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第三章消费者行为理论,主要内容：1.消费者偏好2.消费者均衡3.消费者选择,消费者行为：指人们为了满足自己的欲望而购买、使用物品的一种经济行为。消费者理论研究消费者在市场上如何作出购买决策进行购买活动。消费者是指能够作出统一的消费决策的家庭或居民户，而无论家庭中的人数多少。解释消费者行为的理论基础是效用论。,第一节消费者偏好,一、消费者偏好1.偏好-消费者根据自己的意愿对可供消费的商品组合进行的排列，它反映的是消费者个人的兴趣或嗜好。-是决定消费者行为的最重要因素之一。-假定其它因素不变，那么，一个人可以自由选择将要购买什么和不购买什么，其最终的选择将是由他的个人偏好决定的。,2.消费者偏好的三个基本假设-可以比较消费者能够按照其偏好而对所有可供选择的商品组合进行排序。-可以传递AB，BC，则AC；A=B，B=C，则A=C；-多比少好消费者对数量多的商品组合的偏好永远强于对数量少的商品组合的偏好。例如：对“5个苹果和4个梨”的偏好大于对4个苹果4个梨。,二、效用1.定义：物品所具有的满足人们欲望的能力，即人们在消费某种商品或服务时所获得的满足程度。定义所包含的意义：效用指物品本身的有用性或使用价值。还指消费者从物品消费过程中所获得的心理上的满足过程。2.特点效用是消费者的主观的心理感觉。效用的大小因时而异、因地而异、因人而异例如：子非鱼、焉知鱼之乐水在沙漠环境中和在江南水乡的效用黄金首饰和玉石首饰对每一个女性来讲效用相同吗,3.比较效用大小的标准-基数效用论认为可以用某种效用单位来计量效用的-序数效用论认为效用不能计量，只能从不同效用的大小序列中进行比较分析,（一）基数效用论基数效用论认为效用不仅是可以衡量的，而已可以用基数1、2、3具体数量测量商品的效用。因为效用是消费者在物品的消费中所得到的主观上的满足，而这种满足程度就如同物品的重量一样，通过效用的衡量单位是可以测量的。效用随消费者所消费的商品量的变化而变化，效用函数表示效用是商品消费量的函数。U=f（Q1，Q2，Q3，Qn）其中，U：效用量Q:消费量,1.总效用-定义：TU，是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。-函数：TU=f（Q）2.边际效用-定义：MU，是指消费者每增加一个单位商品或劳务的消费所增加的满足程度，即增加一个单位商品或劳务的消费所带来的总效用的增加量。-公式：MU=TU/Q,表3.1某人消费可乐的效用表,图3.1总效用曲线和边际效用曲线,MU0，TU递增；MU0，TU递减；MU=0，TU最大,3.边际效用递减规律-内容在一定时期内，在其他物品的消费量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中得到的效用增量即边际效用是递减的。-特点1）边际效用的大小同人们的欲望强度成正比2）边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。可以用人们愿意支付的价格来近似地表示。3）边际效用离不开时间因素，是特点时间内的效用。,4）边际效用永远是正值，虽然理论上存在着负效用。因为作为理性的消费者，在一种商品的边际效用趋近于0时，由于人们欲望的多样性，他会改变消费内容和消费方式，去满足它的其他欲望，以增加总效用。5）边际效用是决定商品价值的主观标准。主观效用者认为，商品价值由商品的边际效用决定。消费数量少，边际效用高，其价值或需求价格也就更高。反之则相反。,春晚怪现象大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。1982年第一届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力、物力越来越大，技术越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了。原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办、年年骂；年年骂，年年办。”的怪圈。1.春晚的怪圈反映了什么经济学原理？2.在现实生活中，还有那些地方让你体会到了边际效用递减规律的作用？富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱。,（二）序数效用论1.基数效用论的难题各种商品的效用大小难以确切计算；效用受相关商品数量变动的影响。2.序数效用论认为，虽然消费者不能说出自己对某种商品或劳务的效用量究竟是多少，但他可以说出自己对不同商品的偏好的顺序。可以用序数词第一、第二、第三来分析偏好的顺序，表示效用水平的高低。,3.无差异曲线-定义：在偏好既定的条件下，消费者获得满足程度相等的商品组合点的轨迹。,-特点1）无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。2）同一坐标平面上有无数条无差异曲线，分别代表不同的满足程度或效用。3）任意两条无差异曲线不能相交。4）无差异曲线凸向原点。,4.边际替代率-定义：指消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品的数量之间的比率。-公式：MRSxy表示商品X对商品Y的边际替代率-两种商品的边际替代率之比=边际效用之比,5.边际替代率递减规律-内容：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。-几何意义：无差异曲线的斜率。-边际替代率递减规律是以边际效用递减规律为基础的。,第二节消费者均衡,一、预算线1.定义：又称消费可能线(价格线)，是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合的轨迹。,A,B,预算线的斜率的绝对值等于两种商品的价格之比。预算线的斜率为：Y/X=PX/PY,2.预算线的变动-价格不变，收入增加。商品价格不变，即预算线的斜率没有发生改变。消费者收入的增加或减少使其预算约束线平行地向上或向下移动。收入增加，上移；反之则反。,Y,X,L2,L0,L1,0,-收入不变，两种商品的价格比率发生变化两种商品的价格比率发生变化，即预算线的斜率发生改变。假定一种商品价格不变，另外一种商品价格变化，则预算线是以商品价格不变的商品在Y或X的截距点为轴心向上或向下旋转。,Y,X,0,L0,L1,L2,消费可能线的旋转,Y,X,X,Y商品价格上升,Y,X商品价格不变,X商品价格下降,X商品价格上升,Y商品价格不变,Y商品价格下降,二、消费者均衡及其条件1.消费者均衡的基数效用分析-消费者均衡：消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加，也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。-消费者效用最大化的均衡条件表示每元钱的边际效用消费者均衡的条件：各种商品和劳务的边际效用与其价格之比都相等，且等于一元钱的边际效用。,2.消费者均衡的序数效用分析-消费者的最优购买行为必须满足的两个条件1）必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合2）必须位于给定的预算约束线上,C,A,C点效用最大化,无差异曲线的边际替代率为：MRSxy=Mux/MUy预算线的斜率为：y/x则有消费者均衡条件：y/x=Mux/MUyMRSxy=PX/PY=MUX/MUY,基数效用论边际分析方法与序数效用论无差异分析方法关于消费者均衡条件是完全相同的。即在消费者的均衡点上，两种商品的价格之比等于边际替代率，等于两种商品的边际效用之比。,三、消费者剩余定义：指消费者为消费某种商品而愿意支付的最高价格与其购买该商品时实际支付的价格之间的差额。它是边际效用递减的直接结果。,消费者剩余是种心理现象，消费者在购买过程中并未真正得到实在的利益，只不过是心理上认为得到了。有时消费者剩余被商家作为一种促销手段，即首先故意将商品价格定得很高，这样消费者可能在心理上愿意出的价格也相应较高，然后报出与原先报价低得多的价格