流量业务营销场景设计工作汇报.ppt

2014年流量业务场景营销设计工作汇报,2、场景营销设计3、场景营销实施,目录,1、场景营销理解,数据系统,能力输出,场景应用,数据仓库,海量上网日志数据清洗与压缩,数据处理,数据分析,基于STORM技术的营销基于指纹的互联网内容和应用识别,网络爬虫助力终端洞察自完善的标签库体系差因子模型提升匹配率,资源匹配,营销方式,客户标签,资源管理,渠道视图,实时处理,策略管控,产品体系,应用推荐,终端营销,套餐营销,场景营销的理解,构建流量业务场景营销模板是流量业务营销从零散化向标准化，支撑方式从分散化向集中化转变的重要途径。高效的场景营销，将充分发挥省、市、县三级协同作用，实现流量规模和收入的提升。,数据分析,省、市、县三级协同,目录,1、场景营销理解3、场景营销实施,目录,2、场景营销设计,营销场景要素,营销渠道,营销资源,营销时机,营销策略,营销评估,营销产品,通过对大量营销活动的分析，找到共同之处，梳理出营销活动的七个要素，并作为场景标准化模板配置的基础。,2.1场景营销构成要素,目标客户,营销场景七个要素,客户：已产生有流量但仍未办理套餐,资源：赠送30分钟免费通话时长,评估：无套餐用户号码量、营销量、用户接触量、套餐成功办理量等,策略：选择短信等低成本渠道，周期内主动、被动营销各一次,时机：主动发送；用户查询话费、账单、优惠活动时，追尾或者弹框,渠道：短信、飞信、网上营业厅、掌上营业厅等渠道,产品：推送5元、10元、20元流量包产品,示例：有流量无套餐客户场景营销,2.2要素一目标客户群,根据客户的身份特征、生命周期特征、终端特征、消费特征、上网行为等不同维度，结合传统CRM理论、互联网运营热点及通信业行业的特点，建立较为完善的客户细分体系。,客户群体细分,通过组合配置，生成特定的目标客户群,终端,2.3要素二营销产品,将面向流量客户营销的产品分成套餐、应用、终端三大类，进行参数化配置。,套餐,流量套餐：5元、10元、20元、30元、50元、100元、200元加油包：3元、5元、10元闲时包：5元、10元,应用,自有应用：139邮箱、飞信、手机视频、手机阅读、手机游戏、手机冲浪、MM、和通讯录非自有应用：微信、微博、支付宝、手机热门游戏、视频应用等,网络制式分3G、4G终端价格：高、中、低操作系统：安卓、IOS、WP,2.4要素三营销资源,为达到吸引客户的目的，在客户办理产品时，附赠礼品、话费等资源，以达到更好的营销效果。为此，将吸引客户的促销资源分类，进行标准化配置，用于场景的快速搭建。,实物礼品,电子券,话费,流量,卡通水杯移动U盘趣味手机壳卡通抱枕,5元电子券10元电子券50元电子券100元电子券,赠送时长：10分钟、20分钟、100分钟赠送话费：5元、10元、20元,流量双倍享30M体验流量100M体验流量,示例,2.5要素四营销渠道,构建线上、线下渠道统一视图，根据不同客户的属性、消费行为选择最有利于营销的渠道进行营销，达到全渠道营销的目的。,1,线下渠道,线上渠道,营销时机,主动营销,被动触发,根据营销任务的特点在不同渠道上设置不同的触发模式，以达到营销效果最大化。,2.6要素五营销时机,短信,彩信,客户经理,邮箱,营销机制,触发机制,短信,飞信,网厅,掌厅,Toolbar,CRM,自助,对满足营销条件的客户主动发送,对满足营销条件的客户主动发送,对满足营销条件的客户主动发送,派工单至各级人员，VIP客户、集团客户由客户经理营销,客户访问短信营业厅、话费查询、账单查询、流量查询、优惠活动查询时,客户登录飞信时,客户登录营业厅、查询业务时,客户登录，查询、办理业务时,客户缴费登陆、流量查询、普通缴费、话费查询、账单查询时,客户当月首次使用浏览器时,客户在B0SS办理缴费或产品变更、业务时,灵活机动但易打扰客户,客户感知高，但接触时间不可控,外呼,对满足营销条件的客户主动外呼,总体原则,2.7要素六营销策略,营销策略指平台总体策略，从客户价值、渠道成本、产品价值、客户感知四方面综合考虑，确定一定周期内营销次数，根据需求偏好推荐产品，同时讲究成本与价值的有效匹配。,客户价值、渠道价值、产品价值、客户感知价值的有效匹配,关注企业成本客户感知,产品价值评估,渠道成本评估,客户价值评估,实现,基本策略示例：,1、每个营销周期主动营销、被动营销各一次；2、主动发送营销按客户渠道偏好标签采用相应的渠道对客户进行营销。3、无渠道偏好标签的客户中的VIP客户由客户经理进行主动营销，其余客户均以短信为优先主动发送渠道。4、被动触发式营销按客户渠道偏好标签进行营销。5、将经过3轮营销，仍没有办理的客户标记为免疫客户，此后不再对其进行营销。,客户感知评估,客户价值和渠道价值匹配示例：低价值用户5元流量包选择短信渠道营销；高价值用户选择5元流量包则可选择外呼营销产品价值和渠道价值匹配示例：低价值用户换终端可选择相对成本较高的外呼营销客户价值和产品价值匹配示例：低价值用户选择5元、10元流量包用短信营销客户价值和客户感知匹配示例：衡量客户价值选择感知较好的营销渠道，确定周期营销次数，不过度骚扰用户,2.8要素七数据评估,实际营销用户数量,客户对营销过程的感知反馈,可营销用户数量,营销用户接收并查看数量,成功开通营销产品,通过设计一定的指标对营销活动执行的效果进行评估，对各场景进行监控，并持续优化，迭代；对于不同的营销渠道设计不同的效果评估指标，以便更精准化进行营销。,2.9营销场景设计-场景概况,以客户流量使用的全生命周期为主线，基于流量运营“六步法”：唤醒、拉升、订购、升级、预警、保有，构建流量精准营销场景，实现流量收入、流量健康度、客户满意度的有效提升。,唤醒,拉升,订购,升级,预警,保有,零流量,低流量,中流量,流量超出,流量下降,离网高风险,存量智能机零流量客户唤醒,智能机低流量客户拉升,低流量套餐客户应用推荐,4G终端客户套餐迁转,流量溢出客户套餐升级,流量下降中高端客户保有,换机客户流量提升,基础套餐含流量客户套餐营销,有闲时流量无闲时包客户营销,有流量无流量套餐客户营销,套内流量不足客户加油包营销,2G高流量客户换机引导,非智能机客户换机引导,高价值流量客户稳定,离网高风险客户挽留,手机玩家俱乐部客户运营,WLAN客户运营,存量非智能机零流量客户唤醒,新入网客户唤醒,新入网TD智能机客户关怀,非智能机低流量客户拉升,流量投诉客户稳定,低分流比TD智能机营销,注：灰色部分为正在设计场景,短信,1.主动发送至客户号码客户；2.查询业务后下发追短信,网厅,客户访问网厅时弹出推荐框,用户在B0SS办理缴费或产品变更业务时，办理界面弹出该客户适用的产品,邮箱,客户首次登录邮箱时查看营销邮件,飞信,客户首次登录飞信时弹出相应消息,掌厅,客户首次使用掌厅时，将会在其首页与点击量最高的页面进行推荐,客户当月首次使用浏览器时弹框推荐,自助终端,客户访问网厅时弹出推荐框,客户登陆自助终端办理业务时弹出推荐框,CRM,ToolBar,没有办理任何流量套，基础套餐中不含流量且上月产生了流量费用的客户,客户,标准流量套餐,产品,办理套餐当月赠送5元话费,资源,短信/网厅/掌厅/自助终端/飞信/邮箱/ToolBar/CRM,渠道,时机,针对无流量套餐却使用了上网流量的客户，在次月费用结算后，根据其上月使用情况，为其推荐最适档次套餐，以节省客户费用、提高满意度及套餐办理率。,2.10场景模板示例一：有流量无套餐客户营销（1）,1,2,3,4,5,要素6、7见下页,要素：,评估,策略,次数：1次开始时间：每月5号反馈：每月9号规则：高价值客户使用高成本渠道；其他客户按照客户渠道偏好标签营销；无渠道偏好标签客户以短信渠道营销。,次数：1次开始时间：每月10号反馈：每月月底规则：高价值客户使用高成本渠道；其他客户按照客户渠道偏好标签营销；无渠道偏好标签客户以网厅渠道营销。,2.10场景示例一：有流量无套餐客户营销（2）,6,7,要素：,2.11场景模板示例二：新入网用户流量营销,抓住客户新入网关键时刻，针对入网初期客户使用流量关键节点，分别对客户进行流量使用培训、内容/应用推荐、标准套餐营销。,标准流量套餐/应用,300M流量,短信/CRM,CRM渠道在客户办理入网时弹出营销内容给营业员短信营销渠道主动发送信息,号码量、推荐量、回复量、办理量、应用点击量、应用下载量、查询点击量,CRM渠道先行营销，若营销不成功后立即转入短信渠道进行营销,标准流量套餐/应用/内容/冲浪助手/手机玩家俱乐部,300M流量,短信/掌厅/ToolBar,主动渠道（短信）发送营销内容至客户号码；被动渠道（掌厅、ToolBar）在客户首次接触时弹出推荐信息,号码量、推荐量、应用点击量、应用下载量、内容点击量、冲浪助手点击量、手机玩家俱乐部点击量,营销最大次数为2，先主动，后被动。短信渠道营销不成功立即转到掌厅渠道进行营销，5天后反馈结果，不成功则转入ToolBar渠道营销,标准流量套餐,无,短信/ToolBar,主动渠道（短信）发送营销内容至客户号码；被动渠道（ToolBar）在客户首次接触时弹出推荐信息,号码量、推荐量、回复量、办理量、应用点击量、应用下载量、查询点击量、,短信渠道先行营销，若营销不成功后立即转入ToolBar渠道进行营销,客户,产品,资源,策略,渠道,时机,评估,2.12场景模板示例三：有闲时流量无闲时包客户营销,客户：有闲时流量却未办理闲时包的客户产品：闲时包资源：5元话费赠送渠道：短信/网厅/掌厅/自助终端/飞信/邮箱/ToolBar/CRM时机：主动渠道发送营销内容至客户号码；被动渠道客户接触后发送营销内容策略：主、被动营销各1次；高价值客户使用高成本渠道；其他客户按照客户渠道偏好标签营销；无渠道偏好标签客户以短信渠道营销。评估：号码量、推荐量、回复量、立即办理点击量、办理成功量、查询点击量、查询后