2011-4-29“全媒体”时代的危机与机遇.ppt

“全媒体”时代的危机与机遇,媒体的定义：古时，媒指做媒，婚姻介绍的中介。现代人引用过来，指信息表示和传播的载体。,广告的定义：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,媒体类别：报纸广播电视互联网杂志手机报纸刊物应为第一媒体；广播应为第二媒体；电视应为第三媒体；互联网则应被称为第四媒体；移动媒体应为第五媒体。其中互联网、移动媒体属于新媒体范畴。平面媒体的定义：已经涵概了报刊、杂志、画册、信封、挂历、立体广告牌、霓虹灯、空飘、LED看板、灯箱、户外电视墙、餐盒等广告宣传平台；电波媒体也已经涵概了广播、电视等广告宣传平台。广播、报纸在下滑，电视增长但“广告蛋糕”正日益被互联网、户外媒体等新媒体以及变革后的平面媒体所瓜分；,传统媒体发展态势：在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。,传统媒体发展态势：在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。,新媒体发展态势：中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一，广告收入增长迅猛，媒体是增长最快的消费品。但人均广告支出只有美国的2到3，前景看好。中国新媒体用户大多小于三十岁，其中四分之一具有大学本科以上学历。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。年度增幅更是达到75。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。未来的三到五年，是中国新媒体迅猛发展时期。,2011年互联网和数字户外媒体(DOOH)广告增长的指示器；从历史角度来看，我们认为黄金时间广告收入增长是新媒体广告行业增长前景的直接指示器，其中包括互联网广告和数字户外媒体广告。正常来讲，互联网广告的增长速度能达到CCTV年增长率的两倍，数字户外媒体广告则约为1.5倍。因此，我们预计2010年互联网广告将增长26%到32%（47.7%），数字户外媒体广告增长20%到25%（28.3%）。由于CCTV在中国电视广告总收入中所占比例约为25%，而黄金时间广告收入在CCTV广告总收入中所占比例约为73%，,关于淘宝：淘宝2010年总收入大概是50亿，其中广告收入占总收入8成，为40亿元，较09年的15亿元出现明显大幅增长。淘宝平台2010年交易总额突破4000亿元，成交规模的翻番自然会促进营收增长。在光棍节这一天，淘宝商城联合百余家知名品牌进行全场五折大促销，涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等各个垂直行业。淘宝官方宣布的成绩是16个小时，2个品牌销售额过千万，58个品牌过百万。与此同时，淘宝自身也创造了9.36亿元单日交易额的狂欢。这是什么概念？香港一天的零售总额大约是8.5亿元，2010年国庆黄金周，北京128家商业企业，包括王府井百货、西单商城等在内，实现销售额7.3亿元。,我们的商业模型：代理本地移动、电信、联通在电视台、电台、广播、户外等媒体资源的广告投放；,我们的定位：上下游渠道的控制力；广告的策划和创意；投放的策略和规划；了解客户的生意，洞悉市场；配合媒体战略策划支持客户战略目标实现；制作有效的广告；选择媒体高效投放；效果评估、数据监测、分析回馈；,中国移动的全媒体战略：（背景数据）2006年初，中国移动提出“做世界一流企业，成为移动信息专家”的新战略定位，希望实现从移动通信运营向移动信息服务的转型。中国移动2007年年报：“拓展移动信息业务发展空间，为新一代业务发展做好充分准备。”2009年年报，中国移动增值业务收入已经占据营运收入的比重达29.1%，从中不难窥见中国移动这个通信领域巨头在媒体业务上的嬗变。,中国移动的全媒体战略：（触发原因）从2005年到2008年，中国移动用户数一直以超过20%的增长率上升，但到2009年，用户增长率降至14.2%。用户增长率的下降，首先是因为在移动通信市场上中国移动市场份额已经近75%，碰到了天花板，其次，与政府的不对称监管也有关联。在这一时期，用户的ARPU值一直下降，且下降率总体呈上升的趋势。而且，随着手机的普及，这个移动终端在生活中扮演日益重要的角色，人们已经从通话延伸到了对多种信息服务的需求，运营商必须要为用户提供更多的信息服务。种种原因决定了中国移动必须应时而动，积极开展媒体业务。,中国移动的全媒体战略布局：增值业务在移动总营收中逐年增长，是多媒体业务的贡献。手机音乐、手机报、手机游戏，手机视频、商旅信息导航、地理位置服务（苹果）、12580、号码百事通。音频、视频、图片、文字，生活、休闲，中国移动的全媒体战略，满足用户生活中不同时间、不同场合的各种需求。这些业务中，手机报、手机音乐、12580和号码百事通都已经开展了相当一段时间，渐趋成熟，在三大电信运营商中处于首位。,中国移动的核心业务：2009年。中国移动手机音乐中彩铃业务总客户达到了3.9亿，而2009年中国联通移动用户总客户为1.47亿。手机报方面，2005年10月中国移动开始试运行，2007年1月手机报被确定为重点业务，并制定了全国月均付费用户数1000万的考核指标，截至2009年6月，付费用户为4524万人；而中国联通在2009始将手机报纳入KPI考核指标，设定了919万用户的目标。,中国移动的经营战略中如何支持全媒体布局：（网络情况）2009年中国移动基站总数超过46万，人口覆盖率超过98%。网络还是以G网为主，3G的TD基站正在建设，业务尚未充分开展。GPRS上网的峰值速率为115.2Kbps，平均上网速率在2030Kbps，2011年底全国TD基站达到16万个，网络覆盖全国100%的城市，TD理论带宽为2.8Mbps，届时可以逐步补完自身网络的短板。（内容集成）按照地域可以分为全国性业务和地方性业务，比如中国移动的音乐业务中，全曲下载、音乐随身听等是基于中央音乐平台的全网业务，此外各省还有自主的彩铃业务。全国性业务是由具备资质的内容方与中国移动总部接洽，地方性业务则是由总部制定相应的规范和策略，地方省公司向总部提交申请，由总部批准后与地方性内容提供方合作开展。,中国移动的媒体运营基地：中国移动在全国设立8个基地，其中与媒体内容直接相关的包括上海视频基地、江苏游戏基地、浙江手机阅读基地、四川音乐基地、福建手机动漫基地和辽宁位置基地。这五个基地分别对应移动的手机视频、手机游戏、手机阅读、手机音乐、手机动漫业务和手机导航业务。手机报业务没有对应的基地统筹，而是由中国移动总部统一规划、运营和管理。全网手机报业务由中移动SP负责建设，地方手机报则是由各省公司与地方媒体合作建设。既做中心，又是试点；,中国移动的基地媒体运营策略：成立基地以后，原本由各省公司自主经营的业务大多收归到基地，由基地统一与SP、CP合作，进行内容的规划布局。由集团层面与SP、CP接洽，以全网的用户作为筹码，有助于中国移动在合作中占据优势。所以，要以基地来“收权”。但是地方性服务也不可缺少，诸如地方彩铃、地方电视视频等，是各省公司的重要业务支撑，有必要给予活动的空间，所以要“放权”。地方省公司需要开展业务，则提交申请至对应基地，由基地引入后进行定向分发。,中国移动的全媒体的支撑体系：中国移动的渠道包括实体渠道（专营店、社会渠道、连锁渠道等）、电子渠道（WAP、自助终端、网上营业厅、10086电话服务），基本可以让用户方便实现媒体业务的各种操作。传统媒体的交易是实时的，“一手交钱，一手交报纸”，而移动互联网的业务开展则不是如此。一般来讲，都是预付费或者后付费，新业务的推广还会有免费体验期和付费期，所以，开展新媒体业务，一个可以监测用户使用情况并据此计费、结算、管理账户的BOSS系统就必不可少。,中国移动的全媒体的支撑体系：家庭业务是中国移动全媒体战略的短板。在三网融合的趋势下，中国联通、中国电信以固网和移动网络并举之势，在个人业务与家庭业务捆绑、探索三屏融合的道路上已经先行一步。电脑、电视屏幕接入移动网络，理论带宽2.8Mbps。中国移动2011年工作重点之一就是无线网络的室内覆盖和家庭基站。在移动市场上占据大半江山，并不意味着最终的胜利。在全业务运营上落后一步，也不意味着最后的失败。中国移动需要保持个人业务全媒体的先发优势，补足家庭业务的短板，才能真正实现“全媒体”业务布局。,我们能做什么？首先还是基于对现有业务体系的精细化、专业化延展；了解上下游资源在全媒体战略上的规划和布局；对现有资源进行整合、重组、创意叠加、业务模型设计；充分的交流和沟通，寻求商业模式的扩展和升级；,佛山电视台与中移动携手成为战略合作伙伴4月8日，佛山电视台与中国移动广东公司佛山分公司签署合作协议，宣布双方建立战略合作伙伴关系，实现媒体和企业的合作双赢。根据协议，佛山电视台将利用珠三角广阔的传播平台，为中移动提供更优质的媒体品牌宣传，利用中移动的3G技术，佛山电视台主持人将开设个人微博，选择139说客，使用手机终端与观众进行各种图文互动；中移动广东公司佛山分公司将在广告投放上继续与佛山电视台合作，并且在通信服务以及3G技术等多方面，为佛山电视台的新闻现场采访提供服务，凡是中移动3G信号覆盖的区域地方，均可实现随时随地的新闻报道，进一步提高新闻直播的便利性和的时效性，为佛山电视台打造电视节目的互动信息交流平台提供更便捷的技术支撑。,未来的手机媒体：（精确性）手机媒体提供的新闻应该是经过精确分类的。由于手机媒体的信息传播具有一定的强制性，如果没有把手机新闻进行精确分类，那么受众就无法从庞大的海量信息中得到自己所需的信息，而经营者也无法确定这些信息将采取何种方式发送出去，如：哪些信息需要强制发送，哪些则是由受众主动获取。而且，由于手机屏幕很小，受众想在其中筛选有用信息会非常费时费力，因此精确分类就显得非常重要。,未来的手机媒体：（精确性）所谓精确分类就是“给你你想看的”，如：一个20多岁的女性受众对时尚、娱乐、服装、服饰方面的新闻比较感兴趣，那么除了特别重大的新闻需要强制性地提醒她之外，经营商只会传送她所需要的内容；这些内容会一个菜单的形式体现，而这个菜单则会被放置在新闻内容的第一屏上，她可以根据自己的喜好在其中挑选自己感兴趣的内容阅读。受众最希望看到的内容能以最简捷、最方便的方式出现在手机上，而受众并不很感兴趣的内容则可以通过其他的定制服务或者搜索才能得到。这种精确分类可以使读者处于比较主动的地位，而且在看到新闻内容时也不会产生厌烦和反感的心理；,未来的手机媒体：（可操作性）手机媒体的内容具有可操控性。即：对内容的选择权在受众手里，你可以选择看也可以选择不看，你可以选择看文字不看图片和影像，也可以选择全部都看，对内容的选择完全根据自己的个性化需求而定；,未来的手机媒体：（全媒体格式、交互性）手机媒体的内容是以多媒体的形式存在的，即：文字、图片、音频、视频等各种媒体形式的内容都能从手机上获得。从目前来看，多媒体形式的内容具有很大的发展空间，一方面，多媒体形式蕴含着无数商机，另一方面，大众非常喜爱多媒体形式的内容，这点从互联网上此类内容受欢迎的程度就可以得到佐证；手机媒体的内容具有非常强的互动性。受众能够很方便地发表自己的看法，加入讨论，参与投票和调查，进行互动。,某人定制了重大国际新闻内容，每天会以一句话新闻的形式，以短信提醒的方式强制性地发送到此人的手机上；当他接收到这条短信并查看之后，他可以根据自己的兴趣选择浅尝或延展；如果需要了解更详细的信息，选择进入相关网页，他首先会看到有一段很精确、很简练的文字，将事件的主要内容进行表述，其所包含的信息远比一句话新闻丰富得多。在看完这段文字之后，在屏幕下方将出现两个小图标，分别代表图片和影像。用户可以根据自身需求，选择相关新闻图片的缩略图或者事件的影像资料；受众看完这条新闻之后，还可以发表评论或者参与调查来表达自己的观点和看法，并可以参加抽奖等互动活动。,手机媒体的发展要素：一、手机媒体的运营商必须要建立一个业务管理平台，把内容管理和控制起来；二、手机媒体的内容必须是收费的。手机媒体和互联网最大的不同就是：互联网的大部分内容是免费的，而手机的内容必须要收费。三、手机媒体将颠覆互联网的基本商业模式，如今互联网的基本模式是：网站靠免费的内容吸引庞大的用户群，靠用户群来吸引广告，而网站内容来源大部分也是免费的。而手机媒体则完全不同，定制手机媒体的内容要收费，对内容提供者也要付费；四、手机媒体内容的来源将来自所有手机用户。手机在操作上的简单方便决定了手