白酒-公关团购操作手册.ppt

白酒培训之公关团购操作手册,白酒公关团购操作篇,公关团购营销的四大基础理念经销商选择组织设计搭建初始人际平台（源点人群）团购网络的业务系统划分核心消费者信息收集消费者资源投入规划与分级公关与团购的初步接触公关活动的开展-关系维护团购活动的开展-业务展开,公关团购营销的四大基础理念,（一）“公关和团购区别对待”原则。公关主要针对的是各级政府四套班子及企事业单位中的领导，本质上是核心消费领袖，是消费潮流的引领者，是我们产品的源点消费人群。团购的对象倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人决策人，是消费潮流的追随者。公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，建立源点消费人群，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。,（二）“先公关、后团购”原则从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得核心消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通消费者更会追随消费领袖的选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。当然，在公关团购营销开展后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核心消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。,（三）消费者分级原则在公关团购营销启动初期，核心消费者在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，而级别越低，越倾向于采取利益刺激的方式获取团购等直接销售的方式对待。,（四）关系维护原则公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。,经销商选择,团购模式对人脉的要求很高，尤其是在政府关键部门及大型企业单位有强势人脉关系（势能辐射），因此，“人脉”成为选商重要标准；具有一定的资金实力，保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，市级市场运作资金不低于400万、县级市场不低于200万；有运作中档价位以上酒水品牌的经验，行销能力强，有很强的渠道管理和服务意识，并认同酱香潭酒的营销理念及价格策略；具有一定的酒店及名烟名酒店终端网络资源。,组织设计,经销商负责人,直销部经理酒店部名烟名酒店部,公关团购部经理团购代表,公关型单位,团购型单位,厂家办事处经理,厂家业务主管,兼顾型单位,核心酒店-定点单位-老客户,名烟名酒店-团购单位,运作组织说明：经销商按此运作组织模型配备岗位人员，人员数量除公司支持的外，由经销商根据自身实力、终端及公关团购客户规模而定；办事处经理配合经销商落实潭酒制定的公关团购工作目标、计划及配套资源的实现、执行及使用，同时，嫁接潭酒企业高层所整合的高端政府部门资源为区域市场公关团购系统横、纵向拓展进行协调，并与经销商共同组成“公关指导小组”，对经销商公关部经理进行指导和管理（公关部经理也可有经销商亲自挂帅），主要职责就是进行区域公关团购系统内核心人物的公关与客情维护、团购开发；厂家业务主管配合直销部经理，主要职责是负责核心餐饮店、核心名烟名酒店的团购资源的开发、维护、及团购活动执行等；团购代表、酒店及名烟名酒店业务员主要职责是负责自己片区内企事业团购单位开发及维护、酒店定点单位及老顾客资源的挖潜、名烟名酒店团购单位深度协销公关。,构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公关团购营销的起始点，是“拓荒”的开始，非常关键。（一）初始人际的来源：经销商及其身边关系人的人际网络：如果经销商及其身边关系人自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展；根据需要发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源；核心酒店的定点单位及其老顾客资源的挖潜；名烟名酒店背后团购资源；嫁接潭酒企业高层所整合的人脉资源；公关团购人员的自身人脉资源。,搭建初始人际平台(源点人群的建设）,(二)初始人际关系的运作精要对于初始人际关系在最开始就要摆明目的：希望其帮助潭酒开拓市场，以节约市场拓展时间，并获得其全力和持续的帮助；对于初始关系人要给予较大的资源投入，赋予其足够得利益回报，利益回报可以是现金、或实物；对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感，经销商、区域办事处经理要亲自会面，隆重招待。在明确的目的、充分的利益回报、足够的感情投入下，公关团购部经理需要设法频繁得与初始关系人接触，求得其再介绍新的人际关系、介绍当地人脉生态等方面的帮助。,团购网络的业务系统划分,（一）业务员“分区划片”四种划分方法方法一：按照消费者级别分：专人负责消费领袖级别客户的客情维护，针对制定专门的绩效考核办法，只考核质化指标和过程指标，不考核销量。剩余的人按区域、系统、人际关系划分。方法二：按区域分：把区域市场分成若干小区，每个小区由专人负责，原则上按照区域市场内的主干道划分。方法三：按客户系统分：比如税务、财政为一个系统有专人负责，其他系统类似，按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起，如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。方法四：按照人际脉络分：当有业务员很好的发展了一个具有跨系统辐射力的消费领袖或核心消费者时，需要顺着这个消费者发展更多的人际关系，形成人际脉络，这些人际脉络常常跨越系统和区域，这种情况下，可以将整个由这个高端消费者而牵连起来的人际网络交给一个业务员来服务。,（二）团购代表“分区划片”的操作精要一般来说，公关团购部的业务员分工采用复合的划分方式，需要全面的体现上述四种划分方法，原因在于，单独按照一种划分方法在实际操作中会限于机械呆板的困境，导致组织资源的使用效率和效果不佳。公关团购的业务员分工需要动态的调整，不断的根据业务员公关关系处理的现实情况作出相适应的调整。经过一段时间的调整优化后，公关团购业务员的分工的常态是几种分工方式交叉存在。,核心消费者信息系统收集与规划,（一）目标人群选择标准：核心消费群需要满足如下几个条件：有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起）；有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多）；对周边同等的人群的消费有号召力、影响力；对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系。注：前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。,（二）目标消费者的系统分类：党政系统：各级政府四套班子及政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：各级工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等金融系统：各地人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。通讯系统：各地移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。能源系统：各地电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。文教卫生：各地教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。军警系统：各地驻军、武警、消防队等。实力企业：各地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。,基于不同类型的公关团购客户的运作模式,势能引导,公关+团购（源点消费人群及团购对象）,团购,公关（源点消费人群）,层级渗透,政府四套班子机关单位领导,企事业单位中层及以上管理层、政府机关中层干部,社会零散型团购资源,企事业单位中层及以上管理层、政府机关中层干部开发手段：公关+团购,这类政府机关单位、企事业机构对潭酒的团购有着重要的意义，有可能是对潭酒高档产品的意见消费的风向标，也有可能是潭酒高档产品的直接消费群体，因而企业也要给予重视。这类团购对象以公关+团购为手段，前期以开发为核心导向，在这个环节内不分片区，重视打会战，集中攻坚为主。配备充足资源先进行高档次、平行性的品鉴会，网络重要单位、核心人员资料；紧接着针对分系统开展垂直性系统单位的品鉴会、联谊会，从上到下开发。,公关：找准公关的重点对象，他们是决定这个单位是否用我们的酒、用多少的关键决策人，日常维护以情感公关为纽带建立，如：常规性的短信或电话问候，建立与客户一对一的长期互动关系；重要传统节日如中秋、国庆、春节等，定向向这些客户邮寄或亲自上门送贺卡、小礼品；私人重要日子，如其及其亲属生日、结婚纪念日、家中重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访，给予特殊的祝福与礼品，以情感上维护客情等。,团购：白酒团购旺季则以利益团购笼络，如：买赠：针对核心老客户制定一定的买赠政策，用优惠锁定常客；旅游或联谊：可以邀请其参加企业组织的旅游活动或举办不定期的联谊会，用以巩固忠诚度；定期以俱乐部形式举办新颖的小型沟通型促销活动；免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段；关键人物给回扣：建立长期激励体系。,社会零散团购资源开发手段：团购利益刺激,他们以前可能是二级经销商，或者是酒水行业的从业人员，也有一些名烟名酒店的老板，甚至有的是别的酒厂的团购人员和企事业单位领导亲属，他们手上或多或少有一些社会资源。通过他们会给市场带来很大的活力，会让整个市场形成氛围。除了专门的团购组织进行攻关外，促销主管负责酒店常客、高档婚宴、升学宴公关，流通主管负责名烟酒店零散团购资源的汇总及跟踪；同时广泛发展以提成为主要刺激手段的团购代理人，如政府机关、大型企事业单位领导、重要决策人的亲属“官商”等。,公关与团购的初步接触,（一）目标人物接触的办法：登门拜访、品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）、请客招待、赠酒（礼品赠送）,登门拜访：作用及意义:登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备操作要点由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们的潭酒年份酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们正在举办品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。”拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。,一桌式品鉴会：作用及意义:一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。具体操作要点邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；尽量利用核心客户进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示潭酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。区域经理可以在当地核心酒店进行事先沟通，挑选1-2个包厢做为品鉴会的常用场所，进行系统化包装，即可以将品鉴会现场的氛围做足，又可以增进和核心酒店的客情关系，同时对品鉴会费用的监控和节省都有一定的帮助品鉴会可以当场买主要竞品1瓶作品尝对比，即先喝本品，最后品尝竞品，有利于对品质的直接比较，加深品质记忆,大型品鉴会：作用及意义：大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。具体操作要点大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动,请客招待作用及意义请客招待做为普通的的沟通方式，参与人数少，时间和地点的安排更加灵活。主要使用于公关关系的中后期，对核心目标人物建立了良好的客情关系的情况下进行，除了进一步维护公关关系外，也进一步打通后期沟通的通道。具体操作要点主要以“2+2”的模式进行，即本方公关经理+后期跟进的公关业务员，目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照1+2的模式进行四个角色的作用：本品经理级人物（如团购经理、办事处经理，当然级别更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。,赠酒作用及意义在公关接触阶段赠酒在提供了接触目标人物的机会和理由，并成为对后期跟进工作的前提。同时也是对客情关系的有效提升。通过目标人物在酒店终端对产品的饮用，对酒店渠道进行快速启动和提升。具体操作要点登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访，直接赠酒；品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒；请客招待后赠酒，每次请客后对参与人员都进行赠酒；赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪，至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请。,常见错误免费赠酒整箱赠送，很容易导致客户的转赠而丧失作用。故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。对于产生团购的核心客户也应该保证同样的跟踪。一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员，导致参会人员可能存在关系障碍，影响一桌式品鉴会效果。故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大型品鉴会的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制，整个过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。,公关活动的开展-关系维护,一桌式品鉴会作用及意义在公关推进阶段的品鉴会主要针对部分核心客户进行，通过一桌式品鉴会的方式进一步推进客情的发展，并获得更多的公关线索。具体操作要点同公关接触阶段的操作要点，需要关注核心目标人物对一桌式品鉴会的态度和时间的安排。请客招待作用及意义做为日常沟通的基本方式，维护客情；同时积极为团购的产生进行沟通的准备。具体操作要点基本操作如同公关接触阶段的请客招待需要公关经理及公关业务人员对已有的公关目标进行合理排期，保持固定的沟通频次。,3、领酒卡作用及意义针对核心目标人群进行，在建立一定的公关客情基础上，通过发放领酒卡维持目标人群的饮用外，继续对传统渠道起到带动作用具体操作要点领酒卡上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由办事处进行补价；领酒卡适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，对高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜；领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用。,赠送礼品作用及意义通过对重点核心目标人物进行有针对性的礼品赠送，来实现客情关系的提升和团购工作的准备具体操作要点礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解上进行的。针对顾问级客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系列，或滋补养身礼品系列，从而获得对顾问级客户的不断跟踪和推进。,团购活动的开展-业务展开,在公关推动中，已经建立良好客情关系的客户，需要将工作重心向团购倾斜。利用公关的客情关系进行本系统内团购的启动及通过本身影响力向其他系统进行团购的启动和开展。同时公关和团购工作展开的基础本身就是人脉关系及人脉的传导，所以在建立了一定的关系基础的前提下，可以并需要通过相关人脉和人脉关系进行拓展，开展更大规模的公关及利用人脉进行团购。（一）常见公关-团购启动的路径领导认可，到办公室主任在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时，以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。办公室主任沟通，到领导认可前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议；针对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导，并获取领导的认可，达到达成团购的目标。,办公室主任公关，到新办公室主任通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍