吸引力，提高了旅游服务水平和质量，提高了服务效率和服务的准确性，也给旅游企业创造了新的市场，带来了新的消费利润。例如，交通技术的飞速发展使得旅游者的出行更加便捷，旅游需求量也随之增加。再如，声控技术和光学技术在旅游人造景观上的运用，强化了模拟功能，增加了旅游景点对游人的吸引力，刺激了旅游需求量的增加。但新技术的发明，也给老产品构成了威胁，给旅游企业带来了生存危机。例如互联网的出现，弱化了旅行社的代理功能，使不少旅行社面临生存危机。 二行业环境分析 1、行业内的竞争分析陕西省是一个具有悠久历史的省份，自然旅游景点、名胜古迹不胜枚举，例如兵马俑、大唐芙蓉园、南湖、武侯祠、武侯墓等等，为了在激烈的旅游市场中争取到一席之位，许多旅游景点都采取了“旅游合作”的区域合作形式，区域内的城市共同发起“无障碍旅游区”构想联合起来发展成为类似于“套餐”系列的旅游服务。旅游产业内分工更加深化和细化，关联效应增强。旅游产业一体化发展趋势也会增强，纵向整合发生在旅游服务链两个不同层次之间的组织集中，比如旅游批发商兼并旅游代理商，航空公司兼并旅行社，旅游经营商兼并旅游目的地的饭店企业。横向整合是旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业。如旅行社之间的一体化经营、航空公司的一体化经营等。2、网络消费者分析网络消费者是个庞大而又特别的消费群体，如想更好的把握住这庞大的群体，就应更多的去了解他们。那么，就让我们来看看当代网络消费者的典型消费行为吧。当今网络消费者的普遍特征：年轻、时尚、品味高、收入中或高、注重自我、头脑冷静、擅长理性分析、对新鲜事物好奇、敏感好胜而缺乏耐心 以上这些特征，不仅可以用来总结网络消费者，同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群，那么他们的消费行为又有什么特征呢？（1）不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在选择旅游景点的时候大多已经把旅游的花费，旅游景点的环境，交通便利条件等信息都掌握了；而女性更偏向看到喜欢的景点就会下意识地选择。男性在选择旅游景点的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多咨询其他人的意见。（2）收入决定消费。资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。首先，越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越容易接受网购这样的消费观念及方式。其次，有收入来源。这样的人一般都有固定工作，那么，他们上网消费的时间一定是固定的。通过了解他们的时间安排，来选择一个上线的时间，和一个摆货架的时间，对于卖家而言是十分有利的。 同时，对于一些本身收入不错的消费者而言，你所给出的价格是否会获得他们的信任是很重要的。当然，这也不是说你可以把价格定得很高，因为，占便宜是所有消费者的一个共有心理（3）年轻人追求的是个性与时尚。时尚已经成为年轻人的特有品质。年轻人，要的就是时尚。你的网站是否时尚，你的旅游方式是否时尚，你的信息是否时尚，等等。时尚与否，已经成为你的商站是否能够吸引顾客的一个至关重要的标准了。 （4）简单、大方、美观、内容齐全的网页。大多数年轻消费者都很没耐心，如果你的网页复杂、内容繁琐、一时难以找到内容要点。网页也五花八门，这样就很难勾起消费者的欲望。所以一个简单、大方、美观的网页是很有必要的。三、SWOT分析 对于西乡的樱桃沟而言，在五、六月份樱桃成熟，此时为旅游的旺季，所以旅游有淡旺季之分。 1、优势汉中历史悠久，山川秀美，风光旖旎，旅游资源得天独厚，是国家级历史文化名城。汉中被专家学者和有识之士称誉为“地球上同一纬度生态最好的地区”。拥有有金丝猴、羚牛、长尾雉等珍稀动物40多种；佛坪、长青国家级自然保护区及洋县朱鹮自然保护区3处；南湖、南沙河、午子等山省级风景名胜区7处；有古汉台、拜将坛、虎头桥遗址、小南海、张骞墓、蔡伦墓、灵崖寺及褒斜栈道等旅游景点16处。再加上西汉高速的开通为人们的出游带来了极大的方便，设立始发周末旅游专列的便利条件，汉中机场可开通直达各大城市航线。城市辐射区范围大，具有抓住区内旅游者的优势，境内与外界将构成高速公路网，境内公路等级高，四通八达，便于区内各旅游景点整体连动融为有机统一体。2、劣势汉中的发展产业相比较其它城市而言起步较晚，本土的品牌会展活动也比较少，其它大型节会如心连心、欢乐中国行等都靠引进，存在很多不确定性。政府或行业主管部门对产业过多干预，从而导致始终摆脱不了政府主导的局面，这也直接造成市场化运作成分严重不足，影响了整个汉中的发展产业积极、健康的发展。在 3、机会（1）政府政策支持陕西省人民政府正在为推动旅游业发展方面不断加大分量，把旅游业确定为重点发展产业，尤其是重点发展像汉中这样具有丰富的旅游资源，但在大众心中缺乏良好形象的城市，我们可以看到政府对发展旅游业的决心，在发展旅游业上赋予更多的优惠政策，这为西乡樱桃沟加快旅游发展步伐创造了良好的外部环境。（2）旅游基础设施的改善近几年来，汉中加大了旅游基础设施的建设力度，相继建成了一批水、电、气、路、桥为重点的基础工程，城市功能不断完善。邮政电信业飞速发展，电话、多媒体通讯、网络服务等业务覆盖城乡，程控电话、移动通信位居全省前列。金融保险业日渐活跃，机构遍布全市。宾馆酒店布局合理，富丽堂皇，为海内外游客提供了良好的休闲娱乐场所。（3）交通的便利 西汉高速的开通，让汉中与西安更好地接轨，也让很多西安旅客以及其他省的旅客能够很方便的来到汉中旅游。4、威胁 目前国内旅游项目纷纷上马，特别是同省市区域旅游竞争日益激烈。汉中市虽具有地理位置优越，但正好处于周边知名旅游地的阴影区。周围大型旅游城市如西安、重庆等市的旅游资源等级高，景区景点也相对集中，出于各方面原因，旅游者可能会舍近求远，可能会将其作为旅游目的地，这样就会对汉中市旅游产生替代效应。汉中市虽然有着悠久的历史文化，但由于开发滞后，目前客观上存在着对普通游客吸引力的不足及与周边地区相比景点的知名度较低等问题。第三部分 网络营销推广的目标一、树立西乡樱桃沟的品牌（1）利用网络广告，将樱桃沟展向世界。因为随着互联网业的逐步成熟，眼球经济、烧钱经济向现实转化，电子商务已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念，企业对电子商务的认可越来越高，也有很多企业现在或不久将采取电子商务模式对企业运作进行充实，摸索与积累未来的商业运作经验。（2）利用网站，通过网站将美丽的樱桃沟介绍给大家。二、协助实现销售目标通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高西乡樱桃沟的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。 2、阶段目标：（可分出三个阶段）第一阶段：展示期 在此阶段，我们处于樱桃沟形象宣传的展示期，为假期，特别是五一黄金周打下基础。 在此情况下针对目标群： 1.力争使公众了解樱桃沟的特色。 2.争取权威媒体、公众人物、政府代表前来感受樱桃沟的独特魅力并发表评论。 3.加强广告（报纸电视、网络等）力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。 4.发展已知客户，进而扩大客户宣传面。 5.从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。第二阶段：市场开发期 在此阶段，由于五一黄金周的到来，正式樱桃产量丰富的时候，并且客源量增大、消费能力增强。处于投入少回报高的状态。 .在此情况下针对目标群： 1.保持客户群体，刺激消费。 2.积极向还没有去旅游过的消费群体展示这次樱桃沟的特色。 3.开展知识营销，并针对性的开展活动； 4.强大的媒体版面占有率。 5.争取其它旅游景点的消费者前来参观樱桃沟（如办联票）。第三阶段： 增值活动 由于前阶段樱桃沟浪潮已逐渐降温，宣传的难度会非常突出，并且樱桃的盛产期已过，所以必需增添新的元素以弥补这一需求。同时加强原有产品的开发，提高服务创新意识，以维护市场的后期发展，可根据情况条件多开展各种促销活动。关心公共事业提高企业内涵，发展品牌优势。第四部分 网络营销定位 1、目标定位旅游企业电子商务网站的建立，首先要确定建立电子商务网站的目的所在，是仅仅在网上建立一个网页，以树立企业的形象，宣传企业的产品；或是要推广企业的产品及服务，进行简单的电子商务业务。 3、客户定位：在网站设计期间应进行充分调研，并明确本网站的主要访问者是谁。可以提出这样一个问题：“人们为什么要访问我们的站点？”也就是本企业的站点与竞争者相比有什么独特的吸引人之处。在进行网站用户定位时，应该对本网站的竞争对象的站点进行深入和细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，所针对的访问对象和本网站的客户定位有什么不同，有何特点和不足等等。通过分析比较，就能清楚地了解本身的优点和不足，从而做到扬长避短，发扬特色。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿在整个企业站点的建设过程之中，通过全面的分析比较，吸取他们的优点，避免他们的短处。在进行客户定位时，考虑到自己是一个以旅游为专业方向的电子商务网站，上网的客户肯定是不同层次的旅游者，其地域分布既有中国大陆的旅游者，港澳和台湾地区的旅游者，也有世界各地的旅游者。因此，网页在设计中采用了中文、英文和中文繁体三个不同的版本，以适应不同的上网者选择。同时，网页中应该提供“旅行指南”栏目供客户查阅，提供了网上预订的优惠价格吸引上网者，并开辟了“网上旅游社区”供上网者发表自己的意见，点评景区、旅行社、宾馆、航空公司等。4、策略定位：（1）、盈利模式设定：没有利润的企业网站肯定是不能长期维持下去的，因此，盈利模式的设定对网站来说是十分重要的。网站的经营收入目标与企业网站自身的知名度、网站未来的浏览量、网站未来的宣传力度和广告吸引力、上网者的购买行为、对本网站的信赖程度等因素都有着十分密切的关系。因此，企业网站应该根据上述因素的分析来确定本网站的盈利模式。在设计方案中，首先通过预订飞机票和火车票、旅游景点的客房预订和参加旅行团这三个主要产品来获取利润收入；同时以会员制的方式建立网站对旅游景点、旅行社和宾馆的网上展示和广告收费；然后逐步扩展到预订旅游景点的门票、预订餐饮以及旅游纪念品和旅游书籍等。因此，携程旅行网的经营有相当明确的盈利点。(2)、网络预定流程设定：通过电子商务进行并完成网上购物是一个比较复杂的技术流程，但这一复杂的流程应当尽量做到对客户透明，使客户购物操作方便，让客户感到在网上购物与在现实世界中的购物流程没有本质的差别和困难。在很多电子商务网站中，上网者同样可以找到“购物车”、“收银台”、“会员俱乐部”这样熟悉的词汇，实际上其中每一个概念的实现背后都隐藏着复杂的技术细节。但是，一个好的电子商务网站必须做到：不论购物流程在网站的内部操作是多么复杂，其面对用户的界面必须是简单和操作方便的。 (3)、网络广告促销计划：网上的广告收入是每一个企业网站盈利的重要部分，同时也是在网上树立本企业良好形象的必要手段。因此，制定网站的广告宣传策略和促销计划是必需的。企业网站在建立后，若要留住原有的上网者，吸引更多的新上网者，广告是不可缺少的。因此，企业网站要针对本网站的业务特点和客户群设计独立的网络广告促销推广计划。第五部分 网络营销策略选择一、网络营销的4P策略1、产品策略：企业使用网络营销方法必须明确自己的旅游服务项目，明确哪些是网络消费者更愿意选择的服务。并且定位目标群体：老年人，成功人士，青少年网络销售产品的费用远低于其他销售渠道的，因此企业如果选择得当可以通过网络营销获得更大的利润，可以迅速地吸引更多的消费者。2、价格策略：由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。企业者如果想在价格上网络营销成功，应着重强调自己景点的服务价格比以及与同行业竞争者相比自身景点的特点。另外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应适时调整，根据营销目的不同，可分阶段制定价格，因为樱桃在四、五月份属于产量的旺季，比其他月份可以适当的提高旅游的价格，其他的月份可以通过一些增值的服务来维持相对稳定的旅游价格。3、促销策略：如使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果，对企业来说可节省大量支出。利用网络广告向消费者充分展示西乡樱桃沟的伊人风光和全面的服务，可以挖掘更多的潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以推广本企业的文化，利于树立企业的形象。4、渠道策略：网络营销的渠道应本着方便消费者的原则制定。西乡樱桃沟这一景点可以联合周围其他的旅游景点为自己企业的产品外延，相关的旅游景点的同时出现会更加吸引消费者。为了促进消费者的选择，应该及时在网站发布促销信息、公司动态，为了方便预订还要提供多种支付模式，让消费者有多种选择。5、顾客关系与服务维护策略：网络营销可根据自身产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。二、网络推广策略1、搜索引擎营销模式的选择由于西乡樱桃沟旅游景点目前的市场仅仅局限于本土，本土以外的地区很少知晓并了解西乡的秀丽山川，要想打破这一窘境，首先，我选择搜索引擎营销模式来进行“西乡旅游”品牌和网站的推广。（1）、免费目录型搜索引擎营销将网站信息提交给分类目录和搜索引擎并选择在以下免费目录型搜索引擎登记网址，获得网站被搜索引擎收录机会1）搜狗网址导2）hao123网址之家3）265.com（2）.付费目录型搜索引擎营销：选择在Yahoo分类目录投放广告1）Yahoo分类目录（3）、付费技术型搜索引擎营销搜索引擎广告策略： 由于西乡旅游景点的目标市场主要在陕西，那么将选择国内知名的搜索引擎如百度，搜狗，爱问，雅虎中文，中搜等搜索引擎来投放关键词广告。计算机技术的发展以及电脑的普遍使用，网络里充斥着洪水般泛滥的信息。如果要在令人沮丧的信息海洋里寻找资料，那简直就像大海捞针一样。而正是这些良莠不齐的信息，成就了搜索引擎的地位。现在，类似百度这种技术型搜索引擎已经得到了广大网民的青睐。大部分的网民在网上找资料的时候，一般都会通过搜索引擎搜索到相关的网页，然后选择自己所需要的信息。因此，付费技术型搜索引擎营销是搜索引擎营销中最关键的一部分，在这一块做得好不好关系到整个营销策略的成败与否。显然，西乡旅游的推广，选择在百度关键词竞价排名是必然。而Google 的AdWords，投入相对较少。1）百度关键词竞价排名2）Google 的AdWords通过以上两个途径，为我们设置关键词提供了很多参考，使得我们很容易知道，该投放哪些关键词更为有效，更能为西乡旅游点带来效益以及对网站推广的作用。因此，我们在关键词的选择上，为以下五个。 （4）选择的关键词组合旅游 西乡旅游 西乡樱桃沟为了达到最佳效果，我们可以为不同的关键词注册不同的网页URL，这样比只注册首页URL效果好。并且于此同时，注册一个行业最常用的名称尤为重要，例如“旅游” 最简单的名称被搜索频率是很高的。另外我们还注册了潜在客户可能搜索的关键词，例如“休闲旅游”。而关于网站优化方面，关键词出现在相应标题或网页描述中应为不同的关键词配上不同的标题和网页描述 ，对META标签、网页标签等进行优化设计。 （5）关键词广告的投放预算控制 西乡旅游目标客户群从广义来说是针对国内的，而对于国内的客户群，百度搜索引擎是最常用的，更多的人愿意使用百度搜索，就目前国内搜索引擎使用状况看，百度第一位，google第二位，因此，对于广告的投入金额要区别对待。 2、Email营销模式在该旅游网各项服务与功能完善之后，通过客户的会员注册信息进行备份以及客户满意度列表和反馈信息获得详细用户的资源，即获取客户email地址资源，并开始采用内部列表email营销和外部列表email营销来进行网络品牌，旅行社业务以及网络品牌和网站的推广。（1）.内部列表：也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，我们将定期向会员发送与西乡旅游景点的相关信息，并以会员通讯、电子刊物此二种形式进行。1）会员通讯：内容为近期的优惠路线和促销活动，热点景区，针对会员的优惠政策，以及旅客服务和咨询。2）电子刊物：目的为传播西乡旅游文化，内容展示西乡景色秀丽山川，分享西乡樱桃沟的游玩乐趣以及奇闻趣事，介绍并推广我们的产品、服务和网站。介于西乡旅游品牌知名度尚小，即将建成的西乡旅游网内部拥有的Email地址资源也不会很客观，内部列表email营销效果远不够用于达到西乡旅游品牌的推广，我们将选择把重心放在外部列表email营销，并积极建立潜在用户的email地址。（2）.外部列表：利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。 1）建设邮件列表，利用邮件列表进行西乡旅游资源品牌的推广以及网站的推广。2）发送电子邮件：内容为该旅行社网站品牌以及服务介绍，热门旅游景点的推销，近期促销活动等等，在邮件内应链接上西乡旅游网，以及旅行社的相关重要信息。3）发送电子贺卡：以西乡景点为背景或是模板的节日祝福卡片。所有邮件信息每周更新一次，发送周期维持在一周之内。客户一般不会每天为了我们的产品每天登陆，但是为了吸引那些新客户，应该坚持更新和在短时间内发送邮件，进行产品的促销和推广。（3）.电子邮件中的网络品牌建设和传播电子邮件信息中对网络品牌信息传播有着重要的作用，因此在开展email营销的同时充分利email的职能传递网络品牌信息，已达到网络品牌的推广的目的。3、Web2.0营销博客营销博客营销不但可以直接带来潜在用户，并且能大大降低网站的推广费用，同时还为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，增加企业的链接数量。在同程旅游博客社区，一篇好的博文将带动一批社区旅友去体验，继而把旅游过程中拍摄到的景点、酒店乃至餐饮图片上传到平台上，由于这些信息是由广大游客所创造，它的来源和数量是海量的，而海量的动态信息又将吸引更多的游客，更多的游客又创造更多的信息，因此可形成信息的创造良性循环。 （1）.博客营销形式的选择：选择访问量大以及知名度比较高的博客托管网站，（可借助Alexa全球网站排名系统等信息来分析判断）。 (2).博客的内容和形式：博客文章和内容形式应多种多样，在时间上，应注意持续性。1）采用适当的隐性传播方式，将企业文化、所提供的服务、服务理念等等暗含其中，在潜移默化中影响受众2)利用文章、图片、视频等形式进行