2012年度滨湖万象城营销方案.ppt

,滨湖万象城2012年度营销策略报告,谨呈：丹阳地产,目录,1.Prt市场分析及结论,2.Prt客户分析及结论,3.Prt项目分析及结论,4.Prt项目营销思路及计划,1.Prt市场分析及结论,市场现存项目分析及结论,市场未来放量分析及结论,市场现存项目分析及结论,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,地块附近区域住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,衡水市区典型住宅项目资料,4-7月开盘楼盘总汇,同规模楼盘市场竞争,小结,1、六个体量最大的楼盘，总体量达658万平米，可见，市场现存供应量及未来供应量巨大。2、体量巨大的开发楼盘众多，项目配套非常齐全，品质普遍较高，对我项目挑战非常大。3、销售价格在2800-3700元/平方米之间，销售价格在市场的平均水平，没有价格极高的楼盘，价格策略以求稳为主。,同区域产品市场竞争,小结,1、五个本楼盘周边楼盘中，在水一方、天玺香颂、金域蓝湾三个楼盘，距本项目较近，且总体量在220万平米以上，配套齐全，距市中心距离均比我项目优越，竞争力非常大。2、水境界的高品质洋房、别墅，大规模河道水景，居住品质极高，对我项目的住宅产品竞争优势明显。3、销售价格在3050-5000元/平方米之间，销售价格差异较大，品质高的洋房、别墅产品价格已经突破5000元大关，但销售速度缓慢。,销售均价4000元以上楼盘汇总,小结,1、六个楼盘的均价全部在4000-5000元/平方米，基本代表了高价位楼盘的价格因素。2、水境界的高品质洋房、别墅，大规模河道水景，居住品质极高，洋房均价3800元/平方米，别墅均价5000元/平方米。3、紫阙台，为“纯粹的低密度电梯洋房社区”，以开发区洋房，周边生活配套完善，为价格支撑。4、天玺香颂，以自建商业配套、情景花园洋房品质及中铁景旭的品牌开发为价格支撑。,小结,5、中央花园，以被高举为衡水地王之王的黄金路块为价格支撑，产品包括公寓及住宅。6、广厦上城，仅以育才街的核心地理位置为价格支撑，其他亮点较小，难以支撑4000元/平方米的高价格，因此销售缓慢。7、紫金花园，以中心街的地理位置、周边完备的生活配套为价格支撑，衡百商圈是项目最大的卖点。,宏观：一线城市调控政策并未受到波及衡水，市场经快速发展期，发展到今天的理性发展期，尤其住宅市场，竞争惨烈；,整体：整体供应量增加，普通住宅产品陷入激烈同质化竞争；,区域：本项目在城市发展新方向，认可度不高，且主要竞争对手面世早，已占先机；,价格：分阶段，分产品，通过产品和其他项目进行错位竞争。,Q1:如何突破竞争，实现项目价值兑现后的快速销售？,市场总结,2.Prt客户分析及结论,问卷调查数据分析及结论,典型客户访谈数据分析及结论,多为刚性需求，首次置业的客户；支付能力有限，置业观念务实，关注性价比；非常关注子女的教育问题，会为此制定置业计划；多数会选择低总价、高性价比、高附加值的两房产品。,典型客户,高层&小高层的刚性需求客户关键词：性价比、配套、交通,客户基本信息：三十岁出头，职能部门供职6年。三口之家，女儿即将读小学。置业特征：买房主要是为了女儿的教育。房价合适，在承受范围内。生活方便。无车。,客户基本信息：二十几岁，私企企业普通员工。婚龄，买房。置业特征：首次置业，打算用作结婚的新房。之前与父母同住。看中性价比高，附加值高的住宅。资金有限，先考虑两房。首付需父母提供。,个案2：王先生职工,个案1：杨先生事业单位,典型客户,退台洋房&多功能大户型的居住升级客户关键词：舒适度、社区氛围、安全性,客户基本信息：45岁左右，自己从事建材生意。在市区内另有其他物业。三口之家。属于居住升级需求，有意购买洋房或大户型。客户语录：原来房子比较小，买的较早，社区管理比较混乱，需要面积比较大附带功能房间的房型。最好是有大露台，光亮通透，住起来很舒服。,个案3：马先生衡水本地私营老板,有一定的经济实力，多次置业，对居住品质有要求，追求舒适度和身份标签。多为熟龄家庭，有1到2个子女，需求具有功能升级性的大面积高附加值产品。居住升级需求，多关注洋房或者大户型的低密度产品，有适龄子女的家庭关注学区问题。对市场客观对待，售房理性，期待衡水高品质楼盘出现。,客户基本信息：40岁上下，刘先生是银行员工，太太工作在政府机关。有两个孩子，一男一女。现居所为8年前购买，居住升级，关注市场上的洋房类产品。客户特征：关注孩子的教育问题，学区是重要的选择因素。另外关注品质与形象。双公务员家庭，收入稳定，单位的公积金丰厚，还贷基本不构成压力。,个案4：刘先生及其妻子,典型客户,联排、双拼和独栋客户关键词：舒适度、圈层等级、私密性、身份象征、社会认同感,客户基本信息：50多岁，自己从事装修装饰生意。已买两套以上住房。客户语录：房子不少，有大点的有小点的，老人和自己各住一套，孩子在外求学。想买档次高些的房子，面积大点，把老人接到一起照顾。听说别墅能有电梯，这样比较好。上下方便。工作费神，喜欢清静。现在社区租房子的多，停车和生活都比较乱。,个案5：刘先生私企老板,有较好的经济实力，多次置业，对居所有更高层次要求，价格不首要考虑。孩子已成年，大学或成家，不用考虑择校，就业的问题，自己需要改善居住环境。很少有时间谈论，很关注大环境，关注高端产品，关注整体圈层的发展情况。,可能购买本项目的客户是谁？高层住宅：普通市民，首次置业或婚房。城南和冀州的部分客群。洋房：政府机关、事业单位、国企或私营业主，有一定经济实力，收入稳定的客群。,购买用途？自住为主。投资客仅占10%，但有上升趋势。,购买诱因？产品高性价比多样化的宜居产品、社区的景观，大环境好。配套较为完善的配套，尤其滨湖国际商业配套能够吸引大批客户。区位新的城区发展方向，政府新址，衡水湖经济圈核心。,Q2:如何对客户资源深度挖掘，从而实现销售速度提升？,客户资源的利用？开展老带新等活动，充分利用客户资源的口碑传播。,客户总结,3.Prt项目分析及结论,项目基本状况,项目及区域分析,项目优劣势分析（swot）,项目及区域分析,交通,东湖大道是展现城市形象的窗口。因此设计要结合衡水的人文底蕴和生态环境，展现它的城市魅力。设计东湖大道为红线宽度60米，双向10车道四块板的城市景观干道。道路两侧防护绿带各20米，乔灌草有机组织，常绿与落叶开花植物结合，道路中间绿化隔离带4米，种植常绿灌木，绿带均有丰富的季相变化。两侧隔离绿带种植常绿乔木，表现优美的环境。道路两侧各有一条6米宽的公交车专用道，布置港湾式公交站点。非机动车道1.5米。两侧各有3.5米宽的人行道，铺设盲道，体现人文关怀。,旅游巴士专线,结合产业、城市、生态三大功能，形成“多区、多中心”的功能布局。产业功能：主要布局在九州产业聚集区、武邑县城、西北部循环产业带以及东部的物流园区和高新技术产业园区；城市功能：主要依托现有的主城区和冀州市区，发展新城区和东湖东区；生态功能：主要依托衡水湖，形成衡水湖自然保护区、西西湿地公园和西湖北区。多中心：结合各功能区性质定位，打造综合服务、文化、教育、商务、商贸、旅游、产业以及滨水居住等多功能中心。,交通,项目自有47万平米集中商业，步行5分钟内具备所有基础配套设施，车行5分钟直抵衡水市区中心，并快速连接外区，是目前衡水市最便利的区域之一。,武邑县城,枣强县城,冀州市区,衡水湖生态绿心,深州市区,西湖北区,主城区,清凉店,邓家庄,枣强和武邑地区,结论,项目基本状况,位置：红旗大街南延路东，北距干马桥2000米，南距衡水湖4000米；交通：到达城市核心区车程约8分钟；开发：目前衡水滨湖新区发展的金三角地带，政府支持力度大。,现状：1、远离主城区，周边居住配套匮乏，只能靠自身配套来弥补，且非传统认知中的居住区；2、城市开发的空白区，处在衡水城市发展的新方向；3、区域认知度低，虽发展前景良好，但当下区域价值尚未体现。,本案,项目现状,高层区,小高层区,洋房区,别墅区,商业区,基础信息,景观商业区,项目由47万平米的商业和100万平米的住宅组成。纯法式风格的建筑和法式宫廷园林景观。是集商业，高层，小高层，洋房和别墅于一体的大型城市新核心。,会所,项目本体100万平米，具备良好的升值潜力以及未来由商业配套等功能性设施上马后带来的服务增值。,项目优劣势分析（swot）,（一）本项目依傍衡水市主干道红旗大街，紧邻106国道，是连接冀州及衡水湖的主干道，交通相对便捷。项目地处衡水市规划发展方向。（二）项目规模体量较大，整体规划科学合理，生活及商业配套完善，具有成为全新的生活、商业中心的能力。（三）周边无任何污染企业，距衡水湖国家湿地公园较近。西侧紧邻衡水规划中的教育园区，建成后有较为完善的教育配套。（四）前期商业的成功推售，为项目住宅部分打下了良好的市场基础。,优势,S,strength,（一）目前位置仍然相对较为偏僻，区位抗性在消费者观念中仍然较大。（二）项目目前周边生活氛围淡薄。（三）项目目前周边城市配套尚不完善。,劣势,W,Weakness,（一）随着一湖两城的大规划出台，衡水市区整体规划重心正在向本区域转移。（二）随着市区中心日益发展公共资源明显匮乏，消费者购房意向逐渐向新区转移。（三）区域发展方向逐渐受到消费人群的认可。,机会,O,opportunity,（一）2009至今衡水地产市场住宅供应量过大，导致住宅市场上量瘀滞，成交量低靡，较长时间内体现为供大于求的状况，衡水住宅市场会存在一个较长的消化期以达到供求平衡的状态。（二）区域内高端品质楼盘集中涌现，金域蓝湾、天玺香颂、在水一方等高品质、大规模住宅小区，对本项目地块住宅去化构成一定威胁。,威胁,T,Threat,区域：如何利用新兴区域影响，凸显区域核心价值提升？,项目：如何改变前期商业单一形象，打造综合体形象？,规划：未来规划如何通过营销手段快速兑现？,营销：如何用好价格竞争和产品竞争“双管齐下”的营销方式，迅速树立高端品质形象？,Q3:如何利用现有媒体和资源，加强客户认知度，提升认可度？,结论,产品：如何突破新区域固有的价格感知，宣扬产品的优势？,游离客户,客户群体定义,客户策略：以纯粹的产品形象锁定核心客户；以高端的价值体验感染重要客户；以强势的片区价值传递打动游离客户；以产品投资潜力吸引偶得客户。,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,拥有一定资金，对于个人资产做处置寻求保值、增值的投资客.,周边县区，有意愿在市区购房的客群,本地私营业主，政府机关、企事业单位人员、教师、医生，居住升级的改善型需求，购房意向为退台洋房或小高层住宅,甚至别墅产品。,普通市民，首次置业，刚性需求，关注性价比，较多选择90-120的两室或三室。,营销策略,Q1:如何突破竞争，实现项目价值兑现后的快速销售？,Q2:如何对客户资源深度挖掘，从而实现销售速度提升？,Q3:如何利用现有媒体和资源，加强客户认知度，提升认可度？,大盘整体操作规律：一期全盘，形象产品.,首期推出花园洋房产品，以高产品力的产品引爆淡市。为后期高层产品、小高层产品顺利入市奠定良好基础。,大盘持续开发规律：启势传承升华,前期推售以花园洋房为主，主张层退错落感、空间感缔造的优越生活状态；通过差异化的产品推盘，以高价开盘，低价热销，打开局面，奠定大盘成功的基础。,以高层和小高层产品承接项目前期洋房产品，在去化量上进行拉升，达到资金流的补充；前期洋房产品高品质的确立，有利于在此基础上，实现整体项目的品味提升。,后期通过别墅产品的推盘，利用区域价值的兑现，即衡水湖经济圈的发展完善，完成近郊大盘向城市品质社区的转换。,由定义城市、定义地段,定义产品标准、生活标准,近郊大盘,新城区大盘,新城区启势,新城区核心大盘,城市大型综合体,大型品质宜居社区,大盘的成功必须具备一贯的形象价值，并通过不同产品的推售完成“启势-传承-升华”的过程，同时用营销和包装来放大产品价值。,大盘成功启势的主因：客户感知形象的全程贯穿,实现价值跃升的阶段“启势-传承-升华”的过程,实现高价高速销售的模式：产品发力、展示到位,本案,+,结论,+,1、差异化的产品+大盘形象的推导=突破竞争，实现快销,2、深挖洋房客群+深调其他客群=准确出击，提升速度,3、媒体配合+口碑宣传+营销活动=提高认知，达到认可,策略分解,策略分解价格策略,核心问题：如何在保障速度的情况下，通过产品排序组合及销售节奏的把控，实现从平价大盘到高价品质社区的转变。,举措：1、明星产品洋房产品承担价值与价格的传递职能，高价启势，平价倾销；2、高层产品暗线快速跟进，通过户型配比，面积区间，降低总价，展开团购；3、保质（洋房）和保量（高层）的配合下，一、提升大盘品质及影响力；二、回笼资金；4、洋房价格（保持领先占位），高开平走，特价房打开市场，频繁推售。5、高层（团购）价格走低，前期大幅优惠，充量。,策略分解推售策略,核心问题：如何保证项目上半年形象启势；结合工程进度，保证下半年洋房产品的顺利开盘?,举措：1、保障明星产品启势，通过宣传和活动的配合，蓄积洋房客户；2、8月完成首轮筛客，9月初售VIP卡；会所投入使用。3、9月中旬开盘；样板间同步开放。4、10月中旬二次开盘，主要针对洋房遗珠客户。5、5-10月，同期进行高层产品的持续团购。,保障首批房源（洋房+高层）与积累客户的高匹配度，最大化推售，以明星产品-洋房抬升品质认知，以热销启势。,另有部分洋房产品作为补充产品，根据目标的达成度，进行适时补充。,前期推盘以明星产品为主，主打品质，高层现金流产品为辅，稳步抬升价格，保证今年基本目标达成；,第二次开盘后，稳步推出高层小面积、低总价产品，拉长销售节奏，保证利润，持续市场热度。,首批房源（洋房+高层）保证最大量推盘，待热销后实行小步快推的模式，不断加价，最终实现利润。,前期推售策略,策略分解展示策略,核心问题：如何在现有基础上（样板房、售楼处等未面市之前），快速提升客户价值感知，形成项目高端形象传递？,举措：1、非现场展示增加项目整体形象传递，通过平台的嫁接形成高端市场认知，如4S店，高端消费场所；2、现场展示增加感染力，使客户在咨询过程中，通过销售人员专业的讲解，和沙盘的展示，以售楼部氛围的营造，弥补工程形象和样板间未开放的不足。3、强化销售、服务等现场培训。所有销售人员作为项目的窗口以良好的形象和专业素养，展示产品。4、美观又具有功能性的销售物料及推广渠道的配合。,增设差异化销售物料，通过声、光、电等媒介，加深项目印象。,现场展示要点,1、设计五星居住标准生活手册，阐述项目周边的价值点以及其所能带来的生活品质提升。,2、会所完善整体沙盘，强化项目周边和自身配套的价值点。3、分单元拍摄3D短片，并在售楼处及会所播放。分单元播放，形式灵活，侧重点强。有利于电子屏等户外媒体分阶段分内容展示。,策略分解活动策略,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,展会亮相工程开工洋房户型推出,开展积分兑奖活动办理积分卡,产品品质提升阶段推广升温,开展积分兑奖活动办理积分卡,会所投入使用，全景沙盘到位户模到位,滨湖万象城红酒品鉴会,实体样板间盛大开放,泛衡水湖书画摄影大赛,滨湖万象城杯“伦敦奥运消夏啤酒节”,洋房产品第一次开盘,开盘活动客户答谢冷餐会,洋房产品第二次开盘,巴黎时装展,营销淡季市场影响持续期,圣诞狂欢夜项目年会暨老客户答谢晚宴,持销期保持热度,蓄积客户同时，进行深度市调，指导后期产品,针对洋房产品的积分活动，持续到第一次开盘后结束,营销节点,深度市调开展,5月,房展会,售楼部开放,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,洋房户型图、折页、洋房单页,媒体：户外、站牌、纸媒、网络等,完成团购前期工作如：拜访单位选择、完成规划及户型等物料、团购的优惠方式,第一次开盘（9月16日）消化约100套房源,第二次开盘（暗）（10月14日）消化约100套房源,完成1-2个团购单位，消化100-200套房源，确立2-3个单位团购意向,售VIP卡100张8-15天,完成2-3个团购单位，消化100-200套房源，确立2-3个单位团购意向,高层产品,电子屏短片,3D漫游短片制作,物料准备、制作公司洽谈,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,上,中,下,短片准备,小稿完成,修改、媒体选择、成稿面世,进行15-30家团购单位的洽谈,进行20-40家团购单位的洽谈,完成2-3个团购单位，消化100-200套房源，确立2-3个单位团购意向,进行20-40家团购单位的洽谈,全年完成300-600套房源,高层团购户型图,蓄积洋房客户,高层小户型产品,高层小户型户型图,洋房销售重点,洋房房源：总计217套首次开盘前售卡：300张。发售比例10%。首次洋房放量：100套左右。二次洋房放量：100套左右（根据首次开盘情况而定）开盘前客户累计：2400-3000组VIP卡使用规定：1、VIP卡3万元/张2、购买平层洋房，5万抵8万使用购买高层洋房，5万抵10万使用3、开盘后60个工作日后，可书面提交退卡申请，无条件退卡。,洋房、高层价格建议,洋房定价策略,-1F+1F-1F+1F+2F,价格走势,低,高,2F,4F+5F,3F4F,4F5F,根据本项目多样化的洋房产品，我们建议：1、设定洋房产品的核心问题调查卡片2、通过日常走访3、售楼部接待时问卷的填写4、统计出客群侧重的洋房功能性，如较大的楼台、小院、平层、或高楼层跃层等。5、根据具体情况，制定更为详细准确的价格层差。,基于前期市调情况，建议洋房面市均价4200元/，通过售卡进行大幅度优惠；高层团购价格均价3050元/，视情况优惠。,例：洋房100平米平层，5万抵8万，实际成交价为3900元/；洋房200平米跃层，5万抵10万，实际成交价为3950元/,4月工作重点,1、销售团队的组建2、营销体系的初步建立3、市场调研4、销售人员培训5、展会方案制定6、展会物料沟通、洽谈与制作7、展会活动方案的制定8、售楼部物料制作9、全年度营销方案制定,核心工作：一、团队组建二、住宅部分的展会亮相。产品重点为洋房产品三、年度营销报告制定展会期间开展市调问卷（核心问题），完成问卷后，发放笔记本作为礼品。三地同时进行。（问卷内容见附件一）,5月工作重点,1、营销体系的完善2、销售人员培训（项目及产品深度培训）3、深度市场调研（户外和售楼部同时进行）4、展会蓄积客户的回访5、各广告媒体同步面世6、洋房户型出炉7、工程开工8、积分卡方案通过9、积分卡方案实行10、团购资源寻找11、高层户型建议12、蓄积客户400组左右,核心工作：一、项目的深度培训二、蓄积客户的回访三、积分卡活动进行四、团购筹备和高层户型建议五、全面推广展开,3D短片要求制定（分单元制作，时长5分钟左右），洽谈制作公司。,积分卡办理及使用方式,填写个人信息：姓名/联系方式/家庭住址,积分方法：1、首次到访，可通过销售人员办理积分卡一张。当次即可积10分。2、持卡人每次到访，积10分；3、持卡人带领他人到访，积20分；4、积分达100分时，可自动升级为金卡会员。同时获赠礼品一份。5、金卡会员可享受：（1）优先办理VIP卡的权利；（2）办理VIP卡后，优先选房的权利；（3）在最低折扣基础上，现金优惠1000元。6、积分卡100分封顶。封顶后不再累计积分，但可升级为金卡，享受金卡贵宾的各项权利。7、积分卡可挂失，不可更名。,6月工作重点,1、展会积累客户回访2、项目推广形象升温3、持续深度市场调研（户外和售楼部同时进行）4、高层户型出炉5、团购单位寻找、洽淡6、继续执行积分卡方案7、高层户型出炉8、泛衡水湖书画摄影大赛9、3D短片小样出炉10、蓄积客户累计达到1000组,核心工作：一、推广升温二、蓄积客户（主要为洋房产品）并回访三、高层户型出炉四、泛衡水湖书画摄影大赛五、团购单位洽谈,泛衡水湖书画摄影大赛,1、滨湖万象城项目冠名2、组委会组建3、评委会组建（评委履历）4、书画组和摄影组评判标准发布5、奖项设置6、媒体全程报道7、媒体专版、获奖作品选登8、滨湖万象城拥有全部作品的使用劝，版权归作者本人所有。9、获奖作品展，可委托组委会售卖，除正常缴税外，组委会收取作者10%的服务费。,7月工作重点,1、会所开放，针对会所内销售的流程、礼仪培训与考核2、全景沙盘及户模到位3、会所开放仪式暨高端人士红酒品鉴会4、室内售楼部作为主要吸盘地点，通过小型的消暑活动（持续10天）扩大客户量。（如免费绿豆汤、凉茶等）5、会所与室内售楼部营销配合方案6、继续执行积分卡方案7、团购主要成交月-团购单位签约8、3D短片成品制作完成9、蓄积客户突破1500组,核心工作：一、针对会所的销售工作的流程、礼仪培训与考核二、会所开放仪式-红酒品鉴会三、小型消暑活动（市内售楼部）四、两个销售地点的营销配合方案五、团购单位签约,红酒品鉴会,1、红酒司仪2、红酒讲解员3、品酒师、食品行业领导4、儿童钢琴演奏,8月工作重点,1、实体样板间开放，针对实体样板间的参观讲解流程与说辞（培训+实地考核）2、高端消费场所、高档小区定点巡展3、滨湖万象城杯“伦敦奥运消夏啤酒节”4、继续执行积分卡方案5、团购主要成交月-团购单位签约6、3D短片成品分媒体面市7、蓄积客户累计2000组,核心工作：一、针对实体样板间的参观流程和说辞（培训与考核）二、高端消费场所、高档小区定点巡展三、滨湖万象城杯“伦敦奥运消夏啤酒节”四、团购单位签约,滨湖国际杯“伦敦奥运消夏啤酒节”,1、庆典司仪2、表演团队3、游戏环节（奖品设置为项目的优惠卡）4、美食街开街,举办时间可放在开幕式当天可以放在比赛中途,9月工作重点,1、九月初，VIP卡开售。2、中旬洋房产品第一次开盘3、开盘活动-客户答谢冷餐会4、开盘活动后，积分卡首次兑奖5、团购主要成交月-团购单位签约6、开盘后针对销售情况分析总结，调整下一步