广告媒介总结

1 / 39 广告媒介总结 2016年半年工作总结 前言 年初润华广告转换公司定位，公司性质由经营部门转为职能部门，归属于品牌建设中心，公司各项业务也随之有所改变，工作内容不只是服务于集团及汽车板块，工作重点已成为润华集团的品牌建设工作。参加工作以来，我的岗位是媒介管理，主要负责集团及各品牌的广告宣传方面，针对各品牌的特点及广宣要求进行媒体投放建议及执行广告发布，参与各类活动的媒体服务工作。这半年的工作，除了媒介岗位的日常工作，还有协助品牌打造的许多工作，不仅实际工作需要转变工作角色，而且各项工作的出发点要以集团层面为主。 第一部分 上半年工作概述 第二部分：自我工作总结及要求 1、参与了许多配合领导打造品牌建设的工作，有利于更快2 / 39 得进行角色的转换，从而使以后的工作中严格的执行公司的VI 集团形象标准，并一切从集团形象考虑各类的广宣工作。例如，平面宣传、电台等各类广宣中，虽增加了很多流程，但在消费者、媒体的角度看来，润华集团的形象有了一定的改变，一开始很多媒体排版都是我行我素，但现在媒体在排版时都会先征求我们的要求。电台广告中也统一集团形象，增加了品牌的归属感。 2、在正常的日常工作中，严格的贯彻执行集团形象，引导各品牌熟悉新制定的广告管理办法，及各项流程，保证广宣工作的顺畅。由于对于新的流程，我也是个初学者，做的还有很多不足，在执行过程中也有很多遗漏的问题，下步工作更应该增加自身的专业能力，满足集团品牌建设的工作要求。 3、作为媒介管理，最多的工作就是与媒体打交道，注重与媒体的沟通中，都要以集团品牌为出发点 ，集团是第一位的，任何宣传都不得脱离集团形象的宣传。 4、时刻保持对各品牌执行集团 VI的敏感度，遇到问题要以第一责任人的角色及时处理。对此，作为润华品牌建设中心的员工，首先要扎实自身的业务能力，对各类 VI 标准熟记3 / 39 于心的。 5、在半年内，以往的广宣工作只执行到发稿这个结点以及收集样报， 只要看到有润华标示就可以，可是现在集团制订了 VI 标示，每一次广宣都会第一意识考虑集团的形象，无论是集团标示，以及规范了汽车品牌的名称。 第三部分：工作中的建议 1、目前集团 VI在执行中，有极个别的汽车经销商没有第一执行意识，或许还有些不配合的，在天泽企划部下发 VI 标准后，即使出现违反 标准的，也没有任 何警告措施，我认为，一是要对各个市场部专员进行集团形象的培训，有品牌建设中的人员，对 VI 的执行进行详细讲解，并对违法标准的有一定的措施。 2、目前，品牌建设中 心的岗位改革还在继续中，岗位工作一直延续着没改革之前的，部门管理岗位重多，我个人认为管理级别较为错综，有时会有不同的领导交待给不同工作人员，工作权责这样就有可能界限不明，这样有时会延误工作的进展。 4 / 39 媒介工作总结 我于 2016 年 6 月份任职于 *传媒公司，任职期间，在公司的领导和各位同事的支持和帮助下很快融入了这个集体，成为大家庭的一员。在工作模式和工作方式上有重大的突破和改变。现将我的工作情况做如下汇报： 一、媒介日常工作： 媒介工作包括与电视台 沟通接洽、下媒体订单等。作为公司内勤部媒介下单员，我深知岗位的重要性。胜任此岗位的首要条件是谨慎、认真，其次是不仅要求具备广告代理业务的专业知识，也要求具备一定的交际能力及协调工作的能力。媒介下单是一个承上启下、沟通内外、协调左右、联系八方的重要枢纽，必须及时收集和整理电视台最新数据，为公司及业务人员开展业务工作提供准确实时有效的资讯。 主要工作： 1、负责公司电话接转、公司代理业务的推广介绍及客户信息登记、转介客服部跟进等工作； 5 / 39 2、审核广告播出合同的工作； 3、审核广告素材； 4、下媒体订单的工作； 5、监督查看广告实际播出情况拍照留底存档的工作； 6、在电视台和客户服务部之间做好沟通和协调工作，并及时传达准确信息； 7、表格 -数据录入统计工作； 8、执行保密制度； 9、把自己不能解决的问题及时向上级反映，及时解决问题； 10、完成公司领导交办的其他工作任务。 二、总结与审视： 6 / 39 1、媒介岗位要求我要敬业。套用米卢的一句话 “ 态度决定一切 ” 。后勤部办公室是公司的喉舌，而媒介下单是整个工作运转的枢纽，这要求我要用积极的态度全身心投入工作，要以严谨细致的态度对待工作。 2、 责任高于一切。员工的责任感直接影响公司的经营发展及经济利益。工作和责任是与生俱来的，我们不能逃避并且有义务尽心尽责的去完成。 3、 工作的高效率。对我来说提高工作的效率就是要多学习业务知识，多和同事及领导沟通以配合工作，对任何事情都要当机立断，设定具体时间安排工作，给自已制定严格的最 后期限。 4、 准确性。准确可靠的统计数字，是进行决策和管理的重要依据，是领导制定正确的方针、 政策不可缺少的工具。每周必须与财会出纳核对数据，不能出现 半点纰漏。 三、今后努力的方向： 7 / 39 这一年来，本人爱岗敬业，对工作保持高度热诚，虽然媒介下单的工作不需要我具备创造性的营销策划以及洞悉市场走向的能力，但随着公司业务的不断发展，对员工的专业知识水平和自身素质的要求越来越高，我必须正视在工作中存在的问题与困难，并且针对本人工作中存在的问题 ，加强改进，注重实效，不断努力提高工作效率和业务知识水平，力争取得更大的工作成效。 广告媒介的选择 广告行业的发展依托着经济的繁荣发展，而目前国内广告传媒行业也伴随 着市场经济的崛起而发展起来，现在中国广告行业已经经过了最初的萌芽期和高速发展的阶段，步入了平稳发展的阶段。但同时中国广告传媒行业依然面临着巨大的挑战与机遇。 现在的广告活动已经不再是一种传统、单一的和带有相当满目性的产品促销活动，而是一个要以消费者为中心，要与市场营销活动策略紧密结合，经过周密的计划，全方位和总结性的一场信息传播运动。其中媒介的运用也不再是孤立的信息载体安排，而是与你的广告方案相 匹配，有目的、有计划8 / 39 的一个传播工具。 一个好的广告构想，如果没有一套完整的、合理的媒介计划给予体现，那其构想也只是一个空谈，而且广告活动中的大部分资金是流向媒介投放的，所以，一个周密的媒介投放战略是整个营销传播计划中的关键。特别是近几年来，新媒体和移动互联网的高速发展，媒介形式的多样化。所以如何制定一个好媒介策略是非常重要的，下面我们来看一看各媒介的优缺点： 一、 电视媒介。虽说受到互联网视频网站的影响，电视广告的投入费用会有所下降，但是，在这个大众传播时代，电视仍然是人们获取信息和享受娱乐的主要精神生活方式。而且电视媒介是覆盖面最广，传播信息速递最快，最能形象表达信息的媒介，但是电视是一个强制性媒介，受众接触广告是比较被动的，因此，受众容易对电视 产生一种抗拒心理。特别是现在卫星电视，有限频道的发展，使观众有了更多的选择，稀释了频道的传播效果，如果广告主想要是目标受众达到足够的传播量，就不得不加大对不同电视媒介的投资。 9 / 39 二、 报纸媒介。受到新媒体的影响，现在报纸的阅读人数越来越少了，人们获取信息的来源越来越依靠互联网了，但不可否的是报纸存在了那么多年，它的 公信力与权威性还是还在的，比起互联网来说，它更加让人们所信服。一般报纸的广告截稿时限很短。大多数城市的日报对于广告的截稿日期的之前的 48 小时，因此广告主可以随时调整广告内容和报面尺寸上的伸缩性。但是与此相对应的是，报纸广告的寿命很短，而且无法展现画面感。 三、 杂志媒介。杂志媒介相比起与报纸媒介，它的针对性强，目标群体明确，生命周期也比较长，画面感比起报纸媒介来说也要强。而且读者群会较为稳定，读 者的文化水准和消费水平也会比较高。但是杂志的发行量有限，在阅读范围上，无法与电视报纸等媒介相比。 四、 广播媒介。广播媒介它的收费比较便宜，人们处在于半收听状态，对于广告的阻抗里就会相应减小，而且声音也是最容易感染人的，相应的它的局限性也是只是向人们听觉输送消息，无法展现视觉冲击。 五、 户外媒介。户外媒介是属于地域性媒介，主要要看地理位置、尺寸大小、能见情况和周边的人流车流情况。人们10 / 39 对户外媒介一般是远距离一瞥而过，关注度比较低，在传播功能上侧重的是功能提醒，而是信息传达。 六、 互联网媒介。互联网媒介的优势是传统媒介所不可比拟的，特别是在今天新媒体和移动互联网的迅速 发展的背景下，互联网它传播的主体比较多元化和信息也比较广泛，还有在互联网上人们之间的互动性很强。 随着新媒体和移动互联网的迅速发展，媒介形式的多样化，在今天日渐复杂多变的市场环境下，只利用一种媒体已显得过于呆板和不够用了，则需要通过不同媒体的组合来产生1+12 的传播效果。进行媒介组合的好处就是可以提高广告传播的覆盖面，扩大目标消费群体，通过发挥不同媒介的作用，提高广告效果，当然对广告费用要合理 分配，要通过巧妙的组合，花最少的钱，取得最好的效果。同时，广告主选择广告信息传播媒介也必然会考虑其灵活性，能否对媒介渠道上的广告作及时的调整与修改，也是衡量广告媒介灵活性高低的标准。 广告主经常会根据市场环境的变化进行媒介组合战略的改动，因此有许多代理公司经常会苦恼于客户的改单，所谓牵一动而发全身，客户媒介策略的变动，广告代理公司的客户11 / 39 部、媒介部和财务部也要随之做相应的改动。因此，一般大型的媒介 公司都拥有属于自己较为完善的媒介管理系统，从广告投放设计、市场调研到排期制作再到财务管理等环节，形成工作流的方式运行。像安吉斯集团旗下的凯络媒体和昌荣传播等一些大型媒介公司就都有在使用着安赛公司专门为媒介投放公司量身定做的一个 MExpress 媒介投放业务管理系统。因此一些中小型的广告公司不妨也做大胆行动，试用媒介排期表标准会 导出工具，实现自动化的数据分析服务。有了这样的一个小帮手，做事自然就事半功倍了。 进行媒介策划的目的就是通过一系列的分析和构思选择最适合的传播渠道，使广告信息能够在适当的时机传递给适当的受众，以到达广告主所想要的预定效果。想要进行媒介投放，你首先就要先明确你的传播对象，任何一种媒介都有它特定的范围和受众，只有把广告诉求对准了对象，才能获得目标效果。其次，你还要了解受众的生活消费习惯，了解你的竞争对手广告投放情况，然后根据你的成本费用来选择媒介战略，通过以最小的花费来购 买有效的媒介，然后进行科学组合，来获得最大效益的传播效果。 广告媒介 12 / 39 一概述 1.当企 业面临竞 争压 力，企业 往往 率先减少 的是“promotion” 2.各类别现状、传播特点 媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体等。 媒体载具：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体。如一个特定的电视节目，或一份特定报纸。 二报纸广告媒体 报纸特征：定期性、连续性、稳定性、区域性、经济性 【小题：填空 /选择】传播特征 优势： 1、报纸是更倾向于理性诉求的广告媒体。深度报道；13 / 39 网络新闻的来源 2、报纸是权威性的、可信度较高的媒体 3、报纸是一种非 强制性的广告媒体。广告与其他信息并置、主动选择性 4、报纸是比较经济的广告媒体，如制作费用较低 劣势：和电波媒体相较： 1、静态性非动态性的 2、简易性而非技术性 对广告创意的承载能力 3、庞杂性而非单一性 干扰度高 4、对受众的教育程度有要求 “ 二次出售 ” 报纸传统经营模式 “ 双重出售 ” 思考：报纸是否会消亡、破解困境 内容、渠道商业模式 14 / 39 报纸销售收入、广告经营收入 先将报纸的内容出 售给读者，然后将报纸的版面出售给广告主。 二次售卖：报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户，广告客户购买的的是读者的注意力，这一次销售的落脚点是广告量。 报纸的 “ 二次售卖 ” 是典型的 “ 注意 力经济 ” 。它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告 版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的 “ 注意力资源 ” 。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多， “ 二次售卖 ” 的 价格也就越高，广告收入也就越丰厚。 多次销售 新型商业模式 【简答】：论文媒体产业化再思考 适合投放报纸广告的行业 15 / 39 13年前 10：房地产 杂项 零售 及服务 汽车 药品 商 /工 /农 旅行 饮料 服饰 金融 电信 14 年排名：房地产 零售服务 商 /工 /农 药品及健康产品 汽车及相关产品 三、杂志广告媒体 适合投放杂志广告的行业 12 年：化妆品 /浴室用品 个人用品 交通 衣着 电脑及办公自动化产品 13年：服饰 化妆品 /个人 汽车及有关 饮料 电脑及配件 14 年：化妆 /个人 服饰 汽车 商工农 旅行 媒体及相关 药品及健康 家居用品 电脑 总结：和女性相关的行业，更青睐杂志媒体 顶级品牌选择杂志广告媒体的原因【灵活理解】 传播特性： 优势：读者群能够清晰的界定，有明 确的指向；16 / 39 而顶级品牌的目标消费者是少数人 ? 保存期较长，传阅率较高； 印刷精美，具有较强表现力；与顶级品牌的品牌形象相符 ? 杂志是印刷媒体，适合高卷入度的产品 ? 杂志与受众的情感联系 ? 劣势：制作的周期较长，缺少时效性； 发行数量有限； 杂志发展路径：杂志本身的市场定位 营销方式探索 时尚芭莎芭莎明星慈善夜 杂志数字化 广播 【开放题】广播是弱势群体？ 17 / 39 2016 年 1 月份，报纸和杂志以 24%和 11%的降幅说明了平面媒体广告投放费用的持续走低。而电台 11%的增长幅度，预示其在 2016 年将会获得更多的关注。 “ 车轮子拯救了广播 ” 3.从教化式收听到接受服务式收听的转移 临沂都市之声小帆帮您选饭店 北京车展事件：短 周期、小投入、高精准、大影响 传播特性： 优势：交流感与意境性 劣势：只有声音，传播方式单一 流动感与兼作性 单向传播，选择被动 “ 硬广 ” 受众的全面性 18 / 39 制作简单成本低 广播广告投放行业：金融业 汽车类 零售及服务性行业 交通 邮电通讯 房地产 /建筑工程行业 五、户外 另一种称法 OD(out-door advertising)传统的户外媒体 OOH (out-Home advertising)交通工具内、写字楼内、影剧院内 ? 关于户外媒体的几个称法： 1.高炮：通常设置在高速公路及一些城市主干道旁、交叉路口等，牌面有两面、三面、异型等。 2.【填 /n/内容诱导性媒体和非内容诱导性媒体 “ s i ” “ 画面 ” 19 / 39 “ s o ” “ 声音 ” “ m o ” “ 动作 ” 【 N/填空 /选择】 动屏时代 户外广告发展的趋势 延伸： Solomo 移动互联网的特征 SocialLocal Mobile 户外广告媒体的类型 绘制 类：招贴 、路牌、墙体、条幅 光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影 电子类：电子翻转广告牌、电子屏幕墙、液晶显示屏、 DAV广告车 空中广告媒体：烟雾广告 空中传音 激 光广告 气球广告 热气球广告 飞艇广告 其他户外媒体：赛场广告 雕塑广告 电话亭广告 立体充气模型 户外广告媒体的传播特性 20 / 39 优势：资源的不可替代性 到达率高，成本相对较低 可延伸性 (是媒介组合的重要组成部分 ) 劣势：受政策影响大； 资 源高度分散与大量闲置。 承载的行业 邮电通讯 饮料 娱乐及休闲 商业及服务性行业 交通 房地产 发展困境：边缘生存的媒体 /经营分析【简答】 拆牌原因：对户外媒体一年一批； 政府的粗放管理； 21 / 39 现代城市轮廓已形成；广告公司自身原因。 应对之策：将户外广告纳入城市管理的体系 开辟一个与政府沟通的渠道和通路 提高创意水平，加强行业自律 困境：资源高度分散 提升产业集中度 目前发展优秀的户外广告公司 分众是 “ 中国最大的生活圈媒体群 ” 德高中国 、白马户外 六、网络 2016年 6月，手机上网比例首超传统 PC上网比例 年 互联网广告收入电视广告收入 22 / 39 岁网民 最多 4.网民上网行为的变化 网络广告的类型 1.网页展示广告：按钮 弹出式 漂移 文字链接 2.搜索引擎广告：搜索推广 网盟推广 品牌专区 3.游戏广告指在游戏中 (In game)植入的商业广告，是植入式广告的重要类型。依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。 软件、 App 应用、 App客户端等 5.视频广告 6.微电影 7.微博广告 8.微信广告 广告 10.二维码扫描 广告需求方平台：基于大数据的精准网络广告 .网络媒体广告投放行业 23 / 39 交通、网络服务、房地产领跑展示广告市场 网民使用特性、网络行为 第七章、量化和质化评估 一媒体的两个层次 媒体类别：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、移动互联网等 媒体载具：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体 二媒体评估 (转 载于 : 海达 范文 网 :广告媒介总结 ) 定义：媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与结果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 种类：量的评估：媒体接触人口，指覆盖面的广度 视听率； 阅读率； 占有率； 总收视点 ? 24 / 39 接触关注度； 干扰度； 编辑环境； 广告环境； 相关性 三汉译英 /英译汉 GRP TVR Universe Sample Size Audience Size Share CPRP Rating 25 / 39 Frequency 四电波媒体量的评估指标 开机率、收视率、占有率 毛评点、到达率、接触频次 开 机率，占拥有电视机的家庭 总数的比例 收视率：特定时段，收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。 占有率 share 在特定的时段中，某个频道的观众占开机总人口的比率。 占有率：收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。 收视率 = 开机率 X 占有率 能反映某频道占总收视规模的比重和观众收视流向的指标是 毛评点：是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。 26 / 39 到达率指对象消费者中，在一定的期间内，暴露于任何档次广告至少一次的人口比率，也称为净到达率 接触频率 /次又名暴露频次，是指在广告投放中，收看过该广告的人平均每人看过多少次。 GRP=R*F 毛评点 =到达率 *接触频率 计算：平均接触频次 =总收视率 /到达率 观众构成 一个节目的各个阶层受众占所有该节目受众的比率。 【 N/填空】 媒体经营上的意义 ：检视实际目标受众与预定目标受众是否吻合 媒体使用上的意义：检视目标受众与目标消费者是否吻合 印刷媒体评估 27 / 39 发行量：指某印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数。 稽核发行量 (Audited Circulation) ： 由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。 发行量稽核机构 :(ABC-Audit Bureau of Circulation) 阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。 =发行量 *传阅率 传阅率： 每份杂志被传阅的 比率，一份刊物被人阅读，传阅率即为3，被 5个人阅读，传阅率为 5。 网络媒体评估 按展示付费 CPM 按点击付费 CPC 28 / 39 按行动付费 CPA 按时间付费 CPT 媒介经营与管理 第一讲 媒介经营管理概论 管理：处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以快速有效地达到预期目标的过程。 管理的特征：普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。目的性：有明确目标，通 过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。功能性：管理者的功能主要包括计划、组 织、领导、控制。人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、 高效益的管理。创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新 29 / 39 环境和新要求。 管理科学要素：人力资金原料机器市场 方法士气 经营：企业化组织为自身的生存、发展和战略目标实现所进行的决策以及为决策实现而从各 个方面做出的努力。 经营活动的主要内容 预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。 决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。 规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确 30 / 39 步骤。 运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产 资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外关系等。 管理与经营的关系 1、管理主要解决的是企业的战术性问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合 理安排和组织生产，合理配置和使用各种生产要素，以提高质量，降低成本； 经营则需要解决企业战略方面的相关问题，如企业的 发展方向、企业产品定位、产品数 量、产品销售方式等相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。 31 / 39 2、管理所要解决的主要是内部问题，如内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建 设、生产要素的合理配置等，主要是行政管理； 经营要解决的主要是企业外部的相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目 标的综合性问题。 英 文 management 既指管理，又指经营，双方密不可分，互为交叉。市场经济条件下的 企业化组织，二者应该统一考虑、通盘思考。为方便起见，以媒介管理来统称媒介经营管理。 媒介三重属性 现代媒介的生存环境 六大特点： 32 / 39 媒介管理：合理运用媒介掌控的人力 、财力、物力等资源以达到有效实现媒介预期目标的行 为和过程。广义的媒介管理包含媒介经营。 职能：【 POSDCORB】 P(Planning)计划； O(Organizing)组织；S(Staffing)人事； D(Directing)指挥； CO(Coordinating)协调； R(Reporting)报告； B(Budgeting)预算 现代媒介管理的基本要求 1.追求经济效益与社会效益相结合； 2.从经验型转向科学型管理； 3. 坚持管理创新； 4. 恪守 职业伦理 媒介决策：以有效手段辅助确定媒介发展路径，合理分配各种资源并组织实施，实现媒介的 33 / 39 可持续发展。 决策罗盘 第二讲 媒介策划 媒介策划：为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或其委托方在通盘考察与媒介发展 相关的各种因素的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及合理的实施步骤的创造性过 程。 主体：媒介组织或其委托方 目标：社会效益与经济效益 步骤：综合考察各项因素，包括有利条件、不利条件、满足市场需求的内容等 产品：发展目标及实施步骤 34 / 39 媒介策划需要考察的因素 二、媒介策划的实质 市场营销策划 “ 市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者， 有效地实现各种不同的供给能力与各种 不同的需求相适应的 策 略 与 方 法 。 ” 美国著名市场营销学者尤金 ?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变 为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信息消费者和广告消费者 35 / 39 两次售卖示意图 消费者让渡价值 用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本 消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额 传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最 高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。 施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：选择的或然率=报偿的保证 /费力的程度 “ 报偿的保证 ” 指传播内容满足选择者需要的程度 “ 费力的程度 ” 指得到需要的内容和使用传播途径的难易状况 36 / 39 三、影响媒介策划的因素 1、媒介市场环