2014广州本田新一代飞度上市运营手册.ppt

新一代飞度上市运营手册,销售科2008/06,.新一代飞度的定位及市场活动大日程1.新一代飞度的定位2.销售目标及销售方针3.市场营销策略4.上市整体推广日程.新一代飞度上市指引1.上市前准备1)客户邀约2)预定登记3)店头布置4)物料说明及到店日程2.上市日执行1)单店店头上市2)重点城市联合上市3.上市广告表现及媒体排期4.特约店广告投放要求.后期广告强化及市场活动安排1.广告强化及宣传日程2.上市后卖点传播与市场活动推广.创新营销1.电影选秀2.FITZONE巡展3.iFIFclub网络营销平台,目录,.新一代飞度的定位及市场活动大日程,产品定位：全方位领先的两厢车,目标：彻底强化其优势，打造FIT细分市场的NO.1,产品形象：先进、潮流、个性,活跃实用两厢车,全方位领先的两厢车,用户定位,自信、年轻、活力、有品味、注重生活中的品质和乐趣音乐、电影、购物、出游是突出爱好。,3.新一代飞度总体营销策略,总体策略,新飞度上市打造了立体的营销平台，力求从线上、线下以感官的、体验的方式向目标人群进行渗透，诠释并使目标人群认同和理解新飞度的“fit”的含义和主张。,1、前期公关广告传播2、iFITclub网络营销平台3、电影营销4、fitzone体验营销,1、新车上市店头发布2、邀约赏车、试驾、巡展3、电影营销互动（选秀等）4、iFITclub网络营销平台配合,厂家层面,特约店层面,驾校一点通,小型车,安全,且,小车也有四碟ABS+EBD+SRS侧气囊侧气帘,且,乐趣,实用,ULT座椅，SVC系统，冷藏箱，歇脚板，后排角度可调,动感,且,子弹头全色系巡展、精品配件巡展、节假日巡展等,8.24复赛（区域与广本联办）,7.13-8.3电影选秀报名,销售、卖点、活动软文宣传,赏车团/专题巡展活动招募新闻宣传：新闻、论坛等,选秀软文/论坛宣传,热销、销售排名横幅,8.23复赛广告,获奖软文,电影营销POP布置,电影营销活动开展,金九银十活动规划,电影营销活动宣传,十周年及派生车,7.2官方上市发布,新车试驾,7.10前网络平台iFITclub启动,为奥运加油活动,特约店活动,广州本田活动,7.1电影选秀布置安排及iFITclub启动,4.上市整体推广日程,.新一代飞度上市指引,2)预定登记登记和预定新一代飞度广告宣传将于6月下旬全面铺开，特约店应该开始安排顾客的登记工作；7月2日是广州本田的官方上市发布会，届时公司也将公布价格，即日起特约店可以开始接受客户预定（登记预定用户赠送相应小礼品）。车辆展示新一代飞度首批车源将于7月初陆续发到各店，7月2日价格发布会后可以进行展示摆放，特约店统一在7月13日进行上市发布会，上市日严格按照上市店头布置指引进行展车布置。报价及定金收取特约店必须按照广州本田公布的价格进行报价销售，可根据客户意愿向预定客户收取一定金额的定金。交车日期广州本田将告知特约店下阶段新一代飞度的发车量，请各店注意结合发车计划向顾客明确交车期，避免产生客户投诉，对于等待时间较长的顾客，做好维系和安抚，避免客户流失。系统录入新一代飞度正式接受预定起，特约店须将每日登记、预定情况及时录入DMS系统，同时认真分析客户对车型、颜色的需求，有效进行N+3的需求填报。科目一考试B2试题,3)店头布置总体要求：店外布置设计要简洁活泼，色彩鲜艳，吸引眼球，主信息突出店面布置（7月13日以前）,店面布置（7月13日以后）,变更点,材质：灯箱布,店内布置参考,展台布置：延续雅阁展台形式，各店保持统一背景板：各特约店根据本店展车色彩，自由挑选背景板形式，共包含4种背景板设计；摆放时间：7月8月,方案1：海水蓝色展车搭配建议：白/黑/银等车型,雅阁2.0,雅阁2.4,思迪,奥德赛,新飞度,方案2：蓝色背景板展车搭配建议：巴黎蓝车、生动蓝车,方案3：黄色背景板展车搭配建议：拉丁黄车,方案4：红色背景板展车搭配建议：瑞丽红车,4)物料说明物料类型、清单及到店时间,广本制作物料,物料下发时间：由广州本田在7月9日前运送到各店，请注意查收！,特约店制作物料,物料上传时间：在6月30日前上传FTP，由特约店制作、布置，请各特约店密切关注销售科/市场科FTP,特约店根据实际需要制作,物料说明,玻璃贴,店头横幅,店内展车背景板设计,海水蓝色,蓝色,红色,黄色,店内吊挂造型,以最终物料设计为准,临时使用单页,以最终物料设计为准,桌贴,以最终物料设计为准,二楼围栏装饰,台卡,洽谈区（建议与主题相对应颜色）,1)单店店头上市（单店）,2.上市日执行,时间：7月13日10：3012：00（各地可根据实际情况自行掌握）地点：1）特约店店内或户外2）有条件的城市可以连同试驾活动一并举行执行：特约店，现场所有工作人员必须穿着广本统一设计的体恤，统一形象，营造现场活跃气氛。活动内容：新车发布、新车主接钥匙仪式、演艺表演穿插活动规模：100人左右，包括广本老车主、社会名人/潜在客户等嘉宾、媒体记者活动格调：时尚、活跃、欢快现场布置：体现时尚、酷的、年轻活力的现场气氛（户外发布需考虑天气，增加遮阳棚等）邀约：报纸广告+短信发送，凡凭报纸广告或短信到活动现场的客户均获赠精美礼品一份礼品：广州本田提供部分上市礼品支援,主题：letsfit！享我所想新一代飞度风云登陆上市发布会,流程,本流程时间供特约店参考，各店可根据实际情况进行相应调整。,制作人员,管理执行,专业舞台、音响搭建队伍，负责舞台背景板搭建工作。保证能在短时间（1日）内完成整个活动场地的搭建。并负责撤除及清理现场工作,演艺人员,配置建议（人员）,配置建议（物料）,签到物料,发布物料,1.签到背景板、签到台（含台布）；2.签到台台花3.签到本、签到笔、名片托盘；4.来宾襟花；5.资料待及礼品；,负责现场运营及管理工作（2人以上）。包括前台运营管理，后台人员、物资管理，发布活动流程推进等。,包括1.接待礼仪（4人以上）；2.专业主持人,1.活动背景板；2.遮盖新车的大红色丝绸。并在布置场地当日将其遮蔽于新车外面；3.礼仪服装（以白色为主调，红色配衬的端庄型裙装）；,包括1.对讲机；2.工作证；3.工作流程,执行物料,人员与物料组织（参考）,2)联合上市（同城多店建议联合举行）,时间：7月13日（时间由各地根据实际情况自行掌握）地点：1)户外商业旺地，不少于600平方米/室内不少于150人规模的场地面积;2)有条件的城市可以连同试驾活动一并举行执行：同城多店的城市建议联合举办。现场所有工作人员必须穿着广本统一设计的T恤，统一形象活动内容：新车发布：新车亮相、新车主接钥匙仪式、演艺表演/互动新车试驾：建议各协会在活动场地附近选定区域，供参加发布活动的潜在车主进行新车试驾，以最快的时间内确定购车意向。活动规模：150-200人左右，包括广本老车主、社会名人/潜在客户等嘉宾、媒体记者活动格调：时尚、活跃、欢快现场布置：体现时尚、酷的、年轻活力的现场气氛，现场布置区域包括舞台区、音控区、嘉宾区（观众区）、销售咨询区等5个区域，以及户外试驾路线规划等,主题：letsfit！享我所想新一代飞度（城市）风云登陆上市发布会,邀约（户外）：报纸广告+短信发送，凡凭报纸广告或短信到活动现场的客户均获赠精美礼品一份支援：下表为必须联合举行上市的特约店城市，除超额支援外，广州本田视情况将给与一定的额外支援。a.目的调动特约店的积极性，有效利用协会资源，发挥联合互助精神，扩大宣传面。b.申请支援方法：特约店联合上市方案请必须于7月6日前上报各商务中心巡回员及销售促进系fangtx邮箱备档。,上市当天，广州本田将会派出工作人员进行协助和监督。,流程,本流程时间供特约店参考，各店可根据实际情况进行相应调整。,制作人员,管理执行,派专业舞台、灯光音响搭建队伍（20人以上）负责舞台搭建工作。保证能在短时间（1日）内完成场地的搭建。并负责撤除及清理现场工作,演艺人员,配置建议（人员）,配置建议（物料）,签到物料,发布物料,1.签到背景板、签到台（含台布）2.签到台台花3.签到本、签到笔、赐名片托盘4.来宾襟花；5.资料待及礼品；,负责管理现场运营及管理工作（4人以上）。包括前台运营管理，后台人员、物资管理，发布活动流程推进等。,1.前台接待礼仪（4人以上）；2.专业汽车模特（2人）；3.专业演出队伍（1人或多人）4.专业主持人,1.遮盖新车的两块大红色丝绸。上市当日，遮蔽于新车外面；2.车模服装（建议用红、蓝、黄色系的运动感时装）；3.礼仪服装（以白色为主调，红色配衬的端庄型裙装）；,1.对讲机；2.工作证；3.工作流程4.汽车及场地清洁用具；,执行物料,人员与物料组织（参考）,联合上市布置现场形式参考：,现场布置（户外室内）,背景板颜色根据各店到店车辆颜色自行选取和搭配,俯视,平视,室内现场布置物料参考,根据实际情况布置为准,走廊图案,邀请卡,工作证,X展架,签到板,出入口,走廊通道,统一形象T恤：三种颜色可供特约店选择（各特约店可以根据现场颜色搭配）,其他相关说明上市T恤（必须穿着）,统一选择一种颜色,附制作文件，建议特约店马上制作。,来店登记礼品,购车礼品,皮质音响,环保袋,手机应急充,折叠音响,LED手电筒,试驾礼品,必须有相应礼品赠送给到店客户，建议礼品赠送分为三个阶段，主要是为促进与用户的情感认可和沟通，具体礼品由特约店考虑制作。,其他相关说明礼品建议,便签纸,3、上市期间广告表现及媒体排期,冲浪篇/刷房篇/晚餐篇15秒*3,上市形象稿蓝黄红篇,畅享篇30秒,1.广告宣传强化,飞度6-12月工作开展日程,释放新车概念与上市信息，制造市场期待。,品牌过渡期,新车预热期,4.10-5.30,6.1-7.13,新车车展亮相，启动“良品无国界”宣传。,大事件,北京车展,7.13上市,技术说明会大众媒体说明会,7.2下线及发布,上市导入期,上市强销期,上市保温期,7.13-8.30,9.1-11.30,12.1-春节,全面启动上市广告宣传，通过店头体验活动扩大集客，促进订单成交。,开展全系列赏车会促进终端来店高潮，借电影大片重启新车热潮；,C-Ncap、JDpower、年度车等利好宣传。店头庆功会吸引年终购车。,电影营销,网络营销,时尚营销,JDpower年度车C-Ncap,阶段策略,特约店战术,特约店巡展试乘试驾会,店头开展预定7.2,庆功回馈月,库存消化,电影上映,FIT网站建设,FITzone巡展,社区网站建设,电影选秀,飞常3+1促销,赏影会,广州车展,电影选秀,电影拍摄,2.市场活动强化,1)卖点传播对客户办学堂增加顾客对产品知识的了解转训店内积极开展对销售助理的转训，重点提高卖点传播能力和客户接待水平，充分利用三表一卡。销售话术的提炼、学习与推广a.对比竞争车型，总结优劣势；b.针对客户经常提到的问题，定期对销售话术进行总结、提炼；c.对优秀的销售话术开展推广和全员学习；广告宣传的强化，配合重点进行卖点宣传,2)店头专题赏车,活动目的a.针对目标用户的主动邀约，促进店头实客流入量，大幅促进销量；b.巩固新车市场活跃度，为新车销售热潮不断补充热力。c.各店前三个月针对FIT的集客目标应该要达到平均5批次/天以上。,专题设定与目标用户邀约,目的通过深入空白区域和地市、乡镇等地区的宣传，进一步扩散新飞度上市信息；扩大广州本田及特约店在当地和区域内的品牌知名度和影响力，有效吸引更多客户来电/来店；集中精力开拓当地市场，进一步扩大市场占有率，促进新车销售。活动主题letsfit！享我所想新一代飞度风云登陆（或各店自行决定）活动时间：8月9月（各店根据实际情况确定）活动要求必须深入所辖空白区域和地市、乡镇等地区；必须有相应广告投放；现场派送礼品；现场必须提供试乘试驾，吸引客户体验新车魅力；其他车型辅助性巡展，全方位挖掘潜在客户；做好客户信息登记和跟进，吸引客户回店洽谈，享受店里的专业销售服务,C.周边区域巡展（面向所辖空白区域和地市、乡镇）,目的利用传统节假日的销售旺季，开展店内促销活动，进一步刺激购买欲望，扩大销售；吸引更多客户到店咨询、登记和购买；带动其他车型的销售，促进销售增长。活动主题letsfit！享我所想新一代飞度风云登陆（或各店自行决定）活动时间9月12月（具体日期各店自行确定）黄金周其他传统节日活动要求避免把“优惠”作为活动主题；必须有相应广告投放；必须提供多种车型的试乘试驾，吸引客户体验新车魅力；做好客户信息登记和跟进，挖掘客户需求，促成销售；重点巡展开始向雅阁等重要车型转化。,D.节假日促销活动（重大节假日、黄金周）,目的充分与各种形式的促销活动相结合，吸引客户亲身鉴赏、体验新车，促进活动效果的更好达成；通过提供周到细致的试驾服务，提高客户满意度；扩大广州本田及特约店的品牌知名度和影响力。要求特约店必须配备专门的试乘试驾用车必须与各种促销活动相互配合；吸引客户做好试驾问卷调查；各种车型均能提供试乘试驾，提高客户满意度；做好客户信息登记和跟进，挖掘需求，促进销售。试驾车配备配置时间2008年7月31日前，各店必须配置完毕上报各商务中心备案。配置车型特约店必须配置1.5AT车型一台。支援方式广本将按照市场指导价优惠85折。监督方式广本将在上市促销推广月内不定期抽查特约店试驾车配置情况，对于未及时配备是同放弃并按商务政策严肃处理，,E.试乘试驾活动,时间2008年8月1日10月31日（周末、节假日）地点各特约店优势范围内目的积极制造试乘试驾机会，向目标层展现新车型的亮点（操控、节油、外观、配置、动力），坚定客户购买意向，进一步促进购买决策。通过优势传播，对摇摆不定的用户进行锁定！形式针对现有用户、目标用户、潜在用户、巡展登记的用户及媒体，发送邀请卡邀约其参加小型推广暨试乘试驾活动对比车型（根据当地实际情况而定）对于电话咨询新产品的目标用户，销售员也应积极邀请来店现场体验。全套推广活动包括：播放电视广告片和产品资料片；现场演示新功能；回答顾客疑问；试乘试驾：根据到店车辆情况安排专用试乘试驾车辆赠送小礼品：凡当日来店参加活动的客户，均可获得小礼品注：活动期间所有受约到店客户均可获得精美礼品或电影票（特约店自行准备）一份。特约店需将相关的用户资料进行留底，跟踪维护直至成交。,活动开展对比试驾（新车续温）,活动开展店头试乘试驾,定位：店头（户外）试乘试驾活动活动目的让客户更直接的感受到新一代飞度的优越性能，并通过口碑将这些优越性能尽快传递给更多客户。时间：2008年7月8月，建议每天至少有5组客户举行试乘试驾活动地点：各特约店及周边区域（风景秀丽）活动内容/参考流程活动前期：通过查找前期意向客户记录、致电/短信邀约、商务接洽等多种方式，获取用户名单，发放邀请函。活动后期：根据用户记录继续跟中购买意向。活动主题：letsfit！享我所想新一代飞度激情试驾试驾简要：,户外试驾/巡展现场布置物料参考,根据各地实际情况开展,户外场地,背景板任意选择,X展架,海报参考,邀请卡,试驾车,.创新营销,电影名称：FITlover（中文待定）时长：95分钟类型：都市爱情喜剧联合出品：中影集团上映时间：10月下旬剧情概要：一个知性美女和十二个星座型男的都市情感一位心理咨询师因工作关系先后介入不同都市型男人的感情困扰，对工作中的角色与自身的感情也开始陷入迷惑，在一系列的情感碰撞之后，最后领悟，茫茫人海寻寻觅觅，适合你的就是最好的。,1）提升飞度品牌鲜度和关注度，扩大新一代飞度上市冲击效应a.提升品牌鲜度和亲切感，形成良好的口头传播效应b.通过飞度品牌信息与选秀活动的结合，扩大公众对新一代飞度的关注。2）增加到店量，扩大潜在客户基盘a.通过特约店报名和预选活动，最大化带动店面人流量，帮助特约店吸收意向客户信息；b.通过梯度激励，并配合特约店地面促销措施，加速意向层转化，促成老车销售。c.维护奥运期间品牌市场活跃度，巩固店面人气；,电影介绍,活动目的,1.新飞度电影角色选拔大赛,演员正在确认中，以7月10日新闻发布会发布内容为准,本活动为新车上市特约店必须执行项目,7月,8月,11月,12月,10月,9月,上市导入期,上市续温期,上市保温期,7.10电影新闻发布会报名启动,营销活动时间节点,选秀,上映,9.1全国决赛执行,电影营销活动：预热、推广,71383特约店报名,84817网络人气PK,Fitlover选秀活动整体时间推进表,8.24举行大区复赛,选秀招募网络广告,电影全程话题热炒,电影院线上映宣传炒作,电影结合广告投放,选手拉票网络广告,决赛预告电视广告,选秀招募地方广告,电影结合促销广告,广告宣传时间节点,广本,特约店,前往特约店报名预选,参加区域复赛,参加全国决赛,拍摄电影,特约店人气投票,整体活动流程及要求,广州本田全国特约店报名预选：参赛双方身份证原件、学历证书、其中一人驾照等供核验参赛双方清晰面部、正面全身、侧面全身照各1张、合影3张才艺相关证明：获奖证书、dv录像、相片等特约店设置fitlover选手风采展示及人气投票展板，到店顾客参与投票，最终产生1名特约店推荐组合；,收到复赛邀请函后，按照邀请函附件：复赛须知准备比赛。复赛当日准时前往比赛地点。六大片区的网络人气前十，通过现场环节的比拼与专家打分，产生2对入围全国决赛的组合。,专人通知晋级选手参赛，预定参赛机票。选手前往决赛地报到，参加为期5天的集训与外景录制。正式举行总决赛，决赛将在CCTV-6录播。,参加电影拍摄,网络人气晋级赛,370家特约店推荐的370对组合，在活动专网上分成六大片区进行人气PK，选手通过联名博客的图片、文字、相册、视频等全面展现选手风采，为自己拉票。各个片区的网络人气投票支持前10对组合晋级区域复赛。,7月13日8月3日,8月4日8月17日,8月24日,9月2日9月5日,8月25日9月1日,入围：60对,入围：12对,单店入围：1对,商务中心组织特约店协会执行，指引另发,广州本田执行,特约店执行,前往特约店报名参赛，即可领取精美纪念品1份：凡到店报名选手均可获得精美纪念品一份，由特约店提供；报名选手通过投票方式进行选取，入围选手进行网络评选,区域复赛评选，即可获的以下激励：通过网络评选入围进入区域复赛的选手均可获得相应礼品：新飞度车模、证书和奖杯入围全国总决赛的选手可获得参加全国总决赛机会，并赢取更大奖品。,进入总决赛，则可获得以下激励：冠军：年度电影大片参演冠亚季军：新飞度车5年使用权晋级全国总决赛选手：奖金2万元/对情侣，并荣获“fitlover”荣誉称号广本负责决赛选手接待住宿，选手往返交通费由推荐特约店负责。,活动激励机制,层层激励：吸引到店、报名、参赛,到店报名,区域复赛评选,全国总决赛,代表汽车生活新潮流的FITlovera.时尚达人个性鲜明，时尚触觉敏锐，且拥有出众的气质；b.活力表率热爱运动、崇尚健康、富有活力；c.快乐玩家聪颖智慧，才艺出众，积极、乐观的追寻生活乐趣；d.知心伴侣对爱情有独特的领悟，珍视情感，为爱执著；,a.一男、一女以情侣名义报名；b.其中至少一人拥有驾照；c.飞度车主，或未来一年内有购车意愿；,报名条件与选拔方向,报名条件：宽松、低门槛的报名条件，确保更多人参与：,选拔宗旨：配合电影角色需要，选拔：,1)时间：7月13日8月3日2)主题：FITLOVER飞度特约年度电影角色选拔大赛3)地点：特约店活动专区4)报名资料：a.参赛双方身份证原件、学历证书、其中一人驾照等供核验b.参赛双方清晰面部、正面全身、侧面全身照各1张、合影3张c.才艺相关证明：获奖证书、dv录像、相片5)评选方式：每店入围1名。凡报名参赛者，由特约店将报名者照片和参赛宣言张贴于报名墙上，由到店客户进行投票，以获得票数最多者为胜出。6)人员/物料配合：特约店配2名左右专职工作人员，负责接待、咨询、发放报名表格、报名简章及纪念礼品等。7)报名礼品：情侣相框,报名表,备注：四川省灾区特约店视情况参加本次活动。,特约店执行工作A.报名接待、初选,各特约店根据最终投票评选结果，在8月4日前，将入围选手资料送报至广州本田各区域销售员，由广州本田将选手资料上传至活动官网接受网络评选。各选手可在网上进行拉票。网址：www.iFIT,特约店注意点,Fitlover爱情投票墙：展示所有报名参赛选手照片和参赛宣言到店客户根据选手资料进行投票,选手资料：4R合影照片、参赛宣言,投票箱：供到店客户进行投票,布置要求特约店根据本店环境实际情况，必须开辟报名专区，以做接待之用；新车展车旁应布置fitlover爱情墙，供展示和投票之用,投票券：到店客户可根据自己喜欢的情侣进行投票，在投票券中写入喜欢的情侣编号即可。,报名简章：工作人员须将本简章发给参赛人员，以供了解活动日程。,易拉宝：布置于报名专区处，具有指引作用,物料设计,报纸广告投放说明：在活动启动当天，广州本田在新车上市报纸广告中加入活动信息进行告知。各特约店在活动期间，可穿插于广州本田投放的新车上市广告进行本活动广告投放，以招募更多到店人流，促进到店人流量。,电影角色选拔赛活动报纸广告,物料详见30日FTP,各特约店须根据本店投票评选结果，将入围选手资料提交至广州本田，以参加选手网络评选活动：提交时间：8月4日前提交形式：特约店根据最终投票评选结果，在8月4日前，将入围选手资料送报至广州本田各区域销售员，由广州本田将选手资料上传至活动官网接受网络评选。各选手可在网上进行拉票。网址：www.iFIT提交资料要求：选手报名表：电子版（填写必须完整）选手评价、推荐理由选手照片合影生活照不少于5张选手曾获得艺术表演奖项、参与重大活动等相关资料（照片、录影等）选手宣言：不少于150字左右其他：生活感悟、参与活动感言、其他文学文章、才情表演视频,特约店执行工作B.入围选手推荐组合上报,具体指引待发,目的：制造活动声势，延续活动社会影响为全国总决赛选拔入围选手活动主题：广州本田新一代fitlover爱情单行道特约年度电影角色选拔赛*片区复选赛时间：8月24日（暂定）地点:片区中心城市商业旺地，场地面积不少于600平方米执行：广州本田特约店片区华南片区华东片区华中片区北方片区东北片区西部片区形式：详细活动指引和流程8月7