丰谷老窖酒上市推广方案.doc

丰谷老窖系列上市推广方案一、产品定位 丰谷老窖系列为丰谷公司核心主推产品三大系列之一，肩负着丰谷中档价位段产品的历史使命，抢占60-160元消费价位市场份额。目标消费定位：单位消费、朋友宴请、聚会等大众消费。产品卖点：丰谷老窖池酿造。二、产品规划系列产品代码产品名称产品度数销售区域青花瓷15.04.018.0252度488ML丰谷老窖（青花瓷）52省内（除绵、德办）15.04.019.0248度488ML丰谷老窖（青花瓷）48绵阳、德阳办事处15.04.034.0152度488ML丰谷老窖（青花瓷）52省外15.04.025.0342度488ML丰谷老窖（青花瓷）4215.04.023.0338度488ML丰谷老窖（青花瓷）38195015.04.033.0152度500ML丰谷老窖195052全国（除绵阳、德阳）15.04.035.0148度500ML丰谷老窖195048绵阳、德阳办事处新增42度500ML丰谷老窖195042省外新增38度500ML丰谷老窖195038省外备注：各产品严格按以上销售区域进行投放，超过以上区域将不予进行投放。三、产品形象青花瓷老窖（省内）52、48度青花瓷老窖（省外）52、42、38度丰谷老窖195052、48、42、38度7四、产品主形象 丰谷老窖主要应用于X展架、公交车、门头店招五、价格体系1、省外青花瓷价格体系产品代码产品名称开票价二批价终端供价非现饮售价现饮售价团购价净收价诚信保证金合计15.04.034.0152度488ML丰谷老窖（青花瓷）341356678981188815.04.025.0342度488ML丰谷老窖（青花瓷）15.04.023.0338度488ML丰谷老窖（青花瓷）公司向一批商年返1元/瓶。2、丰谷老窖1950价格体系产品代码产品名称开票价二批价终端供价非现饮售价现饮售价团购价净收价诚信保证金合计15.04.035.0148度500ML丰谷老窖1950605657080981288815.04.033.0152度500ML丰谷老窖19506056580100128168110新增42度500ML丰谷老窖1950新增38度500ML丰谷老窖1950公司向一批商年返5元/瓶。备注：1、核心名烟名酒店按二批商价格体系执行。2、格体系为公司指导价格体系，各市场必须严格按此价格体系执行。3、无窜货、无杀价违规行为进行全额返利，如出现窜货、杀价等行为按监察管理条例进行扣除相应返利。六、经销商规划采用“全面出击，四面开花”策略，在全国范围内以县级市场为单位全面推广；“集中力量，各个击破”策略，各区域确定重点市场作为主攻目标，实行以点带面。经销商的选择要求是：经营积极性高，能力强或能力稍弱但潜力较大的经销商，为节约资源，迅速产生动销，建立销售面，1、优选现有经营丰谷老窖青花瓷的优质经销商；2、区域内重新招商。七、市场费用预算产品系列产品代码产品名称市场部支持省区支持办事处支持合计青花瓷15.04.034.0152度488ML丰谷老窖（青花瓷）5%10%10%25%15.04.025.0342度488ML丰谷老窖（青花瓷）15.04.023.0338度488ML丰谷老窖（青花瓷）195015.04.035.0148度500ML丰谷老窖195020%20%15.04.033.0152度500ML丰谷老窖195025%25%新增42度500ML丰谷老窖1950新增38度500ML丰谷老窖1950八、市场费用规划及运作细则费用来源费用类别费用项目规划项目细则各项目占产品支持总费用上限品牌建设广告费公交车身广告20% 分公司/省区费用 终端建设进场费酒店进场费、商场条码费、陈列费25% 开瓶费现饮终端丰谷老窖1950开瓶费：10元/个20% 人员工资促销员工资、协销员工资、团购人员工资10% 促销费消费者促销20% 赠酒费消费者免品、试饮活活动50% 单位用户开发赠酒费会议赠酒、单位零星赠酒宴席促销赠酒费消费者品赠用酒 促销费推荐人奖励、宴席宣传费用20% 单位用户开发促销费单位用户促销费20% 重点基金以上项目费用不足的补充备注：各项目严格按市场费用管理办法（2011第二版）管理细则执行。九、市场运作细则渠道渠道运作目标开发技巧市场费用支持项目酒店9月前现有青花瓷的网点1950全部进店。79月新增进店30家1012月新增进店30家或覆盖率达到80%以上810月每月选择5家核心店开展免品活动。经销商需有专职的业务人员进行酒店的运作（不少于2人）前期调查：选择目标酒店，对目标酒店进行调查，调查内容：该酒店客流量、消费档次、白酒消费主流价位，白酒消费数量、竞品进店情况、竞品销售情况、进店方式及费用。目标店确定：根据调查结果，选择与推广产品相匹配的酒店，且销售数量较多，月均销售该档次白酒3050件，切忌不要只选择装修豪华、档次高的酒店。目标的选择一次性不宜过多，做到有人进行维护，至少1周业务人员到酒店拜访一次，每位业务人员负责的酒店数不超过30家。进店方式：酒店进场费高，很难做到以店养店。进店的优选顺序是：1、通过经销商的客情关系免费进店；2、通过经销商其它品牌免费进店；3、通过给予陈列奖进店；4、给进场费进店。要求经销商支付进场费。进店时，需对店方谈判进店的回报：1、产品陈列位置数量；2、宣传品摆放等氛围营造；3、促销员进店促销；4、酒店内开展产品的促销活动或与店方联合促销；5、签定销售数量等。产品动销：1、给予高额的开瓶费，刺激服务人员推广我司产品，我公司承担开瓶费上限如还有不足部分，经销商可根据各地竞争情况利用价差价补充； 2、发展暗促，将该店工作时间长，责任心强，推销成功率高的服务员发展成为公司的兼职促销员，约定基本量，给予基本工资+奖励的方式。基本工资可设置较低500元/月左右，完成基础量后，超额部分可给予开瓶费之外3元/瓶的奖励。 3、促销活动，在酒店内开展免费品尝活动以及在酒店进行买酒送烟或饮料等促销活动，打开销售氛围，营造消费气氛。促销活动的开展每月1次，每次710天，连续3个月。不进行长时间的促销，降低产品价值，消费者不足为奇。客情维护：给予店老板陈列奖励，2瓶/月，持续6个月，给予大堂经理礼品（购物卡等价值200元/左右），每年12次，给予促销员促销礼品（化妆镜等）进场费：（酒店进场费）陈列费：（酒店陈列费）开瓶费：促销费：（消费者现场促销）赠酒费：（消费者促销及免品赠酒）人员费：（促销人员工资）团购要求每月新开团购客户不低于3个，截止2011年12月31日前开发至少10个团购客户。经销商需有专职的团购人员（不少于2名）；并发展数名兼职团购人员或品牌顾问，兼职团购人员或品牌顾问需具备以下条件之一：1、有大型企单位的企业核心资源；2、在一定的圈子内属于意见领袖；3、社会地位较高，时间较多，愿意做一些事业的人；经销商负责人需亲自参与此项工作，充分利用其优势资源。实行基本工资加提成的考核方式，基本工资可较低，1000元左右/月，但提成工资可设置相对较高，5%。 目标单位的选择：选择具有消费中档白酒需求的人群或单位。目标单位选择前需做好充分的市场调查，避免出现该单位无消费需求。 目标单位的开发：经销商的资源；兼职团购人员及品牌顾问资源；名烟名酒店背后的团购单位；团购单位的介绍。注意事项：前期目标单位确定不宜过多，出现服务跟踪不到位，让对方产生反感情绪，后期再做困难大，前期每个人员选择35家，做到开发一家成功一家，做深做透，然后顺腾摸瓜。团购开发的方式： 给予目标单位进行赠酒，针对选定的目标单位领导进行赠酒，每月1次，每次赠送12件，持续赠送3个月，并对目标单位领导进行多方了解，在其和其家人生日送上鲜花蛋糕祝福，找到其最关注能打动对方的点，如给其小孩送图书、送节日礼物等；针对目标单位会议聚会另外送酒，会议赠酒标准不超过2瓶/桌，赠酒次数可控制在3次，赠酒时可做一些赠酒的回报，如单位内部刊物宣传、约定为单位指定用酒以及下次会议买10件赠5件等。 给予经办人高额的回扣或奖励，累计达到一定的量后可再额外进行高价值实物奖励（如手机、电脑等） 召开小型品鉴会，向核心人群详细介绍产品，让其了解公司的实力及诚意，放心购买，打消顾虑。 后期维护 目标单位达成交易后，需有专门的人员进行一对一的维护，至少半个月到目标单位进行一次拜访，与经办人进行沟通，领导进行问题，了解目标单位的情况及动向（是否有会议举办等，以便进行下一次合作的准备） 针对节庆等特殊日子需进行当面的问候或电话、短信的祝福。 注意事项：千万不要开发一个单位，做成一单生意后就不再跟踪，只有做业务的时候再进行联系，新开发一个老的丢失一个，得不偿失。 赠酒费：（单位赠酒、个人赠酒）促销费：（单位用户促销费）宴席每月宴席不低于10起，其中10月宴席不低于20起。活动策划：进行前期调查，了解当地消费习惯，宴席消费档次、品种，宴席推广渠道及信息发布渠道；针对调查结果制定宴席活动的内容，确定产品、价格、促销政策等。活动宣传：根据活动内容制作相应的宣传物料，如字幕广告、X展架、DM派发，在宴席推广渠道进行信息发布如电视、大牌、电台、酒店等，针对不同的宴席类型在其专属的渠道进行宣传如：婚宴可在民政局、影楼、婚庆公司、司仪等；升学宴可在学校外等。 信息获取：拜访各宴席销售道成员，介绍我司产品情况，介绍促销政策及奖励政策，确定双方合作模式，确定合作意向，签定合同及相关服务协议，定期（1个星期）由业务员向合作渠道成员获取信息。重点：明确渠道成员奖励政策，让其产生强烈兴趣，愿意参与此项活动中推广我司产品。渠道成员的奖励可以是：1、回扣及返利；2、联合促销；执行：根据促销政策提供宴席活动的产品、赠品、服务，对渠道人员进行奖励兑现。效果评估：活动结束后，进行费效比分析，总结经验。人员费：（协销人员工资）赠酒费：（消费者品赠用酒）促销费：（推荐人奖励、宣传费）名烟名酒店9月前现有青花瓷的网点1950全部进店。79月新增进店20家；1012月新增进店20家每店至少陈列4个排同（2产品+2裸瓶） 名烟名酒店进行调查，对区域内名烟名酒店调查其位置、客流量、单位用户、主销产品档次、销售量、竞品情况。 目标店选择：选择适合推广产品系列的进店，丰谷老窖系列选择主流销售在60200元位位段的店。 合和方式：铺助采取现金铺货，该店首次进货后给予该店一定的政策，以便提高铺货率及配合度，具体的政策可以有：A、买本品赠送一定数量的本口；B、买产品送其它的实物奖励；C、买本品提供店招制作；D、买本品，定陈列位，定期返利；E、买本品，协助做促销活动，提升销量。 合作要求：约定一定的销售量；店内氛围营造；店内产品陈列数量及位置以及堆头陈列；陈列产品时一定要有价格标签。鼓励烟