蓝色理想滨海最美的高档景观生态社区合作建议书营销推广思路.doc

【蓝海一号】营销推广思路提交时间：2014-8-25目录 项目市场定位 项目营销策略 项目推广思路及策略 销售计划制定 项目形象包装策略 价格策略 项目广告推广策略 公共营销活动策略 媒体整合策略 一、项目定位策略 1、项目核心主题定位 2、 项目形象档次定位 3、项目形象宣传定位 4、项目核心卖点提练2、 项目营销策略 1、项目营销推广目标 2、营销推广与工程进度工作矛盾的解决 3、“4+1”营销策略 4、四大销售利器 5、其它辅助销售手法3、 项目推广思路及策略 1、项目入市方式 2、项目在推广时如何做到“以慢打快” 3、项目入市时机选择 4、产品分期推出策略 5、各期的推出配比表四、价格执行策略 1、价格策略总体思路 2、不同区域的定价策略 3、价格控制执行 4、价格提升建议5、 销售计划制定 1、销售周期确定 2、项目分期销售计划 3、销售费用预算6、 项目形象包装策略 1、产品VI形象包装 2、项目现场包装 3、景观建设（含样板房）与销售进度的矛盾 七、项目核心广告推广策略 1、核心广告推广思路 2、核心广告推广阶段工作 3、项目前期销售主要工作重点8、 公共营销活动策略 1、对滨海文化特点的认识 2、总体思路 3、公共营销活动资源分配 4、主要营销活动安排计划项目营销推广方案内容纲要项目市场定位项目形象定位滨海最美的高档景观生态社区项目形象宣传定位项目五大核心卖点景观-全水景纯居住豪宅环境-天人合一的自然生态环境规划-国际级理念规划团队-国有一级房企实力开发团队管理-人性化的物业管理服务项目营销策略应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“滨海新区全水景纯居住豪宅”的高品质形象目的，从而实现项目快速销售。主要采取的项目销售策略 饥饿式销售策略，通过对销售节凑的控制，制造产品供不应求的热销局面 圈层销售策略，针对项目不同类别（联排别墅和住宅）产品的客户，主动展开项目销售工作 实施“老客户带新客户”的关系销售策略，形成良好的口碑传播 制定极具诱惑的促销策略，吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力项目推广思路及策略 项目分多次开发，产品分次推广。 一期主推住宅及部分别墅，通过推出别墅产品树立项目高端社区的形象，提升客户对社区的认同价值 项目采用“低开高走”的渐进式入市方式项目形象包装策略 项目案名：蓝海一号 售楼中心选址于 设计景观样板房 提前工地现场设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景价格策略 采取“低开高走、逐步提高”的价格策略 总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数 实施严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣项目广告推广策略 项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象，清晰传达项目核心卖点 项目筹备期通过项目环境、景观、规划、团队等四大核心卖点进行全方位阐述，制造市场的舆论关注点 项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告，进行项目品牌形象的诉求跟进公共营销活动策略 “对位营销活动策略”，针对项目两种产品（别墅及住宅）目标客户群体，实施各个击的公共营销活动媒体整合策略 不同销售时期，选用不同的媒体应用策略 采取软、硬广告相结合立体化推广方式，让传播更有力量一、 项目定位策略1、 项目核心主题定位滨海新区 全水景纯居住景观社区本案地处滨海景观最好的白浪河湿地公园地段，项目拥有大面积的专属水景，占据滨海最美的自然生态景观，综合考虑项目为联排别墅、多层、小高层、高层的复合型居住社区，因此，将本案核心主题定位为： 全水景纯居住区，通过项目景观优势的提练，人为提升整个项目高档社区的形象。2、 项目形象档次定位滨海高档景观生态样板社区本项目的开发目标是做滨海档次最高的楼盘，结合项目所具有的景观资源优势，提出打造滨海高档生态景观样板社区的形象档次定位，使其项目成为未来滨海新区高档楼盘的象征。3、 项目形象宣传定位 一个让水景无限延伸的地方在项目形象档次定位的基础之上，结合项目位于新城滨海经济开发区的地段特点，向外传递一种全水景纯住宅的名流生活特区项目形象。4、 项目核心卖点提练目前高档社区更多侧重于满足人们在住宅物质层面上的需求，而未来住宅社区则更多侧重于满足人们对精神文化与社会交往的需求，住宅小区多强调硬件上的配套和建设，而住宅社区更多注重住宅及附属配套的社会价值，这种高档社区概念是：以人为本的建筑设计对人性的充分尊重天人合一的环境规划对自然环境的回归拥有稀缺的自然景观对稀缺自然资源的占有人以群分的客户特征对社区邻居圈层身份的高度关注与重视从项目分析报告中可以看出，本案的核心卖点分为景观环境、产品规划设计、客户三大类。根据本案作为“滨海最美的高档生态景观样板社区”的特征，拟将项目所具备的地段、景观环境、产品规划等优势卖点整合为四大核心卖点：环境-天一合人的自然生态环境规划-国际级纯住宅生活理念规划团队-国有一级房企实力开发团队管理-人性化的物业管理服务二、 项目营销策略1、 项目营销推广目标滨海房地产市场正处于高速发展的阶段，消费观较为感理、虚荣心强、观念保守、攀比心理严重、趋从性明显，容易受到媒体及周边朋友的影响。在这样一个区域市场环境中，我们的营销推广目标为：以实力名企的品牌效应为推广基石，整合项目地段、景观、规划等方面品质优势资源，通过联合潍坊本地主流媒体进行滨海整个区域的炒作，在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案作为滨海最高档的景观名宅的品牌形象。2、 营销推广与工程进度工作矛盾的解决现状 项目将于2014年下半年场开工建设 项目推广方案尚未确定，整个项目推广工作严重滞后策略制定 ，通过对项目优势（开发商、地段、水景、产品）宣传造势，树立项目的高品质形象，并不断强化与客户的沟通互动，积聚客户，让客户有等待的理由。解决思路 工程上，加快施工进度，尽早取得预售条件，为项目推广打下基础。 推广上，根据工程进度安排制定营销推广的详细细案，尽早发布项目信息，进入项目蓄客期，根据蓄客阶段市场、客户的反馈情况，优化调整执行方案，为正式开盘销售做好准备。 正式开盘上，不急于贸然入市，在充分做足准备后选择样板房完工后展开。3、 “4+1”营销策略在营销推广环节中，应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目的高品质形象，从而与潜在竞争项目形成有效区隔，实施差异化行销，实现项目快速销售。“4”，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、“老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排“+”，即联系销售策略与推广主轴的纽带“1”，即一条营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以“项目品质展示和形象塑造”为中心 4、 四大销售利器销售利器之-饥饿销售法在每期产品推广上市时，根据意向客户数量的多少推出相应的套数面积（总额）、户型搭配，实际推出数量与意向客户的比例为：1：3，即一上单元的房子，至少要保证有3人以上的意向客户。这样在每次项目推出时，通过现场公开摇号选房确定单元的买家，制造销售现场产品供不应求的热销局面，通过大户聚集、吸引众多散户，形成羊群效应、跟风效应。对相当部分未能如愿购到自己心意单元的意向客户，可凭选房号码牌进入下一轮选房。执行要点：有节奏有计划地推出认购单元，将好单元、差单元统盘考虑，避免抢走好单位，留下相对差的单位。有销售旺场时掌握好调、升价的幅度和时机，并向市场广而告之，形成项目热销不愁卖的感觉，促进销售。把控产品销控与项目销售的关系，避免因低价开盘造成抢购而使利润减少，还要避免因旺季盲目升价调价过快、过高，而使销售明显放慢。排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；放大羊群效应需要积累相当数量的意向客户，每次推出的量均要小于现有目标意向客户的要求总和.销售利器之-圈层销售策略本案的目标客户群体是一个圈子的人，是一个滨海名流财富的圈子，面向大众的营销不是上策，蓝海一号不是要对所有滨海购房者说，只对目标客户来说，通过有效的圈子进行渗透。项目主要客户群联排别墅住宅备注滨海企业老板及富裕人士代表：可能代表：很可能代表：非常很可能滨海乡镇的生意人滨海政府机关及企事业单位干部滨海企业的中层管理者针对项目不同类别（联排别墅和住宅）的客户特征，以及滨海的文化特点，举办有的放矢的各项营销活动。 销售利器之-实施“老客户带新客户”的关系销售策略从我司以往滨海操盘经验表明，滨海区域信息传播渠道单一，多为口碑传播，受当地人文环境的影响，项目“老客户带新客户”的比例约占总销售体量的30%左右，是销售渠道的重要组成部分。项目从强销期开始就制定并实施“老客户带新客户”的有关系销售策略，通过老业主的口碑传播，减轻后面项目推广的压力。关系销售策略一：老客户带新客户优惠方案方案实施目的：借用老业主对项目认可度高的特点进行口碑传播，并对介绍成功的业主施奖励奖励方案：赠送半年至一年的物业管理费或实用小家电回馈礼物大小视新客户购买户型大小而定，户型大总价高的所获回报越大关系销售策略二：结邻团购优惠销售方案方案实施目的：针对滨海居民有群居（亲友）习惯，推出结伴同时购买项目3-5套的团购优惠方案。奖励方案：针对结伴购房数目的多少进行优惠，但最高可获得的购房优惠额不超15000元组织团购3套，每户可获9000元的团购购房优惠款（每户原优惠3000元计算）组织团购4套，每户可获12000元的团购购房优惠款（每户原优惠3000元计算）（后期视具体市场而定，只是临时建议）销售利器之-制定具有诱惑力促销方案促销，是指为了增加销售业绩而采取的一系列措施，本案的促销活动将贯穿整个营销全程，促销活动主题及内容将根据销售主题、销售目标而定，主推送物业管理费、送家用小电器等。开盘前的促销策略制定价格引爆是促销的关键，它能吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力，达到促成交易成功的效果。我司将动用价格势能，通过定位让项目拥有更多的附加值，并利用项目在消费者脑海中的价格与项目实际推盘价格形成的大幅度剪刀差，让买家觉得促销方案物超所值，从而热销市场。5、 其它辅助销售手法项目获奖名头包装项目积极申报 “潍坊居住创新典范楼盘、潍坊优秀户型等”荣誉的评定，增加项目包装的含金量，并以次为契机进行广告宣传炒作。别墅样板房预约参观制度（NEW）为让客户亲身体验滨海经济开发区高端住宅的尊贵感，树立高品质神秘形象，形成对客户进行有效筛选，建议对别墅样板房的参观采取来访预约制度，为客户提供充足的咨询时间和良好的参观氛围，体验项目所拥有的稀缺水景资源以及项目的规划。别墅类客户至少要提前一天以电话方式提前预约登记，客户来访当天，在填写完访客单后由置业经理全陪下进入小区参观。如未能提前预约而抵达现场，置业经理将根据客量情况确实是否准许进入，临时参观者不安排置业人员现场讲解、接待。对住宅的样板房的参观则按按正常项目的方式操作，保证客户的接待与销售顺利进行。三、 项目推广思路及策略项目分期开发、产品分次推广上市，推出每次产品都会出现市场热点和话题考虑到整个项目分三个地块项目体量相对巨大和基础设施建设和园林景观营造的统一性，以及项目地块狭长型的特点，建议项目分多期开发，以保证项目基础设施建设的整体性、内部景观的连续性。1、 项目入市方式“高调开盘、首推住宅类产品，通过住宅产品整个社区的高端形象，提升小高层项目对客户的形象影响，为之后的推广打下基础，实现低开高走”的渐进式入市方式基于对项目市场风险、客户接受度等方面深刻研究，在保证销售速度和利润最大化的条件下，建议采用的方式。2、 项目在推广时如何做到“以慢打快” 目前整个项目的推广工作已经严重滞后，如何做到“以慢打快”，建议在推广节奏上，不盲从，做好各项筹备工作的准备，开盘前通过三波渐入式的不同主题广告宣传，树立项目值得期待的形象，并选择关键时间点（如开工典礼、春节等）借助大型活动全面展开项目宣传推广工作：第一波：营销方案确定后，展开悬念式广告宣传，传达项目“滨海经济开发区 全水景纯居住豪宅”的优势信息。第二波：项目地段、水景、纯居住等核心卖点的宣传，树立项目最佳品质形象，有效与竞争对手形成区隔。第三波：开盘前的预热广告宣传，结合工程进度，向外传达“项目即将开盘”的信息，并举办系列与客户面对面沟通的主题活动，达到巩固客户，引起消费期望的目的。3、 项目入市时机选择根据工程进度的安排，本项目部分住宅可在2015年上半年可取得项目的预售许可证，从现在开始尚有半年多时间进行开盘前的筹备工作，选择好的入市时机往往能收到良好的销售效果。根据样板房、现场售楼处装修时间及景观示范区的建设进度安排，建议项目分多次开盘：入市时间：2014年10月初赶在10月黄金周前进入市场蓄客期，及早进行客户登记，抢占市场先机，最大限度地获得消费者的关注。强力开盘时间：2015年5月保持市场热度，在景观示范区、样板房到位情况下强势开盘销售。注：具体开盘时间可根据工程进度、市场状况实际进展灵活确定4、 产品分期推出策略综合考虑滨海市场的消化量、项目工程进度及项目形象竖立的要求，本案将分多次推出：入市期：主推住宅项目加快住宅的工程进度，尽早取得销售许可证，正式对外展开销售推广，通过住宅产品来提升客户对社区的认同，借助“4+1”销售策略中“饥饿式销售法”促进后续房源的销售强开盘期：该阶段，样板房、景观示范区均于到位，借助前一阶段的市场热度，强力开盘销售,展开“4+1”销售策略中的“饥饿式销售法、层圈销售、老带新关系营销”销售法。后续销售期：营销策略主推“老带新关系营销和送物业管理费等促销方案”。四、 价格执行策略1、 价格策略总体思路采取“低开高走、逐步提高”的价格策略针对项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和滨海房地产营销市场的特点，采取低开高走的价格策略，以低于客户心理预期价位的价格入市，造成市场的热捧，并在后期销售过程中进行逐步提高。使得本项目在日后销售过程中具有：较大的市场弹性空间、较强的市场竞争力2、 不同区域的定价策略总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数充分考虑社区内部的景观、户型、楼层、朝向等方面的差异，制定各单元的价格系数分布对外销售价格将视不同朝向、面积、楼层进行分别定价，总体以“好房好价”原则进行控制3、 价格控制执行根据市场、产品及消费者接受度，制定出合理的销售底价表，对景观户型视线不好的拐角单元进行特价促销严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣特价销售单元需报开发公司总经理特批五、 销售计划制定 1、 销售周期确定以项目取得预售证之日起为销售日， 预计本案一期将在12个月内完成90%以上的销售率。2、 项目分期销售计划项目分期预热期开盘期强销期持续期尾盘期2014.10-2015.42015.5-2015.82015.8-2015.112015.12-2015.32016.4-2016.5住宅多层推出时间蓄客期销售期销售率50%30%10%5%3、 销售推广费用预算本案销售推广费用按项目总销售总额的1.5%计算（不包括销售中心和样板房费用）。费用分期推放比例项目分期预热期开盘期强销期持续期尾盘期2014.10-2015.42015.5-2015.82015.8-2015.112015.12-2015.32016.4-2016.5费用比例35%25%20%15%5%六、 项目形象包装策略在品牌营销的今天，没有VI对于一个楼盘项目来说，意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；意味着它是一个缺少灵魂的；意味着项目的产品与服务毫无个性，难于吸引消费者对它的青睐。好的项目形象系统能使房地产项目在日益同质化的市场中获得较强的竞争力，同样，作为滨海最高档的项目在宣传推广中VI形象系统的包装将占起到至关重要的作用。VI形象手册（略，具体详见项目VI形象识别手册）VI视觉传播应用目前，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并使之成为我们生存环境的重要部分，读图时代已经成为时代利益传播的最佳载体。本案主要考虑采用如下几种视觉传播工具：视觉传播一：杂志楼书楼书作为客户了解项目、产品、生活方式的信息载体，蓝海一号作为滨海最高档的标志性项目，企业不仅要追求利润，更要在项目成功销售的基础上树立开发公司的品牌形象。结合滨海本地消费群的消费特点，我司建议该项目楼书以体现“豪华尊贵、大气华贵、璀璨水景等”为设计制作要点，风格则以杂志楼书的形式，就滨海最高档的景观社区进行精神价值与产品价值的说明。视觉传播二：客户通讯（DM的升级）根据销售工作进度，在前期客户积累阶段制定多期客户通讯，全方位介绍项目资源、规划、生活等方面的内容。形式：采用名信片，通过图文并茂的排版和附有知识性的文字进行传播。视觉传播三：平面广告前期平面广告以形象为主，后期平面广告以现场实景为主1、 项目现场包装重点进行销售现场、样板房、工地现场氛围、景观示范区的包装。结合项目的形象定位与其他楼盘的包装形象，本案的现场包装手法也应紧扣“滨海最美的高档景观住宅项目”的形象定位进行具有鲜明差异特性的包装思路。营销中心是项目VI形象的延伸，它不仅是激发买家购房欲的现场第一线，更是体现开发商的专业水准与品牌形象场所。项目现场包装重点考虑两种目的，一是所有包装均于表现项目本身所具有的大气、华贵气质为原则，一是考虑项目活动时效信息传递，根据不同的销售时期及不同的销售主题进行调整。工地现场包装本案工地现场包装将延伸到外部区域，通过内外区域的包装，形成大气大势的营销氛围。项目围墙包装项目户外看板项目环境包装现场指示系列样板房包装进行主题包装宣传，提升项目精神层面的影响力，并作为售楼处的功能组成之一样板房的装修有着很强的示范作用，能潜移化引导居民的生活方式。考虑到本案的销售体量，建议对较有典型代表的联排别墅、叠拼别墅、三房装修设置样板房，既令客户感受到真实尺度下的住房实景，又通过参观路线设计，让客户亲眼目睹自然景观及入户花园设计等的豪华，从而感受项目作为滨海高档社区样板的不同凡响。原则一：包装切合华贵大气主题各处以墙色、艺术的、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，营造艺术品味，突出室内的古典欧式风格，体现项目的豪雅气派。从外到内，大到厅堂、小到每一个建筑局部，都力图包装出高雅非凡的尊贵生活效果。原则二：注重细节，充分利用每一人空间、角落广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等，例如电梯间，明按钮旁嵌有可到达何处参观；样板房门前设置鞋套柜，换鞋坐椅。内壁上还挂有关于交接时所安装的为何品牌电梯的说明以及电梯效果图，入户门的墙面设置户型平面图及简单说明。景观示范区设置景观示范区，展示项目高品质及无敌水景，力求通过示范区使入住者远离都市的浮华与喧闹，恍如亲临浪漫原始的湿地公园 2、 景观建设（含样板房）与销售进度的矛盾矛盾点 市场销售火爆，项目一推出就能取得喜人业绩，则景观建设（含样板房）的作用已不重要； 市场销售平稳，则景观建设对项目销售进度显得极为重要。滨海市场现状 消化量少：滨海一年的房地产消化量相对较少 竞争激烈：项目所在区域内有多个项目瓜分市场。矛盾的解决综合把握“价格策略”与“销售进度”的相互关系： 项目如采取“低价策略”，则能实现快速销售，景观建设重要性较低，可不考虑。 项目如采取“市场导向的价格策略”，在当前滨海市场环境下，项目实现快速销售的难度相当巨大，因此必须通过景观建设的塑造促进项目的销售进度。七、 项目核心广告推广策略1、 核心广告推广思路以项目品质塑造与形象宣传作为本案核心的广告推广主线，通过三个阶段的广告推广突出项目形象、树立项目傲视全城、居高临下、大气与品味兼具的高档次形象。第一阶段：以悬念式广告进行广告宣传，制造市场期待；第二阶段：以“滨海经济开发区 全水景 纯住宅”的项目形象作为广告宣传，与竞争项目形成区隔；第三阶段：以项目具体的卖点（景观、地段、产品等）进行重点推广，增强客户认可度。2、 核心广告推广阶段工作项目筹备期时 间：六个月（2014年10月1日至2015年4月31日）工作重点：树立项目为全溪景纯住宅的形象，完成项目上市的宣传、完善销售工作的准备、积累意向客户，增强项目和客户之间的联谊，吸引目标客户关注，为项目正式开盘积聚人气。此阶段的广告推广有两个阶段的重点工作： 第一阶段：悬念式概念的推广，在此阶段不出现具体项目的形象第二阶段：具像项目形象根据以上工作阶段的任务，从“大型户外广告牌”广告发布开始，配合营销推广节凑在该阶段完成“蓝海一号项目形象”在滨海的宣传预热，并人为制造舆论、热点和市场期待。媒体策略：投放大量路牌等户外广告，以强势之态展开三波“项目形象”的广告概念宣传。借助平面媒体广告，软硬配合，以多版“纯住宅、全水景”为发展动向的为主题专访，陈述项目理念、生活方式等方面的内容,制造不同的市场热点。第一波：“滨海新区 全溪景纯住宅”形象的导入通过第一波对蓝海一号项目概念的预热，正式展开具体项目的广告形象宣传，通过广告对“白浪河湿地，滨海新区、纯住宅、全溪景”的宣传提高项目形象的认知度。硬广主题：开启滨海新区住宅典范的居住时代第二波： 概念导入通过纯粹、专属、领域等主题的户外广告宣传，树立蓝海一号项目的品牌形象，引起市场的关注与期待。销售上的配合：组建销售队伍并进行相关专业知识培训，积累客户，并测试客户对本案的预期心理价位执行工作 户外广告发布, 围墙广告、户外定点广告牌锁定市内外交通要道，项目信息覆盖目标区域人群;报纸形象广告制作发布、项目网站设计并发布，网络广告启动、初期各项新闻公关活动启动。项目开盘期时 间：五个月（2015.5-2015.8）工作重点：制定完善开盘方案，并集合主流媒体的声音，制造火爆的开盘场面，营造开盘当天热烈的销售气氛，形成良好的口碑宣传，为销售奠定基础。联合潍坊主流媒体，炒作滨海区域的投资升值价值，最大限度吸引滨海的投资客户。广宣配合:强势公布项目开盘信息（报纸、电视、车身广告、户外广告、网络）；加强销售现场气氛营造，围墙、条幅、看板等户外宣传进一步增强；报纸强打，并与公关活动有力配合、网络与杂志广告全面铺开；不定期深入其他地区，加强目标客户群地区宣传；电视专题新闻报道，项目开盘热销跟踪报道；、强销及持续期工作重点：借开盘营造的良好态势，实现项目持续热销为目标。侧重于后期房源及保留观景单元推出，通过系列的公共营销活动及广告宣传，将楼盘所拥有的绝版水景、尊贵、大气生活品质、生态居住、实力房企品牌开发团队信心等各种利益点全面展示给目标客户，使产品具备真实、可靠的信誉，有力拉动销售，完成项目在滨海顶级高档社区的形象树立，成为滨海高品质居住样板。媒体策略：以软硬广告相结合的言证式广告应用广告主题：国际级品质的纯居住社区样板选择荣耀之城，拥有城市的高度和被仰望的身份尾销期工作重点：针