战略管理作业（北京大宝化妆品有限公司战略分析）.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。战略管理作业北京大宝化妆品有限公司战略分析 姓 名：王黎 班 级：连锁经营管理112本科班 学 号：11202040231 指导教师：刘会齐 完成时间：2013年5月27日一、公司简介（一）公司简介北京大宝化妆品有限公司的前身是北京市三露厂，原是北京市人民政府为安置残疾人就业而建立的福利企业。1985年转产化妆品并改名为北京三露厂，注册资本为3436万元，企业占地面积26287平方米，建筑面积28317平方米。北京市三露厂肩负着搞好国有企业和解决残疾职工就业、保障残疾职工生活的双重责任。为使企业进入亚洲一流行列，北京市三露厂于1998年受让了北京经济技术开发区25070平方米土地，建设集生产、科研、培训一体的综合厂房，建筑面积40000平方米。1999年，北京三露厂成功地进行股份制改造，更名为北京大宝化妆品有限公司。 在当今众多化妆品品牌当中，“大宝”以其“高科技、高质量、高销售、低投诉”在市场上独树一帜，受到广大消费者的钟爱。根据人民日报公布的全国市场调查国产名牌前10名统计资料表明，大宝护肤品在市场占有率、市场竞争力、市场知名度等三大指标上名列榜首。与此同时，大包商标及其产品已取得了40多个国家的市场认可，在国门之外享有盛誉。（二）企业愿景北京大宝化妆品有限公司面向低端市场，致力于生产每个中国人都买得起的优质化妆品，具有比较明确的愿景，概括起来就是：高质量、多品种、低价位、服务大众。为达目标，大宝制定了一系列措施和管理流程达到生产的效率化，最终的目的是在积极应对激烈竞争的同时达到设立的愿景。（三）企业使命大宝以其贯有的平民化风格坚持生产面向普通老百姓的化妆品，虽然也有涉及彩妆等相对“奢侈”的领域，但总体来说价格低廉且分量十足。（四）企业其他情况 1.大宝的产品 “大宝”系列化妆品已经陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。1985年-1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品；1990年推出的SOD系列化妆品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，开拓了化妆品原料应用的新领域；1996年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效；2000年研制功的手足护理霜；2001年，该公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世；2002年，物美价廉的无刺激亮爽去屑洗发露、局油香波出炉。2.大宝面向的市场和顾客 大宝主要面对低端市场，但也会生产彩妆及一些相对高档的化妆品。它的顾客多为工薪阶层的百姓，高新客户相对较少。3.大宝的目标市场定位 年龄为2550岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属于大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。4、公共形象 大宝坚持“取之于社会，用之于社会”的理念，树立了良好的公共形象，也因此获得广大消费者的支持，在市场上占有长期优势。二、EFE矩阵分析（一）EFE矩阵分析1、北京大宝化妆品有限公司的外部因素评价矩阵（EFE）图表1：外部关键因素权重评分加权分数机会所处的化妆品行业有广阔发展空间0.1940.76人们日渐重视皮肤护理0.1430.42中青年不断增长的消费能力0.0910.09广告商的大量涌入0.0530.15开放的社会环境和健康理念创造更多市场空间0.1220.24威胁化妆品行业竞争激烈，产品生存周期短0.1730.51原料供应商的产业链延伸0.0320.06产品难以实现“差别化”0.1140.44技术进步导致技术进入壁垒降低0.0820.16平民化广告“赶走”部分中高档消费者0.0210.02合计1.002.85（注：1反应较差，2反应一般，3反应超过平均值，4反应良好）2、外部因素评价表（EFE）结论：从EFE矩阵中可以得出，北京大宝化妆品公司的加权分数总计为2.85，大于2.5的平均值，表明该公司所处的整体环境水平略高于行业平均水平。从其机会和威胁分值来看，其机会还是大于威胁的，说明北京大宝化妆品有限公司在整个产业中，对现有的机会与威胁做出了最出色的反应，利用其自身优势去争取外部的机会并抵消外部的威胁，将不良影响降至了最低，并通过发挥其优势来克服劣势，以谋求企业不断发展。三、CPM矩阵分析（一）CPM矩阵分析1、北京大宝化妆品有限公司的竞争态势矩阵（CPM）图表2：行业关键战略环境要素权重大宝宝洁联合利华评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值市场份额0.220.440.830.6价格竞争力0.130.320.220.2财务地位0.330.941.230.9产品质量0.130.330.330.3用户忠诚度0.330.930.930.9合计1.002.83.42.9（注：其中1弱，2次弱，3较强，4强）2、竞争态势评价表（CPM）结论：从CPM矩阵中可以得出：北京大宝化妆品公司的加权分数总计为28，大于2.5的平均值，表明该公司的竞争能力比较好；而其主要竞争对手宝洁公司和联合利华集团的加权分数为34和29，这反映出北京大宝化妆品公司在市场上并不是很强势，市场占有率并不高，造成这一现象的原因主要是由于市场特点和消费者的心理偏好。在市场上，北京大宝化妆品公司的两大竞争对手是宝洁公司和联合利华集团。在各项市场营销指标的竞争中，北京大宝化妆品公司与联合利华集团相比宝洁公司来说，都是处于相对劣势的，所以，最终表现为北京大宝化妆品公司在市场份额上的加权评价值低于联合利华集团和宝洁公司的加权评价值。四、IFE矩阵分析（一）IFE矩阵分析1、北京大宝化妆品有限公司内部因素分析表（IFE）图表3：内部关键要素权数评分加权分值广告宣传投入力度0.1140.44分销体系0.0940.36生产能力0.0740.28品牌影响力0.1130.33核心产品差异化0.1130.33技术研发0.1230.36企业文化0.0730.21人力资源管理0.1130.33售后服务0.0830.24市场分析应变能力0.1330.39合计13.27（注：1重要劣势，2次要劣势，3次要优势，4重要优势）2、内部因素分析表（IFE）结论： 从IFE矩阵中可以得出，北京大宝化妆品公司的加权分数总计为3.27，大于2.5的平均值，表明该公司的整体战略水平高于行业平均水平。从图表3中的内部因素分析数据来看，大宝对这些内部要素反应较出色，能够较好的运用企业资源优势，抵抗外部不利因素。（1）广告宣传投入力度大宝在广告操作技巧、传播信息、品牌策略的把握上具有独到之处，其广告宣传投入量较大，多出现在电视、网络上。且广告设计言简意赅，容易上口，此外定位明确，强调了功能诉求，有很好的亲和力，很贴近百姓，因此广告影响力较为理想。（2）分销体系 大宝坚持以经销为主，多种渠道并存的方式。据统计，大宝在全国共建立500多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料，并使其产品分销方式灵活，产品能够及时转移到销售流通领域。（3）生产能力可以较低成本高效生产，生产流程的组织方式较灵活。据统计其生产能力可达到日产膏霜、洗涤产品23万瓶。（4）品牌影响力大宝在国内具有一定的品牌知名度，但相较于一些高端品牌在国内外的影响力而言，差距还是不小的。（5）核心产品差异化大宝的核心产品SOD蜜在市场上的反响良好，物美价廉的同时，销售量也领先于其他产品。然而大宝的其他产品缺乏差异化，没有全面地细分市场，使得产品本质上差异化不明显，导致无法先于其他公司开发核心产品。（6）技术研发大宝技术力量雄厚，具备国际领先的生产研发技术、24条半自动化生产流水线以及本科以上学历的科研队伍，却未能将其完全用在产品的开发上。（7）企业文化大宝认为，企业文化正在成为一个企业图腾，它奉行“高质量、多品种、低价位、服务大众”的企业文化。在大宝公司，由于企业文化的形成，使得企业团队中的每个员工不再是松散的个体，而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认识的一份子，正是在这种企业文化的激励下，大宝的员工才提高了工作效率，减少了不必要的工作时间浪费，但毕竟其影响力有限，没能充分发挥到足以促进生产的地步。（8）人力资源管理大宝公司内的职位分工明确，权责清晰，且它为员工提供良好的培训课程和学习机会，该公司相信未来的发展取决于员工的知识、技能、经验与进取心，但缺少使其生产运作更有效的人力资源管理和职能上的调整。（9）售后服务“有台前还得有售后”，大宝还建立了完善的售后服务体系，对其售出的产品都配备了基本的售后服务。大宝在向消费者推销其产品时，通常会帮助消费者了解自己皮肤的特点，并教授使用、保养之法，使顾客感觉到贴心的服务。（10）市场分析应变能力 虽然大宝拥有较强的研发技术，但是对市场需求变动的分析不迅速，使得新产品的更新也相对较慢。五、综合分析 综合图表1、图表2和图表3来看，北京大宝化妆品公司具有其明显的优、劣势，且机会与危机并存。1、优势（1）较高的市场占有率以中层蓝领消费者为对象的中低档市场，大宝品牌的市场定位选择了高质量产品，中低价位，面向工薪阶层，赢得更大的市场。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。同时，大宝已成为中低档护肤市场的第一品牌并且分销渠道也已经渗透到县级市场。（2）明确的蓝领定位常规的看法是：由于化妆品是一种较高的消费行为，加之，不少消费者存在着崇洋媚外的心理。因而，大多数护肤化妆品牌定位为高雅时尚，排斥大众化的形象，导致众多企业拥挤在中高端市场。但在中国市场上，由于经济与文化的南北差异、东西差异、城乡差异，以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入者及农村消费者具有与城市的中高档时尚消费明显的差异，不是人人都买得起昂贵的化妆品。大宝抓住这一机遇，用低价格增加产品的竞争力，吸引更多的消费者算是比较明智的。（3）良好的服务 大宝始终坚持“让顾客满意”的思想，为在顾客心目中树立良好的品牌形象，并将“大宝”品牌真正培育成名品，该企业不仅在产品生产中对质量下功夫，在品牌营销中对传播下功夫，更在售前、售中、售后的工作中对服务下功夫。大宝认为：品牌产品也要靠优质的服务来创造和维护的，因此，服务是站稳市场、创造名牌、传播名牌、维护名牌和发展名牌的重要环节。 重视消费者对产品质量的评价，把“您的满意就是我工作的标准”作为服务宗旨，倡导提供优质的服务。为此，大宝公司培训了上百名市场服务人员和电脑测试人员，让购买打包产品的人对自己的皮肤有一个全面的了解，以此选择令消费者满意的“大宝”产品，让消费者真正感到：“大宝，挺适合我的。”（4）拥有较高比例的男性消费者 大宝消费者中男女比例各占一半，与其他同类产品广告相比，大宝有其特殊之处，那就是广告中大胆使用男性形象，其用意十分明显，大宝不仅针对女性使用者，而且力图开辟男性市场。在开辟男性消费者市场的过程中，以家庭为幕布，以亲情关系为纽带，其广告中突出表现了家庭中的“父子”、“祖孙”、“夫妻”三种关系，体现大宝在家庭生活中用来表达亲情的独特作用。2、劣势（1）品牌形象老龄化大宝忽略了消费群体是具有时代性的，大宝的品牌导入和推广已经快20年了，随着新产品的加入和市场细分的深化，缺乏产品创新、品牌不能持续深化和进一步强化定位等弱势就逐渐呈现出来了。消费群体是有时代性的，虽然同属于一个细分市场，但不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等方面是存在差异的。像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法，虽然可以增强原有年龄消费者的忠诚度，但因为毕竟原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人，多少有些代沟，上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可避免。事实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌已经出现老化。调查显示，目前大宝的女性消费者年龄相对偏大，年轻女性更愿意选择别的品牌3、机会 现有比较稳定“大宝”的消费者是国产品牌的忠实消费者，这给大宝品牌形象调整创造有利的条件，他们更愿意购买国产品牌；如今欧莱雅因为混乱的经销商价格体系，不得不止步于二、三线城市之外，而中国的深度分销渠道，也是欧莱雅在其它国家前所未遇的。而且小护士本身定位于青少年；再者，据有关资料显示，近年来，全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50%，其中美国男性每年消耗的护肤品超过6.3亿美元。同样，中国男性化妆品市场的销售额也以年平均15%的速度增长。男性化妆品市场商机无限，业内专家分析认为，中国男装的发展相对不够成熟，市场发展空间还非常大，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男装品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。这些无疑都给了大