品牌包装.doc

一、品牌的影响及其重大意义 1、品牌，是21世纪我国出现频率最高的词汇之一 可以说什么都都讲品牌，有了品牌就有了价值 2、现代经济已成为品牌经济，品牌经济已经成为主流经济。从品牌经济角度讲，人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品而购买品牌，有了品牌就有了竞争力，品牌对经济发展具有重要意义。我国改革开放经济发展历程。 我国已成为品牌制造大国，我们即使从制造品牌中获得低端加工费，但在推动经济发展中作用仍然十分重要。广东经济发展，制造大量国外知名品牌。 今天，我们生活在一个品牌允斥的世界，品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，更是我们这个社会的符号，反应出了我们的个人偏好、价值观念和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。3、“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。它已经成为一种文化符号（代表一个时代，影响一代人），成为某种生活方式与价值观念的组成部分。二、包装推动品牌化，品牌与包装是关系最密切的两种市场营销手段树品牌一定要经过包装，包装推动品牌化品牌通常是包装的组成部分，而包装是品牌传播的重要媒介之一，包装与品牌关系紧密。例宝洁品牌的形成三、本课程内容 品牌在我国的的兴起和研究已有近10年时间，我国已出版了几百种品牌方面的出版物。品牌研究已经成为跨学科、多领域的一门新兴边缘学科。因此，作为一门选修课程，不可能系统地介绍品牌问题，也不可能系统地介绍包装问题。品牌作为商标意义存在，出现在市场交换之初 符号是品牌最原始的形式 品牌的产生源于区分、选择传统经济学理论指出： “朴素的等值观念”决定了消费者的选择，即“价格和价值相等”是人们最原始、最朴素消费观念。 然而，产品的同质化使传统“等值标准”的消费观念陷入困境。等值标准+品牌 品牌赋予产品附加值； 品牌是价值溢价的有效手段； 品牌是提升产品竞争力的原动力； 品牌引领消费2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名 Google，品牌价值664.34亿美元第二名通用电气，品牌价值618.80亿美元第三名微软，品牌价值549.51亿美元第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元第五名中国移动，品牌价值412.14亿美元第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元第九名IBM，品牌价值335.72亿美元第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。二、品牌的定义 品牌就像是明亮的灯塔，帮助我们作出购买决定，作为消费者，我们需要在极短的时间内作出许多选择，品牌可以指引我们作出正确的决定； 品牌具有鲜明的特征； 品牌不仅仅是指件产品或项服务，它还代表着多种多样的生活价值取向。 品牌到底是什么？本源的定义：品牌就是心灵的烙印。 品牌的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思形象地表达了品牌的含义； 是消费者（受众）心中留下的烙印” 烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱。 品牌不同于产品或服务。一个品牌是触摸不到的，它存在于消费者的脑海中。产品或服务是品牌载体的最主要形式。 品牌是经营者与消费者心理互动的产物。 体貌特征 1、品牌是一种标记、名称、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务分开。 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义 2、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 著名的广告大师奥格威资产角度 广告史上的伟大人物：大卫艾格。在建立强势品牌一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的定义 3、与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。 情感精神文化角度4、 简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 广告史上的伟大人物之一：沃尔特兰道类似从品牌心理和精神方面进行定义5、品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。 6、品牌其实是产品概念对接的人群情感。 我们选择品牌往往是那些我们感觉不错，能够提供一种情绪上的支持，能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。 品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。 成功品牌，情感先导 有人曾考察过品牌是如何被用来标识人们的社会差异的，他们认为： 人们对品牌的享用只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用做一种标签。从们通过一个人购买怎样的品牌来判断其社会身份。综合的定义：品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。 从外表特征看品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素； 从品牌形象蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。 品牌价值品牌价值取决于消费者对它的感性认识（印象及经验），既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。要界定清楚品牌的定义，就要分析品牌的形式（要素构成）和涉及的内容：（一）品牌的形式 品牌形式也称品牌要素是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。 名称是品牌的主体形式； 说明、标记、符号、形象设计等是品牌的辅助形式。1、品牌的名称 具有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。 （1）词语类的名称： 1）符合文字规范的 人名 动植物名 地名 2）突破文字规范的，这类词语在一般的字典里查不到。这类品牌可通过形式（词语）的突破，加强品牌内容的独特性或独创性。 3）来自品牌产品或服务本身的性质、特点或特色 4）来自公司或社会的价值观或文化理念2、品牌的说明 品牌内容的提示性词语。 惠尔浦洗衣机的品牌说明是“家用电器”。 品牌说明可以增强人们对品牌的认知、印象和记忆，是品牌重要的辅助形式。3、品牌的标记和符号 合称品牌标志，指品牌独特的书写形式、图案和标志物。独特的书写形式图案标志物。 4、品牌的形象设计 品牌的形象设计 指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。 造型设计 包装装潢设计 形象代言人 5、品牌形式的组合 以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。 （二）品牌的内容 品牌形式是为展示品牌内容服务的。 品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点。美国著名营销学家科特勒（P.Kotler）以德国名牌梅塞德斯奔驰轿车为例，指出品牌有6个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象 1、品牌特色 指产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。2、品牌利益品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。 3、品牌价值 品牌生产者所追求和所评估的产品价值4、品牌文化 1）品牌文化是指品牌背景中的精神层面。 常常代表国家文化或民族文化。可口可乐代表热情奔放的美国文化； 松下电器代表严谨而又团结的日本文化； 梅塞德斯轿车体现一种德国人的精神 讲求严密的组织性（车的结构）、讲求效率（高速）和讲求质量（制作、耐用）。 李维斯牛仔服体现一种美国文化，并随着美国文化在世界各地的渗透而得到推广。 2）品牌文化也常常是公司文化（企业文化）的集中体现。当年松下电器的品牌就体现了所谓“松下精神”之一：爱国。5、品牌个性品牌个性是指品牌形象人格化所具有的个性。 梅塞德斯车的形象个性是“知趣和不啰嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。 欧米茄手表的形象代言人是辛迪克劳馥，这位世界名模形象的完美性代表着欧米茄手表追求完美形象的个性。品牌个性与品牌文化密切相关。 品牌个性是指品牌人格化以后所具有的个性，是“人”的个性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境。 品牌个性与品牌特色都是品牌的特殊之处，但二者有区别：品牌个性是指在人格化形象上的特殊之处；品牌特色是在技术上的特殊之处。6、品牌对象品牌所指向的用户种类或目标市场细分。梅塞德斯 年龄偏大的资深高管人员。 麦当劳或肯德基品牌 青少年和儿童。 品牌的六大内容相互关联、相互配合，形成整体的品牌含义。任何一个内容改变，都可能影响整体的品牌形象。20世纪80年代，可口可乐曾经因改变配方而损害了自己整体的品牌形象。五、品牌的功能1、识别功能 品牌最基本的功能就是识别品牌主的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。品牌的识别功能来自品牌形式的独特性：可口可乐的“瓶子形象设计” 麦当劳的“金色拱门”标志 宝马汽车的“蓝白相间的圆形小窗” 被“啃掉一块的苹果” 这些都具有很强的识别功能。、保护功能品牌是无形资产，品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就对品牌主的这种无形资产具有法律保护功能。、信息功能品牌是其所代表公司的信息浓缩。品牌可传达公司的特色、公司的价值观、公司文化、公司个性、公司服务对象等信息。、承诺功能 品牌有助于减少消费者的购买风险，是以公司信誉对消费者的承诺，对产品和服务的担保。 品牌，如美国惠普公司（）所说，是一种“风险减小器”，能消除消费者对购买风险的担心：消费者购买风险之一：不了解产品或服务的性能和质量，品牌尤其是著名品牌有信誉担保作用； 消费者购买风险之二：营销商的价格不实，品牌信誉可抑制价格不诚行为； 5、情感功能品牌形像的个性化或人格化使品牌具有情感功能。 儿童饮料“娃哈哈”就带有很强的情感色彩。可口可乐，其品牌对象中有一大批美国消费者是带着强烈的“怀旧情感”购买的。 老牌子、老字号都有浓烈的情感色彩，这也是老品牌的竞争力之一。 品牌的情感功能常常通过广告、公共关系和形象代言人等促销方式得以发挥，这些都是能诉诸情感的促销方式。6、定位功能 品牌是一种市场定位公司或其产品在目标市场（或顾客）心中的位置可口可乐的定位：世界最大的软饮料公司 宝马汽车的定位：性能的代表 沃尔沃汽车： 安全的代表 7、激励功能 公司品牌具有激励功能。 正如，品牌学者米歇尔指出： 员工参与公司品牌的建设过程就，是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化的过程。企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。 例惠普品牌及其价值理念对员工的激励起到了关键作用。 品牌理念不仅包括上述公司的价值观，也包括公司追求的长远目标或发展前景，这对管理层、员工和消费者都起到一种激励作用。 苹果电脑的目标理念“容纳更多的创造性” 亚马逊网上书店的目标理念“把书店带回家” 耐克运动鞋的目标理念“永夺金牌” 8、增值功能 品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。 例如万宝路1994年的品牌价值为330.15亿美元。1996年升到446.14亿美元；海尔的品牌价值1995年为42.61亿元，2003年达到530亿元。文化：艺术、观点、风格、惯例以及所有其他在特定时期由一个民族和人群通过劳动和思维创造的产物。品牌，因文化而深邃；品牌因文化而灵魂。品牌文化，企业决战市场的终极武器。品牌文化意味着品牌的个性差异品牌文化意味若品牌的竞争优势品牌文化意味着品牌的超凡勉力品牌文化意味着品牌的生命品牌文化是品牌的人格化品牌文化是一个过程 1）一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。 2）品牌最核心的DNA是文化。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素，它能带给消费者 高层次的情感体验和高品位的精神慰藉，触动消费者的心灵深处，促使他们对品牌的认同。 在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。惟有文化能赋予品牌独特的内涵和个性。 3）品牌的社会、文化价值是构成消费者纽带的基础4）品牌文化就像一面高高飘扬的旗帜，是：一种价值观、一种口味、一种格调、一种时尚、一种生活方式. 它不仅提供给顾客某种效用，而且帮助客户去寻找心灵的归属，放飞心灵的梦想5）品牌文化与产品目标消费群体有关： 七匹狼的品牌文化就是“狼道”-坚忍、执着、团结、不屈。 6）品牌文化在不同行业有不同体现： 星巴克主打都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和时尚、品位的咖啡文化。 商用轿车则瞄准成功商业人士，体现的是一种成功者的风度、气质和坚强不屈的精神风貌。 迪斯尼“让全世界开心起来”，它带给人们的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。好的品牌应该有文化的积累，当品牌文化变成人们生活的一部分，当一个品牌成为某种文化或生活方式的时候，那么它的传播力、影响力、销售力是无法以估量的。1、品牌物质文化（外层品牌文化、表层文化）物化形象的外在表现 名称与标志文化、产品质量文化、包装文化等 是品牌理念、价值观、精神面貌的具体体现，是品牌对消费者最直接的影响因素。（1）产品质量文化 是企业品牌文化的重要组成部分，是在长期的生产经营中形成的涉及质量控制的“软件的总和” 意识规范、价值取向、道德水平、行为准则、法律观念、传统惯例 组成有3个层次：质量文化内层质量价值观、质量意识与理念、质量道德规范质量文化中层质量方针、质量管理体系、质量目标、标准制度质量文化外层员工的质量行为、质量宣传教育、厂容厂貌对于企业来说建立自己的质量文化十分必要的。企业品牌质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产。 企业创建自己的质量文化，具有导向功能、激励功能、凝聚功能、约束功能和辐射功能，为企业增强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力对于企业来说建立自己的质量文化十分必要的。企业品牌质量文化是现代市场经济发展的产物，是一种宝贵的无形资产。 企业创建自己的质量文化，具有导向功能、激励功能、凝聚功能、约束功能和辐射功能，为企业增强凝聚力、竞争力和活力，不断提高企业的价值创造力2）名称与标志文化 1）品牌名称文化 品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是形成品牌文化概念的基础。 一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的小心内涵和关键联想。 品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性、经济属性、企业属性，是经济领域的种文化现象。 品牌名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水平和对品脾寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化口味。 品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。 品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌标志文化好的品牌有丰富的内涵，品牌标志是表现丰富内涵的载体。 品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，是一种“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息，是企业的一笔宝贵的文化财富。 品牌标志能够引发消费者的品牌联想。 康师傅方便面上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。 品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。童真的米名鼠。 品脾标志是公众识别品牌的指示器。 风格独特的而牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车。 现代市场的品牌不仅要有一个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。 （3）包装文化 包装是强有力的营销手段，是品牌战略个不可或缺的组成部分：良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值成为经销中默默无闻的推销员。 在国际市场上，产品包装往往比产品的内在质量更为重要。包装深深影响着产品与人们心目中的质量形象，成为品牌物质文化的重要标志。 包装是产品的一面旗帜，是产品价值的象征。 不同的包装揭示不同的品牌形象与个性。 在现实经济生活中，富有个件的品牌包装是最容易为消费者所辨识、认知的。 2、品牌行为文化（中层品牌文化、制度文化） 是品牌在管理、营销中渗透的社会文化展现，是品牌价值观、企业理念的动态体现。 （品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动等） 行为是一切文化成败的关键，“每一个价值观都会产生一套明确的行为含义”。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化体现，包括营销行为、传播行为和个人行为等。 品牌行为必须与品牌精神相一致，真正做到将品牌精神全面实施。、品牌精神文化（深层品牌文化） 品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。海尔的品牌精神是“真诚到永远” 诺基亚“科技以人为本” 百事可乐“新一代的选择” 飞利浦“让我们做得更好” 金科地产“做好每一个细节” 摩托罗拉以“保持高尚情操，对人永远尊重”为价值观， 松下把“人是万物之王”作为自己的价值观。. 在品牌营销过程中，企业把这些品牌价值观贯穿于品牌营销的每一个环节，从产品设计、功能特性、品质到营销、传播、服务，无不体现品牌精神。品牌精神文化的主要特征是： 1）个性化。产品可以同质，可以相似，但精神文化都各有各的特性。 2）时代性。优秀的品牌精神文化永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括，永远跳动着时代的脉搏。品牌精神文化的生命来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。 3）稳定性与动态性的统一。品牌精神文化一经形成，就具有稳定性、持久性、标志性，不会因个别因素和环节的变化而变化。但它也并非一成不变、顽固僵化的。它随时代的发展而发展。（二）品牌文化的特点品 （1）文化差异不同品牌之间和不同企业之间有不同的品牌文化 美国百事集团旗下有百事可乐、百事曲奇等。百事可乐定位为动感文化，强调年轻人的运动个性，提出“魅力四射，动感十足”的文化内涵；百事曲奇，则突出食品的“新鲜、可口”等安全食用文化。 不同企业间应根据消费群体不同来细分市场，塑造差异化品牌文化。可口可乐强调公司的悠久历史、感情的纽带、文化的社会认同性；百事可乐强调年轻人的可乐。 （2）层次性有些企业对于所生产的全部产品系列均采用同一品牌进行销售，但为区分品牌系列的品质差异，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次文化。 德国宝马汽车的“7系列”、“5系列”、“3系列”。7系列属于高档文化定位，突出“高贵生活方式，是特殊身份的象征”，其地位显赫；5系列瞄准新兴消费群体，反应社会的“精英文化”；3系列为低档文化定位，强调经济适用性，是普通大众消费文化的代表。 （3）经济价值性企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是无形资产。4）文化塑造性企业的一些建立在新的产品基础上的经营理念，往往会促进新的社会文化的形成，影响社会文化的发展。 耐克品牌文化的推出，塑一种全新的“年轻炫”文化，引导了社会文化的新潮流。 （5）发展变化性社会文化的发展变化，客观要求企业品牌文化与变化相适应。 伟大的品牌不仅能进入人类的精神文化领域，甚至可能改变这一领域。 松下公司的文化理念 品牌认识误区简介： 由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。 “名牌就是品牌” 把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。 “品牌就是商标” 很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。 做品牌就是做CIS” CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的我是谁？品牌缺乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。几年内打造成国际品牌”品牌短视症 品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。 品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。 品牌过度延伸 为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产小 结： 伟大的品牌超过了“伟大的商品”。在伟大品牌面前，商品的本身已不太重要。 品牌的产生（选择、区分）：等值标准+品牌。品牌的附加值影响消费者对同质化产品的选择！企业的竞争就是品牌的竞争！ 品牌从体貌特征、情感精神、资产角度有不同的定义，也有“烙印”的本源意义。总之，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。品牌不仅是一种产品或服务，还代表着多种多样的价值取向，能够指导消费者作出正确的购买决定。品牌是物质+精神的综合，是建构人的身份，表明人的地位和身价、反应人社会差异的符号。 要界定清楚品牌的定义，就要分析品牌的形式（构成）和涉及的内容。品牌形式也称品牌要素，是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌形式是为展示品牌内容服务的。品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点。包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象6个方面。 品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。 品牌是一种文化精神的象征。“品牌一半是文化”，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。品牌，因文化而深邃；品牌因文化而灵魂。品牌文化，企业决战市场的终极武器。 品牌文化是品牌的人格化，品牌文化意味着品牌的个性差异、意味着品牌的竞争优势、意味着品牌的超凡勉力、意味着品牌的生命力。 好的品牌应该有文化的积累，当品牌文化变成人们生活的一部分，当一个品牌成为某种文化或生活方式的时候，那么它的传播力、影响力、销售力是无法以估量的。 品牌文化包括品牌物质文化、行为文化、精神文化3部分（3个层次）。 品牌文化有5个方面的特质：文化差异、层次性、经济价值性、文化塑造性、发展变化性。一、品牌设计的内涵 完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，从而去告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”品牌设计最重要的目的 通过独特和富有针对性的设计，打造品牌的视觉化差异（树立品牌的差异性、个性（人格化的个性）达到别人认识“我是谁”、“我是做什么的”的目的。 品牌设计不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。 品牌设计涉及的具体内容有广义与狭义两个层面： 广义品牌设计指品牌战略设计和品牌表现设计 战略设计是无形的，是一个品牌的价值定位过程。 基本内容包括：品牌决策、品牌定位、品牌识别界定、 品牌个性、品牌价值、品牌传播等。 表现设计（化无形为有形），是战略设计中价值定位的外在表现。 用准确的视听觉语言将品牌表现出来，目的是将品牌个性、差异 化为品牌形象。 包括：品牌视觉识别设计、产品造型设计、包装设计等。狭义的品牌设计仅指表现设计中的视觉识别设计，也称品牌形象设计。目前企业界普遍采用的品牌视觉识别设计方法CIS设计（CIS战略）。这是本讲的主要内容。品牌形象设计对企业的作用是不可忽视的，目前我国有很多的企业，特别是中小型企业没有这个意识1、品牌战略的特征 全局性是从全局出发，掌握整体的平衡发展，不拘于局部或眼前的利益。 长期性着眼点不是当前，也不是近期 导向性对各种具体措施和活动计划具有导向作用。 系统性包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新等一系列环节，是一个系统工程。 创新性它的价值就在于有别于他人的独特性。 2、实施品牌战略的内容 （1）品牌决策解决品牌战略的选择、实施问题。 包括品牌化决策、品牌战略决策、品牌名称决策、品牌重新定位决策等决策过程。 举例：1）品牌化决策解决品牌的属性问题。 即决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌。 是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌？ 不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。 （2）品牌定位解决一个品牌面向谁、代表什么的问题。 面向谁，就是回答品牌的目标消费者是哪些人，有什么典型特征，哪里可以找到他们。 代表什么，就是回答品牌与众不同的价值在哪里，消费者选择这个品牌的理由是什么？ 品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。 品牌定位原则： 消费者导向原则要了解消费者类群，加以市场细分与产品品牌细分。 差异化原则明确自己的市场定位，确定经营领域 。 个性化原则赋予品牌独特的个性，迎合相应的顾客。 品牌定位的方法： 情感定位情感诉求。 目标定位为细分的市场设立的品牌产品，把产品的特性展现出来 。 产品功用定位直接把产品的作用叫出来。 地域文化定位按产品出生地区位置的特有性定位。 品牌定位的内容较多 例如：功效定位、品质定位、情感定位、企业理念定位、档次定位、文化定位、概念定位、历史定位、生活理念定位、情景定位、消费群体定位。 举例1： 功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用 价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调 产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。 向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 例如 洗发水中飘柔的承诺是“柔顺” 海飞丝是“去头屑” 潘婷是“健康亮泽” 舒肤佳强调“有效去除细菌” 沃尔沃汽车定位于“安全”。 举例2：生活理念定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。 生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。 3）品牌传播解决品牌的传播问题 是在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。 在品牌传播的战略下，品牌成为影响消费者购买选择的重要因素。 传播方式： 广告直接诉求 是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。 公关、促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。 公关、促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。特别是不知名的品牌、新创品牌。 事件营销通过一些重大的时间，为企业品牌建设服务。 关系营销利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌 形象建设。 3、代表性的品牌战略类型 品牌战略的确立应根据行业的特点，市场的发展，产品的特征，灵活地探询合适的战略。 1）单一品牌战略又称统一品牌，它是 指企业所生产的所有产品都同时使用一个品 牌的情形。 可集中力量塑造一个品牌形象 。 佳能 “海尔”特点 所有品牌可以借一个成功品牌的优势，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。 降低宣传成本。单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本低。 单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。 存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。2）副品牌战略 是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品 同时，又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标 但为了区分彼此的特点，仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。3）多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形 两个特点： 不同的品牌针对不同的目标市场。 宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝目标市场不同 品牌的经营具有相对的独立性 最大限度地占有市场 降低企业经营的风险 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达80多种，这些品牌与宝洁品牌彼此之间都没有太多的联系。4）背书品牌战略 出现在一个产品品牌或服务品牌背后的支持性品牌。 浏阳河、京酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书 在包装上，突出产品品牌，背书品牌所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。 同样的情况还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔宝洁公司优质产品”。 当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。5）品牌联合战略 是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现112的做法。 品牌联合比较成功的典型是英特尔公司与世界主要计算机制造商之间的合作。6）品牌特许经营战略 特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。 特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。 实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。 麦当劳在中国的加盟店目前已达到380多家，在全球更数以十万计。）品牌虚拟经营战略 品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。 耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。 从20世纪70年代初开始，耐克决定把精力主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本。二、品牌视觉识别设计形象设计（CIS设计） 耐克是国际著名的运动鞋品牌，但它并不是由自己厂房来制作鞋子，而是把别人生产的鞋子贴上自己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。光辉的形象! 那么到底什么是品牌形象呢?是社会公众和消费者对品牌长时间的认知与评价所形成的观念，这种观念一经形成后就难以改变。品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径； 品牌形象直接影响企业凝聚力的大小； 良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。二、品牌视觉识别设计形象设计（CIS设计） 耐克是国际著名的运动鞋品牌，但它并不是由自己厂房来制作鞋子，而是把别人生产的鞋子贴上自己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。光辉的形象! 那么到底什么是品牌形象呢?是社会公众和消费者对品牌长时间的认知与评价所形成的观念，这种观念一经形成后就难以改变。品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径； 品牌形象直接影响企业凝聚力的大小； 良好的品牌形象有利于形成良好的企业外部环境。在竞争日趋激烈的全球经济中，消费者对商品的选样日渐多样化和理性化，而促成其做出购买决定的动因在很大程度上是品牌形象。 有人说：20世纪60年代的市场竞争主要是数量与规模的竞争； 靠计划定数量 70年代的市场竞争主要是价格的竞争； 改革之初，商品不丰富 80年代的市场竞争主要是质量的竞争； 提高质量 90年代的市场竞争主要是服务的竞争； 提高服务 21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是品牌形象的竞争。购买决定的动因在很大程度上是品牌形象。以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征。 目前，企业界普遍采用的品牌形象识别设计方法CIS设计（CIS战略）。（一）CIS的产生及其内涵 CIS的产生是企业竞争白热化的必然结果： 由于市场竞争日趋激烈，竞争产品在质量、价格方面也日趋同质化。 为在差异间寻找突破点，企业形象也就应运而生。 除了价格、质量等竞争手段外，还存在着第二种竞争工具，即企业形象的竞争。 国外企业管理实践证明，企业形象竞争最为有效的方法就是 CIS战略。CIS战略开始于20世纪60年代，70年代盛行于欧美，80年代风靡日本。 首先是CI CI源于美国的汽车文化、高速公路的快速发展。 美国的企业家们受到交通标志牌的启发创造出了企业标志。仅是图形标志，CI日本人创造了“CIS”的概念： 日本人完成了CI向CIS的转变。 CIS即形成了一个企业识别系统，这是日本赋予CIS的新解释。 美国的CI就好像是通过不同的穿着使人与人区别开来。 日本的CIS认为人与人的区别，穿戴只是最表层的、深层的还包括道德情操、理想追求、行为习惯、处世方式等，这才是根本的区别。 CIS=形象+精神（形象识别系统）CIS内涵： （1）是一种以刻画企业个性、突出企业精神，把现代设计观念和企业管理理论相结合整的体性运作，使消费者产生深刻的形象认同感，从而达到促销目的的一种活动。 （2）由企业理念识别（mind identity , MI）、行为识别（behavior identity , BI）以及视觉识别（visual identity , VI）三个有机整合运作的子系统构成。 MI，BI，VI三位一体，被比喻为企业的心、手、脸，三者构成一个完整的企业形象识别系统。 1）MI，即理念识别是企业的“心”， 是CIS的核心和基础，企业精神的口号是其具体的表现。 容声集团的“容声，质量的保证”. 具体具体来看，包括企业经营过程中的经营原则、方针、制度、条规和责任，经营信条、经营哲学、经营策略，以及企业的风格等。BI，即行为识别相当于企业的“手”，是企业非视觉化的具体形象展示和塑造，是企业理念目标得以实现的保证。 具体来看，行为识别对内的行为包括干部员工教育、工作环境、职工福利及研究发展项目；对外的行为包括市场调查、产品推广、促销活动、公益文化等。 VI，即视觉识别，相当于企业的“脸”，是理念识别的视觉化，是企业最直接、最具体的形象传播和展示。 在CIS的整体开发中，VI开发发挥着重要作用。 具体来看，指视觉信息传递的各种形式，包括品牌名称、标志、标准字、标准色、使用规范及所有使用方法等。二）、CIS战略实施的意义 CIS战略是以创建品牌为目的形象系统工程，它通过MI，BI，VI的确立、完善，达到企业形象个性化塑造和标准化、规范化管理实施，进而扩大和提升企业形象。 （1）CIS为企业参与市场竞争提供一种有力武器，良好的CIS可有效统一和提升公司形象、品牌形象，不仅有利于企业与顾客的沟通，而且能够制造产品与企业的差别优势，创造品牌，提高经济效益； （2）正确导入CIS，可理顺企业内部关系，规范企业行为，实现企业素质与管理水平的提高； （3）通过导入CIS，使企业文化得到优化，能有效提高企业员工的工作热情与积极性。同时，它还对社会文化环境的改善发挥一定作用； （4）通过导入CIS，能设计塑造出真正的、完整的、具有持久力的企业品牌形象。（三）品牌视觉识别设计（CIS设计） 前面已提及CIS设计包括3部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），对3部分进行简要介绍，重点介绍VI设计。1、品牌MI设计（理念识别设计） MI是企业的“心”，是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。 所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神（理念）准确地表达出来。 “索尼精神”：索尼的理念MI 开风气先河的开拓精神； 开发最高技术的探索精神； 勤