项目八市场营销渠道策略.ppt

项目八营销渠道策略,渠道,青岛啤酒渠道结构,指产品从生产者到最后消费者转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径,渠道长度,渠道广度,渠道宽度,决战在市场，决胜在终端,谁掌控了渠道谁就赢得了市场谁掌控了终端谁就成为市场主宰者,营销渠道的强效四借职能,借网络,大连国富管理研究院,借资金,北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。,借关系,哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。,借时间,曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人.但罗氏还不了解中国国情。中国人的观念是只有生病才会到医院去。而肥胖不是一种病，无需到医院去就诊。因而减肥者一般是到药店或商场去买减肥药品或减肥食品。曲美深知中国营销之道，且曲美也知道要与强大的对手竞争，在资本实力不济时，只有通过抢时间，抢网络做到先发制人。因而曲美以独特的招商抢先发力。本世纪初的7月，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内首次进行的保健药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权曲美抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端市场。待澳曲轻和赛尼可觉醒时，为时已晚。成功的招商活动为曲美赢得了时间。,渠道战略具有不可替代的重要性,渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段实例：国美与苏宁的渠道竞争国美、苏宁与家电企业间的博弈渠道是链接企业与市场的必由之路索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益实例：神舟电脑四年从0到58个亿持续的渠道战略能有效地管控和维护市场实例：“谭木匠”近千家连锁店的“诚爱”连锁管理模式,营销渠道的概念,1,零售商和批发商简介,营销渠道设计与管理,3,2,第一节营销渠道的概念,一、概念营销渠道：是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道。中间商：代理商、批发商、零售商制造商使用中间商的必要性厂家缺乏进行直销的财力与经验厂家缺乏有效的顾客资源中间商有着专业的销售技术与顾客资源利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与有效,二、分销渠道的作用：节约社会劳动与成本,三、渠道长度（消费品的分销渠道）,所谓渠道的长度：是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少。,零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、展会销售、邮购、电话销售、电视直销、网上直销等。一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商。另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。,三、渠道长度（消费品的分销渠道）,四、分销渠道的宽度,渠道宽度：营销渠道中每一级所使用的中间商的数目。1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）,互动时刻,消费品中的便利品一般采取（）（A）选择分销（B）独家分销（C）密集分销（D）选择和独家分销相结合制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是（）（A）选择分销（B）独家分销（C）大量分销（D）密集分销,互动时刻,制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（）（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）区域分销家用电器比较适合采用何种分销渠道？（）（A）密集性分销渠道（B）选择性分销渠道（C）独家分销渠道（D）以上都不是,五、营销渠道的流程,第二节中间商简介,一、中间商的类型1、代理商2、经销商批发商：针对零售商。零售商：针对消费者。零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售业相对来说难以集中和垄断，竞争激烈。,互动时刻,协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）A批发商B零售商C制造商代表D代理商自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（）（A）经纪人（B）批发商（C）代理商（D）制造商销售办事处,二、零售组织分类,2004年10月1号，国家质量监督检查检疫总局，国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准零售业态分类（GB/T18106-2004）（国标委批函2004年102号），将零售业态明确划分为17种业态,零售业态的内在组成要素,第三节营销渠道的设计与管理,一、影响分销渠道的因素（一）顾客特性1、目标顾客：是消费者（购买量小且频繁，宜采用中间商）是组织用户（购买量大要求更多的技术服务，更适合人员推销）2、顾客的地理分布（顾客的集中度越高，宜采用短渠道；分散度越大，则宜采用长渠道）3、顾客的购买频率（购买频率高，则宜采用长渠道及密集分销渠道）,（二）产品特性1、易腐、易变质、易爆、不宜短期保存的产品宜采用短渠道或直销（生鲜、农产品、部分食品等）2、体积大，不宜搬运的产品（钢琴、建材、家俱等宜采用短渠道）3、对于技术复杂、价格高昂、个性化、大型化的产品宜采用短而直接的分销渠道（汽车、医疗机械、黄金珠宝钻石等）4、日常日用消费品则宜采用长渠道与密集分销方法,（三）中间商的特点1、中间商的限制性条款2、中间商的回款速度3、中间商的产品周转速度4、中间商的各种费用收取水平5、中间商的商业信誉,（四）行业竞争性是选择独家代理还是一般代理（同时代理多家）同质化接近的产品宜采用一般代理，顾客可以充分比较选择差异化较大的产品宜采用独家代理，以展示其产品的独到性,（五）企业自身的因素1、销售政策（直销还是选择分销）2、产品组合（组合宽度越宽宜采用独家代理；组合深度越深宜采用独家代理或一般代理；组合的关联性越强，则可采用性质相似的渠道）3、渠道经验（六）环境政策不同国家与地区的政策上的限制性条款,二、确定营销渠道目标,1、营销渠道绩效：销售量、市场占有率、目标利润等2、营销渠道的控制程度3、财务开支,三、设计分销渠道的方案,1、营销渠道的长度设计长渠道的决策因素：产品的单位价格低产品的单位利润低顾客数量大顾客的采购金额和数量少不需要服务,短渠道的决策因素：产品的单位价格高产品的单位利润高顾客数量小顾客的采购金额和数量大顾客需要服务,直销渠道的优点：简化了流通过程，减少了流通时间加强推销力度制造商具有对渠道的绝对控制权提供服务消除中间商的利润，使价格更具有竞争力了解市场,直销渠道的缺点：消耗了大量的制造商资源并不是所有产品都适合直接营销,2、营销渠道的宽度设计,密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）,1、确定渠道成员的权利与责任,制造商必须在渠道成员中设定条件与责任，促使其热心、有效地执行工作。价格政策：制造商通常应该制定一定价表，再按不同形态的中间商与各种不同的定购数量，而给以折扣。销售条件：付款条件与生产者保证地区划分权：（排外经营）相互服务与责任,四、管理营销渠道,2、选择渠道成员,较理想的中间商应具备的条件：与制造商的目标顾客有较密切的关系经营场所的地理位置较理想市场渗透能力较强有较强的经营实力在用户中声誉较好例如：三星选择中间商的标准,3、避免渠道冲突,（1）新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之间密切合作的伙