恒大冰泉广告策划书.doc

恒大冰泉广告策划书恒大冰泉广告策划书目录前言11.市场分析11.1市场环境分析11.2企业经营状况分析11.3产品分析21.4消费者分析42.广告战略和策略52.1广告表现52.2媒介的选择62.3公关策略63.广告传播对象74.广告预算和分配74.1各种媒介的广告费用和投放.74.2媒介组合.74.3媒介的频率.85.营销建议86.广告效果预测8恒大冰泉广告策划书前言 随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们此次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案主要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采取的创意方案的核心主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。1. 市场分析1.1矿泉水市场环境分析近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。20002006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。人类饮用水已从天然水自来水纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。1.2中国未来高端矿泉水市场规模预测随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2015年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2016年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。 1.3企业经营状况分析恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓，5月27日，恒大冰泉在人民大会堂举办 “出口美洲亚洲大洋洲签约仪式”，与15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议，即将成功出口美洲、亚洲、大洋洲，共计84位国际经销商代表前来参加，创规模最大、规格最高、影响最深的中国矿泉水出口纪录，这标志着恒大冰泉全球性的营销渠道已形成，“一处水源供全球”战略全面实施。1.4产品分析 不同瓶装水的产品特点对比表名称产品名称产品规格水源PH值配料单价（元）广告语产品特点销售渠道恒大冰泉恒大冰泉长白山天然矿泉水350ml/500ml长白山银龙泉7.25-7.8天然矿泉水4元/6元天天饮用，益于健康第一，恒大冰泉是中国原产地受保护的长白山水源作为原材料；第二，所在水源地是中国唯一以天然矿泉水为对象的国家级自然保护区。终端直营渠道昆仑山昆仑山雪山矿泉水350ml/510ml青藏高原海拔6000米昆仑雪山天然弱碱性矿物质元素多样4.1元/6元天然的，才是健康的富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。是中国最高端水依赖王老吉的商超和销售渠道益力-依云依云天然矿泉水330ml/500ml阿尔卑斯山脉7.2天然、均衡、纯净的矿物质8元/12元来自阿尔卑斯山底水源纯净，理疗功效，时尚美容。市场诉求是让人更健康，更舒适，更优雅。以传统销售渠道为主，在法国新增送水上门服务。娃哈哈娃哈哈纯净水350ml/596ml加工水6.22-1元/2元我的眼里只有你纯净水卫生，洁净。连销体农夫山泉农夫山泉380ml/550ml丹江口深层pH值为7.30.5原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素1.2元/2元农夫山泉有点甜坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权K/A零售店发展和运作计划康师傅矿泉水康师傅矿物质水550ml/1.5L地下矿水8含有一定量的矿物盐，微量元素和二氧化碳气体。1元/2元对一点生活更健康解渴，改善视力，提供人体所需的各种微量元素。差异化的行销传播战略1.4消费者分析（1）消费者研究随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中近有七成的人接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%。1519岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，2029岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在3045岁的人饮用瓶装水的比例较低，4565岁的人最低。更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。（2）消费行为分析12岁以下儿童1218岁少年1835岁青年3550岁中年心理：注重产品外在包装，色彩鲜艳行为：多受感情支配，购买行为以成年人为主但影响成年人购买决策心理：追逐潮流，彰显个性，会被周围环境影响行为：周期性购买，被周围同学影响，也会受媒体广告的影响.心理：依自己的爱好、品牌购买，注重品牌情感行为：经常购买或某段时间内长期购买心理：关注养身和健康，更注重实质忠诚度较高行为：需要时购买，也会受到产品促销优惠的影响现在随着生活水平不断的提高，人们对物质的追求不在停留在满足生理需求的层面，更多是追求一种健康的生活理念，随着近年来出现的各种食品安全问题，人们越来越关注更安全，绿色和健康饮用水。恒大冰泉以高品质的产品形象向公众传达的是一种“生命的活力”。（3）目标人群定位a.主要人群：以白领阶级和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。b.消费特征：这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。c.目标人群细致分类： 1)关注自己生活健康，追求品质生活的人群。 2)体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。 3)运动之后，需要快速恢复体力的人群。 4)饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。（关于酸碱度，这一点还可以深入分类） 5)日常饮用水的原来人群。 ( 4 )消费者购买渠道和购买方式消费者一般在各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所.各大超市.零售店和网上商城购买。 一般有批发和零售两种方式。2.广告战略和策略 随着2014年巴西世界杯的即将举行，借足球迷对世界杯狂热追求来进行话题营销，世界杯的影响力刚好起到很好的宣传作用，使恒大冰泉受到更多人的关注。2.1广告表现（1） 电视广告 时间：15秒 在炎热的夏天，热闹的足球场上，人山人海，所有的人都汗流浃背，但是他们浑然不觉、兴致盎然，一场别开门面由恒大冰泉矿泉水构成的水人的队伍对阵由其他水组成的水人的队伍的足球比赛正在如火如荼的上演着。只见恒大冰泉矿泉水队的队员个个精神饱满，晶莹透亮，朝气蓬勃，使出浑身解数争取赢得比赛。 这时比赛进行到关键时刻，比分仍然是零比零，战况十分激烈。然而，就在这扣人心弦的时刻，猛然恒大冰泉矿泉水队的一名队员漂亮的一个传球给另一名队员，那一名队员十分给力的起脚进球，只见球射穿球门，并且向天空飞去，在高空中爆炸开来，像雨点般的恒大冰泉矿泉水纷纷落入人们的手中，顿时所有的观众炎热一扫而空，汗水瞬间凝固成了寒霜一般。而足球场上的恒大冰泉矿泉水水人则汇聚成了像冰山一样巨大的恒大冰泉矿泉水。 最后，电视画面中出现“健康水，冠军水”。（2） 互联网 时间：15秒 电视分别显示这样的画面：一个中国人在踢足球，一个南非人在踢足球，一个美国人在踢足球，一个矮个子在日本踢足球，一个美女在巴西踢足球，一群人在阿根廷踢足球，在意大利、德国、英格兰、法国、乌拉圭、葡萄牙.都有许多的人在踢足球，最后所有的画面由大变小汇聚在一张画面上，人们同时踢出足球，足球飞了出来，最后汇聚成了恒大冰泉矿泉水。最后显示出“健康水，冠军水”。（优酷） 场景一：在炎热的夏季，一个青年男子正在盯着电视机屏幕，此时正在直播世界杯的足球赛事。场景二：正当他为自己喜欢的球队呐喊助威时，此时她的女朋友从冰箱里拿出一瓶恒大冰泉扔给他，稳稳地接住。场景三：男子在畅饮时，幻想着自己来到了世界杯的赛场上，此时，进球的场面出现，大家一起在那种热烈的气氛里欢呼，每个人手里都拿着一瓶恒大冰泉。场景四:画外音“健康水，冠军水”（爱奇艺和乐视TV)（3） 杂志 配上一群年轻人一起畅饮恒大冰泉的海报，突出青春活力，上面有广告口号“健康水，冠军水”。2.2媒介的选择电视广告：浙江卫视和湖南卫视 时间段：20：00-22:00 （各播放两次）网络广告：爱奇艺，乐视TV和优酷 (1月-6月） 杂志：当代体育.足球中间插图（一页）媒介组合：(1)电视广告为主，杂志广告，户外广告为辅。 (2)大众媒介与促销媒介的组合，比如电视广告与户外广告。媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。媒介的频率:随时间而定，销售旺季广告集中。2.3公关策略 (1)举办公益活动。给希望小学捐款。 (2)以有关人员为对象的集会，组织恒大足球队员亲临现场的集会； (3)大型商品发布展示会，设施的开幕典礼等； (4)赞助各类关于青少年足球类的比赛，赞助有关体育运动的比赛，提高恒大冰泉知名度。 （6）冠名赞助湖南卫视的2015年的我是歌手。3.广告传播对象 15-25岁的学生，青春有活力，朝气蓬勃，热爱各种体育项目，热衷于体育赛事，喜欢看电视，阅读杂志和上网，有机会接触到这些广告传播媒介。注重一些体验式的消费，对品牌有一定的认知和追求。25-40岁的白领和中高收入人群，有一定的经济基础，受教育程度较高，喜欢健身和一些能锻炼身体的运动，追求健康的生活方式。喜欢上网和阅读杂志，有一定的消费主见和品牌忠诚度，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位相符合。4.广告预算和分配4.1各种媒介的广告费用及投放：（1）电视费用 时间段：20：00-22:00 时长：15s 湖南卫视每次播放费用为3.7万元，每月的广告费大约是111万元，6个月大约是666万元。 浙江卫视每次播放费用为3.3万元，每个月的广告费是99万元，6个月大约是594万元。（2）网络费用 在优酷和爱奇艺网站的最新及最热影片播放前投放贴片广告，费用大概是100元/1000次，一个月的点击量大约是750万人次，六个月总共4500万人次，总费用为450万元。（3）杂志费用 在文摘旬刊杂志中插图，插图就用恒大冰泉的矿泉水，并且附上“健康水，矿泉水”。每个月发行量大约为95万期，大约六个月的费用为280万元。4.2媒介组合 （1）电视广告为主，杂志广告，户外广告为辅。（2）大众媒介与促销媒介的组合，比如电视广告与户外广告。（3）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。4.3媒介的频率 随时间而定，销售旺季广告集中。5.营销建议 (1)微信集赞。通过微信转发恒大冰泉的活动广告，就有机会赢取大奖 (2)微博营销。利用微博的病毒式传播，粉丝互动，转发与恒大冰泉的相关活动的微博赢取大奖，并有机会获得最喜爱足球明星的签名照。 (3)在各大一线，二线城市的健身会所里，张贴恒大冰泉的广告海报，设立专门的恒大冰泉瓶装水自动售卖机。 (4)通过赞助一些国家级或者省级